文丨鄭雅
編輯丨石航千
什么是講究?
導(dǎo)演姜文在《圓桌派》里講過(guò)一個(gè)段子:“有種講究,泡茶之前,先得‘用水洗洗水’”。但姜文可能并不知道——有一種玻尿酸飲用水,還真能“用水補(bǔ)水”。
如此講究,配方極簡(jiǎn),僅含純凈水和食品級(jí)玻尿酸。似乎是嫌棄水還不夠“水”。
只是,消費(fèi)者真的需要用喝玻尿酸來(lái)補(bǔ)水嗎?
講究的不止一個(gè)。在電商平臺(tái)中搜索“玻尿酸”,可以看到各類“妙用”。
從熟知的面膜、護(hù)手霜、洗發(fā)水,到軟糖、口服液,再到“玻尿酸夏涼被”、“玻尿酸絲襪”、“玻尿酸內(nèi)衣”,杰士邦甚至還推出了面膜級(jí)玻尿酸的安全套。
與之相應(yīng),資本市場(chǎng)沒(méi)停下腳步。
原料廠商華熙生物、愛美客相繼上市,騰訊入股玻尿酸廠商福瑞達(dá)生物成為第二大股東,凌博士、PMPM、自然旋律品牌母公司梅曄生物吸引了“中國(guó)玻尿酸之父”凌沛學(xué)加盟后,在月初獲得了數(shù)億元B輪融資……
聰明的錢從來(lái)不會(huì)流向沒(méi)有價(jià)值的領(lǐng)域。
只是,萬(wàn)物皆可“玻尿酸”嗎?如果本該存在邊界,“玻尿酸+”的蜂擁之勢(shì)又從何來(lái),奔向何處?
01
玻尿酸跨界
或許很難想象,2021年,我國(guó)玻尿酸總銷量在全球已經(jīng)占到82%,全年玻尿酸原料銷量已經(jīng)達(dá)到720噸,相當(dāng)于大約200頭大象。
早期,玻尿酸主要應(yīng)用于醫(yī)藥級(jí)、化妝品級(jí)領(lǐng)域。比如治療關(guān)節(jié)炎的注射液、人工淚液和大家熟知的醫(yī)美產(chǎn)品,還有完美日記粉底液、潤(rùn)百顏精華液、碧柔防曬,以及故宮博物院推出故宮系列口紅。
而去年的一項(xiàng)新政策再次擴(kuò)大了玻尿酸的消費(fèi)級(jí)應(yīng)用——透明質(zhì)酸鈉(透明質(zhì)酸的鈉鹽形式,透明質(zhì)酸也稱玻尿酸)獲批可應(yīng)用于普通食品。
作為新的食品原料,玻尿酸開始被迅速應(yīng)用到了乳制品、飲料、酒、可可制品、巧克力制品以及糖果、冷凍飲品中。
新銳功能性食品品牌Wonderlab、新型益生菌品牌每日的菌、健康食品品牌樂(lè)純都推出了相應(yīng)的玻尿酸產(chǎn)品。
而以華熙生物為代表的玻尿酸原材料企業(yè),也開始憑借原料優(yōu)勢(shì)入局To C食品,推出了功能食品品牌“黑零”,透明質(zhì)酸果飲品牌“休想角落”等。
“中國(guó)人的飲食追求已經(jīng)從吃得飽轉(zhuǎn)變?yōu)槌缘煤?,這是華熙生物堅(jiān)持向相關(guān)部門申報(bào)將透明質(zhì)酸鈉作為新食品原料的初衷?!痹?021年的一個(gè)研討會(huì)上,華熙生物董事長(zhǎng)趙燕這樣說(shuō)明入局食品領(lǐng)域的原因。
“在女性消費(fèi)者調(diào)研中,我們發(fā)現(xiàn)美容養(yǎng)顏、減肥、婦科健康是主要需求,而在美容養(yǎng)顏相關(guān)成分中,玻尿酸已經(jīng)建立起用戶心智,不再需要教育成本,自然成為了第一選擇。”有功能食品創(chuàng)始人表示,品牌在考慮護(hù)膚功能產(chǎn)品時(shí),會(huì)首選添加玻尿酸。
但定價(jià)方面,添加玻尿酸的產(chǎn)品和其他功能產(chǎn)品的價(jià)格并無(wú)差別。上述創(chuàng)始人坦言,作為廣譜原料,單一的玻尿酸添加無(wú)法為產(chǎn)品帶來(lái)明顯溢價(jià),因此產(chǎn)品中還添加了價(jià)值感更強(qiáng)的膠原蛋白肽?!霸谟脩舴答佌{(diào)研里,大家確實(shí)更認(rèn)可膠原蛋白肽的護(hù)膚價(jià)值?!彼a(bǔ)充道。
另有功能食品品牌負(fù)責(zé)人則透露,拆分SKU來(lái)看,玻尿酸相關(guān)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率會(huì)比品牌的綜合復(fù)購(gòu)平均值高出3到4個(gè)百分點(diǎn)。
不過(guò)對(duì)于在產(chǎn)品中添加功能成分,有些品牌表現(xiàn)得相對(duì)謹(jǐn)慎。
一位零食品牌創(chuàng)始人向億邦動(dòng)力表示,在食品中添加功能性成分確實(shí)會(huì)對(duì)應(yīng)部分消費(fèi)者的精確需求,但同時(shí)也會(huì)無(wú)形中為產(chǎn)品設(shè)定了目標(biāo)用戶的范圍,比如“有輕健康需求的女性用戶”。
另一方面,食品品牌在產(chǎn)品中添加玻尿酸后,需要解決的問(wèn)題在于,如何向消費(fèi)者講清其中的機(jī)理?!霸诳陀^真實(shí)有效的基礎(chǔ)上,需要和消費(fèi)者建立信任,解釋為什么有效。品牌需要用可視化的方式讓消費(fèi)者明白其中的原理。當(dāng)然要嘗試過(guò)之后真的有效果,才會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。”
“單就零食而言,本身希望在定位之內(nèi)覆蓋盡可能多的人群。保證口感、味道的基礎(chǔ)上,向消費(fèi)者提供功能性等額外的附加值對(duì)品牌感知是有助益的,可一旦涉及到功能性,消費(fèi)人群就太細(xì)了?!彼a(bǔ)充道。
“從市場(chǎng)角度看,作為添加物,只要沒(méi)有安全風(fēng)險(xiǎn)就沒(méi)什么問(wèn)題,市場(chǎng)行為就交給市場(chǎng)檢驗(yàn)。在美妝相關(guān)領(lǐng)域,玻尿酸早已是行業(yè)常用成分,以后可能在更多領(lǐng)域也一樣,只是特色不算壁壘?!币晃还δ茏o(hù)膚品負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。
在萬(wàn)物玻尿酸的大勢(shì)之下,除了入口以外,部分商家已經(jīng)回歸玻尿酸的“親水性”開始改良起了自家產(chǎn)品。比如帶有玻尿酸成分的“親膚”夏涼被、內(nèi)褲、T恤,“巨補(bǔ)水”的安全套,哪怕配料成分玻尿酸含量有限,也可以借此為單品加上“高端”標(biāo)簽。而還有部分商家,則開始試圖將玻尿酸的作用復(fù)制到寵物身上,推出玻尿酸貓糧。
02
玻尿酸大國(guó)
玻尿酸原料之所以可以廣泛應(yīng)用,根本前提是已經(jīng)通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)。
上世紀(jì)八十年代,“中國(guó)玻尿酸之父”凌沛學(xué)先是在雞冠中制備化妝品級(jí)玻尿酸。到了九十年代,凌沛學(xué)和團(tuán)隊(duì)發(fā)明了玻尿酸生物提取技術(shù),即通過(guò)生物發(fā)酵生產(chǎn)玻尿酸。這一突破,既降低了提取成本,也為國(guó)內(nèi)玻尿酸的量產(chǎn)提供了技術(shù)支撐。
但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),雖然在“玻尿酸+”的路上獲得了正向反饋,卻并不是一個(gè)“一勞永逸”的能力,而是一個(gè)持續(xù)的成本。
有功能性零食品牌負(fù)責(zé)人透露,添加了玻尿酸的產(chǎn)品在成本上要比普通產(chǎn)品高出10%至15%,這個(gè)成本幾乎沒(méi)有增加在生產(chǎn)環(huán)節(jié),主要都增加在了原料方面。
“玻尿酸”原料,不屬于品牌,而是屬于上游供應(yīng)商。
據(jù)沙利文《2021全球及中國(guó)透明質(zhì)酸(HA)行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》,在品牌應(yīng)用上游,存在著大量擁有產(chǎn)研能力的透明質(zhì)酸(又稱玻尿酸)原材料制備企業(yè),華熙生物、焦點(diǎn)生物、阜豐生物、安華生物等。按照2021年我國(guó)玻尿酸原料銷量來(lái)算,華熙生物以44%占據(jù)著龍頭位置,焦點(diǎn)生物、阜豐生物、安華生物分別以15%、9%、7%的占有率位列第二至四名。
玻尿酸的制備以技術(shù)和研發(fā)能力為基礎(chǔ)。根據(jù)財(cái)報(bào),華熙生物去年在研發(fā)方面的投入超2.8 億元,同比增長(zhǎng)101.43%;聚焦醫(yī)美玻尿酸的上市企業(yè)愛美客2021年的研發(fā)開支達(dá)1.02億元,4年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為44.8%;昊海生科也在2021年全年投入了1.68億元的研發(fā)費(fèi)用。
高研發(fā)投入增加了玻尿酸原料供應(yīng)商的壁壘,也讓這環(huán)節(jié)的企業(yè)一直保持著一定的市場(chǎng)集中度。而高技術(shù)壁壘也為這些企業(yè)帶來(lái)了高毛利。
公開數(shù)據(jù)顯示,華熙生物三年的綜合毛利率依次為 79.66%、81.41%和78.06%,雖然略有浮動(dòng)但始終保持在了較高水平。昊海生科自2018年至2021年內(nèi),毛利率為78.4%、77.2%、74.8%、72.0%。愛美客毛利率則更亮眼,2018年到2021年,分別達(dá)87.2%、91.7%、91.4%以及93.3%。
而處于下游的品牌卻無(wú)法達(dá)到這樣的水平,即便是頭部品牌。根據(jù)公開報(bào)道,上海家化平均毛利率在62%左右,珀萊雅為64%左右,丸美股份約68%。而零食類品牌平均毛利率更有限,有報(bào)道曾統(tǒng)計(jì)過(guò)17家零食類上市企業(yè)的平均毛利率約為35.37%。
過(guò)往幾年“顏值經(jīng)濟(jì)”的迅速爆發(fā),反向推動(dòng)過(guò)了玻尿酸產(chǎn)業(yè)上游的擴(kuò)容。
根據(jù)公開資料,當(dāng)時(shí)全球第二大原料生產(chǎn)企業(yè)焦點(diǎn)生物曾在2019年初,投資5億元建設(shè)年產(chǎn)520噸透明質(zhì)酸生產(chǎn)項(xiàng)目,一期也迅速投產(chǎn)。
充足的產(chǎn)能也讓玻尿酸原料企業(yè)們開始謀求新的機(jī)會(huì)。
擴(kuò)大產(chǎn)能的當(dāng)年,焦點(diǎn)生物被魯商發(fā)展集團(tuán)并購(gòu)后更名“山東焦點(diǎn)福瑞達(dá)生物股份有限公司”,并同時(shí)開始謀求轉(zhuǎn)型,從原料商變身品牌商。
2021年“透明質(zhì)酸獲準(zhǔn)入食”后,焦點(diǎn)福瑞達(dá)推出口服透明質(zhì)酸“玻小酸”、“天姿玉琢”等產(chǎn)品,其中“玻小酸”上線5個(gè)月便穩(wěn)居天貓口服透明質(zhì)酸類目Top 1。隨后的新品“果蔬酵素輕顏飲”等“透明質(zhì)酸+”產(chǎn)品,也成了的重要發(fā)力新方向。
市場(chǎng)占有率最高的華熙生物,則走在了消費(fèi)品的前沿。
除了推出消費(fèi)者熟悉的潤(rùn)百顏、夸迪等自有品牌,早在2018年,華熙生物就與故宮博物院聯(lián)合推出了口紅系列產(chǎn)品,當(dāng)年就為華熙生物帶來(lái)67.56萬(wàn)元的收入。
而去年,華熙生物則開始集中賦能新消費(fèi)品牌,與WonderLab合作推出玻尿酸夾心軟糖,與牙膏品牌冰泉合作玻尿酸牙膏,與寵物食品WOMO合作玻尿酸貓條,和樂(lè)樂(lè)茶一起推出“粉椰水光凍”配料。
與之相應(yīng)的,在將玻尿酸轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)產(chǎn)品時(shí),企業(yè)也投入了足夠的成本。2020年,華熙生物在廣告宣傳費(fèi)用上投入了1.25 億元。而至今,華熙生物也在持續(xù)通過(guò)電商、直播、社交媒體等渠道對(duì)旗下品牌品牌造勢(shì)宣傳。
03
玻尿酸認(rèn)知盈余
事實(shí)上,除了大的技術(shù)迭代有機(jī)會(huì)創(chuàng)造需求,大部分消費(fèi)品的升級(jí)是在迎合需求,玻尿酸的火爆,恰恰介于兩者之間。
回顧玻尿酸的“躥紅”經(jīng)歷,國(guó)內(nèi)醫(yī)美技術(shù)和市場(chǎng)的爆發(fā),為玻尿酸打開的消費(fèi)者的認(rèn)知,也為更多消費(fèi)品的玻尿酸化積累了大量用戶群。
數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)是全球增速最快的醫(yī)美市場(chǎng)之一,預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3600億元,其中更受歡迎的輕醫(yī)美用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大,預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到1813萬(wàn)人。據(jù)統(tǒng)計(jì),最受歡迎的兩項(xiàng)輕醫(yī)美項(xiàng)目就是肉毒素和透明質(zhì)酸(玻尿酸)的注射,兩項(xiàng)需求合計(jì)占比約占80%。
醫(yī)美讓對(duì)應(yīng)成分在消費(fèi)者心智中蔓延開來(lái),幫玻尿酸在基礎(chǔ)功效的認(rèn)知上,完成了用戶教育。
而醫(yī)美屬于高效補(bǔ)水的場(chǎng)景,在“補(bǔ)水”這個(gè)大需求下,用戶自然也會(huì)在日常生活中尋求相對(duì)低效的補(bǔ)給場(chǎng)景,于是玻尿酸護(hù)膚品、食品等都成了新的選擇。
“在做口服美容產(chǎn)品時(shí)團(tuán)隊(duì)面向消費(fèi)者做了原料測(cè)試,基于美容需求、真實(shí)有效、安全、健康等多個(gè)維度,消費(fèi)者認(rèn)為在口服美容領(lǐng)域更信任的原料,玻尿酸正好是處于居中位置的一個(gè)?!庇行落J食品企業(yè)新品研發(fā)人員告訴億邦動(dòng)力,當(dāng)下,消費(fèi)者對(duì)“玻尿酸健康且有效”已經(jīng)有了基本的認(rèn)知和認(rèn)可。
然而,當(dāng)玻尿酸想要跨出護(hù)膚品領(lǐng)域,則面臨著教育市場(chǎng)的新挑戰(zhàn):玻尿酸放在酸奶里是智商稅嗎?玻尿酸軟糖有用嗎?這依然是社交媒體上,用戶最為關(guān)注的問(wèn)題。
消費(fèi)者們相信的是,玻尿酸可以補(bǔ)水;懷疑的是,有哪些產(chǎn)品結(jié)合玻尿酸才真的有效。
“玻尿酸產(chǎn)品豐富之后,品牌企業(yè)需要幫助消費(fèi)者解決選擇困難的過(guò)程。這也是追捧之后回歸理性的去魅過(guò)程?!鼻笆霎a(chǎn)品研發(fā)人員告訴億邦,能提供真實(shí)體感的產(chǎn)品自然會(huì)被留下,而偽創(chuàng)新也自然會(huì)被篩選拋棄。
一位主打添加玻尿酸成分的食品品牌創(chuàng)始人坦言,隨著普及程度和消費(fèi)者的接受程度的提高,玻尿酸很可能會(huì)如同維C變得尋常,“作為人體需要的成分,玻尿酸的應(yīng)用不會(huì)消失,但熱度會(huì)不再。新成分會(huì)帶來(lái)新潮流。”
事實(shí)上,除了玻尿酸,如今各類添加劑也出現(xiàn)了“萬(wàn)物皆可”的趨勢(shì),膠原蛋白、膳食纖維、益生菌……隨著更多細(xì)分需求帶來(lái)的補(bǔ)劑“大爆炸”,玻尿酸不會(huì)是唯一贏家。
據(jù)悉,華熙生物、愛美客都在積極嘗試踏足“肉毒素”市場(chǎng)。
擺脫對(duì)玻尿酸的過(guò)度依賴,多元布局以分散風(fēng)險(xiǎn),是促使這些玻尿酸大戶開拓新產(chǎn)品的重要?jiǎng)恿Α?/p>
消費(fèi)者對(duì)玻尿酸產(chǎn)品的充分認(rèn)知,顯然會(huì)帶來(lái)另一種結(jié)果,那就是信息透明變高,競(jìng)爭(zhēng)加劇,企業(yè)的利潤(rùn)空間隨之被壓縮。愛美客招股書披露,愛芙萊、寶尼達(dá)、嗨體等注冊(cè)玻尿酸產(chǎn)品的銷售收入占比超過(guò)95%。
“玻尿酸原材料平均價(jià)格從2017年的210元/g,降至2021年的124元/g。相應(yīng)的玻尿酸產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)從進(jìn)口的上萬(wàn)元,到國(guó)產(chǎn)的兩三千元?!痹趯I(yè)人士看來(lái),未來(lái)是否會(huì)到千元以內(nèi),依然有探底空間。
當(dāng)萬(wàn)物皆可玻尿酸,是否真的就等同于“白開水”了嗎?
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