“獨(dú)立站做了快兩年，量依然很小，不得已今年削減了SKU、營(yíng)銷、人員等一切看得見(jiàn)的成本?！蹦硞€(gè)護(hù)小家電出海商家的真實(shí)寫(xiě)照，戳破了跨境電商獨(dú)立站市場(chǎng)的泡沫。

這不是個(gè)例。

在Shopify的財(cái)報(bào)中，一個(gè)體現(xiàn)商家長(zhǎng)期價(jià)值、關(guān)乎商家續(xù)費(fèi)情況的重要指標(biāo)——MRR（每月經(jīng)常性收入，Shopify訂閱解決方案收入的方向指標(biāo)），在2021年Q2達(dá)到近年來(lái)的最高增速（同比增長(zhǎng)67%）后，開(kāi)始明顯放緩，到今年二季度已回落至13%。

與此同時(shí)，路透社日前披露的美國(guó)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)YipitData的一份研究報(bào)告顯示，2022年上半年，Shopify新增7.1萬(wàn)個(gè)商家，對(duì)比2020年的68萬(wàn)、2021年的31.4萬(wàn)，新增商家數(shù)量銳減。這意味著，除非下半年新增商家數(shù)量達(dá)到上半年的2倍，否則Shopify將迎來(lái)自2018年以來(lái)的最低年凈增商家數(shù)。

據(jù)悉，Shopify非Plus商家（基礎(chǔ)版用戶，多數(shù)為小規(guī)模商家）的數(shù)量銳減尤為突出，而這也將影響到Plus商家（高級(jí)版用戶）的數(shù)量——平臺(tái)GMV的主要驅(qū)動(dòng)者，因?yàn)樗麄兒芏嗍菑幕A(chǔ)版用戶升級(jí)而來(lái)。

“新進(jìn)獨(dú)立站的商家肉眼可見(jiàn)的減少。而且，過(guò)去兩年涌入這么多商家后，不是所有人都能‘吃飽’，今年，鎩羽而歸的玩家應(yīng)該不在少數(shù)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士直言。

01

誰(shuí)在給獨(dú)立站降溫？

在資深賣家Andrew的印象中，獨(dú)立站開(kāi)始形成風(fēng)潮大約是在2017年。

“那時(shí)，獨(dú)立站入局門(mén)檻由于Shopify的普及而大大降低，加上Facebook廣告賬號(hào)還不泛濫，身邊很多朋友都是直接搬運(yùn)速賣通貨源，通過(guò)‘Shopify建站+Facebook測(cè)品’的黃金組合實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)?！彼貞浀?，“哪怕是個(gè)純新手，不懂廣告投放、不懂用戶運(yùn)營(yíng)，也能快速上手?！?/p>

到2020年，獨(dú)立站市場(chǎng)迎來(lái)前所未有的高光時(shí)刻。疫情之下，除了傳統(tǒng)電商渠道的消費(fèi)者之外，更多新互聯(lián)網(wǎng)用戶加入在線購(gòu)物，讓獨(dú)立站這一分散式的電商組織形式得以盡情發(fā)揮。SHEIN的神話更是點(diǎn)燃了一眾創(chuàng)業(yè)者對(duì)“水大魚(yú)大”的跨境電商市場(chǎng)的熱情。

這一年，Shopify平臺(tái)GMV同比增長(zhǎng)96%至1196億美元，平臺(tái)商家數(shù)量從2019年的100萬(wàn)飆升至170多萬(wàn)。某中國(guó)本土獨(dú)立站建站SaaS也透露，平臺(tái)全年新增客戶上萬(wàn)，GMV同比增長(zhǎng)約60%。

“去年上半年時(shí)，我們做過(guò)一個(gè)調(diào)研，已開(kāi)通或正準(zhǔn)備開(kāi)通獨(dú)立站的跨境賣家占比約50%，而跨境電商上市公司中，開(kāi)通獨(dú)立站的占比高達(dá)80%。”一位跨境電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力，“但我們覺(jué)得，很多跟風(fēng)者其實(shí)是不理智的。獨(dú)立站確有長(zhǎng)線發(fā)展價(jià)值，但并不適合所有人，且紅利空間已幾近消失，不再是小白賣家的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?！?/p>

第一次降溫發(fā)生在去年下半年。蘋(píng)果iOS隱私新政的實(shí)施，讓Facebook、Instagram等社交媒體平臺(tái)無(wú)法獲取用戶信息，而依賴這些數(shù)字廣告渠道生存的獨(dú)立站，投出的廣告不再精準(zhǔn)。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，iOS14.5版本更新前后，F(xiàn)acebook廣告支出回報(bào)率降低了29.53%（從2021年1-5月的2.12降低為2021年6-12月的1.5），千次展示（CPM）成本上升了28.3%（從2021年1-5月的11.94美元上漲為6-12月的15.32美元）。

“Facebook廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境本身就夠慘烈了，即便沒(méi)有隱私新政從底層操作系統(tǒng)的掀翻，廣告投放的成本也比過(guò)去高出了不知道多少倍。一些獨(dú)立站的廣告投入占到營(yíng)業(yè)額的15%甚至更高，營(yíng)銷成本占總成本40%-60%。”Andrew指出。

Shopify的一份報(bào)告體現(xiàn)了商家的困境：全球350個(gè)商家的公司高管都表示，競(jìng)爭(zhēng)的加劇是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的最大障礙。這首先表現(xiàn)在了廣告的花費(fèi)上——去年第三季度與第二季度相比，付費(fèi)搜索廣告的價(jià)格增加了將近15%。甚至有一些公司表示，廣告花費(fèi)上漲了5倍之多才能夠獲得和以前一樣的流量。

“獨(dú)立站的進(jìn)入門(mén)檻是降低了，但真正把它做起來(lái)的門(mén)檻卻變高了。很多中小賣家意識(shí)到，這個(gè)事并不是隨隨便便能干成的?！盇ndrew感慨道。

除了流量端的焦慮，PayPal則是扼住獨(dú)立站賣家喉嚨的第二只手。今年上半年，全球最大的第三方支付平臺(tái)PayPal展開(kāi)一輪大規(guī)模掃查，對(duì)部分獨(dú)立站賣家采取了資金凍結(jié)、賬號(hào)限制以及扣款的處理。還有知情人士透露，有獨(dú)立站建站SaaS平臺(tái)也受此波及，被PayPal“風(fēng)控”了。

不僅是一批無(wú)名的小賣家因此陷入資金斷裂的泥潭，上市大賣家也未能幸免。華鼎股份公告顯示，截至3月28日，子公司通拓科技29個(gè)PayPal賬號(hào)合計(jì)被劃扣資金5424.5萬(wàn)元、6個(gè)賬號(hào)合計(jì)被凍結(jié)資金2424.6萬(wàn)元、其余賬號(hào)被限制180天。7月，其新公告又指出，通拓科技新增20個(gè)PayPal賬號(hào)被扣款1478.07萬(wàn)元。至此，通拓科技被扣款的Paypal賬號(hào)合計(jì)49個(gè)，被劃扣金額合計(jì)人民幣6902.52萬(wàn)元，占公司2021年年末貨幣資金的10.44%。

PayPal對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行處罰無(wú)可厚非，但政策相比以往收緊也是事實(shí)。在清理環(huán)境的同時(shí)，一些白牌商家受到牽連。更重要的是，獨(dú)立站賣家們的安全感和自信心一再被動(dòng)搖。

“并不是逃離了亞馬遜就能真正獨(dú)立和自由?！币晃毁u家感慨道，“獨(dú)立站野蠻生長(zhǎng)的大門(mén)已經(jīng)關(guān)閉，往后的試錯(cuò)空間也會(huì)越來(lái)越小?！?/p>

02

增長(zhǎng)之門(mén)真的關(guān)閉了嗎？

“從結(jié)果來(lái)看，獨(dú)立站并沒(méi)有出現(xiàn)意料之中的高速增長(zhǎng)或者明顯爆發(fā)。當(dāng)然，這也跟整個(gè)跨境電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)回落有關(guān)。”從事品牌出海營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)的林立凱向億邦動(dòng)力指出，對(duì)賣家來(lái)說(shuō)，獨(dú)立站的價(jià)值肯定遠(yuǎn)高于亞馬遜，但它是少數(shù)人的游戲。

當(dāng)很多賣家困于獨(dú)立站廣告成本太高、轉(zhuǎn)化率低、運(yùn)營(yíng)人才難找等問(wèn)題，以至于“難以起量”時(shí)，頭部商家們卻在獨(dú)立站業(yè)務(wù)上找到了新增長(zhǎng)點(diǎn)。

安克創(chuàng)新2022年半年報(bào)顯示，公司加大獨(dú)立站的投入，現(xiàn)有六大品牌（Anker安克、soundcore聲闊、eufy悠飛、Nebula安克星云、AnkerMake安克智造、AnkerWork）均設(shè)有單獨(dú)站點(diǎn)，其中soundcore聚焦音質(zhì)細(xì)分領(lǐng)域，eufy立足智能家居領(lǐng)域，Nebula專注影音娛樂(lè)，AnkerWork是創(chuàng)立于2021年的智能辦公音視頻硬件品牌，AnkerMake則是創(chuàng)立于2022年的新銳消費(fèi)級(jí)3D打印設(shè)備品牌。

（安克創(chuàng)新2022半年報(bào)，按銷售渠道劃分的收入情況）

2022上半年，安克創(chuàng)新獨(dú)立站合計(jì)收入2.15億元，同比增長(zhǎng)超30%。雖然其獨(dú)立站收入在總收入中的占比，目前也僅為個(gè)位數(shù)百分比（占比3.65%），但相較于2019年不足1%的情況，呈現(xiàn)持續(xù)提升態(tài)勢(shì)。

高呼“獨(dú)立站一定要做”的樂(lè)歌，在經(jīng)歷了幾年的堅(jiān)持和沉淀后，從2020年開(kāi)始迎來(lái)獨(dú)立站的迅猛增長(zhǎng)。2021年，樂(lè)歌獨(dú)立站營(yíng)收達(dá)5.27億元，同比增長(zhǎng)達(dá)89.19%，占總營(yíng)收的18.35%；獨(dú)立站單月訪問(wèn)量（MAU）達(dá)到了60萬(wàn)，日全球收入則穩(wěn)定在了70萬(wàn)美金。

今年上半年，樂(lè)歌跨境電商銷售收入同比增長(zhǎng)8.64%，其中，獨(dú)立站銷售同比增長(zhǎng)10.2%，MAU則從去年的70萬(wàn)上漲至超過(guò)100萬(wàn)。與此同時(shí)，其海外品牌FlexiSpot首次挺進(jìn)《凱度BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》榜單。

“可以看到的是，這兩年獨(dú)立站的火熱并沒(méi)有對(duì)亞馬遜形成實(shí)質(zhì)性的分散。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立站市場(chǎng)真正有體量的就那三四十個(gè)商家，剩下的要么是小而美，要么沒(méi)做起來(lái)?！辟Y深跨境電商業(yè)內(nèi)人士Jason向億邦動(dòng)力直言。

Jason指出，今年以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)下行、歐美消費(fèi)力持續(xù)下跌，這對(duì)廣告成本不斷飆升的獨(dú)立站無(wú)疑是雪上加霜——定價(jià)與成本兩頭承壓是行業(yè)共同問(wèn)題?！氨緛?lái)可以溫飽的企業(yè)估計(jì)會(huì)死掉一批。只有那些有核心產(chǎn)品、有核心技術(shù)、有品牌的頭部企業(yè)才能在萎縮后的存量市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。”他說(shuō)。

在其看來(lái)，行業(yè)紅利空間消失的情況下，獨(dú)立站的持續(xù)增長(zhǎng)，要么來(lái)自于原始的積累——過(guò)去在廣告投放的基礎(chǔ)上疊加用戶運(yùn)營(yíng)打下江山，隨著自然流量和復(fù)購(gòu)的提升，可以抵御付費(fèi)流量成本的增加；要么來(lái)自于更高效的營(yíng)銷科技——通過(guò)第一方用戶數(shù)據(jù)的積累和應(yīng)用，以及銷售流程的自動(dòng)化等，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷手段的迭代。

“無(wú)論如何，經(jīng)濟(jì)總還是會(huì)走向好的方向，因?yàn)槿蛉丝谶€是增長(zhǎng)的。而獨(dú)立站是與全球經(jīng)濟(jì)當(dāng)中占主流的西方經(jīng)濟(jì)相適配的，所以，即便現(xiàn)在遇到瓶頸，但從大趨勢(shì)來(lái)看，整體不會(huì)衰弱。”林立凱表達(dá)了樂(lè)觀的態(tài)度。

他認(rèn)為，近幾年誕生的很多以獨(dú)立站起家的DTC品牌，一般都不會(huì)太大，很難成為更早期崛起的那些巨頭。因?yàn)镈TC品牌的誕生本就代表著受眾的細(xì)分，或者說(shuō)一部分新的需求。而細(xì)分的好處就是生命力強(qiáng)。

“想要復(fù)制一個(gè)SHEIN沒(méi)有可能，但不意味著獨(dú)立站的增長(zhǎng)之門(mén)就此關(guān)閉。只要能夠停過(guò)行業(yè)寒冬期，就有機(jī)會(huì)先存活下來(lái)再慢慢做大。”林立凱說(shuō)道。

03

從“向外看”到“向內(nèi)看”

獨(dú)立站需要怎樣的新解法？

正如一位業(yè)內(nèi)人士所言，Shopify們幫助中小商家降低了建立整套線上零售閉環(huán)的門(mén)檻，提供了貨源、物流履約、金融、運(yùn)營(yíng)管理等一系列服務(wù)，唯獨(dú)沒(méi)有真正面對(duì)獨(dú)立站最關(guān)鍵且致命的問(wèn)題——流量。

為此，Shopify也做過(guò)不少努力，比如，曾推出一款名為“Shop”的消費(fèi)者購(gòu)物App，這也被認(rèn)為是向著中心化的平臺(tái)方向發(fā)展。盡管被下載了數(shù)千萬(wàn)次，但最終Shopify Shop卻并未真正發(fā)展為一個(gè)引流獲客的入口，而更像是網(wǎng)址收藏、書(shū)簽的功能，幫助獨(dú)立站賣家加強(qiáng)與賣家之間的關(guān)系，提高用戶留存率。

今年8月，Shopify又推出新工具“Shopify Collabs”，幫助獨(dú)立站賣家連接各大社交媒體平臺(tái)上的創(chuàng)作者。商家通過(guò)Collabs向創(chuàng)作者提供商品鏈接或折扣碼，以便創(chuàng)作者們?cè)谧约旱纳缑劫~號(hào)分享商家的產(chǎn)品。顯然，這是Shopify幫助商家通過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷獲取流量的新辦法。

“過(guò)去十年，獨(dú)立站經(jīng)歷了幾種模式的變遷（普貨鋪貨模式、精品垂直站、區(qū)域市場(chǎng)站、COD模式、站群模式、DTC品牌模式），大多是短暫的繁榮。因?yàn)?，如果不具備真正抓住消費(fèi)者的能力、沒(méi)有解決根本問(wèn)題，只是流量思維，那就只能隨流量紅利的消逝而死掉?！奔揖淤u家Justin從事跨境電商十余年，既做獨(dú)立站，也做亞馬遜。

在他看來(lái)，原來(lái)那種買流量的方式是加速獲客的途徑，但越來(lái)越行不通了——現(xiàn)在流量又貴又不精準(zhǔn)，沒(méi)幾個(gè)賣家能燒得起。而且，在供給側(cè)大爆炸的情況下，做獨(dú)立站的難題也不僅僅是流量了，還包括是否有足夠的產(chǎn)品力、服務(wù)能力、本土化內(nèi)容等?！霸瓉?lái)那些無(wú)貨源的產(chǎn)品搬運(yùn)模式顯然已被淘汰，單純的賣貨也要轉(zhuǎn)向提供好產(chǎn)品+好服務(wù)，且從獲客的角度，本土化也是必須?！盝ustin談道。

與此同時(shí)，如何適應(yīng)流量渠道的變遷，通過(guò)品牌溢價(jià)對(duì)沖流量成本的上漲，是擺在獨(dú)立站賣家最重要的課題。正如美國(guó)DTC品牌Outer創(chuàng)始人劉佳科所言：DTC品牌獨(dú)立站第一個(gè)發(fā)展階段要投入很多資金做廣告投放，就好比火箭的第一個(gè)引擎是耗油量最大的，因?yàn)樗枰畲蟮牧α侩x開(kāi)地面，但到了第二個(gè)階段就要更多的靠自然流量。如何把廣告成本從40%、50%切換到5%，這是所有DTC品牌獨(dú)立站最關(guān)鍵的能力。

Shopify大中華區(qū)合作伙伴業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蔣濤也在億邦動(dòng)力舉辦的峰會(huì)上提到，當(dāng)獲客成本越來(lái)越高，商家的重點(diǎn)放應(yīng)該更多放在忠誠(chéng)度營(yíng)銷上，即提高通過(guò)提高用戶的留存率和復(fù)購(gòu)率來(lái)對(duì)沖引流成本的上漲。另外，獨(dú)立站商家也要重新思考社交媒體平臺(tái)的價(jià)值。

“社交媒體平臺(tái)快速發(fā)展，對(duì)于中國(guó)DTC出海企業(yè)而言，到底把它看做一個(gè)銷售渠道，還是品牌曝光的媒體渠道是需要重新思考的。”蔣濤指出，海外的社交媒體發(fā)展階段和中國(guó)國(guó)內(nèi)不同，商家在面向海外市場(chǎng)時(shí)如果直接套用中國(guó)社交電商的玩法，很大程度會(huì)失敗。

某智能小家電品牌獨(dú)立站業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Alice告訴億邦動(dòng)力，在探索半年時(shí)間后，其獨(dú)立站實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。她歸納了三條“樸素”的經(jīng)驗(yàn)：

第一，重視多渠道拓展流量，除了谷歌、Facebook的廣告投放之外，SEO優(yōu)化、外鏈建設(shè)、EDM營(yíng)銷、聯(lián)盟營(yíng)銷、紅人營(yíng)銷、社媒賬號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)都要通盤(pán)考慮；

第二，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高流量轉(zhuǎn)化率，哪怕是“免運(yùn)費(fèi)”、“3-5個(gè)工作日送達(dá)”這樣很小的表達(dá)，都可能影響到用戶體驗(yàn)，從而影響成交率；

第三，要有耐心，獨(dú)立站前期起量較慢，但不要吝嗇投入于網(wǎng)站的基礎(chǔ)建設(shè)，這樣當(dāng)流量來(lái)了才能承接得住。

“整個(gè)獨(dú)立站市場(chǎng)的增長(zhǎng)破局，可能還是需要借助某些現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品?！豹?dú)立站營(yíng)銷服務(wù)商周洪文認(rèn)為，從外部因素看，老的渠道紅利消失，新的渠道紅利還沒(méi)真正到來(lái)，在這個(gè)過(guò)渡期里，行業(yè)就顯得一片迷惘。

對(duì)于繼續(xù)在這片熱土上耕耘的商家而言，上個(gè)階段的機(jī)會(huì)窗口已不復(fù)存在，要賭的是下一代獨(dú)立站的機(jī)會(huì)。

（文中Andrew、Jason、林立凱、周洪文皆為化名）

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