位列市值第一、第二高的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，阿里和騰訊總能帶來(lái)驚喜。但財(cái)報(bào)中，只有一個(gè)數(shù)字，或許比較難持續(xù)帶來(lái)驚喜了，那就是成熟業(yè)務(wù)的新增用戶同比環(huán)比增速。

微信的活躍用戶達(dá)到了8億左右（存在同一用戶重復(fù)注冊(cè)情況），而阿里平臺(tái)的移動(dòng)端月活用戶則超過了5億。

毫無(wú)疑問，微信和阿里電商平臺(tái)用戶的天花板，是網(wǎng)民數(shù)量。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%。

兩相一對(duì)比，微信幾近到頂，而阿里電商用戶數(shù)也早就過了半山腰。

無(wú)論阿里的電商還是騰訊的社交，想通新增用戶來(lái)獲得增量業(yè)績(jī)，都越來(lái)越難了。除了去農(nóng)村等邊緣市場(chǎng)拉新外，另一個(gè)手段則是挖掘存量客戶的增量?jī)r(jià)值。比如，阿里剛剛啟動(dòng)的會(huì)員體系大升級(jí)，始于一場(chǎng)從上海開往日本的七星級(jí)豪華游輪上。

會(huì)員體系大升級(jí)，挖潛存量用戶

“先到上海看看，要是騙人的，就再回來(lái)。”在諾唯真游輪喜悅號(hào)的甲板上，來(lái)自山東的張氏夫婦告訴我，他們最開始甚至以為，阿里邀請(qǐng)會(huì)員或其家屬乘坐游輪去日本是場(chǎng)騙局。

在這艘七星級(jí)豪華游輪上，會(huì)員可以免費(fèi)享受一切，除了五星酒店的入住體驗(yàn)外，還可以在甲板上聽濤聲陣陣看日出日落，在雙層卡丁車賽車道上體驗(yàn)速度與激情，欣賞活色生香的歌舞魔術(shù)表演等等。

但阿里巴巴首席市場(chǎng)官董本洪卻說(shuō)，這樣的福利才剛剛開始，“這幾天阿里巴巴的喜事比較多，我們最感謝還是用戶。這次的游輪之旅是我們答謝會(huì)員的一點(diǎn)點(diǎn)心意，未來(lái)我們還將做更多?！?/p>

當(dāng)游輪在呼嘯的海風(fēng)中，從上海吳淞口碼頭一路向東，阿里的會(huì)員體系大升級(jí)也正式啟動(dòng)了。

此次獲贈(zèng)游船之旅的“剁手黨”，都是超級(jí)會(huì)員或者APASS會(huì)員。原先天貓（T系列）和淘寶（V系列）都有各自的會(huì)員等級(jí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如今都統(tǒng)一納入阿里會(huì)員體系中整體運(yùn)營(yíng)。

在阿里的會(huì)員體系中，淘氣值1000分以下為普通會(huì)員，1000分以上為超級(jí)會(huì)員，這是阿里會(huì)員的中堅(jiān)力量。而淘氣值2500分以上的消費(fèi)者，才有機(jī)會(huì)受邀成為APASS會(huì)員，他們是阿里會(huì)員體系中消費(fèi)力最強(qiáng)的塔尖人群。

對(duì)于不同的會(huì)員，其權(quán)益更加精細(xì)化。

過去，阿里所有電商用戶采取“一刀切”的普惠性福利發(fā)放，比如雙十一的半價(jià)等等。未來(lái)，對(duì)不同類型的會(huì)員提供個(gè)性化的權(quán)益和服務(wù)。比如身在金字塔頂?shù)腁PASS會(huì)員，其特別權(quán)益包括一鍵召喚客戶經(jīng)理。

而作為中堅(jiān)力量的超級(jí)會(huì)員，享有的權(quán)益也很豐厚，低于5折入住五星級(jí)酒店、每周1次退貨免運(yùn)費(fèi)特權(quán)等等。

也就是說(shuō)，對(duì)超級(jí)會(huì)員和APASS會(huì)員，阿里會(huì)提供確定性的特殊權(quán)益。

至于普通會(huì)員，則會(huì)注重營(yíng)造驚喜感。比如在每個(gè)月8日淘氣值更新的時(shí)候，漲分達(dá)到一定值就會(huì)獲得一些更高層級(jí)會(huì)員才能享有的權(quán)益等。

會(huì)員體系大升級(jí)，其實(shí)通過精細(xì)運(yùn)營(yíng)用戶，挖掘存量用戶的增量潛力，搶占新中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)中的電商紅利。

阿里最新一季的財(cái)報(bào)，盡管絕對(duì)用戶同比增速放緩，但是通過挖掘存量用戶的價(jià)值，營(yíng)收同比增長(zhǎng)60%，大幅超出華爾街預(yù)期。在2017年第三季度財(cái)報(bào)中，每個(gè)活躍賣家的收入貢獻(xiàn)，由去年同期的184元人民幣，上升到241元人民幣，增長(zhǎng)近3成，增速高于活躍賣家增速。

而且，存量用戶的挖潛空間依然巨大。整個(gè)2016年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額332316億元，其中，網(wǎng)絡(luò)零售交易總額為5.16萬(wàn)億元。盡管電商增速更快，但大頭依然在線下，也就是說(shuō)，未來(lái)線上電商還有較大的增長(zhǎng)空間，而增量，很大一部分來(lái)自于存量用戶平均消費(fèi)額度的提升。

阿里電商平臺(tái)的消費(fèi)升級(jí)紅利，也吸引了大量海外品牌。財(cái)報(bào)顯示，2016年天貓國(guó)際共引進(jìn)海外商品數(shù)量1.45萬(wàn)個(gè)，來(lái)自西班牙的藥妝品牌Martiderm就是其中之一。其家族繼承人透露，去年天貓雙11，未做任何預(yù)熱，其產(chǎn)品銷售額就高達(dá)七百多萬(wàn)。而從去年12月到現(xiàn)在，累計(jì)銷售額達(dá)到了2500多萬(wàn)，“我們特別激動(dòng)，特別自豪”。

捆綁折扣VS積分福利

通過升級(jí)會(huì)員體系，精細(xì)運(yùn)營(yíng)用戶，并非阿里一家的選擇，與之對(duì)應(yīng)的是會(huì)員費(fèi)模式，比如山姆會(huì)員店、亞馬遜模式等等。

會(huì)員費(fèi)模式和阿里的會(huì)員體系，其出發(fā)點(diǎn)都是為了激勵(lì)用戶消費(fèi)，提升用戶粘性和忠誠(chéng)度。

兩者的差異更為明顯。

山姆店的會(huì)員費(fèi)模式，更像是捆綁銷售，比如為了攤平260元的會(huì)員費(fèi)，山姆店的中國(guó)區(qū)會(huì)員，消費(fèi)額至少要達(dá)到3500元以上。

亞馬遜的prime，則是通過繳納會(huì)員費(fèi)，購(gòu)買一定額度的免郵服務(wù)等福利措施。其本質(zhì)是電商向用戶兜售的有償服務(wù)，會(huì)員和商家屬于一錘子買賣，交了會(huì)員費(fèi)享受會(huì)員服務(wù)，停了會(huì)員費(fèi)就不再享受服務(wù)。

“羊毛出在羊身上”，會(huì)員費(fèi)成為了虧損多年的亞馬遜的利潤(rùn)來(lái)源之一。比如，大摩估計(jì)，亞馬遜的prime會(huì)員有6500萬(wàn)人，而財(cái)報(bào)顯示，后者為亞馬遜貢獻(xiàn)了64億美金的會(huì)員費(fèi)收入。

而山姆會(huì)員店的來(lái)自會(huì)員費(fèi)收入，為山姆貢獻(xiàn)了四成的利潤(rùn)。沃爾瑪高管曾透露，山姆店一個(gè)門店的利潤(rùn)，差不多等同于20家沃爾瑪超市的利潤(rùn)。

也就是說(shuō)，無(wú)論是亞馬遜還是山姆，會(huì)員費(fèi)收入成為了其利潤(rùn)奶牛之一。

與會(huì)員費(fèi)模式不同，阿里的會(huì)員體系，更注重對(duì)用戶成長(zhǎng)體系的搭建，平臺(tái)自掏腰包，通過對(duì)忠誠(chéng)用戶免費(fèi)饋贈(zèng)豐富的額外福利，來(lái)提高用戶對(duì)平臺(tái)的粘性。

會(huì)員費(fèi)模式的弊端在于，會(huì)員用戶和非會(huì)員，除了價(jià)格優(yōu)惠之外，在服務(wù)體驗(yàn)上，幾無(wú)差別。但愿意繳納會(huì)員費(fèi)的用戶，并非價(jià)格敏感用戶，相比折扣和優(yōu)惠，他們更想得到更為尊享和差別的服務(wù)。

阿里的超級(jí)會(huì)員和APASS會(huì)員，其享用包括七星豪華游輪等額外福利，都不用交費(fèi)。阿里的積分制會(huì)員體系，通過建立量化的用戶成長(zhǎng)體系，更注重對(duì)會(huì)員的長(zhǎng)期鼓勵(lì)。用戶對(duì)平臺(tái)的貢獻(xiàn)，會(huì)通過額外的福利饋贈(zèng)，得到超額回報(bào)。

總之，有償?shù)臅?huì)員費(fèi)模式，匹配的是B2C的自營(yíng)模式，更看重會(huì)員費(fèi)收入對(duì)營(yíng)收和利潤(rùn)的短期貢獻(xiàn)。而免費(fèi)的積分激勵(lì)模式，則通過免費(fèi)的福利饋贈(zèng)，更注重激勵(lì)用戶的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。

大數(shù)據(jù)、多品牌、平臺(tái)化

阿里的會(huì)員體系，契合其平臺(tái)模式，主要有三大特點(diǎn)。

第一，大數(shù)據(jù)。

精細(xì)運(yùn)營(yíng)用戶的前提，是足夠了解用戶。

目前，整個(gè)山姆會(huì)員店中國(guó)區(qū)只有130多萬(wàn)用戶，走的是小而美模式，但阿里平臺(tái)有超過5億活躍用戶，如此龐大平臺(tái)，要服務(wù)好用戶，離不開千人千面的大數(shù)據(jù)。

事實(shí)上，衡量阿里會(huì)員等級(jí)的“淘氣值”，并非僅僅依賴簡(jiǎn)單粗暴的消費(fèi)額，囊括消費(fèi)能力、信用等60多項(xiàng)綜合評(píng)估指標(biāo)，除消費(fèi)金額外，在淘寶、天貓的瀏覽時(shí)間，瀏覽產(chǎn)品的寬度和廣度，累計(jì)信譽(yù)及好評(píng)率等都在考核之中，也就是說(shuō)，阿里更看重以消費(fèi)能力為衡量指標(biāo)之一的用戶忠誠(chéng)度，而這個(gè)挑選過程就是依賴嚴(yán)苛的算法體系和大數(shù)據(jù)分析。

第二，多品牌。

亞馬遜、山姆會(huì)員店的會(huì)員費(fèi)模式下，只有零售商和會(huì)員兩個(gè)利益主體。

而阿里的會(huì)員體系，則有三大主體：阿里、品牌商，會(huì)員。左手是會(huì)員，右手是品牌，平臺(tái)建立體系，服務(wù)好會(huì)員。品牌也可借阿里的平臺(tái)，觸達(dá)更多目標(biāo)客群（比如今后阿里超級(jí)會(huì)員，有可能可直接享有品牌的高端客戶所享有的待遇），消費(fèi)者也能享有更多優(yōu)質(zhì)的福利和權(quán)益。最終實(shí)現(xiàn)資源共享，三方共贏。

在喜悅號(hào)游輪上，和阿里會(huì)員一同上船的，還有入駐天貓的一眾品牌商家們。除了有榮耀、海爾、美的、聯(lián)想等國(guó)內(nèi)３Ｃ家電行業(yè)巨頭外，還有奢侈品牌ＬＶＭＨ、Ｂｕｒｂｅｒｒｙ、資生堂等等。

來(lái)自資生堂旗下的高端化妝品品牌CPB，為游輪上的APASS會(huì)員贈(zèng)送了暢銷套裝和美容護(hù)膚服務(wù)?！癆PASS會(huì)員消費(fèi)能力，和我們品牌定位很配。”CPB的品牌總監(jiān)Elieen說(shuō)。天貓是CPB在中國(guó)唯一合作的外部電商。

為了滿足天貓用戶多元化的偏好，他們?cè)谔熵埳贤瞥隽颂熵埅?dú)家定制顏色的唇膏。而考慮到天貓的大量年輕用戶還不熟悉CPB，他們針對(duì)天貓用戶推出了一款價(jià)格1500元的10毫升限量版產(chǎn)品，而在線下門店，正常規(guī)格30毫升的價(jià)格為4500元左右，這個(gè)小規(guī)格產(chǎn)品銷售火爆，“天貓一天的銷量，相當(dāng)于我們中國(guó)區(qū)線下47家門店銷量的總和”。

依靠天貓用戶強(qiáng)大的消費(fèi)能力，資生堂希望其在高端化妝品領(lǐng)域，把電商渠道的銷售額從10%提升到20%以上。

未來(lái)，阿里大會(huì)員體系，除了為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的權(quán)益外，還將借助大數(shù)據(jù)的力量，向品牌商家輸出智能化會(huì)員運(yùn)營(yíng)服務(wù)，打通線上線下多種消費(fèi)場(chǎng)景，和品牌商家一塊，探索新零售。

第三，平臺(tái)化。

平臺(tái)化模式，意味著阿里對(duì)用戶的激勵(lì)機(jī)制非常豐富多元。在游輪啟程前，“天貓618理想生活狂歡節(jié)”也在同步熱推，天貓也向阿里零售平臺(tái)5.07億會(huì)員發(fā)放了超百億優(yōu)惠券，創(chuàng)下行業(yè)內(nèi)最大規(guī)模品牌讓利活動(dòng)。

而阿里對(duì)會(huì)員的回饋，也調(diào)動(dòng)了整個(gè)阿里系的龐大資源。超級(jí)會(huì)員，可以低于5折入住五星級(jí)酒店，比如杭州香格里拉酒店門市價(jià)一般都要近2000元，阿里超級(jí)會(huì)員只要850元＋500積分即可，這一福利其實(shí)是調(diào)動(dòng)了阿里系旗下旅行平臺(tái)飛豬的服務(wù)能力。此外，超級(jí)會(huì)員還可享每周1次退貨免運(yùn)費(fèi)特權(quán)，這是調(diào)動(dòng)了阿里系菜鳥的物流服務(wù)能力。

對(duì)于大平臺(tái)的相對(duì)成熟業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利過半，流量費(fèi)越來(lái)越貴、拉新成本越來(lái)越高之后，或許粗暴燒錢拉新的時(shí)代過去了，在下半場(chǎng)，通過會(huì)員體系升級(jí)，精細(xì)運(yùn)營(yíng)老用戶，再輔以供應(yīng)端的升級(jí)改革，挖掘存量用戶的增量?jī)r(jià)值，才是更為明智的選擇。

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