文｜劉勇

又是一年520，只是恐怕丁磊和網(wǎng)易游戲都別有一番滋味在心頭。

進(jìn)入4月后，網(wǎng)易游戲就像著了魔一樣，先是自家的“吃雞”被 PUBG 起訴，接著，一系列產(chǎn)品如 Fortcraft 和《第五人格》被曝光涉嫌抄襲，到了5月17日發(fā)布財報，人們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易的凈利潤下滑了7成。理所當(dāng)然，網(wǎng)易股價大跌了7% ，回到了1年前的水平。

2015年，網(wǎng)易游戲第一次舉辦520發(fā)布會的時候，手游新世界的大門正為其打開。其后，它迅速擴(kuò)張，上升，成為騰訊游戲齊頭并進(jìn)的廠商。但就在最近一年時間，網(wǎng)易游戲突然從一個極具口碑競爭力和市場競爭力的廠商下墜，成為人人喊打的“致敬”者和失敗者（從財務(wù)數(shù)據(jù)來看即是如此）。

網(wǎng)易游戲何以至此？歷年的520發(fā)布會，成為人們觀察網(wǎng)易游戲最好的那扇窗口。

2015年：變化的開始

2014年開始，缺乏流量平臺的網(wǎng)易，開始以“撒網(wǎng)式高投入、快速試錯”的方法來尋找爆款。

2015年，網(wǎng)易游戲第一次舉辦“520年度發(fā)布會”。

那時候丁磊意氣風(fēng)發(fā)，因?yàn)榫W(wǎng)易游戲在上一年年底拿出《夢幻西游》手游——這是網(wǎng)易游戲第一個爆款手游，在線人數(shù)最高時突破了兩百萬。它的出現(xiàn)，讓網(wǎng)易游戲在騰訊的陰影下緩了一口氣。

這算是網(wǎng)易游戲在手游領(lǐng)域的第一次“閱兵”。除了一鼓作氣推出了《夢幻西游》無雙版以及《大話西游》手游，網(wǎng)易游戲還拿出了《小時代》、《貓和老鼠》、《功夫熊貓》以及古龍小說改編的一系列游戲，總計16款手游。從發(fā)布數(shù)量和 IP 含金量來看，網(wǎng)易游戲很努力了。

2013年8月，當(dāng)騰訊大規(guī)模進(jìn)入手游的市場的時候，丁磊還在強(qiáng)調(diào)“慢一點(diǎn)沒關(guān)系，品質(zhì)才能保證市場定位”。但等到幾個月后，手游市場和資本市場都開始“烈火烹油”的時候，丁磊坐不住了。

2013年11月，網(wǎng)易和中國電信聯(lián)合推出易信，很大程度就是因?yàn)槭钟蔚膲毫Α±谡f：“對于手游來說，渠道非常重要。這也是我們做易信的一個很重要的原因。”2014年，網(wǎng)易《迷你西游》公測的時候，丁磊直接給產(chǎn)品站臺。而在2014年下半年推出《夢幻西游》手游版的時候，網(wǎng)易在內(nèi)部產(chǎn)品和外部媒介上則投放了堪稱天量的廣告。

后來，人們知道，網(wǎng)易游戲成立了50個手游團(tuán)隊(duì)，同時啟動70個手游項(xiàng)目的研發(fā)，每個項(xiàng)目2000萬預(yù)算。

這是不折不扣的all in了。最終，《夢幻西游》手游從一眾項(xiàng)目中跑了出來。

由此，缺乏流量平臺的網(wǎng)易，開始以“撒網(wǎng)式高投入、快速試錯”的方法來尋找爆款。這種策略的好處和弊端都很明顯：它提升了網(wǎng)易自研手游的成功率，但也讓業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在“快速試錯”的壓力之下不自覺的走“模仿”的捷徑。

所以，網(wǎng)易游戲今天備受詬病的“致敬”從那時候就開始了——2014年7月，網(wǎng)易推出了經(jīng)營類游戲《網(wǎng)易農(nóng)場》（后改名《千島物語》），這是一款像素級模仿 Supercell 經(jīng)營類游戲 Hay Day 的作品；2015年初的《方塊西游》，是一款“西游RPG+俄羅斯方塊”玩法的作品。雖然帶上了網(wǎng)易標(biāo)志性的“西游”元素，但其界面和玩法卻和 EA 在2013年推出的作品《俄羅斯方塊怪物》出奇相似。好在這些作品死得快，所以沒引發(fā)大的輿論反彈。

但等到《陰陽師》，《荒野行動》乃至《第五人格》火起來的時候，網(wǎng)易游戲就無法規(guī)避“模仿”的指控了。

畢竟樹大招風(fēng)。

2015年也是網(wǎng)易游戲成立15周年，于是這場“520年度發(fā)布會”主題被定為“熱愛不止十五年”，網(wǎng)易游戲在這場大會上提出了那個響亮的slogan“游戲熱愛者”，試圖和騰訊游戲在品牌上間隔開。丁磊也在發(fā)布會上大談特談日本和德國的“工匠”精神，以表達(dá)網(wǎng)易對游戲的用心。他說，“一個企業(yè)和產(chǎn)品夠不夠好，時間會給出最好的答案?！?/p>

“游戲熱愛者”的口號與“工匠論”在當(dāng)時再也自然不過，但今天回過頭看，卻格外讓人唏噓。

2016年：《陰陽師》的成功與陰影

2016年的520上，誕生了日后的3個爆款產(chǎn)品《陰陽師》、《終結(jié)者2:審判日》和《楚留香》，但它們或多或少都帶有“致敬”的成分。

“真正滿足用戶認(rèn)可，游戲不是一個彈窗，不是一個可以截取的流量，服務(wù)玩家才是宗旨?！痹?016年“520年度發(fā)布會”上，網(wǎng)易游戲副總裁王怡再一次把矛頭對準(zhǔn)了“友商”。

王怡是有底氣的——在發(fā)布會的前一周，網(wǎng)易公布了上一年的年報和Q1的財報，數(shù)據(jù)顯示，其Q1游戲業(yè)務(wù)收入為60.15億元人民幣（9.33億美元），同比增長104.5%。

不過此時的網(wǎng)易，能讓大家記住的產(chǎn)品還是《夢幻西游》和《大話西游》。按照《好奇心日報》的說法：網(wǎng)易還是一家手機(jī)游戲開發(fā)商，沒在產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)占得一席之地。

流量能力缺失，讓網(wǎng)易更加仰賴爆款的出現(xiàn)。這一年的520上，網(wǎng)易發(fā)布了45款產(chǎn)品，覆蓋即時戰(zhàn)略、ARPG、MOBA、射擊等諸多品類，這其中就包括后來的3個爆款，《陰陽師》、《終結(jié)者2:審判日》和《楚留香》，它們分別是網(wǎng)易游戲在2016年、2017年和2018年的代表性作品。2016年9月發(fā)行的《陰陽師》，更是將網(wǎng)易游戲帶到最鼎盛的階段。

但這三款產(chǎn)品，或多或少都帶著“致敬”的成分。

《陰陽師》在二次元表皮之下，是完全模仿自《魔靈召喚》的玩法；《終結(jié)者2：審判日（電影官方手游）》一開始在網(wǎng)易宣傳中是“末世硬科幻題材MMORPG 射擊手游”，但在《絕地求生》走紅之后，它迅速調(diào)整了玩法，成為不折不扣的“吃雞”手游；而《楚留香》，則處處是《天涯明月刀》和《劍網(wǎng)三》的影子。

它們的成功，讓網(wǎng)易更加確信“模仿”是產(chǎn)出爆款的最快路徑，于是更大規(guī)模的“致敬”出現(xiàn)了。

另一方面，隨著商業(yè)的成功，網(wǎng)易醉心于“游戲熱愛者”人設(shè)也到了刻意甚至矯飾的地步。在這一屆的520發(fā)布會上，網(wǎng)易游戲的聯(lián)席總裁丁迎峰說：“我們時刻提醒著自己，我們的根本不是廠商，不是平臺，甚至不是一個以盈利為目的的上市公司，而是從玩家中來，跟他們一樣的游戲熱愛者?！?/p>

在這之前，只有“宇宙主宰任天堂”的CEO巖田聰說過這樣的話——“在我的名片上，我是一個公司的總裁。在我的腦海里，我是一個游戲開發(fā)者。但在我心里，我是一個玩家?！?/p>

不確認(rèn)網(wǎng)易是否參照了巖田聰?shù)陌l(fā)言，但人們知道，在這之后，丁磊會以另一種尷尬的方式和任天堂產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

2017年：壓力之下，模仿成為習(xí)慣

2017年，伴隨著《陰陽師》的大獲成功，網(wǎng)易開始加速“端游手游化”的模仿策略。在這之后的一年時間里，網(wǎng)易推出了不下10款帶有“模仿”嫌疑作品。

2017年上半年，是網(wǎng)易的全盛時期。因?yàn)椤蛾庩枎煛返膹?qiáng)勢表現(xiàn)，網(wǎng)易游戲Q1收入首破百億，達(dá)到了騰訊游戲收入的一半。但另一方面，過于依賴《陰陽師》，也讓網(wǎng)易看到了風(fēng)險。

這種背景下，2017年的“520年度發(fā)布會”成為網(wǎng)易對外展示其“破局”能力的最佳場合。

在這次發(fā)布會上，網(wǎng)易發(fā)布了類型更加多元的產(chǎn)品，包括二次元類型產(chǎn)品《永遠(yuǎn)的7日之都》、《初音速》，io類產(chǎn)品《暴走小飛機(jī)》，slg類產(chǎn)品《戰(zhàn)國志》、《漢王紛爭》等……而其中最著名的就是《第五人格》。

這又是一款涉嫌模仿的作品。

今年4月，《第五人格》上線之后，一直被外界認(rèn)為是“先上車后買票”，而網(wǎng)易進(jìn)行了否認(rèn)。但根據(jù)觸樂網(wǎng)在2017年520時的報道，可以明確《第五人格》開發(fā)前并未獲得授權(quán)。觸樂網(wǎng)在文章中稱，“網(wǎng)易相關(guān)人員很坦率地承認(rèn)這款游戲得到了《黎明殺機(jī)》的啟發(fā)，不過他也保證，在具體的游戲內(nèi)容上，兩者將會完全不同。”

以《第五人格》為代表，網(wǎng)易開始加速“端游手游化”的模仿策略——將眾多在 steam和主機(jī)平臺上上受歡迎作品的玩法，移植到手游中，以開拓品類。

模仿作品大量出現(xiàn)，是網(wǎng)易迫切需要下一個類似于《陰陽師》的爆款——因?yàn)轭愋蛯傩砸约斑\(yùn)營的問題，《陰陽師》在半年之后就開始走下坡路，這給網(wǎng)易游戲的收入造成極大壓力。

這意味著，曾經(jīng)給網(wǎng)易游戲帶來無限可能的《陰陽師》，此時，已經(jīng)成為其無法承受的負(fù)擔(dān)。

在這之后的一年時間里，網(wǎng)易推出了不下10款這樣的作品——從“戰(zhàn)術(shù)競技”（《荒野行動》、《終結(jié)者2》）到“非對稱競技”（《第五人格》）以及MOBA（《非人學(xué)園》），熱門的領(lǐng)域，網(wǎng)易游戲都想插一手。至此，網(wǎng)易的“撒網(wǎng)式致敬創(chuàng)新”達(dá)到了高潮。

值得玩味的是，丁磊這時候還在強(qiáng)調(diào)網(wǎng)易對游戲的熱愛：“對網(wǎng)易游戲來說，我們的第一要務(wù)，不是想著要賺多少錢，玩家滿意才是第一正事?！?/p>

2018年：崩塌之后，如何重建？

“她那時候還太年輕，不知道所有命運(yùn)贈送的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價格”——2年前，網(wǎng)易游戲拿到了《陰陽師》這份奇妙的禮物，卻未曾知道，自己會為這份禮物付出多大的代價。

進(jìn)入2018年，網(wǎng)易游戲可能完全沒有想到，模仿了那么久，怎么一個月之間就翻車了。

其實(shí)早有預(yù)兆。

今年2月，網(wǎng)易游戲一反常態(tài)在北京舉辦了“嘗鮮大會”，一口氣發(fā)布了《荒野行動》IP衍生的首款端游《荒野行動PC Plus》、《代號：Ace》、《量子特攻》、《孤島先鋒》、《風(fēng)云島行動》五款競技游戲產(chǎn)品。

網(wǎng)易原本是想展示自己在“吃雞”領(lǐng)域的優(yōu)勢，未曾想到很多媒體質(zhì)疑：《代號：Ace》、《量子特攻》、《孤島先鋒》都在抄襲“吃雞”，《風(fēng)云島行動》更是與《塞爾達(dá)傳說》如出一轍。對此，網(wǎng)易游戲沒有給出任何解釋。此時已經(jīng)有玩家覺得不對勁了，“曾經(jīng)網(wǎng)易在我心中比騰訊好一點(diǎn)，現(xiàn)在看來是我太年輕”。

到了3月，網(wǎng)易自研的fortcraft在北美公測，人們發(fā)現(xiàn)它把《堡壘之夜》從玩法到視覺通通抄過去了。接著就擋不住了，《荒野行動》被 PUBG 起訴，《第五人格》涉嫌模仿《黎明殺機(jī)》，《獵魂覺醒》抄襲《怪物獵人》……

網(wǎng)易花了4年建立起來的“游戲熱愛者”的形象，1個月時間就崩了。

更糟糕的是，《陰陽師》帶來的營收奇跡并沒有在網(wǎng)易的“吃雞”類產(chǎn)品及《第五人格》上繼續(xù)。2018年Q1，網(wǎng)易游戲的營收同比出現(xiàn)了大幅下滑——網(wǎng)易在“吃雞”和《第五人格》等產(chǎn)品上，投入了遠(yuǎn)高于《陰陽師》的營銷費(fèi)用，但目前來看，商業(yè)化效果一般。

一方面是對整體品牌的傷害，一方面是“模仿”的性價比每況愈下，網(wǎng)易游戲的口碑和市場都面臨挑戰(zhàn)。

在這樣的背景下，今年的520發(fā)布會出現(xiàn)了一些有趣的變化：幾乎參與了歷屆發(fā)布會的丁磊沒有出現(xiàn)；而在網(wǎng)易副總裁王怡的主題演講中，“游戲熱愛者”這個以往大談特談的概念被淡化——網(wǎng)易游戲再也沒有強(qiáng)調(diào)自己的“工匠”與“熱愛”，而是更加具體的聊“直播”與“電競”。

而在產(chǎn)品發(fā)布環(huán)節(jié)，考慮到此前群情激憤，網(wǎng)易非常自覺的把之前爆出有模仿嫌疑的作品給剔除了，《風(fēng)云島行動》、forcraft、《獵魂覺醒》、《孤島先鋒》、《量子特攻》等一系列作品都沒有出現(xiàn)。（不過，剛剛有朋友提醒，參考了育碧《全境封鎖》玩法和世界觀的《明日之后》還是上了發(fā)布會，并被網(wǎng)易內(nèi)部當(dāng)成戰(zhàn)略產(chǎn)品在推）

針對此前就有“模仿”嫌疑的作品，網(wǎng)易游戲耍起了一些小機(jī)靈：比如請《黎明殺機(jī)》的開發(fā)商Behaviour Interactive站臺，稱“已同意網(wǎng)易將DBD的游戲元素納入其新的非對稱手機(jī)游戲《第五人格》中”；又比如，讓《陰陽師》與《犬夜叉》聯(lián)動，以“版權(quán)合作”來對沖玩法上模仿的嫌疑。

投機(jī)取巧之下，是網(wǎng)易游戲掩蓋不了的焦慮。

另外，值得注意的是，在這次發(fā)布會上，網(wǎng)易沒有像以往一樣，把自家的 6 大IP先拿出來講，而是把眾多新品，如陳星漢的《sky光遇》等進(jìn)行重點(diǎn)推薦。這種發(fā)布流程相當(dāng)符合網(wǎng)易游戲現(xiàn)在的狀態(tài)——自研端游IP被悉數(shù)改編，進(jìn)入下滑周期，“模仿戰(zhàn)略”又面臨輿論反彈，無法延續(xù)。能拿的出手的，只能是這些三方作品。

網(wǎng)易游戲陷入了一個極其尷尬的死局：是退守自己擅長的 MMORPG 領(lǐng)域，還是繼續(xù)走“模仿”路線拓展品類？走第一條路線，網(wǎng)易游戲恐怕是不甘心；走第二條路線，又面臨直接的口碑風(fēng)險和法律風(fēng)險。此時能破局的，正是在本屆520發(fā)布會上突然變得更重要的三方游戲。

這是網(wǎng)易的無奈之選和必然之選。

就像茨威格在《斷頭皇后》里的那句名言：她那時候還太年輕，不知道所有命運(yùn)贈送的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價格——2年前，網(wǎng)易游戲拿到了《陰陽師》這份奇妙的禮物，卻未曾知道，自己會為這份禮物付出多大的代價。

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