文｜劉勇

近日，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)第一股齊家網(wǎng)在港上市的消息引發(fā)了業(yè)內(nèi)觀察者的強烈關(guān)注與熱議。這則消息之所以引人側(cè)目，原因在于兩點：第一，行業(yè)競爭激烈下，齊家如何從眾多競爭中脫穎而出；第二，齊家如何從業(yè)績不佳的傳聞中實現(xiàn)業(yè)績翻身？

為什么是它？這成為了人們討論的焦點。

事實上，齊家網(wǎng)雖然成立于2007年，但在近幾年才實現(xiàn)了突飛猛進地增長。這一增長態(tài)勢在去年達到了高潮，原因即是百度戰(zhàn)略級產(chǎn)品熊掌號的推出。根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)顯示，齊家網(wǎng)在接入百度熊掌號體系之后，其流量從40萬迅速拉升150萬，日均線索獲取從1000單迅即提升至3000單以上，輻射的GMV則從3200萬上漲至9600萬。

之所以擁有如此亮眼的成績，源于作為國內(nèi)首屈一指的搜索引擎平臺，百度已經(jīng)擁有了完善且成熟的搜索生態(tài)。在以往，搜索更多是建立在“站長時代”的生態(tài)環(huán)境和商業(yè)邏輯之上。但熊掌號的推出標(biāo)志著“從站到號”時代的來臨，當(dāng)百度致力于在自身平臺上實現(xiàn)一站式服務(wù)的時候，熊掌號就成為了承載這一夢想的重要工具。對于齊家網(wǎng)這樣敏銳的生態(tài)合作伙伴來說，很難不注意到這一悄然發(fā)生的重大變化。

在去年召開的2017百度世界大會上，齊家網(wǎng)成為了首批入駐熊掌號的企業(yè)，其高級副總裁林勁松就曾表示：“熊掌號的出現(xiàn)，解決了從內(nèi)容創(chuàng)建、到粉絲留存、品牌塑造等一站式服務(wù)?！?/p>

品牌塑造，成為了林勁松眼中熊掌號提供的最為重要的功能之一。事實上，對于家裝、二手車交易、醫(yī)療美容等高客單價消費行業(yè)而言，品牌的強大與否直接關(guān)乎企業(yè)的未來存亡。一個強勢的品牌既能快速促成用戶的交易，也能增強用戶對企業(yè)級品牌的信任。考慮到高客單價消費行業(yè)的成單均價不低，品牌信任度顯然成為了消費決策中的重要考量指標(biāo)。

有觀察者曾用“品牌建設(shè)高速路”形容熊掌號在品牌建設(shè)上的強大實力，之所以熊掌號具備這種品牌賦能的實力，原因即在于它在設(shè)計過程中就充分考慮到了商家日益增強的對于品牌的關(guān)注。而在熊掌號的生態(tài)環(huán)境之中，品牌賦能也成為了關(guān)鍵詞之一。

讓品牌發(fā)出“同一種聲音”

在不同的接觸點上發(fā)出同一種聲音，這是營銷大師舒爾茨在整合營銷理論中提出的重要觀點，品牌顯然是“同一種聲音”中最為重要的一環(huán)。當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境愈加碎片化，如何在分散的渠道中借由統(tǒng)一的標(biāo)識增強消費者印象，成為了很多品牌建設(shè)者的痛點。

在以往的站長時代，搜索引擎中的結(jié)果以文本形式呈現(xiàn)，這使得品牌符號很難在搜索頁面中呈現(xiàn)，寶貴的展示機會被遺憾地浪費掉。但是熊掌號的出現(xiàn)解決了這一問題，當(dāng)面對大規(guī)模流量的時候，入駐熊掌號的品牌在尋址頁中就能獲得品牌logo展示的機會。

例如當(dāng)用戶搜索“齊家網(wǎng)”或者與裝修相關(guān)的問題時，“齊家網(wǎng)”的品牌logo、名稱及slogan同時出現(xiàn)在消費者眼前，這種立體式地品牌強曝光帶來的效果不可小覷。

既是品牌展示位也是自身內(nèi)容與服務(wù)的入口，尋址卡同時兼具的兩項功能使得品牌能夠事半功倍地完成多項工作。當(dāng)用戶對齊家網(wǎng)形成品牌認(rèn)知并產(chǎn)生興趣后，通過點擊就能直接連通相關(guān)服務(wù)。

不止于信息展示，更是一站式服務(wù)平臺

由號直連服務(wù)，可以被視為“熊掌號”的又一關(guān)鍵革新。在原本的站長時代，用戶需要經(jīng)由在眾多頁面中層層點擊、不斷跳轉(zhuǎn)等繁瑣操作才能尋找到有效信息。這顯然并不利于消費者體驗，尤其是在進入移動互聯(lián)時代后，較小的屏幕展示空間使得這種操作更加挑戰(zhàn)消費者耐心。在這樣的背景下，熊掌號提供的一站式服務(wù)能解決用戶與企業(yè)同時遭遇的多重難題。

對于齊家網(wǎng)來說，借助熊掌號提供的金剛位功能，為用戶提供搜索結(jié)果頁展示、報價單生成、成單監(jiān)控、訂單評價等多種服務(wù)，涵蓋從交易產(chǎn)生前到發(fā)生后的各個環(huán)節(jié)，并能透過相關(guān)數(shù)據(jù)提升服務(wù)質(zhì)量；

對于用戶而言，在使用熊掌號的過程中能夠高效地獲取各種有用信息，例如當(dāng)用戶想要了解齊家網(wǎng)平臺上的裝修公司時，進入熊掌號后點擊“裝修公司”的類目就能了解各家公司的詳細(xì)信息，這就省去了在傳統(tǒng)網(wǎng)頁環(huán)境下多次跳轉(zhuǎn)才能獲得有效信息的麻煩。

事實上，在去年年底齊家網(wǎng)舉辦的第三季度核心上架討論會上，不少裝修公司就曾吐槽“如今要成功簽下一單，投入的精力較以往有5到10倍之多”。當(dāng)市場環(huán)境變得瑣碎而復(fù)雜時，熊掌號的推出不僅解決了齊家網(wǎng)的困擾，更解決了齊家網(wǎng)合作伙伴的難題，協(xié)助齊家網(wǎng)實現(xiàn)了自身生態(tài)環(huán)境的完善與升級。

從流量思維到用戶思維

當(dāng)熊掌號的推出宣布“從站到號”時代的來臨，迎來的又一重要變化即是從流量思維到用戶思維的躍遷。在以往的站長時代，搜索本身需要達成的目標(biāo)是信息供需雙方的高效撮合，因此如何實現(xiàn)流量的移轉(zhuǎn)成為平臺和站長的考慮重點。

然而，這種視角的局限也是顯而易見的，消費者的“用完即走”使得站長們難以沉淀寶貴的客戶資源。熊掌號的推出讓用戶與企業(yè)之間擁有了構(gòu)建關(guān)注關(guān)系的可能，當(dāng)兩端得以實現(xiàn)持續(xù)性的雙向互動時，用戶的品牌粘性才會增強，用戶的生命周期價值也才有可能獲得提升。

以齊家網(wǎng)為例，它精細(xì)地管理著自己在熊掌號中的運營位，不斷根據(jù)用戶的喜好推送家裝行業(yè)里的專業(yè)信息。在為用戶提供基礎(chǔ)信息普及的同時，也增強自身在用戶心目中“家裝專家”的地位，這種品牌印象的形成顯然對其后續(xù)承擔(dān)大有裨益。當(dāng)內(nèi)容與服務(wù)提供者不再將消費者簡單地視為抽象的流量，而將其視為實實在在的用戶時，這種人本思維的塑造無論對于企業(yè)還是平臺健康生態(tài)的構(gòu)建都是極為關(guān)鍵的。

從尋址卡、金剛位到運營位，齊家網(wǎng)的案例清晰無遺地顯示出熊掌號完成的是品牌一體化接入，這一轉(zhuǎn)變也意味著百度不再簡單地將站長和號主視為信息的提供者，更將其視為合作伙伴，透過自己的一系列賦能協(xié)助伙伴們變得更為強大。

事實上，如果仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，無論對于用戶、生態(tài)合作伙伴還是平臺本身，熊掌號所構(gòu)建的巧妙的生態(tài)體系最終實現(xiàn)的都是多贏的結(jié)果。從這個角度來講，熊掌號本身恰好就是生態(tài)思維的最佳例證，而這種思維則代表著互聯(lián)網(wǎng)的未來。

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