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    5G換機前夕變局:海外停滯 靠中國市場救命?

    2020年被視為5G手機普及之年,6月也即將迎來5G商用一周年的日子。然而一個不好的消息是,新冠肺炎疫情對手機行業(yè)的影響仍在持續(xù)。

    繼中國市場之后,印度、美國、歐洲等海外市場也迎來了艱難時刻。工廠停工、線下銷售停滯,手機廠商們正迎來或是最艱難一年。

    原先計劃大力開拓海外市場的國產(chǎn)玩家們,戰(zhàn)略布局也被打亂,陸續(xù)將重點方向再回到中國市場。如何應(yīng)對疫情對全球布局的挑戰(zhàn),以及能否把握好今年5G換機潮的機會,將是廠商們是否度過這個“寒冬”的關(guān)鍵因素。

    印度、歐洲齊遭殃:海外受挫

    今年初,新冠肺炎疫情最先在國內(nèi)爆發(fā)。由于種種防控措施,線下業(yè)態(tài)也隨之受到嚴重影響,其中就包括手機行業(yè)。

    上游供應(yīng)鏈、制造工廠、手機企業(yè)、線下門店等一連串供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的停滯,讓中國手機市場在1月和2月下滑嚴重。

    起初,能夠稍微喘息的要數(shù)在海外市場布局深入的企業(yè)。OPPO副總裁吳強曾表示,因為此次疫情,讓OPPO重新審視在全球市場的布局。在全球布局上,OPPO需要做好每個市場,這樣就不會因為某一個國家的變化對公司整體經(jīng)營大盤造成很大的影響。

    整個1月和2月,手機廠商們一方面在積極推動國內(nèi)復工復產(chǎn),另一方面也在籌劃大力開拓海外市場,以減輕中國市場下滑帶來的壓力。

    然而,讓廠商們沒想到的是,就在中國市場疫情逐步得到控制時,海外疫情卻迎來了大爆發(fā)。其中國產(chǎn)廠商重點開拓的印度、歐洲等市場尤為嚴重。

    封國后的印度街道

    封國后的印度街道

    今年3月25日,印度宣布實施為期21天的全國封鎖以控制疫情蔓延。隨后,又兩次宣布將全國封鎖措施延長,目前已經(jīng)延長至5月17日。

    在封國期間,國產(chǎn)廠商可謂損失慘重。一方面為了降低手機產(chǎn)品在印度的關(guān)稅,廠商們大多選擇在當?shù)夭季稚a(chǎn)工廠,而在封國期間,這些工廠多處于停工狀態(tài);另一方面由于線下門店暫停營業(yè),甚至快遞物流也暫時停運,線上線下銷售渠道均遭受重擊。

    市場調(diào)研機構(gòu)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2020年第一季度印度智能手機出貨量達到3350萬部,同比增長12%。這主要是因為疫情封鎖出現(xiàn)在3月底,因此對第一季度的影響有限。Canalys預(yù)計印度智能手機出貨量將在2020年第二季度暴跌,因為疫情導致的封鎖將持續(xù)到5月,供應(yīng)商在不久的將來需要努力應(yīng)對供需兩個方面的問題。

    歐洲的疫情也極為嚴重,而這些市場是國產(chǎn)廠商重點布局的第二糧倉,也是有高溢價潛力的市場。但歐洲市場以運營商和線下渠道為主,線上占比并不高,這也讓其手機銷售影響較大。

    3月底,華為新一代旗艦P40系列在法國面向海外發(fā)布,這也是華為首次全面預(yù)裝自己的HMS服務(wù)。不過華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東坦承,因為目前海外市場的疫情,導致鋪貨鋪不下去,因此要推廣HMS手機還需要時間。

    戰(zhàn)略再調(diào)整:重壓中國市場

    由最早的重災(zāi)區(qū),到如今的最先控制疫情和生產(chǎn)生活走向恢復,手機廠商們對于中國市場的戰(zhàn)略布局可謂一波三折。

    實際上,從數(shù)據(jù)來看,1月和2月國內(nèi)手機銷售影響較大,從3月起則迅速恢復,甚至出現(xiàn)了同比增長的情況。

    OPPO副總裁吳強透露,整個2月全行業(yè)的銷量只有去年的5成,OPPO 2月的銷量也只比去年同期的50%多一點,但在2月底的銷售數(shù)據(jù)就已經(jīng)恢復到去年同期的水平。

    榮耀總裁趙明也表示,榮耀自2月復工以來,線上線下的日銷售量便快速增長并遠超去年同期。而3月和4月則也實現(xiàn)了同比大幅增長。

    在中國市場復蘇和海外市場停滯的情況下,廠商們紛紛調(diào)整了在全球市場的戰(zhàn)略,將重點資源再次向中國市場傾斜。

    劉作虎與羅永浩直播帶貨

    劉作虎與羅永浩直播帶貨

    此前,一加手機的銷量主要來自印度、歐洲等海外市場。而今年,一加手機加大了在中國市場的投入力度。一個比較與以往風格不同的是,一向在營銷上比較低調(diào)的一加與近期在做直播帶貨的羅永浩展開了合作。一加CEO劉作虎說,希望通過羅永浩,讓一加在營銷上“破圈”,以接觸到更多的用戶。

    在國內(nèi)渠道上,之前一加主要與京東合作,而今年一加則新增了天貓、蘇寧、分期樂等發(fā)售渠道,拓展了眾多新渠道。劉作虎預(yù)計,一加今年中國區(qū)的銷量占比可能會有所提升。

    近期,OPPO的一系列人事調(diào)整受到業(yè)界關(guān)注,實際上也有著重壓中國區(qū)的意味。

    OPPO先是任命老將劉波兼任中國區(qū)總裁。劉波在供應(yīng)鏈方面經(jīng)驗豐富,這在中國區(qū)恢復生產(chǎn)和銷售上十分重要;隨后,又一名品牌營銷方向的老將劉列宣布回歸,在接任全球營銷總裁的同時,還兼任中國區(qū)CMO。兩次人事調(diào)整,瞄向深耕細作中國市場的意圖明顯。

    不過,在眾多廠商將重心紛紛轉(zhuǎn)向中國市場之下,今年國內(nèi)市場的競爭也將更為激烈。一方面是經(jīng)歷疫情影響,調(diào)研機構(gòu)預(yù)計今年全年中國市場手機整體銷量將面臨下滑,并沒有增量可以讓終玩家分食;另一方面,由于華為榮耀早在去年就在將重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場,兩者國內(nèi)份額一度超過40%甚至逼近50%。各個廠商之間的存量爭奪將進一步加劇。以榮耀為例,其稱今年要全面沖刺中國第二的目標,如若能夠?qū)崿F(xiàn),小米、OV等廠商的份額必然會受到?jīng)_擊。

    爭奪5G換機與新入口

    雖然有疫情的黑天鵝,但今年手機市場也有著新變量:5G換機。一個十分明顯的跡象是,手機廠商們自今年2月以來,紛紛加快了新機的推出節(jié)奏。

    一個比較有代表性的是vivo。2月以來,vivo連續(xù)舉行發(fā)布會推出了多款各個價位的5G手機。比如iQOO 3(3598元起)、vivo Z6(2298元起)、NEX 3S(4998元起)、vivo S6(2698元起)、iQOO Neo3(2698元起)。

    小米方面,則推出了小米10、小米10 Pro、Redmi K30 Pro、小米10青春版等多款5G手機。此前雷軍曾透露,小米今年的計劃是發(fā)布超過10款的5G手機。

    實際上,今年以來,5G手機的銷量和滲透率確實在不斷上升。信通院數(shù)據(jù)顯示,2020年1-3月,上市新機型89款,其中2G手機13款、4G手機22款、5G手機43款。2020年1-3月,國內(nèi)手機市場總體出貨量4895.3萬部,其中5G手機1406萬部。

    但值得注意的是,雖然5G手機的滲透率在不斷提升,但目前市場上銷量占據(jù)大頭的還是4G手機。多位手機廠商高管預(yù)計,今年4G手機與5G手機將長期共存,這也意味著轉(zhuǎn)向5G和推出5G新品的節(jié)奏十分重要,稍有不慎便會犯下嚴重錯誤。

    5G帶來的新機會,除了5G手機之外,還有IoT產(chǎn)品的爆發(fā)。其中讓眾多手機廠商趨之若鶩的便是智能電視。

    之前,小米和華為榮耀已經(jīng)將產(chǎn)品線拓展至智能電視/智慧屏領(lǐng)域,兩家為了開關(guān)機廣告一事也打的難解難分。背后的核心自然是銷量之爭。

    而之后,幾乎所有主流手機廠商都宣布要入局電視。按照計劃,OPPO、一加和realme的電視產(chǎn)品也將在今年下半年亮相,屆時中國電視市場會更加熱鬧。

    電視之爭背后,一方面是IoT新入口的爭奪。如果說手機是個人IoT場景的入口,那么電視則被視為家庭IoT場景的入口;另一方面也是手機廠商在手機難再有較大增量之下,開拓多元化營收的無奈之舉。

    OPPO此前的人事布局也有著這方面的考慮。劉波除了中國區(qū)總裁的新職務(wù)之外,還有著新興移動終端事業(yè)部總裁的身份,這個事業(yè)部的主要任務(wù)便是負責OPPO在IoT領(lǐng)域的布局。劉波曾向新浪科技透露,繼智能耳機、智能手表、智能電視之后,OPPO在IoT領(lǐng)域的新品節(jié)奏會再加速。

    另外,疫情期間用戶工作生活方式的變化,也在帶來一些新的機會。比如在線教育、遠程辦公等場景的爆發(fā),正在激發(fā)PC、平板、電視等大屏產(chǎn)品的需求。

    榮耀總裁趙明曾透露,疫情期間榮耀的PC、平板產(chǎn)品處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。而日前,華為甚至專門為學生群體推出了一款教育平板產(chǎn)品,也算是挖掘到了疫情之下新的用戶需求。

    結(jié)語:

    IDC日前公布的數(shù)據(jù)顯示,受疫情影響,2020年第一季度中國市場手機出貨量同比下降20.3%,為跌幅最大的地區(qū)。緊隨其后的的美國與西歐,分別下降16.1%和18.3%。

    可以預(yù)見的是,在第二季度中國市場將逐步復蘇,而美國、西歐、印度等市場或?qū)⒂瓉砀鼑乐氐南禄?。?G換機潮和疫情這兩個因素的作用下,手機廠商們將迎來極為艱難的一年,而全球和中國的市場座次,也將迎來新的變化。

    活下來,并且不掉隊,將成為今年各個國產(chǎn)廠商們,需要應(yīng)對的艱難挑戰(zhàn)。

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    2020-05-12
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    5G換機前夕變局:海外停滯 靠中國市場救命?,2020年被視為5G手機普及之年,6月也即將迎來5G商用一周年的日子。然而一個不好的消息是,新冠肺炎

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