文丨李夢(mèng)琪

編輯丨石航千 史婉嘉

“現(xiàn)在回頭看是劫后余生，但當(dāng)時(shí)以為是遙遙無期，真的很絕望。”一家上海企業(yè)回顧。

線下門店開不了，線上訂單發(fā)不出。無力感充斥著疫區(qū)企業(yè)，“躺平”一度成了唯一可選的狀態(tài)。有倉庫獨(dú)立存在于上海的品牌負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)時(shí)甚至已經(jīng)在思考新的項(xiàng)目，準(zhǔn)備二次創(chuàng)業(yè)了。

接近絕境之際，當(dāng)?shù)仄放苽兘K于找到了絕處逢生的機(jī)會(huì)——找“上海團(tuán)長”自建“社區(qū)團(tuán)購”。

5月，中高端國貨美妝品牌林清軒公布招募令，召集上海社區(qū)團(tuán)長用快團(tuán)團(tuán)為品牌做團(tuán)購?fù)茝V。新銳瑜伽服品牌maia active創(chuàng)始人在朋友圈宣布品牌開啟社區(qū)團(tuán)購模式，鼓勵(lì)“集美們”用新渠道入手新套裝。

只是，他們其實(shí)并不是最早吃螃蟹的人。品牌爭相開啟社區(qū)團(tuán)購的嘗試，在兩個(gè)月前已經(jīng)悄悄開始了。

最早涉水社區(qū)團(tuán)購的是食品相關(guān)品牌。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在上海靜默的3個(gè)月中，有近70家食品企業(yè)加入到了社區(qū)團(tuán)購的行列，它們中有康師傅、灣仔碼頭、三全等傳統(tǒng)品牌，也有烹烹袋、拉面說、自嗨鍋、理象國、三頓半等新消費(fèi)品牌，還有肯德基、Shake Shack、虎頭局、奈雪的茶、Manner、星巴克等數(shù)十家連鎖品牌。

據(jù)悉，上海一夜之間冒出80萬左右的團(tuán)長大軍。疫情封控期間，在其它渠道失效的情況下，成為保供企業(yè)、拿到資質(zhì)并參與社區(qū)團(tuán)購，成了當(dāng)時(shí)唯一的“出路”。

如今，疫情緩和，可說好的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”并沒來。品牌送走了今年毫無波瀾的618后，開始盤點(diǎn)那些可能會(huì)帶來增長的“新”渠道，上海團(tuán)長們所代表的新型社區(qū)團(tuán)購被品牌重新審視：

1 上海團(tuán)長能否真的帶來新的社區(qū)團(tuán)購模式？

2 上海團(tuán)長能否成為品牌私域的延伸，并帶來可觀的增量？

3 上海團(tuán)長會(huì)不會(huì)見異思遷，從品牌跳上阿里、拼多多、美團(tuán)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的戰(zhàn)車？

01

從上海到杭州，從精釀啤酒到瑜伽褲

“當(dāng)時(shí)覺得完了，有一大波庫存困在上海倉沒發(fā)出去，我們還在發(fā)愁呢，結(jié)果用這批貨做社區(qū)團(tuán)購，成了當(dāng)時(shí)唯一能做的事兒?！庇芯勂【破放苿?chuàng)始人回憶到，品牌做社區(qū)團(tuán)購最難的不是渠道和交付，而是入局的一刻。

“我們定位比較有格調(diào)，加上產(chǎn)品很重，很猶豫是不是適合走這個(gè)路線。但朋友鼓勵(lì)我，說用戶們居家也需要精致生活?！庇谑牵龓е放茮Q定加入，結(jié)果異常火爆，“大家都開玩笑，說本來可樂就是奢侈品，結(jié)果連精釀啤酒都有了?！?/p>

她口中的朋友，是多樣屋創(chuàng)始人潘淑真。作為一個(gè)有線下門店的生活方式品牌，多樣屋最早感受到了疫情帶來的沖擊，卻也最早做出了判斷，要借助新模式把生意盤活，帶行業(yè)里的人一起“拒絕躺平”。

4月以來，多樣屋在小程序上線了“社群團(tuán)購”模塊，特別的是，在這個(gè)入口中并不完全是多樣屋自家的產(chǎn)品，也有生鮮、面包、水果、啤酒和咖啡等數(shù)十種其他品牌的產(chǎn)品。多樣屋特別申請(qǐng)了社區(qū)商業(yè)經(jīng)營資質(zhì)，組織起了居家生活相關(guān)的供應(yīng)鏈，成為了可以幫助更多品牌觸達(dá)消費(fèi)者的渠道。

多樣屋小程序團(tuán)長招募頁面

部分消費(fèi)品牌決定入局社區(qū)團(tuán)購的時(shí)候，上海疫情已經(jīng)接近尾聲。他們的主要目的已經(jīng)不再是自救，而是看準(zhǔn)了已經(jīng)形成了的“上海團(tuán)長”大軍——77%都是女性、號(hào)召力極強(qiáng)的隊(duì)伍，背后連接著更是龐大的家庭消費(fèi)主力。

在上海成立的護(hù)膚品牌林清軒在當(dāng)?shù)負(fù)碛?0家直營門店，疫情加速了品牌對(duì)新模式的嘗試。林清軒臨時(shí)決定將線下門店發(fā)展成前置倉，用周邊的社區(qū)團(tuán)購消耗門店庫存，進(jìn)而擴(kuò)充品牌私域。

為了將消費(fèi)者更多地導(dǎo)流到門店，林清軒在團(tuán)購套裝中附贈(zèng)了一份門店護(hù)理體驗(yàn)券。“林清軒實(shí)體店周圍本來就是一些高檔小區(qū)，原本我們和這些小區(qū)之間沒有鏈接人?！痹诹智遘巹?chuàng)始人孫來春看來，疫情催生的這批團(tuán)長，就是最佳鏈接人。“我們門店的導(dǎo)購主線任務(wù)變成了兩個(gè)，一個(gè)是導(dǎo)購，另一個(gè)是找團(tuán)長。”

林清軒團(tuán)長招募信息

目前，林清軒已經(jīng)招募到100余個(gè)社區(qū)團(tuán)長資源，已經(jīng)有70多位團(tuán)長成團(tuán)產(chǎn)生銷售，基本覆蓋了上海二十多家門店周邊的社區(qū)。

除了上海本土企業(yè)，周邊地區(qū)的品牌也瞄準(zhǔn)了這個(gè)渠道。

cocofit是杭州一家剛成立不久的女性瑜伽服品牌，受到疫情影響，cocofit放緩了在其它渠道上的營銷投入，在上海疫情緩和、快遞逐步恢復(fù)的時(shí)候，開辟了社區(qū)團(tuán)購渠道。

cocofit創(chuàng)始人袁煒稱，僅社群團(tuán)購這一渠道，“羽”系列天鵝褲就賣了2000多條。cocofit最主力的一個(gè)團(tuán)長困在上海兩個(gè)月，通過推薦產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了數(shù)萬元的收入。

上海之外的品牌入局社區(qū)團(tuán)購的原因，更多是主觀判斷而非客觀條件的激發(fā)。因此，cocofit做社區(qū)團(tuán)購的方式更接近傳統(tǒng)的私域玩法——利用有贊小程序商城的拼團(tuán)、裂變等功能做團(tuán)購。而非像林清軒為代表的上海企業(yè)，更多的借力社區(qū)團(tuán)長的推廣能力。

究其原因，上海社區(qū)團(tuán)購符合cocofit年輕化、中高端定位的精準(zhǔn)群資源并不多。相比起社區(qū)團(tuán)長，cocofit更希望拓展的是瑜伽館、健身房和攀巖拳擊舞蹈室等線下社群的資源，直接從場(chǎng)景入手，走精致小圈路線。

“cocofit沒有上海本地倉庫，只能通過快遞寄到每位消費(fèi)者家里，所以選擇了直接用自家小程序進(jìn)行團(tuán)購的發(fā)起和成團(tuán)。團(tuán)長通過一件代發(fā)，將得到相應(yīng)點(diǎn)數(shù)的提成，整個(gè)過程不需要碰貨?！痹瑹樃嬖V億邦動(dòng)力，這樣的模式解除了團(tuán)隊(duì)對(duì)cocofit的限制，打破了圍繞同一個(gè)小區(qū)推銷成團(tuán)的單一方式。

02

“上海團(tuán)長”比阿里、拼多多、美團(tuán)牛嗎？

品牌自發(fā)社區(qū)團(tuán)購，是否意味著多多買菜、淘菜菜、美團(tuán)優(yōu)享、興盛優(yōu)選等傳統(tǒng)意義上的社區(qū)團(tuán)購，在那幾個(gè)月里失靈了？

“并不是傳統(tǒng)社區(qū)團(tuán)購不好使了，而是‘上海團(tuán)長’身份變了”。家住上海徐匯區(qū)的甑翎告訴億邦動(dòng)力，自己在上海疫情最高峰的時(shí)候加入了本地社區(qū)團(tuán)購的行列，而在此之前她是一名互聯(lián)網(wǎng)公司的市場(chǎng)部經(jīng)理。

數(shù)據(jù)圖片來源：ShanghaiWOW《上海團(tuán)長白皮書》

ShanghaiWOW發(fā)布的《上海團(tuán)長白皮書》顯示，截至5月，上海約有13萬個(gè)保供型團(tuán)長（團(tuán)購蔬果肉蛋、米面糧油等生活必需品），超過65萬個(gè)改善型團(tuán)長（團(tuán)購咖啡、家居和護(hù)膚品等必需品之外的商品）。在這近80萬團(tuán)長中，77%是女性團(tuán)長，86%以上具有本科及以上學(xué)歷，主要年齡集中在25-50歲。

這些自發(fā)屬性更強(qiáng)的上海團(tuán)長，和自己的目標(biāo)消費(fèi)者基本處在同一個(gè)小區(qū)或街道，更容易和消費(fèi)者建立信任。疫情期間的保供團(tuán)長有時(shí)甚至?xí)鲃?dòng)承擔(dān)供應(yīng)商漏配或錯(cuò)配而產(chǎn)生的損失，“因?yàn)楣┴浬躺偎土藬?shù)量，當(dāng)時(shí)有一棟樓沒收到牛奶，只能自己墊錢先退給大家。”一位上海團(tuán)長表示，比起自己是否團(tuán)購中獲益，團(tuán)長們更在意“口碑”，“不然之后還怎么在這兒住?！?/p>

除此之外，上海團(tuán)長與小區(qū)住戶間彼此消費(fèi)水平非常接近，往往團(tuán)購商品也是團(tuán)長本人的需求。據(jù)透露，上海某上市企業(yè)高管在疫情期間為了給孩子買黑虎蝦，主動(dòng)做起了小區(qū)生鮮團(tuán)的團(tuán)長。“有些平時(shí)需要排隊(duì)買甚至靠搶才能買到的東西，居然在疫情期間靠群里這些神通廣大的媽媽買到了?！?/p>

一位上海媽媽反映，疫情期間的社區(qū)團(tuán)購群甚至激發(fā)出了大家沖動(dòng)消費(fèi)的行為。“一方面是因?yàn)榇蠹覍?duì)這種形式有新鮮感，另一方面，各大品牌和渠道涌入社區(qū)團(tuán)購，出現(xiàn)了一些平時(shí)不常能買到的東西。媽媽們之間還存在一些攀比行為，一些新鮮的東西如果大家都買了我們也要買?！?/p>

上海團(tuán)長的強(qiáng)自發(fā)性和親密社區(qū)關(guān)系的屬性，使得這類團(tuán)購所覆蓋的市場(chǎng)和產(chǎn)品類型與傳統(tǒng)社區(qū)團(tuán)購也有很大差異。

傳統(tǒng)以美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜為主的社區(qū)團(tuán)購主要面向的是下沉市場(chǎng)，而上海團(tuán)長模式面向更多的則是一線城市的中高端消費(fèi)群體。

“對(duì)于這類消費(fèi)者來說，打動(dòng)他們的不一定是價(jià)格，產(chǎn)品的稀缺性、質(zhì)量和體驗(yàn)對(duì)他們來說更重要。”飛鳥集市CEO黃國軍表示。

而需求的變化，也傳導(dǎo)至供應(yīng)鏈的組織與匹配效率上。

傳統(tǒng)社區(qū)團(tuán)購?fù)ǔＳ善脚_(tái)或商家匹配產(chǎn)品給團(tuán)長，團(tuán)長再推薦商品到消費(fèi)者。而上海團(tuán)長團(tuán)購的需求往往是自發(fā)的，消費(fèi)者需求匯總到團(tuán)長，團(tuán)長再去聯(lián)系品牌或供應(yīng)商。進(jìn)而實(shí)現(xiàn)真正意義上的反向供應(yīng)鏈（C2B）。

“以往不論平臺(tái)式社區(qū)團(tuán)購還是社群團(tuán)購，消費(fèi)的起點(diǎn)都是供貨方。團(tuán)長承擔(dān)產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品寄存、消費(fèi)者溝通等工作。但‘上海團(tuán)長’成為了這次的發(fā)起點(diǎn)?！币晃涣闶尘W(wǎng)紅品牌的社區(qū)團(tuán)購負(fù)責(zé)人指出，每次開團(tuán)，“上海團(tuán)長”要用工具統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品數(shù)量和團(tuán)購人數(shù)，統(tǒng)一匯總給供貨方，待貨品統(tǒng)一發(fā)貨到指定位置，再還需按訂單完成分發(fā)。

這種自發(fā)需求，不是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)能夠推算出來的，而是隨著疫情的情況不斷變化。

從實(shí)際調(diào)研中可以看到，隨著大環(huán)境的緩和，消費(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)食物的需求正逐漸轉(zhuǎn)向咖啡、奶茶、甜品等非必需品，甚至是平時(shí)不易買到的高級(jí)生鮮、餐廳等。“這也解釋了為什么，供不應(yīng)求的局面基本消失后，品牌們?nèi)詴?huì)紛紛主動(dòng)招募社區(qū)團(tuán)長，推出各類團(tuán)購套餐，刺激周邊社區(qū)的團(tuán)購需求，并希望趨于由品牌主導(dǎo)而非用戶自發(fā)。”前述品牌商指出。

多位商家透露，站在疫情后“上海團(tuán)長”模式，更像是品牌私域的延伸，并逐漸和品牌私域分銷融合。

多樣屋創(chuàng)始人潘淑真指出，以前品牌是先開店，再去找附近的用戶?，F(xiàn)在依靠團(tuán)長和社群，品牌打破了門店相對(duì)封閉的現(xiàn)狀，可以做到“云店”先行。把團(tuán)長和社群作為“前哨兵”，門店作為體驗(yàn)入口，兩者并行以實(shí)現(xiàn)長久持續(xù)地為周邊小區(qū)居民提供服務(wù)。

目前，多樣屋擁有200余位上海本地團(tuán)長，售賣的產(chǎn)品包含食品飲料、生鮮鮮花和家居生活用品。上海疫情結(jié)束后，多樣屋采用了電商“一件代發(fā)”的形式，讓團(tuán)長免去了貨品分發(fā)的難題，可以專心做推廣。而且“一件代發(fā)”可以覆蓋很多同城社群，社區(qū)群只是其中一部分。

“現(xiàn)在分銷已經(jīng)是相對(duì)基礎(chǔ)的功能，品牌都可以為團(tuán)長提供APP或者小程序工具，讓團(tuán)長清晰地看到分銷信息、預(yù)期收入等?！庇袌F(tuán)購技術(shù)服務(wù)商透露，很多品牌已經(jīng)摸索出了成熟的團(tuán)長分銷機(jī)制，會(huì)根據(jù)銷售額為團(tuán)長設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)等級(jí)和對(duì)應(yīng)的提成標(biāo)準(zhǔn)。包括明確的收益凍結(jié)周期，在用戶確認(rèn)收貨的狀態(tài)下讓團(tuán)長及時(shí)獲得收益。

而早期的“上海團(tuán)長”模式要求團(tuán)長們具備強(qiáng)貨品管理能力，過程中最難的是分發(fā)貨物的環(huán)節(jié)。

數(shù)據(jù)圖片來源：ShanghaiWOW《上海團(tuán)長白皮書》

由于大部分團(tuán)長是女性，這一項(xiàng)往往會(huì)占用她們最多精力和體力，最容易出錯(cuò)。“每個(gè)環(huán)節(jié)都是對(duì)細(xì)心和體力的雙重考驗(yàn)。”一位上海團(tuán)長表示，漏送、送錯(cuò)是一開始最常出現(xiàn)的問題?！耙粋€(gè)晚上要發(fā)完所有東西，如果送錯(cuò)了還要跑上跑下地核對(duì)，到家已經(jīng)精疲力盡?！?/p>

為了解決這個(gè)難題，品牌們會(huì)選擇通過組合多件單品形成高單價(jià)套裝，以實(shí)現(xiàn)以較低的起送量，降低成團(tuán)和到貨后分發(fā)的難度。

比如女性運(yùn)動(dòng)瑜伽品牌MAIA ACTIVE選擇在“521”當(dāng)天上線了社區(qū)團(tuán)購，即采用了多款產(chǎn)品任選3件成套購買的團(tuán)購套餐，套餐單價(jià)分別為999和1314元，同小區(qū)3組套餐即可配送。

03

沒了疫情，還能持續(xù)嗎？

“你會(huì)感激特殊時(shí)期‘上海團(tuán)長’和公司團(tuán)隊(duì)的迅速響應(yīng)，但這畢竟不是常態(tài)。”一位老板正在思考如何去調(diào)整此前積極部署的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。

ShanghaiWOW調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，75%的上海團(tuán)長是首次組織團(tuán)購，另外有超過86%的團(tuán)長有自己的本職工作。

“業(yè)余”團(tuán)長偏多，有很多保供型團(tuán)長表示，疫情期間的剛需團(tuán)購群大多在沒有團(tuán)購需求后就立即解散了。

不過也有另一組同樣來自ShanghaiWOW的數(shù)據(jù)則顯示，有超過81%的團(tuán)長表示愿意在疫情結(jié)束后繼續(xù)組織團(tuán)購。

有商家認(rèn)為，“上海團(tuán)長”本質(zhì)上是因疫情的特殊情況而產(chǎn)生的產(chǎn)物，待疫情真正結(jié)束后，大量基礎(chǔ)供應(yīng)團(tuán)長再無便捷優(yōu)勢(shì)，也無存在的必要性，但以“改善型”為主的團(tuán)購形式依然有存在的可能，過程中團(tuán)長的規(guī)模會(huì)在短期內(nèi)大幅縮減。

“優(yōu)惠、便捷、稀缺”，參與到社區(qū)團(tuán)購的幾個(gè)品牌總結(jié)了這種新業(yè)態(tài)得以獨(dú)立存在的要素。

當(dāng)特殊環(huán)境不再，社區(qū)團(tuán)購便捷和稀缺的優(yōu)勢(shì)都在減弱。到底要不要長期采用低價(jià)“優(yōu)惠”戰(zhàn)略，成了擺在品牌方和團(tuán)長們面前的直接難題。

“低價(jià)策略是不可競爭得過有資本加持的平臺(tái)的。”飛鳥集市CEO黃國軍認(rèn)為，以服務(wù)為核心，信任和品質(zhì)為支撐的模式才是大勢(shì)所趨，也是社區(qū)團(tuán)購真正的核心所在。

在他看來，低價(jià)策略無法真正打動(dòng)一線城市的核心消費(fèi)者。如果想長久經(jīng)營，團(tuán)長不能傳統(tǒng)社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長一樣只發(fā)揮“傳聲筒”和“自提點(diǎn)”的作用，而是要變成“選品師”角色，有個(gè)人IP屬性，具備強(qiáng)選貨和運(yùn)營能力。

cocofit初入團(tuán)購市場(chǎng)便能獲得比其天貓店還要好的銷售成績，就是因?yàn)槊闇?zhǔn)精準(zhǔn)圈層的渠道策略篩選出了那些有一定影響力和話語權(quán)KOC型團(tuán)長，這種基于信任的交易紐帶，有效地解決了新品牌“獲客”和“轉(zhuǎn)化”的難題。

除了團(tuán)長之外，優(yōu)質(zhì)的社區(qū)團(tuán)購生態(tài)還需要好產(chǎn)品的支撐。

上海團(tuán)長模式之前之所以成立，主要依賴于疫情下的供不應(yīng)求，而品牌要想延續(xù)上海團(tuán)長的優(yōu)勢(shì)，也可以采取推廣特殊產(chǎn)品的策略，以“重現(xiàn)”供不應(yīng)求的局面。

黃國軍認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購最好的狀態(tài)應(yīng)該是，團(tuán)長為用戶帶來一些相對(duì)特殊但高質(zhì)量的產(chǎn)品，同時(shí)團(tuán)長也能賺到錢。

“團(tuán)長本質(zhì)上就是私域里面的意見領(lǐng)袖，只有讓他們回歸賣一些高質(zhì)量高利潤且相對(duì)稀缺的產(chǎn)品，才能夠讓他們可持續(xù)的發(fā)展?！彼a(bǔ)充道。

做出這樣預(yù)判的不止黃國軍。多位品牌商都指出，品牌在布局社區(qū)團(tuán)購時(shí)應(yīng)該考慮是否有合適的產(chǎn)品以及是否能找到匹配的團(tuán)長渠道，而非選擇日?？梢姷钠胀ㄉ唐穯渭冏叩蛢r(jià)路線。

更大的挑戰(zhàn)可能來自品牌內(nèi)部。

社區(qū)團(tuán)購對(duì)品牌而言，從來都只是分銷渠道，而不是需要all in的模式。在解除焦慮焦慮、云淡風(fēng)輕之后，“品牌+社區(qū)團(tuán)購”顯然已經(jīng)不是品牌的唯一選擇。

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