文丨廖紫琳
編輯丨董金鵬
一場(chǎng)持續(xù)三年的疫情，徹底改變了崔連波的人生軌跡。
2020年之前，崔連波是旅行社總經(jīng)理，主要業(yè)務(wù)是出國(guó)游和跨省游。誰(shuí)也沒(méi)想到，疫情，讓一切很快化為烏有。出行受限，收入驟降，團(tuán)隊(duì)40多人都等著工資養(yǎng)家糊口，他只能被迫轉(zhuǎn)型。
崔連波從團(tuán)隊(duì)中抽調(diào)出5人，組成創(chuàng)業(yè)小組，開(kāi)始研究“微度假”項(xiàng)目，這就是嗨King野奢營(yíng)地（以下簡(jiǎn)稱“嗨King”）的雛形。“原來(lái)那些農(nóng)家樂(lè)、一日游太低端，根本解決不了高端市場(chǎng)回流的需求?！?/strong>他說(shuō)。
什么資源都沒(méi)有，靠著這樣的信念支撐，崔和團(tuán)隊(duì)硬生生地闖入露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)。
事實(shí)證明，他的預(yù)判沒(méi)有錯(cuò)，露營(yíng)在接下來(lái)兩年時(shí)間里徹底火了。2021年，攜程社區(qū)與“露營(yíng)、野炊和野營(yíng)”相關(guān)的內(nèi)容，發(fā)布量比上一年翻了4倍；2022年五一假期，飛豬露營(yíng)訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超350%。
創(chuàng)業(yè)兩年以來(lái)，嗨King在全國(guó)開(kāi)出26家營(yíng)地，模式包含自營(yíng)、加盟和合資托管，預(yù)計(jì)2022年底將達(dá)到50家。從營(yíng)地?cái)?shù)量和經(jīng)營(yíng)規(guī)模來(lái)看，嗨King已闖入露營(yíng)營(yíng)地頭部陣營(yíng)。
億邦動(dòng)力對(duì)話嗨King野奢營(yíng)地創(chuàng)始人崔連波，揭開(kāi)創(chuàng)業(yè)背后的故事，并試圖為讀者厘清三個(gè)行業(yè)關(guān)切的問(wèn)題：
1 為什么露營(yíng)不是簡(jiǎn)單的帳篷和場(chǎng)地租賃？
2 連鎖營(yíng)地，如何避坑做出特色？
3 毛利超70%，為什么它卻是一門(mén)讓人警惕的生意？
01
26家營(yíng)地年?duì)I收5000萬(wàn)元
露營(yíng)不是簡(jiǎn)單的帳篷和場(chǎng)地租賃
2020年7月，嗨King第一站進(jìn)入西安，營(yíng)地面積足足有40畝（超2萬(wàn)平方米），能夠同時(shí)容納60頂帳篷。
營(yíng)地內(nèi)部劃分為六個(gè)區(qū)域，包括戶外美學(xué)區(qū)、戶外燒烤區(qū)、成人休閑區(qū)、射箭體驗(yàn)區(qū)、手工體驗(yàn)區(qū)和兒童游樂(lè)區(qū)，滿足不同年齡段的娛樂(lè)需求。為了增強(qiáng)顧客的儀式感，嗨King還常常組織戶外美拍、秋千吊床、精致下午茶、非洲鼓練習(xí)、圍爐夜話和星空電影院等營(yíng)地體驗(yàn)活動(dòng)。
崔連波告訴億邦動(dòng)力，嗨King想成為一家家庭精致露營(yíng)生活方式品牌，“不只是簡(jiǎn)單的帳篷和場(chǎng)地租賃服務(wù)”。
多數(shù)營(yíng)地產(chǎn)品以帳篷為單位銷(xiāo)售，嗨King的售賣(mài)單位是時(shí)間和人數(shù)，提供中高端和全包式服務(wù)，比如一人兩天一晚的套餐399元、599元。在這種模式下，一頂帳篷所帶來(lái)的客單價(jià)（含門(mén)票、餐飲、洗浴、活動(dòng)和基礎(chǔ)配套等）可以達(dá)到800-1200元。
除了承接散客，不少汽車(chē)、服裝企業(yè)也成為嗨king的客戶，承接品牌發(fā)布會(huì)、客戶答謝會(huì)和公司團(tuán)建等活動(dòng)?！懊總€(gè)營(yíng)地每年至少會(huì)有七八十場(chǎng)團(tuán)建?！贝捱B波說(shuō)。
這種一站全包式的服務(wù)，很快獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。第一站西安開(kāi)營(yíng)當(dāng)月，營(yíng)地營(yíng)業(yè)額突破22萬(wàn)元。至今，年?duì)I業(yè)收入穩(wěn)定在500萬(wàn)元左右。
西安成功開(kāi)營(yíng)后，崔連波快速將其復(fù)制到其他城市，兩年內(nèi)營(yíng)地?cái)?shù)量已達(dá)到26個(gè)，平均每月新開(kāi)一家營(yíng)地。開(kāi)放加盟后，這一速度還將更快。
按照他的經(jīng)驗(yàn)，一家容納30頂帳篷的嗨King營(yíng)地，一年?duì)I業(yè)額可以做到200萬(wàn)元，單月?tīng)I(yíng)業(yè)額不少于15萬(wàn)元。如此估算，2021年嗨king的營(yíng)業(yè)額約為5000萬(wàn)元；2022年，嗨king的營(yíng)業(yè)額預(yù)計(jì)將突破億元。
02
半年回本毛利超70%
前提是避開(kāi)選址的那些坑
開(kāi)一家營(yíng)地需要多少錢(qián)？
答案是80萬(wàn)-100萬(wàn)元，大概6-8個(gè)月回本，所售產(chǎn)品平均毛利率超過(guò)70%。開(kāi)設(shè)一家營(yíng)地，最大成本是場(chǎng)地租金和帳篷采購(gòu)成本。
回憶最初的創(chuàng)業(yè)場(chǎng)景，崔連波直言，“那時(shí)候在國(guó)內(nèi)連裝備都買(mǎi)不齊，甚至都要買(mǎi)國(guó)外品牌”，即使國(guó)際品牌由國(guó)內(nèi)工廠代工生產(chǎn)，但國(guó)內(nèi)精致露營(yíng)品牌幾乎沒(méi)有。2020年，國(guó)內(nèi)以便攜式的小帳篷為主，輕奢類帳篷大部分是國(guó)外品牌。
早期，牧高笛、挪客、SnowPeak、Nordisk等品牌的帳篷都會(huì)出現(xiàn)在嗨King的營(yíng)地里，有時(shí)一頂帳篷就要花掉1萬(wàn)多塊錢(qián)?！艾F(xiàn)在國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈都發(fā)展起來(lái)了，從第三家營(yíng)地開(kāi)始，嗨King和品牌、工廠合作定制帳篷?！彼f(shuō)。
他解釋稱，此前用的帳篷都是面向消費(fèi)者銷(xiāo)售的帳篷，作為家庭消費(fèi)來(lái)說(shuō)沒(méi)有問(wèn)題，因?yàn)榇蠹矣靡挥镁褪掌饋?lái)了，但營(yíng)地帳篷需要常年支起來(lái)，365天里200多天都要在戶外經(jīng)受風(fēng)吹日曬，對(duì)質(zhì)量和材質(zhì)的要求更高。
今年，嗨King獲得輕奢帳篷廠商義烏博庭的百萬(wàn)元天使輪投資。博庭按照嗨King的要求，改良了帳篷，重新設(shè)計(jì)出風(fēng)口和進(jìn)風(fēng)口，提高防潮防霉、防阻燃以及去甲醛的性能，“甚至很多材質(zhì)都是定制的”，崔連波說(shuō)。
在場(chǎng)地選擇上，嗨King也跌過(guò)坑?！?strong>基本所有的坑都是選場(chǎng)地時(shí)候埋下的。之前我們會(huì)和民宿合作開(kāi)營(yíng)地，但試營(yíng)業(yè)發(fā)現(xiàn)走不通?！贝拚f(shuō)，“比如營(yíng)地賣(mài)羊肉串，民宿也賣(mài)，顧客就會(huì)覺(jué)得為什么他們賣(mài)150，你們就賣(mài)180。這個(gè)時(shí)候會(huì)‘打架’，因?yàn)榭土鳑](méi)法分配。”
現(xiàn)在，嗨King選擇城市的標(biāo)準(zhǔn)是“營(yíng)地所在城市的人口體量要在300萬(wàn)以上，營(yíng)地距離城市80公里以內(nèi)”。具體到場(chǎng)地上，觀光類景區(qū)或其他無(wú)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的場(chǎng)地，嗨King在跨界合作時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮，避免出現(xiàn)與合作伙伴競(jìng)爭(zhēng)用戶的情況。
03
復(fù)購(gòu)率30%引流成本不足5%
為何露營(yíng)營(yíng)地?cái)U(kuò)張并不容易？
經(jīng)營(yíng)好一間營(yíng)地，只需要6個(gè)人，一名營(yíng)長(zhǎng)，一名前臺(tái)，兩名CA，兩名保潔。
CA（Camp Angle營(yíng)地天使）是嗨King組織架構(gòu)中的特有崗位，它的核心職能是策劃營(yíng)地活動(dòng)，保障用戶的優(yōu)質(zhì)露營(yíng)體驗(yàn)。為此，嗨King還專門(mén)成立了露營(yíng)學(xué)院，培養(yǎng)專業(yè)的CA。
在崔連波看來(lái)，營(yíng)地活動(dòng)才是露營(yíng)營(yíng)地的核心，這也是產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的主要原因?！叭绻茸∷摅w驗(yàn)，那營(yíng)地肯定沒(méi)有酒店、民宿舒服”。除了篝火晚會(huì)、露天電影、飛盤(pán)、棒球、射箭等日?；顒?dòng)，嗨King還會(huì)定期組織主題活動(dòng)，平均每月有2場(chǎng)。
很多露營(yíng)用戶都是來(lái)嘗鮮的，現(xiàn)在你提供給他們什么，他們就買(mǎi)什么，這是市場(chǎng)供小于求的結(jié)果?，F(xiàn)在，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，“不會(huì)說(shuō)某一類活動(dòng)只有嗨King有，但嗨king的能力是辦好活動(dòng)，活動(dòng)迭代速度快于市場(chǎng)變化”。開(kāi)營(yíng)最早的西安營(yíng)地，復(fù)購(gòu)用戶可以達(dá)到30%。
復(fù)購(gòu)之前，更重要的一環(huán)是拉新。一般來(lái)說(shuō)，嗨King會(huì)在抖音、小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)、攜程、馬蜂窩、飛豬、去哪兒網(wǎng)以及嗨king小程序上同步上架套餐，依靠線上電商渠道引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
小紅書(shū)和抖音達(dá)人探營(yíng)是嗨King常用的引流手段。以年為單位，嗨King的引流費(fèi)用不足年?duì)I業(yè)額的5%，且暫時(shí)并沒(méi)有漲價(jià)趨勢(shì)。
“以小紅書(shū)為例，找100個(gè)本地博主，其中20%粉絲量超過(guò)10萬(wàn)，價(jià)格在2000-5000元/人或按照轉(zhuǎn)化分成，剩下的80個(gè)不用花錢(qián)，邀請(qǐng)他們來(lái)營(yíng)地體驗(yàn)，并發(fā)布圖文筆記、視頻筆記到平臺(tái)上?！?/p>
達(dá)人探營(yíng)、電商曝光引導(dǎo)新客到店，再用活動(dòng)和優(yōu)質(zhì)營(yíng)地體驗(yàn)拉高復(fù)購(gòu)率，這是嗨King的經(jīng)營(yíng)思路。
崔連波認(rèn)為，單營(yíng)地門(mén)檻很低，開(kāi)發(fā)相對(duì)簡(jiǎn)單，就像開(kāi)一家旅館一樣。但如果要做連鎖營(yíng)地，對(duì)資金實(shí)力、團(tuán)隊(duì)能力和商業(yè)模式有很高的要求。現(xiàn)階段，市面上絕大多數(shù)營(yíng)地都是單體營(yíng)地，“連鎖規(guī)模超過(guò)10家營(yíng)地的品牌不超過(guò)20個(gè)”。
04
露營(yíng)在搶萬(wàn)達(dá)的生意
玩流量?jī)扇曛髸?huì)消失
全國(guó)幾萬(wàn)家營(yíng)地，承接了不足10%的市場(chǎng)客流?！斑€有很多人在公園、在野外露營(yíng)，市場(chǎng)實(shí)在太大了”，崔連波判斷說(shuō)。
一個(gè)直接的例子是，他剛在河北邢臺(tái)結(jié)束一場(chǎng)宣講會(huì)，當(dāng)場(chǎng)就達(dá)成7個(gè)高意向的營(yíng)地加盟合作。他說(shuō)：“以前流量（指營(yíng)地人流量）都在一線城市，現(xiàn)在省會(huì)城市非常多，未來(lái)三四線城市也會(huì)發(fā)展起來(lái)?！?/p>
崔連波說(shuō)，未來(lái)每個(gè)地級(jí)市會(huì)至少保留10家露營(yíng)營(yíng)地，像北京這樣的大市場(chǎng)會(huì)有100-200家營(yíng)地。
火爆的市場(chǎng)也有蠻荒的一面，高增長(zhǎng)背后暗藏隱憂。如崔連波所說(shuō)，現(xiàn)在大家都在共同培育市場(chǎng)，培育完成后能不能讓用戶二次購(gòu)買(mǎi)，這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)是否能活下來(lái)的關(guān)鍵。
崔連波遭受過(guò)很多人的質(zhì)疑，部分人士認(rèn)為露營(yíng)是疫情經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，疫情平穩(wěn)后將受到?jīng)_擊。他的看法是，參考旅游行業(yè)規(guī)律，周邊游頻率會(huì)高于異地游，一個(gè)人一年可能4次周邊游、2次國(guó)內(nèi)游、1次出境游。
“露營(yíng)的客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是國(guó)內(nèi)游和出境游，反而搶的是萬(wàn)達(dá)的客戶。以前周末你需要帶著孩子去萬(wàn)達(dá)，團(tuán)建需要去景區(qū)，現(xiàn)在都可以選擇露營(yíng)，它本質(zhì)上是個(gè)周邊游項(xiàng)目?！彼忉尩?。
不過(guò)需要警惕的是，現(xiàn)階段有一撥人把營(yíng)地當(dāng)流量生意來(lái)做，“放幾個(gè)帳篷和天幕，就說(shuō)自己是營(yíng)地了”。“把露營(yíng)當(dāng)作引流款來(lái)做的，兩三年之后基本會(huì)消失?！?/strong>崔連波說(shuō)，就像前幾年，旅游景區(qū)都做網(wǎng)紅橋和玻璃棧道，都是為了引流。
而另外一波人的營(yíng)地，以用戶為主，以活動(dòng)為核心，把露營(yíng)當(dāng)作文旅產(chǎn)業(yè)的一部分來(lái)做?！澳銜?huì)覺(jué)得酒店、民宿會(huì)消失嗎？”崔連波說(shuō)，民宿能承接出行，露營(yíng)也能承接周末出游，它未來(lái)會(huì)和景區(qū)、民宿、酒店一樣存在。
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