文｜劉勇
近兩年，小家電市場風云變幻，戴森、科沃斯、飛利浦等國外企業(yè)跑馬圈地，國內家電品牌美的、格力等跨界入局，本土小家電企業(yè)增多。與大家電市場整體飽和，多數企業(yè)在盈利線上掙扎相比，由于小家電市場潛力巨大，正處行業(yè)的迅速上升期，市場前景利好，自然成為兵家必爭之地。
數據顯示，2014～2017年，中國小家電行業(yè)市場規(guī)模從1438億元上升至2179億元，年復合增長率達到14.86%，預計2018年市場規(guī)模將達到2389億元。
令人驚嘆的發(fā)展速度背后是龐大市場需求，也是激烈的市場角逐與優(yōu)勝劣汰。小家電代表了舒適、便捷、精美的生活方式，高端定位促使小家電行業(yè)不斷細分，更具有專業(yè)性和針對性的小家電品類成為引領市場的熱點，其中最具代表性、發(fā)展最迅猛的當屬清潔類小家電。
大而全VS小而精，小狗電器代表小企業(yè)逆襲
目前，小家電企業(yè)已分化為大品牌“大而全”和小企業(yè)“小而精”兩個陣營。大品牌廠家大多會涉獵多類或進行一類產品全覆蓋；本土小家電小企業(yè)則以1～2個明星產品沖擊市場。
具體到清潔領域，在兩個陣營的交鋒中，占據實力優(yōu)勢的“大而全”并未如預想般對“小而精”形成碾壓之勢，反倒是“小而精”模式優(yōu)勢凸顯，這就誕生了以小狗電器為代表的優(yōu)秀清潔類小家電品牌。
事實上，小狗電器的成功早有端倪，從2013年開始，小狗電器就一直處于清潔類小家電品牌第一梯隊，在零售量份額及零售額份額兩方面，多次取得線上銷售第一名成績。2016年，雖然受到大品牌的沖擊，小狗電器依然取得了凈利潤一年9倍增長驚人成績，同年更是在新三板掛牌，成為互聯網家電第一股。
根據中怡康發(fā)布的最新調查結果，2017年小狗電器吸塵器產品線上銷售量位居第二，持續(xù)保持了品牌優(yōu)勢地位?？梢哉f，小狗電器是本土小家電企業(yè)的逆襲范本。接下來，我們以小狗電器為例，探究小家電草本企業(yè)對比大品牌家電企業(yè)競爭的優(yōu)劣勢，預測未來小家電市場格局。
2017年吸塵器線上市場份額品牌排名（中怡康數據）
從產品到策略，小狗電器的破局點分析
首先，從產品布局對比，專注很重要。目前，國產吸塵器品牌中總銷量超過150萬臺的本土吸塵器品牌只有小狗、美的（不含掃地機）兩家。有趣的是，這兩家企業(yè)分別代表著“小而精”和“大而全”陣營。而在產品布局上，美的等大品牌雖有涉獵吸塵器、掃地機器人等清潔類小家電，但重點并不在此。
筆者從美的官網列出的產品布局上可以看到，其小家電戰(zhàn)略側重廚房類，吸塵器等只是從屬于生活家電的單品。與此同時，松下、飛利浦、海爾、戴森等企業(yè)的戰(zhàn)略布局也大致如此，可以說，清潔電器只是大家電品牌戰(zhàn)略的一個小分支。
對比而言，小狗電器自誕生至今，都專注于清潔小家電，無論在技術研發(fā)還是產品品類方面，都要領先于大家電品牌。截至目前，小狗電器已累計研發(fā)包括臥式、無線式、推桿式、桶式、便攜式、車載、除螨吸塵器等多款產品。
其實，美的、松下、飛利浦、海爾等大品牌研發(fā)吸塵器、掃地機器人等產品，更多的是把其作為品牌從傳統(tǒng)家電轉型高端家電的入口。相比之下，小狗電器更專注，更專業(yè)，也更優(yōu)質，小狗電器的成功便是源于此。
其次，電商等渠道等因素影響，先機不可失。小家電興起之前，電器的銷售渠道主要以線下零售為主，電水壺、豆?jié){機、凈水器等早期小家電產品走的也是線下渠道。但小家電體積小、單價低、無需安裝等特性，更加適合線上銷售。
以吸塵器為例，根據中怡康的統(tǒng)計數據，2017年中國吸塵器零售量達1,133.88萬臺，較2014年增長116%，年復合增長率達29.27%，預計2018年銷售量達1,335.43萬臺。2017年中國吸塵器零售額為83.06億元，較2014年增長168.64%，年復合增長率達39.01%。
從零售量來看，2017年中國吸塵器線上零售量達947.51萬臺，同比增長26.33%，較2014年增長255.94%，年復合增長率達52.68%，占總銷量的83.56%。線下零售量為186.38萬臺，同比下降2.06%，較2014年下降27.97%2014年至2016年，占總銷量的16.44%。
2017年中國吸塵器市場規(guī)模狀況
線上銷售已成為小家電銷售的主要方式，線上渠道也成為決定小家電品牌市場占有率的絕對因素，誰搶占了線上渠道，誰就拿到了制勝的王牌。筆者發(fā)現，小狗電器是最早布局線上渠道的家電廠商之一。大膽進行戰(zhàn)略轉型，放棄線下渠道，開啟線上銷售模式，實現了提前占位。
小狗電器的互聯網優(yōu)勢在2014年前后集中爆發(fā)，并在隨后新三板成功上市做出了貢獻。小狗電器近幾年財報顯示， 2014～2017年, 小狗電器分別實現營業(yè)收入1.28億元、2.33億元、5.15億元及6.95億元?？梢钥吹?，小狗電器保持了每年80%至120%的營收增長。
小狗電器2014-2017年營業(yè)收入實現連續(xù)增長
筆者還注意到，小狗電器入駐的線上渠道包括淘寶及天貓商城、京東商城、唯品會、蘇寧易購、國美在線、亞馬遜、當當網、1號店等國內各大電商務平臺，以及阿里速賣通、亞馬遜海外、京東JOYBUY、LAZADA 等跨境電商平臺等。
正是由于線上渠道的先天優(yōu)勢，使得在2017年家電品牌線上渠道市場中，小狗電器銷售額占比達到13.72%（排名第二），把飛利浦、美的、海爾等家電品牌遠遠甩在了背后。
殺出重圍，最終比拼的是匠心
雖然在互聯網營銷的大趨勢下，也涌現出一批專門做線上渠道的小熊、 SKG 等互聯網小家電公司，但較之小狗電器而言，這類公司只是打“概念牌”而不是產品本身，失之于技術內核；而大品牌又多以線下門店起家，早期布局決定了他們不可能完全放棄線下?？梢哉f，在小家電領域，上述家電企業(yè)比之小狗，已失先機，更失之于專注。
筆者認為，“專注與互聯網”成就了小狗電器。比如，由于吸塵器最早是由國外發(fā)明，所以很多國內品牌都模仿國外的設計，這就造成雖然目前在售的吸塵器品牌多達幾百種，但產品整體同質化嚴重。但小狗吸塵器不落窠臼，以用戶痛點為產品研發(fā)點，采用了以功能來劃分的方式進行了產品線的全面升級，針對不同環(huán)境、不同的人群，推出不同的產品。
僅以小狗電器無線手持吸塵器為例，它專門設計了適合國內家庭的收納方式，不僅使用便利，而且不占空間。相比很多國內品牌模仿國外吸塵器的設計，做成壁掛式的，需要在墻上打孔，小狗無線手持吸塵器抓住了中國消費者的消費痛點。
無疑，高度重視研發(fā)投入，使小狗電器完成了去同質化。同時，核心技術也成就了小狗電器的匠心。比如，小狗電器掌握了國內領先的吸塵器靜音、多錐旋風、無耗材潔凈、高效空氣凈化等核心技術。
公開資料顯示，截至2018年6月，小狗電器共擁有198余項專利、2項計算機軟件著作權和12項作品著作權。為給用戶帶來更好的使用體驗，小狗電器積極進行產品的更新：年度研發(fā)投入占公司管理經費的25%，研發(fā)人員比例高達17%，這在同行業(yè)甚至整個家電行業(yè)都是絕無僅有的。
行業(yè)細分，造就小家電市場的多種可能
當下，隨著國民對環(huán)境保護和健康生活意識的逐漸增強，以吸塵器為代表的清潔家電市場需求旺盛。數據顯示，從2014年的524.94萬臺增長至2017年的1133.88萬臺，年復合增長率為29.27%。雖然增速驚人，但吸塵器在我國仍屬于小眾產品，2017年末的普及率僅為12%。市場的擴容將給以小狗電器打頭的清潔類小家電企業(yè)帶來巨大的上升空間。
小狗電器的成功說明，在小家電領域，并不是大企業(yè)就是王道。雖然大品牌在口碑、客戶認可度上具備優(yōu)勢。但受家電產品消費升級的影響，小家電各類型都在無限細分，用戶的需求除了具備一些共性之外也越來越追求個性化需求。
小狗電器2014-2017年營收數據
筆者認為，行業(yè)的細分將給專注細分領域的中小企業(yè)提供了發(fā)展的沃土。未來，小家電市場不會出現一家獨大或幾家壟斷的市場格局，會出現以小狗電器為代表的細分領域的王者。
但切記，用戶購買小家電，追求的是更高品質的生活。不論是大企業(yè)還是小企業(yè)，過硬的產品質量，良好的用戶體驗，才是企業(yè)立足的根本，而小狗電器可以堪稱是成功“范本”。
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