“明年，我們的海外收入將超過整個集團(tuán)IPO之前的收入，這意味著我們在海外再造了一個泡泡瑪特?！迸菖莠斕囟麻L兼CEO王寧在2023年中期業(yè)績說明會上如是說道。

財報顯示，2023年上半年，泡泡瑪特在中國港澳臺地區(qū)及海外收入3.76億元,同比增速139.8%;實現(xiàn)經(jīng)營利潤7889萬元。中國港澳臺及海外門店數(shù)增至55家，機(jī)器人商店143臺，跨境電商站點(diǎn)數(shù)28個。

顯然，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的海外業(yè)務(wù)，如今已經(jīng)成長為泡泡瑪特的第二增長曲線。其耀眼的商業(yè)成績不僅捩轉(zhuǎn)了2023年開年以來的股價頹勢，更驗證了這家被譽(yù)為“潮玩第一股”的企業(yè)在品牌出海戰(zhàn)略上的正確性。

而打造獨(dú)立站則是其出海布局中不可或缺的重要一環(huán)。

作為一家將粉絲文化、獨(dú)立IP、私域管理作為價值錨定點(diǎn)的潮玩巨頭，與其他賽道上的普通出海品牌相比，泡泡瑪特注定有著更為復(fù)雜的訴求與考量。而獨(dú)立站正是這種背景之下的出?！白顑?yōu)解”。

得益于亞馬遜云科技（AWS）的傾力協(xié)助，泡泡瑪特得以游刃有余地應(yīng)對由獨(dú)立建站所帶來的全新挑戰(zhàn)——來自于技術(shù)、合規(guī)、成本等多個維度，不斷在海外市場開拓業(yè)務(wù)增長點(diǎn)、塑造品牌心智。

作為潮玩出海的先行者，泡泡瑪特的全球化探索，對于那些正在嘗試涉足海外市場的后發(fā)品牌而言，無疑是一個極具參考價值的商業(yè)范本。

潮玩零售應(yīng)采取怎樣的出海策略？獨(dú)立建站的難點(diǎn)都有哪些？如何用云科技賦能品牌出海？泡泡瑪特正在用自己的出海實踐對這些疑問予以回應(yīng)。

一. 獨(dú)立站做抓手，亞馬遜云科技做支撐

“做海外獨(dú)立站，是我們經(jīng)過深思熟慮之后作出的決定。”泡泡瑪特CTO邢宗宇表示。

在海外，線上零售的格局與國內(nèi)相比有著本質(zhì)性的差異。在國內(nèi)，大型電商平臺才是絕對的零售主力渠道，品牌官網(wǎng)的生存空間極為狹窄。而在歐美發(fā)達(dá)市場，品牌官網(wǎng)卻能夠吸納可觀的自然流量，與平臺渠道分庭抗禮，成為品牌零售業(yè)務(wù)的主要陣地之一。

不僅如此，獨(dú)立站的靈活性、兼容性也是讓泡泡瑪特下定決心的一個重要因素。實際上，受制于單調(diào)的運(yùn)營模式，傳統(tǒng)電商渠道與潮玩產(chǎn)品獨(dú)特的銷售模式之間缺乏足夠的匹配度。

“我們本身自有的抽號、秒殺等營銷方式都無法在電商平臺上展開，但這恰恰是消費(fèi)者體驗的重要組成部分”。邢宗宇稱?！岸赃\(yùn)營靈活而見長的獨(dú)立站卻能提供多種玩法，很好地契合了我們的需求”。

此外，依托于獨(dú)立站的私域?qū)傩?，企業(yè)可以更高效地收集和分析市場數(shù)據(jù)，提升用戶洞察的精準(zhǔn)性。同時，也能更直接地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌理念、塑造品牌心智、鞏固品牌忠誠。

在以上種種因素的驅(qū)動下，早在2018年，泡泡瑪特甫一出海便將獨(dú)立站的建設(shè)提上了日程。

而在這一過程中，來自亞馬遜云科技的技術(shù)輔助無疑起到了至關(guān)重要的作用。

作為基礎(chǔ)設(shè)施遍及全球245個國家和區(qū)域的云服務(wù)商，亞馬遜云科技強(qiáng)大的技術(shù)資源可以為品牌出海提供一站式技術(shù)支持與服務(wù)，而這正是為泡泡瑪特構(gòu)建堅實技術(shù)底座的最佳助力者。

具體而言，亞馬遜云科技對泡泡瑪特獨(dú)立站的賦能體現(xiàn)在兩大方面：數(shù)據(jù)存儲以及消費(fèi)體驗。

對于獨(dú)立站模式而言，各種一手?jǐn)?shù)據(jù)無疑是寶貴的信息資產(chǎn)，是指導(dǎo)運(yùn)營和研發(fā)的重要依據(jù)。因此，如何儲存海量數(shù)據(jù)、靈活調(diào)用數(shù)據(jù)便成為了一個不容小覷的問題。

亞馬遜云科技的可大規(guī)模擴(kuò)展對象存儲服務(wù)（Amazon S3）幫助泡泡瑪特解決了這個難題。

憑借其近乎無限的存儲能力和高持久性，泡泡瑪特順利構(gòu)建了自身海外業(yè)務(wù)的底層數(shù)據(jù)湖，確保了核心系統(tǒng)數(shù)據(jù)的可用性與安全性。

此外，數(shù)據(jù)的處理也需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫作支撐。泡泡瑪特采用了Amazon Aurora服務(wù)，在不改變既定技術(shù)架構(gòu)的前提下，使數(shù)據(jù)吞吐量增長至標(biāo)準(zhǔn)方案的數(shù)倍之多，還兼具低延遲的、低成本的優(yōu)勢。

而另一方面，能否提供流暢的消費(fèi)體驗，也是考察獨(dú)立站完善程度的一個重要落足點(diǎn)。在支付節(jié)點(diǎn)、界面加載環(huán)節(jié)上是否有足夠迅捷、平滑的訪問體驗，是關(guān)乎交易成功率、訪客轉(zhuǎn)化率的重要因素。

對此，泡泡瑪特借助亞馬遜云科技的Kubernetes容器編排服務(wù)Amazon EKS，實現(xiàn)了輕松部署與快速拓展。即便在諸如“黑色星期五”等爆發(fā)性流量突增的特殊時間段，也能保障交易全流程暢通無阻，為消費(fèi)者掃平了潛在的不佳購物體驗。

二. 線上線下兩手準(zhǔn)備，把中國玩法輸出海外

“海外市場，能否像中國一樣，可以僅借助一套互聯(lián)網(wǎng)體系，就把整個銷售網(wǎng)絡(luò)建立起來？經(jīng)過親身實踐后，我們給出的回答是，還不夠?！迸菖莠斕厥紫M(fèi)者運(yùn)營官周樹穎指出。

實際上，渠道建設(shè)不能有所偏廢，尤其是在潮玩出海的起步階段，線上線下雙渠道的配合就顯得更加至關(guān)重要。

周樹穎解釋道，基于泡泡瑪特在國內(nèi)市場的經(jīng)驗，銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建需要經(jīng)歷一個“線下反哺線上”的過程。只有通過線下渠道所提供的沉浸式體驗，培育了體量足夠大的消費(fèi)者群體，并確立了品牌心智之后，才能讓線上有效觸達(dá)用戶的機(jī)制真正運(yùn)轉(zhuǎn)起來，完成用戶循環(huán)的飛輪效應(yīng)。

就此而言，實體店渠道與線上獨(dú)立站，同樣都是泡泡瑪特出海的重要業(yè)務(wù)支柱。而在海外業(yè)務(wù)已經(jīng)克服規(guī)?；⒂y題的現(xiàn)階段，加強(qiáng)線下渠道建設(shè)，更是成為泡泡瑪特推進(jìn)本地化運(yùn)營的一大重要舉措。

“對泡泡瑪特來說，出海的最大挑戰(zhàn)之一，就是從無到有地幫助消費(fèi)者建立對一種全新品類的認(rèn)知?！敝軜浞f指出。

而培育消費(fèi)者心智的最佳路徑其實“萬變不離其宗”。中國市場的實踐模式也可以復(fù)制到海外。對于泡泡瑪特而言，這個可被復(fù)用的方法論就是“開好店，辦好展”。

“開好店”，即保證線下店鋪能夠為消費(fèi)者提供沉浸式的購物體驗、能夠把潮玩產(chǎn)品、當(dāng)紅IP的賣點(diǎn)充分而直觀地展現(xiàn)出來。無論是用加盟、合資還是直營的方式，要盡可能保障各門店的服務(wù)質(zhì)量，讓消費(fèi)者在良好的氛圍中，軟性地接觸產(chǎn)品。

而在探索線下門店建設(shè)的過程中，泡泡瑪特還總結(jié)出了所謂的“第一眼”法則：如果訪客看了三秒鐘，就能在產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計或?qū)徝辣磉_(dá)上獲得情緒共鳴，那么他大概率就會轉(zhuǎn)化為用戶。

另一個線下渠道的打法則是“辦好展”——它是在“開好店”基礎(chǔ)上的進(jìn)一步升級。

“會展能在很短的時間內(nèi)吸引大量用戶，從而營造可觀的需求，還能為品牌充分造勢，提升在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者群體中的感知度?！敝軜浞f稱?！稗k展這個方法，沒有國家和地域的限制，在全世界任何一個國家地區(qū)都能通用?！?/p>

今年9月初，在新加坡濱海灣金沙舉辦的2023PTS潮流玩具展，便是一個近期的成功范例。作為泡泡瑪特海外大型潮玩展的首秀，會展期間，現(xiàn)場人氣爆棚，三天吸引了超過2萬觀眾入場。被其吸引的不僅來自于新加坡當(dāng)?shù)?，甚至還有從泰國、馬來西亞、印度尼西亞等國遠(yuǎn)道而來的愛好者。

對于這種線下渠道爆火的盛況，周樹穎表示：“我們希望在短期內(nèi)或者在三到五年，在全球更多國家把目前在國內(nèi)已經(jīng)充分驗證的運(yùn)營體系、分享裂變打法、培植社群態(tài)的方式推廣到更多的國家跟地區(qū)?！?/p>

三.合規(guī)化是“攔路猛虎”，亞馬遜云科技做“保駕護(hù)法”

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球化的推進(jìn)，中國品牌走出國門、尋求新的市場和機(jī)遇也已經(jīng)蔚然成風(fēng)。然而，品牌出海也面臨著諸多的壁壘和挑戰(zhàn)，而其中最重要的一點(diǎn)莫過于合規(guī)化問題。

在一個跨國企業(yè)監(jiān)管、隱私信息保護(hù)得到空前關(guān)注的時代，合規(guī)化動作無疑是品牌出海的基礎(chǔ)和保障。如果不重視合規(guī)化，品牌可能會遭遇各種法律糾紛、行政處罰甚至市場封殺等嚴(yán)重后果。

據(jù)中國貿(mào)促會對近千家企業(yè)的調(diào)查顯示，超三成（36.2%）受訪企業(yè)在東道國投資及生產(chǎn)經(jīng)營過程中都遇到過合規(guī)問題。可以說，如何保證經(jīng)營合規(guī)、規(guī)避數(shù)據(jù)安全問題，已經(jīng)成為困擾出海品牌的一個常見問題。

面對全球各大市場紛繁復(fù)雜的合規(guī)化挑戰(zhàn)，泡泡瑪特選擇了亞馬遜云科技作為“盟友”，共同抵御潛在風(fēng)險。而促使泡泡瑪特聯(lián)袂亞馬遜云科技探索海外的動機(jī)，就在于后者強(qiáng)大的合規(guī)化能力與深厚的合規(guī)化資源。

亞馬遜云科技架構(gòu)師經(jīng)理姜振勇表示，目前亞馬遜云科技提供了300多項安全、合規(guī)和治理方面的服務(wù)與工具，擁有超過17年針對各地政策的合規(guī)經(jīng)驗，且這些工具與亞馬遜云科技的云服務(wù)高度集成，可以實現(xiàn)高度的自動化，幾乎滿足全球所有監(jiān)管機(jī)構(gòu)的合規(guī)性需求，有效地降低了泡泡瑪特的相關(guān)審計成本。

“使用亞馬遜云科技產(chǎn)品，讓我們節(jié)約了10%人力成本和時間成本的同時，還大幅縮短了合規(guī)周期?！迸菖莠斕剡\(yùn)維總監(jiān)謝鵬程表示。

此外，基于協(xié)力中國品牌出海的商業(yè)愿景，亞馬遜云科技還積極與客戶分享自身超過17年的合規(guī)經(jīng)驗，并與其全球合作伙伴為客戶提供咨詢服務(wù)和相應(yīng)的解決方案，以自身的合規(guī)資源賦能泡泡瑪特的出海業(yè)務(wù)。

“我們認(rèn)為亞馬遜云科技提供的云服務(wù)是完全符合我們要求的，同時亞馬遜云科技本身就有自己的Marketplace平臺。我們希望在未來可以通過一站式的解決方案，借助亞馬遜云科技的力量，實現(xiàn)更多想法?！迸菖莠斕谻TO邢宗宇表示。

據(jù)悉，北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司成立于2010年，是中國領(lǐng)先的潮流文化娛樂公司，并于2020年登陸港交所。截至2022年底，POP MART在全球擁有400多家線下商店和2000多家機(jī)器人商店，雇傭員工4000余人。最新財報顯示，2023年上半年其營收高達(dá)28.14億元，同比增長19.3%；凈利潤4.77億元，已超去年全年。

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