雙11已經(jīng)進(jìn)入了第14個年頭。

經(jīng)歷過去年雙11“啞火”的玩家們，心態(tài)一定發(fā)生了變化。當(dāng)一味尋求高速增長的心理被拉回現(xiàn)實(shí)，或許大家真正該期待的，是如何才能讓盤踞了13年的巨獸持續(xù)充滿生機(jī)：新一年雙11能為行業(yè)創(chuàng)造新的活力嗎？

最終爆發(fā)夜之前，很多“第一次”正在上演。

1.手淘首次出現(xiàn)“元宇宙空間”

和天貓雙11預(yù)售期一同開啟的還有手機(jī)淘寶App內(nèi)的“未來城”虛擬空間。用戶以淘寶人生中的虛擬形象進(jìn)入后，可以去到淘寶主播展位、品牌商業(yè)街、品牌墻、主播營地等場景，還可以逛街、購物、抽獎，與陌生人互動等。用戶在游玩過程中可以完成“收集水晶”任務(wù)，獲得的水晶可以兌換雙11優(yōu)惠券。消費(fèi)者也可以在主播展位或主播營地，點(diǎn)擊相關(guān)海報(bào)進(jìn)入相應(yīng)主播或品牌的淘寶直播間。

2.天貓App首次開啟3D購物時代

天貓雙11預(yù)售開啟的第三天，天貓App也做出了升級。天貓官方更是表示：從今年雙11開始，3D購物將成為天貓App的常態(tài)化體驗(yàn)。新版App中上線了臻品館、3D體驗(yàn)空間、數(shù)字作品、AR體驗(yàn)、向往的家等3D建模體驗(yàn)服務(wù)。在“3D世界”中，用戶可以看展、逛街購物，也可以利用AR投射功能將商品等比例投射在真實(shí)場景中，甚至可以體驗(yàn)在不同場景露營等。

3.天貓首次公布碳減排預(yù)測值

在2022年天貓雙11全球狂歡季發(fā)布會上，阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊倡議讓這個雙11多一分綠意。具體做法上，天貓雙11今年開設(shè)了“綠色專場”，會提供更多綠意、低碳打標(biāo)商品。消費(fèi)者側(cè)，用戶可以開啟88碳賬戶，方便、有趣地參與到減碳中。物流方面，菜鳥升級了“回箱計(jì)劃”。平臺宣布，今年雙11期間預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)物流減碳超6萬噸，產(chǎn)生綠色行為超20億次，這也天貓雙11首次公布碳減排預(yù)測值。

4.天貓雙11首次針對獨(dú)居老人啟動“黃扶手計(jì)劃”

據(jù)悉，淘寶已經(jīng)面向障礙人群開發(fā)了無障礙版本，同時還為腿部殘障人士設(shè)計(jì)了“天貓一只鞋”等項(xiàng)目。今年的雙11中，阿里巴巴首次針對獨(dú)居老人，與商家共同首次啟動了“黃扶手計(jì)劃”，以解決老年人生活上最迫切的問題。

5.消費(fèi)者首次實(shí)現(xiàn)多地址合并下單

淘寶考慮到以往大促中，用戶在為家人、朋友購買商品時，因不是同一地址，只能分開下單，進(jìn)而無法參與疊加滿減活動的情況。在今年的雙11中，淘寶首次上線了多地址合并下單功能。

6.天貓購物車首次擴(kuò)容至最初6倍

雙11預(yù)售前，天貓對購物車進(jìn)行功能升級，包括購物車容量由此前的120個擴(kuò)大為300個，同時消費(fèi)者還可以將購物車內(nèi)的商品進(jìn)行分組、置頂，也可以按跨店滿減幅度、預(yù)售、消費(fèi)券等條件進(jìn)行篩選。據(jù)悉，天貓?jiān)?012年、2015年、2016年對購物車進(jìn)行擴(kuò)容，目前購物車的容量是最初階段的6倍。

7.天貓首次在抖音開播

天貓雙11預(yù)售當(dāng)日，天貓抖音官方賬號開啟了直播。直播間背景板上顯示“雙11拿捏大全”，直播內(nèi)容圍繞雙11展開。歷史直播記錄顯示，該賬號在10月21日、10月23日都進(jìn)行了直播。天貓的抖音賬號目前有96.4萬粉絲，獲贊387.7萬。

8.天貓和菜鳥首次強(qiáng)調(diào)“送貨上門”

10月上旬，天貓宣布今年雙11會重點(diǎn)優(yōu)化“送貨上門”服務(wù)。此次優(yōu)化中，菜鳥在分撥中心、配送站和菜鳥驛站等地方增加了10萬名短期用工人員。此外，菜鳥通過自營物流菜鳥直送（丹鳥）、加盟式的菜鳥驛站，聯(lián)合申通快遞等方式加大送貨上門的力度。

9.天貓超市首次召開雙11商家大會

9月28日，天貓超市首次開出了雙11商家大會。今年雙11中，天貓超市在定位、模式、資源和服務(wù)上進(jìn)行了策略升級。定位方面，天貓超市將成為服務(wù)2億家庭的首選超市品牌；模式上，天貓超市開放品牌“自營”，商家可以通過開放合作在天貓超市進(jìn)行品牌和用戶的自主運(yùn)營。此外，天貓超市還會針對57個品類進(jìn)行雙貓聯(lián)動。服務(wù)方面，天貓超市會在今年內(nèi)解決“半日達(dá)”問題。

10.京東雙11出現(xiàn)新面孔：京東五金城

在今年的京東雙11中，京東五金城首次參與其中。根據(jù)京東官方信息，除了單品銷售外，京東五金城設(shè)置了各類工具箱套裝組合售賣。10月20日至31日，京東五金城電鋸、發(fā)電機(jī)等燃油式工具的成交用戶數(shù)相比去年同期增長了8倍；各類規(guī)格、材質(zhì)的羊角錘等敲擊類工具的成交用戶數(shù)同比增長4.8倍。此外，用于石材加工、混凝土開槽的切割類工具的成交用戶數(shù)較去年雙11同期增長4.5倍。

11.京東快遞首次新增預(yù)約派送和驗(yàn)證攬派服務(wù)

雙11期間，京東快遞上線了預(yù)約派送、驗(yàn)證攬派功能。消費(fèi)者在京東快遞小程序下單寄件時可以選用預(yù)約派送功能。該功能中，消費(fèi)者可以自由選擇未來7天之內(nèi)派送的時間段。預(yù)約派送服務(wù)的時間段也包含晚間21點(diǎn)至24點(diǎn)，京東快遞可免費(fèi)送貨上門。驗(yàn)收攬派服務(wù)方面，消費(fèi)者選擇此項(xiàng)服務(wù)后，當(dāng)快遞員上門攬收和送貨上門時，會進(jìn)行短信、身份證號、商家自定義等方式驗(yàn)證，確?？旒埵张c送貨的準(zhǔn)確性。

12.京東數(shù)字人民幣在雙11中增添新玩法

京東官方信息顯示，11月9日至30日，京東科技與建設(shè)銀行、中國銀行、民生銀行、招商銀行等四家銀行共同發(fā)起了數(shù)字人民幣相關(guān)活動。據(jù)介紹，在北京市、深圳市、青島市等全國23個數(shù)字人民幣試點(diǎn)地區(qū)的用戶，在京東APP上搜索“數(shù)字人民幣”到達(dá)活動頁面后，可以在上述四家銀行共領(lǐng)取最高超550元的數(shù)字人民幣禮包。京東與上述四家銀行還首創(chuàng)了線上集卡贏購物金的新玩法，用戶集齊4張卡后可以獲得額外的購物金。

13.京東打通微信朋友圈廣告投放渠道

10月26日，京東營銷360學(xué)習(xí)平臺宣布，商家可以通過京東全域流量營銷平臺京易投進(jìn)行微信朋友圈的廣告投放。據(jù)悉，朋友圈廣告投放樣式分為圖片和視頻兩種。廣告組件方面，廣告卡片上可以顯示賣點(diǎn)圖、輪播文案、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等，還可以自定義添加標(biāo)簽。轉(zhuǎn)化鏈路上，用戶點(diǎn)擊朋友圈廣告后，可以直接跳轉(zhuǎn)小程序、京東App、微信H5頁。數(shù)據(jù)顯示，直接跳轉(zhuǎn)的商品詳情頁打開率超過80%。同時，自動登錄的設(shè)置可以使CVR（轉(zhuǎn)化率）提升1倍。

（圖片來源：京東營銷360學(xué)習(xí)平臺公眾號）

14. GMV同比增長629.9% 抖音商城首次宣戰(zhàn)雙11

今年雙11中，抖音商城獨(dú)立出戰(zhàn)。抖音電商雙11的核心玩法大部分聚焦在抖音商城，如跨店滿減（滿200-30）、抖音商城雙11消費(fèi)券、抖音商城超值購+抖音商城秒殺，以及品牌嘉年華+好物直播間。自10月31日0點(diǎn)至24點(diǎn)，抖音商城交易額較去年同期增長629.9%；商品搜索交易額同比增長524.1% ；跨店每滿減交易額是921大促的65倍；掛車短視頻播放量達(dá)50.6億。

15.快手116也有“預(yù)售”了

今年快手116商家大會上，平臺宣布在大促蓄水期推出名為“萬人砍價(jià)團(tuán)”的預(yù)售玩法。和其他平臺的預(yù)售玩法一樣的是，消費(fèi)者需要在預(yù)售期提前支付定金，而差異點(diǎn)則體現(xiàn)在付定金的人數(shù)越多，商品越便宜。在“新互動玩法”上，除了預(yù)售外，快手還首次推出了全平臺通用滿減優(yōu)惠“66購物金”。

16. B站首次加入雙11平臺“混戰(zhàn)”

今年參與雙11的平臺隊(duì)伍中，新增了B站。10月中旬，B站在直播頁面新增了購物板塊，并在對應(yīng)板塊中的直播間中加入了“小黃車”功能，即用戶可以邊看直播邊購物。目前，進(jìn)入購物板塊已經(jīng)顯示“11.11直播電商好物節(jié)”入口。

17.場觀4.6億！李佳琦直播間再創(chuàng)新高

超頭主播的“虹吸效應(yīng)”在今年的雙11中再次上演。天貓雙11預(yù)售首日（10月24日），“李佳琦Austin”直播間在當(dāng)日下午3點(diǎn)開始直播。開播僅43分鐘時，場觀已經(jīng)超過1000萬人次。最終，在時長近10小時的直播里，直播間吸引了4.6億人次的觀看。

18.不帶貨只演講 俞敏洪完成淘寶直播首秀

俞敏洪于10月31日晚在“新東方好老師”完成了淘寶直播首秀。當(dāng)天“新東方好老師”淘寶直播間共直播10小時2分鐘，整場直播共上架107個商品鏈接。期間，俞敏洪以《當(dāng)今大學(xué)生面臨的問題和成長的關(guān)鍵》為題作了時長一小時左右的主題演講，還進(jìn)行了半小時的答疑互動。數(shù)據(jù)顯示，“新東方好老師”淘寶直播間在10月31日的整場直播中，共實(shí)現(xiàn)150.6萬次觀看。

19.羅永浩首次入駐淘寶直播 和脫口秀演員一起帶貨

天貓雙11預(yù)售首日，羅永浩在淘寶直播首秀。整場直播持續(xù)13小時11分鐘，最終吸引了超2650萬人次觀看。截至25日凌晨00:10，羅永浩直播間共上架156個商品鏈接，涵蓋家電數(shù)碼、食品保健、護(hù)膚護(hù)理、家居生活、服飾運(yùn)動、酒飲等品類。而后在10月28日、10月31日、11月2日和11月10日等多場直播中，羅永浩也都親自現(xiàn)身，這四天里，來自笑果文化的脫口秀演員徐志勝、李誕、鳥鳥、何廣智等也相繼做客羅永浩淘寶直播間。

20.劉畊宏及妻子ViVi雙11“跳槽”淘寶直播

劉畊宏團(tuán)隊(duì)以“ViVi肥油咔咔掉”的淘寶直播賬號于10月31日開啟了首場直播。根據(jù)排期，從10月31日至11月11日，該賬號每天都會進(jìn)行直播。除10月31日首場直播外，11月9日ViVi還與劉畊宏一起進(jìn)行了直播，其余場次則由畊練團(tuán)和小助理擔(dān)任主播。10月31日，“ViVi肥油咔咔掉”淘寶直播間共開播6小時，場觀達(dá)220萬人次。據(jù)介紹，“ViVi肥油咔咔掉”直播間定位在運(yùn)動健康領(lǐng)域，ViVi的個人品牌VIVICYCLE也是首次出現(xiàn)在淘寶直播間中，目前品牌天貓旗艦店已經(jīng)上架近20款新品。

21.首秀場觀破百萬 無憂傳媒頭部達(dá)人劉思瑤入駐淘寶直播

MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒頭部達(dá)人劉思瑤在雙11期間入駐了淘寶直播。11月1日，劉思瑤完成了淘寶直播首秀，整場直播持續(xù)了4小時17分鐘，場觀達(dá)108.5萬次，直播間上架了44個商品鏈接。根據(jù)排期，自11月1日至11日，劉思瑤每天都會作為主播出現(xiàn)在直播間，直播場次涵蓋美麗節(jié)、手速節(jié)等主題。

22.遙望科技帶明星主播入駐淘寶直播

直播領(lǐng)域服務(wù)商遙望科技在天貓雙11預(yù)售前夕，宣布入駐淘寶直播，并以“遙望夢想站”直播間在10月24日當(dāng)天開啟了直播首秀。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天這場直播持續(xù)了14個小時，觀看量超過1600萬，共上架了266個商品鏈接。整場直播的現(xiàn)貨成交額突破2200萬元，粉絲量超150萬。直播當(dāng)天，除了常駐素人主播，張柏芝、姜潮、麥迪娜等遙望合作藝人，以“飛行嘉賓”的身份進(jìn)入直播間。

23.新晉“抖音第一直播間”東方甄選首次參與雙11

今年是新東方直播帶貨新平臺“東方甄選”經(jīng)歷的第一個雙11。抖音雙11預(yù)售首日，東方甄選抖音直播間在早上7點(diǎn)45分開始直播，一直持續(xù)到23點(diǎn)40分。整場直播共上架了96個商品鏈接。此外，東方甄選抖音直播間在10月29日、30日以全天外景直播的方式，開啟山東好物專場直播。

24.抖音迎來天貓雙11多屆男、女裝類目冠軍優(yōu)衣庫

9月6日，優(yōu)衣庫以“掌上優(yōu)衣庫”的抖音賬號在抖音平臺開啟直播帶貨首秀。從賬號的直播歷史看，從8月25日開始，該賬號就多次進(jìn)行直播測試。9月6日正式啟幕首秀。11月10日，掌上優(yōu)衣庫抖音直播間在早上7點(diǎn)開始直播。直播間背景板顯示“優(yōu)衣庫雙11好物節(jié)”“全場滿300減30”等字樣。目前該賬號的粉絲團(tuán)達(dá)5.2萬人；店鋪口碑分為4.71分。

25.開售28分鐘GMV超500萬 名創(chuàng)優(yōu)品的天貓雙11首秀成績曝光

名創(chuàng)優(yōu)品今年首次參與了雙11。在天貓雙11在10月31日晚8點(diǎn)開場后1分鐘，名創(chuàng)優(yōu)品銷售額即突破100萬，開場第10分鐘已經(jīng)達(dá)到300萬，28分鐘銷售額突破500萬元。天貓第一輪爆發(fā)首日，品牌店鋪接待人次超30萬。10月31日20點(diǎn)至11月3日23時59分，名創(chuàng)優(yōu)品在淘寶直播間的GMV同比增長986%；抖音直播間GMV同比增長68.9%；在拼多多平臺，名創(chuàng)優(yōu)品拿下創(chuàng)意玩偶店鋪暢銷榜第一名。

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