文|劉勇
【當(dāng)代小說家、戲劇家且曾經(jīng)獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的杜伽爾曾經(jīng)說過,“生活是一種綿延不絕的渴望,渴望不斷上升,變得更偉大而高貴?!倍鴮τ谏硖幓ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的大眾來說,生活已經(jīng)因?yàn)槿驴萍嫉纳疃荣x能而變得更加精彩又富有韻味?!?/p>
自古以來,地大物博的中國就形成了繁多且各具特色的飲食習(xí)慣。而“靠山吃山、靠水吃水”的古老諺語也在闡述著國人對當(dāng)?shù)厥巢牡囊蕾?。但隨著時(shí)代的變遷,國人獲取食材的渠道和方式發(fā)生了極大的變化。尤其是經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)和智能科技的全面融入,傳統(tǒng)的線下采買食材的方式正在逐漸被線上網(wǎng)購所取代。
消費(fèi)者不必身處擁擠嘈雜的菜市場,在手機(jī)上動動手指即可完成對生鮮食材的遴選和購買。與此同時(shí),購物渠道和方式的變化也對生鮮品牌商提出了更高的要求。
而就在4月27日,主題為“鮮上京東 聚勢未來”的2018京東生鮮合作伙伴大會在北京舉行。會上,京東集團(tuán)高級副總裁、京東大快消事業(yè)群總裁王笑松與京東生鮮事業(yè)部總裁葉威等15位領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了演講,京東生鮮宣布推出“京東生鮮賦能計(jì)劃”,從營銷、渠道、物流、數(shù)據(jù)、金融多維度賦能生鮮商家。而對于品牌商來說,京東開創(chuàng)的生鮮電商“新世界”,是能夠讓生鮮食材更加快速地走進(jìn)千家萬戶。
行業(yè)痛點(diǎn)問題顯現(xiàn),京東生鮮嘗試逐個(gè)擊破
生鮮電商并不是一個(gè)新鮮名詞,早在此前就已經(jīng)借助創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮全面落地。根據(jù)艾瑞咨詢公布的《2018年中國生鮮電商行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示,去年中國生鮮電商市場交易規(guī)模約為1391.3億元,同比增長59.7%。生鮮電商成為去年最受關(guān)注的垂直電商市場,堪稱無界零售大潮中的明星。
但與此同時(shí),生鮮電商及相關(guān)行業(yè)也面臨著諸多問題。尤其是中小規(guī)模生鮮電商平臺純粹扮演銷售渠道和中介角色,生存能力、扶持能力等嚴(yán)重缺位,導(dǎo)致其與生鮮行業(yè)的品牌商嚴(yán)重脫節(jié)。這些生鮮電商平臺“造血能力”不足,難以給生鮮行業(yè)帶來真正的變革。
而從生鮮行業(yè)本身來看,品牌稀缺、農(nóng)產(chǎn)品極度不標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)狀導(dǎo)致生鮮品類”價(jià)格難做、新品難打、用戶難留、方向難找”。因此,生鮮行業(yè)中“處于初級階段、標(biāo)準(zhǔn)化低、附加值低”這三大問題亟待解決。
例如我國水果的區(qū)域公用品牌眾多,比如煙臺蘋果、贛南臍橙,但是缺少知名的品牌。這些都在限制著生鮮品牌商去拓展自身的經(jīng)營和覆蓋范圍,進(jìn)而影響著他們的收益。為此,他們迫切需要頭部電商平臺來幫助其進(jìn)行銷售形態(tài)、產(chǎn)業(yè)形態(tài)方面的“換血大改造”,進(jìn)而推動生鮮行業(yè)實(shí)現(xiàn)深度嬗變。
針對生鮮行業(yè)所存在的痛點(diǎn)問題,京東生鮮做好了充足的準(zhǔn)備、用科學(xué)的規(guī)劃,嘗試逐個(gè)擊破。據(jù)悉,京東生鮮主要的舉措是通過“標(biāo)準(zhǔn)化+高附加值”策略打造生鮮品牌,助力產(chǎn)業(yè)升級。其中,“標(biāo)準(zhǔn)化”即包裝標(biāo)準(zhǔn)化、物流標(biāo)準(zhǔn)化、售后標(biāo)準(zhǔn)化,讓生鮮產(chǎn)品及行業(yè)有固定標(biāo)準(zhǔn)可依賴。而“高附加值”即打造優(yōu)質(zhì)商品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)增值產(chǎn)品,提升消費(fèi)者體驗(yàn),最終增加生鮮品牌商的收入。
從生鮮產(chǎn)業(yè)鏈條來看,對于生產(chǎn)端來說,品牌代表高溢價(jià)。而對于消費(fèi)端而言,品牌代表優(yōu)質(zhì)、美味、安全。對此,京東商城生鮮事業(yè)部總裁葉威表示,“京東生鮮的使命,是讓優(yōu)質(zhì)生鮮商品成為眾所周知的生鮮品牌?!奔淳〇|生鮮要幫助品牌商樹立品牌意識,幫助沒有品牌的商家打造品牌,幫助小品牌商家打造大品牌。最終,實(shí)現(xiàn)整個(gè)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)節(jié)點(diǎn)的共贏。
從大環(huán)境來看,京東生鮮對生鮮品牌商的助力亦是“無界零售”的一部分。基于無界零售的特性,京東生鮮徹底打破了生鮮品牌商的“孤島”態(tài)勢,讓其在整個(gè)零售生態(tài)中扮演著更加重要的角色。
此外,京東生鮮還能為生鮮品牌商提供更為精確的目標(biāo)消費(fèi)群體畫像和豐富選擇的觸達(dá)通道,助力其更好地觸達(dá)消費(fèi)者。京東生鮮與品牌商之間的深度合作,既能夠讓后者適應(yīng)呈現(xiàn)出急劇變化態(tài)勢的生鮮行業(yè),又能夠推動生鮮行業(yè)衍生出更多新玩法。
五個(gè)維度深度賦能,品牌商將成受益者
之前的很多生鮮電商平臺大多數(shù)為初創(chuàng)企業(yè)所構(gòu)建,它們往往是依托于資金而存活即向前發(fā)展。背后或許有“大金主”,但卻沒有可以依靠的成熟物流運(yùn)輸體系和長時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)摸爬滾打積累的經(jīng)驗(yàn)和底蘊(yùn)。這也導(dǎo)致很多生鮮電商沒有余力、沒有能力去幫助生鮮品牌商。
而針對生鮮行業(yè)的現(xiàn)狀,京東生鮮依托于京東的雄厚實(shí)力、多元業(yè)務(wù)等推出“京東生鮮賦能計(jì)劃”。這項(xiàng)計(jì)劃覆蓋五個(gè)維度,分別為、營銷賦能、渠道賦能、物流賦能、數(shù)據(jù)賦能、金融賦能。最終,這五個(gè)維度組成強(qiáng)勢賦能矩陣,成為京東生鮮賦能品牌商的“五駕馬車“。
在營銷賦能層面,京東生鮮啟動億元俱樂部、非常大牌計(jì)劃、新秀孵化計(jì)劃。為生鮮品牌商提供定制專屬營銷資源、擴(kuò)展內(nèi)容營銷矩陣、激活社交營銷渠道、升級商家營銷能力方面的支持,滿足他們對營銷的深度訴求。
而在物流賦能層面,京東生鮮堅(jiān)持認(rèn)為“品質(zhì)好才能賣得好”。為此,京東生鮮積極布局產(chǎn)業(yè)鏈上下游和開發(fā)自己的保溫設(shè)備,京東生鮮前后投入超過3000萬開發(fā)智能保溫箱,通過保溫箱的溫度傳感器,能夠讓用戶實(shí)時(shí)監(jiān)控商品在冷鏈物流全過程的溫度變化,為生鮮保駕“最后一公里”的運(yùn)輸。
目前,京東生鮮冷鏈配送已覆蓋全國多個(gè)城市,在全國核心城市擁有全溫層冷庫,庫內(nèi)配有生鮮產(chǎn)品的全程溫控體系。京東生鮮對物流的專注和深耕,讓生鮮品牌商能夠“無所顧忌”地推出更加新鮮且品質(zhì)上佳的產(chǎn)品。
從生鮮行業(yè)發(fā)展方向來看,線上線下融合是大勢所趨。通過渠道賦能,京東生鮮打造出線上線下融合的生鮮零售模式,依據(jù)地理位置的不同,進(jìn)行了雙管齊下的渠道布局。
一是“主動脈扎根商圈”,即中央商圈布局精品超市。二是“毛細(xì)血管滲透社區(qū)”,即打造區(qū)域社區(qū)零售小店,包括京東新通路與便利店合作、與地產(chǎn)開發(fā)商合作。最終,京東生鮮能夠讓生鮮品牌商旗下的產(chǎn)品“遍地開花”。
在大數(shù)據(jù)挖掘越來越重要的當(dāng)下,京東生鮮的數(shù)據(jù)賦能讓“賣得好早知道”成為可能。京東生鮮對品牌商開放其關(guān)心的數(shù)據(jù),徹底解決“賣什么、賣多少、怎么賣、多少錢、投多少”的問題?!皶u才能賣得好”,京東生鮮的“數(shù)據(jù)賦能”實(shí)質(zhì)上是在助力打造中國生鮮大品牌。
最后,京東生鮮還注意到品牌商存在的資金問題,并著手幫助他們精準(zhǔn)地解決?!敖鹑谫x能”讓品牌商“不差錢”,小金庫升級為大金庫。如,數(shù)字農(nóng)貸讓品牌商每一分錢貸款都不浪費(fèi),供應(yīng)鏈金融解決商家資金壓力。而京東白條則能夠幫助品牌商獲客、提升銷量。
不難發(fā)現(xiàn),京東生鮮五個(gè)維度的深度賦能有著重要的意義。這些賦能將真正成為生鮮品牌商的強(qiáng)力臂助,深度挖掘出他們的發(fā)展?jié)摿?,為其開辟更為光明的未來。
據(jù)悉,2018年京東生鮮將聚焦POP海鮮水產(chǎn)、肉禽冷凍、果蔬四大業(yè)務(wù),快速復(fù)制打造更多生鮮爆品,長線打造生鮮品牌。如,京東生鮮POP“領(lǐng)航計(jì)劃”將為KA商家保駕護(hù)航,以KA項(xiàng)目拉動全產(chǎn)業(yè)鏈;京東海鮮水產(chǎn)運(yùn)營部將發(fā)力活鮮市場拓展、海鮮加工品深耕、打造地標(biāo)性海產(chǎn)、營銷方式升級、權(quán)威機(jī)構(gòu)品牌背書、原料市場穩(wěn)固……
京東生鮮開創(chuàng)的“新世界”,無疑將具有巨大的“誘惑力”,眾多生鮮品牌商都將被這一“新世界”所吸引??梢灶A(yù)見的是,京東生鮮與眾多品牌商攜手,將譜寫屬于生鮮行業(yè)的新藍(lán)圖!
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