極客網(wǎng)·新零售11月11日，今年的天貓雙11，又一次次刷新自己創(chuàng)下的商業(yè)紀錄:

1分36秒，成交額破百億，比去年快29秒。

1小時3分59秒，成交額超1000億，比去年快43分27秒。

10小時4分49秒，成交額達到1682億，相當于2017年全天成交額。

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然而，對已經走到第十一年的天貓雙11而言，這些數(shù)字本身已經不那么重要。今天凌晨1點，天貓及淘寶總裁蔣凡在阿里巴巴總部與媒體交流時表示，今年天貓雙11淘寶的DAU(日活躍用戶)將超過5億，較去年增長1億。他同時透露，就在11月9日這樣一個平常的日子，淘寶App的DAU已經超過了去年11月11日。

5億消費者和超過20萬品牌、數(shù)百萬商家和全社會的共振，重構了人、貨、場的關系，形成了強勁的新消費浪潮。這是這一屆天貓雙11最重要的主題。

短短2個小時，天貓雙11的“億元俱樂部”品牌已經達到148個。大量品牌成功實現(xiàn)下沉，觸達更多新客。海爾、百雀羚、顧家家居等品牌爆款，超過60%的訂單來自下沉市場。海外直供和源頭好貨等新供給，滿足消費者更多元的需求。天貓旗艦店2.0、淘寶直播等新場景，讓更多的新體驗成為消費升級的增長點。

天貓雙11檢驗的不僅是阿里巴巴的商業(yè)能力，還有它的技術底層。今年天貓雙11，訂單創(chuàng)建峰值達到54.4萬筆/秒，首次突破50萬筆/秒大關，阿里云經受住了全球最大規(guī)模流量洪峰的考驗。今年是天貓雙11“全面上云”的第一年，阿里巴巴核心系統(tǒng)100%都跑在阿里云的公共云上。天貓雙11已經是技術和商業(yè)相互促進、數(shù)字經濟深度支撐實體經濟的范例，這也是新消費的重要內涵。

新消費吸引新人群

新消費最顯著的特征，是對最廣大消費人群的吸引力，最直接的表現(xiàn)就是淘寶天貓生態(tài)的用戶活躍度。蔣凡對今年天貓雙11立下的最關鍵的KPI，就是能不能吸引到超過1億的新用戶來參與。從現(xiàn)在的情況來看，實現(xiàn)這一目標已經沒有懸念。在過去一段時間里，全供給策略強化了淘系電商平臺對用戶的吸引力，11月9日，淘寶App的DAU就超過了去年的11月11日，而在天貓雙11這個節(jié)點，用戶的爆發(fā)式增長將形成新的DAU紀錄。

在過去9個季度里，淘寶天貓移動月活躍用戶和年度活躍消費者分別增長2.56億和2.27億，無疑證明了新消費的吸引力。第三方機構極光在天貓雙11前夕公布的數(shù)據(jù)顯示，淘系新增用戶保持著很高的黏性，淘寶App在剛剛過去的10月繼續(xù)擴大在綜合購物軟件中的活躍度優(yōu)勢，日活規(guī)模比第二名高出1.4倍。

數(shù)字化填平了不同地域和城鄉(xiāng)之間的信息鴻溝，讓更多三四線城市和鄉(xiāng)村的消費者能夠獲得和大都市人群同樣的消費體驗。越來越多的品牌選擇把天貓作為最重要的溝通消費者的陣地，正在于它可以幫助商家以最低的成本觸達更多、來自更廣大地區(qū)的用戶。過去兩年，淘寶天貓新增用戶中超過70%來自下沉市場。與此同時，淘系平臺對95后年輕人、45歲以上的中老年用戶也有著最強的吸引力。小鎮(zhèn)青年、Z世代和銀發(fā)族的不斷加入，為新消費增長帶來了源頭活水。

新消費帶動新供給

今年天貓雙11，更多品牌在更短時間里躋身“億元俱樂部”。僅僅前2小時，躋身億元俱樂部的品牌就達到了148個。耐克1分45秒成交破億；蘋果官方旗艦店10分鐘成交超去年全天7倍；戴森的電動拖把10分鐘成交超過去年全天成為新品翹楚；泡泡瑪特、龍家升迷你系列盲盒9秒鐘售罄55000個。所有實現(xiàn)爆發(fā)的品牌幾乎都有一個共性：都在天貓雙11期間推出了新品。

新品戰(zhàn)略為我們打開了觀察天貓雙11的重要斷面——如何為廣大消費者、尤其是新用戶提供新供給。只有通過持續(xù)創(chuàng)新而多元化的供給策略，才能夠滿足消費者不斷增長的新需求，有效釋放新消費潛力。今年的天貓雙11，超過20萬個品牌為消費者提供了超過1000萬款折扣商品，品牌商家還帶來100萬款新品在天貓雙11首發(fā)。這個購物狂歡節(jié)成為一次刷新紀錄的商業(yè)奧林匹克，源于品牌和商家更大的投入和更深的參與。蘋果、茅臺等覆蓋全行業(yè)的2000多個品牌，都以最大誠意參加了今年天貓雙11的5折“秒殺”活動，包括格力、華為等66個最大的家電和手機品牌的官方旗艦店也火線推出超百億補貼活動。品牌的這些舉措，讓今年的天貓雙11實現(xiàn)官方正品的全網(wǎng)最低價、全年最低價，從而以真正的省錢和實惠贏得消費者。

在全球大牌競相以新品征服中國市場的同時，許多在淘寶天貓上誕生的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌，也以新品牌的姿態(tài)在天貓雙11大放異彩。自熱小火鍋自嗨鍋旗艦店2分鐘成交破百萬，拉面說5分鐘破百萬，瘦身代餐品牌超級零6分鐘破百萬，高端乳制品品牌認養(yǎng)一頭牛破去年全天紀錄只花了6分鐘，網(wǎng)紅飲料元氣森林20分鐘成交破去年全天，國貨咖啡新銳品牌三頓半1小時成交超過去年全天的6倍……中信建投證券的研究報告指出，阿里巴巴生態(tài)具備規(guī)模孵化新品牌的能力，包括支付、物流、數(shù)據(jù)技術、渠道管理等在內的企業(yè)服務解決方案，正在批量幫助新品牌快速開花結果。這些新品牌，也成為支撐新消費的關鍵新供給。

新供給還來源于海量的進口好貨。截至10月31日，已經有78個國家和地區(qū)的超過22000個海外品牌入駐天貓國際，覆蓋4300多個產品類目。阿里巴巴5年進口2000億美元的承諾，已完成第一年階段性目標的123%。第一次加入天貓雙11的考拉海購也加速引入國際品牌，僅11月7日當天，考拉就和強生、歐萊雅、達能等旗下的30多家國際大牌密集簽約。天貓國際+考拉海購的雙品牌戰(zhàn)略，讓消費者能夠在阿里生態(tài)里獲得更好的進口消費體驗，也讓全球各國分享到中國市場的增長紅利。

工廠直供、農產品基地直供等新模式帶來的“源頭好貨”，也給今年的天貓雙11帶來新增量。聚劃算針對下沉市場推出了1000個品牌定制款，2000多個傳統(tǒng)制造業(yè)產業(yè)帶、5000多家數(shù)字化工廠全面參與天貓雙11，為消費者帶來優(yōu)質平價商品。天貓雙11帶動了更長的產業(yè)鏈條，天貓雙11來臨前一個月，超過100個年交易規(guī)模百億級別的產業(yè)帶在阿里內貿平臺1688上交易額同比增長超過100%，形成強勁的社會化共振效應。天貓雙11還成為農產品上行的重要陣地，1000個數(shù)字化農產品基地的生鮮產品暢銷全國，21個國家級貧困縣的特色農產品也全面搶灘，平臺以最短的鏈路連接了農戶和餐桌。新消費讓工廠、農戶和消費者實現(xiàn)了雙贏。

“新消費”創(chuàng)造新體驗

每一年的天貓雙11，都是一次購物體驗的迭代和升級，產生了更多的消費“新場景”，衍生出更多豐富、有趣的新消費行為。

阿里巴巴生態(tài)已經成為集聚海量內容的消費者社區(qū)。以直播為代表的內容化生態(tài)，因其極高的用戶黏性和成交轉化，成為品牌和商家運營的又一主陣地。

天貓雙11開場僅僅1小時3分鐘，淘寶直播引導的成交就已經超越去年全天，到8點55分，直播成交已破百億。直播已成為品牌的重要增長點，截至目前，有超過50%的天貓雙11商家都通過淘寶直播取得成交增長。

與此同時，全球近百個品牌的總裁走進直播間、1.5萬名村播在田間地頭開播。各行各業(yè)都開起了直播，家裝和消費電子兩個行業(yè)，直播引導的成交同比增長均超過400%。各類直播新形態(tài)的不斷涌現(xiàn)，讓天貓雙11進入到“全民直播”的新時代。許多新品類也通過直播“C位出道”，在今年的一場直播中，消費升級品類三明治機平均每秒賣出267臺，幾乎售罄全國貨源，新消費體驗正在創(chuàng)造出新的生意增長點。

今年6月升級的天貓旗艦店2.0，也成為雙11的增長動力源之一。截至目前，已有上千家店鋪升級到旗艦店2.0。旗艦店2.0重新定義了消費者的購物體驗，AR（虛擬現(xiàn)實）試妝功能，讓消費者在線就能實時看到口紅是否襯自己的膚色；3D技術的應用，讓用戶可以足不出戶在線觀看智能3D實景圖和樣板間視頻，線上線下體驗交融的新消費時代由此到來。消費體驗升級背后，也是商家運營能力的又一次迭代，通過天貓旗艦店2.0，品牌能夠高效率地管理數(shù)字化品牌和消費者資產，實現(xiàn)真正意義上的數(shù)字化運營。參加旗艦店2.0試點的品牌，天貓雙11整體加購轉化率提升了30%，這是技術創(chuàng)造生意增量的直接體現(xiàn)。

2016年，阿里巴巴首倡新零售，全力加速多種商業(yè)形態(tài)的數(shù)字化升級，加速了新消費浪潮的到來。今年天貓雙11，線下氛圍越發(fā)濃厚。從昨天開始，盒馬鮮生的熱度持續(xù)加碼，全國各地的銀泰百貨、居然之家、紅星美凱龍門店客流驟增，餓了么訂單數(shù)昨日突破歷史峰值?？诒I了么數(shù)據(jù)顯示，肯德基、星巴克等餐飲品牌成交額于11日凌晨1點44分破去年全天紀錄。 線上和線下商業(yè)的緊密結合，共同發(fā)展、互相促進，創(chuàng)造了更大的增長空間，也給消費者和商家創(chuàng)造了更大的價值。

天貓雙11是消費者的狂歡節(jié)，品牌的奧運會，商家生意的加速器，是阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的展示。這個系統(tǒng)再一次證明，數(shù)字經濟就是實體經濟，它為平臺上所有的參與者創(chuàng)造出巨大的價值。

數(shù)字化商業(yè)的未來已來。天貓雙11帶動的新消費浪潮，正在為中國經濟創(chuàng)造新的更大內需動能。從這個意義上說，天貓雙11不僅屬于阿里巴巴，更屬于全社會。

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