文丨翟更章

編輯丨石航千

又有人要用直播帶貨上演“真還傳”了。

“是的，我欠了3000萬(wàn)?！比涨?，快手知名主播二驢帶著這句話宣布正式復(fù)出。

今年2月，驢嫂平榮（二驢妻子）因涉嫌“偷稅漏稅”被罰款6200萬(wàn)，其個(gè)人全平臺(tái)賬號(hào)因此被封。二驢在去年11月已經(jīng)停播包括停止視頻更新，而后又因今年2月的平榮事件，遲遲沒(méi)有露面。

直到5月份，二驢終于在“消失”半年后出現(xiàn)了。

但二驢或者不會(huì)想到，當(dāng)下想用直播快速補(bǔ)平3000萬(wàn)的虧空，要比想象中難。因?yàn)闀r(shí)隔半年，直播江湖已經(jīng)變了。

就在二驢復(fù)播前一周，5月7日，國(guó)家四部門(mén)發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞 加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見(jiàn)》，其中明確了“網(wǎng)站平臺(tái)應(yīng)在本意見(jiàn)發(fā)布1個(gè)月內(nèi)全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶進(jìn)行排名”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，平臺(tái)要取消二驢們擅長(zhǎng)的打榜功能。

而在這個(gè)變化前，已經(jīng)有很多新的主播成長(zhǎng)起來(lái)了。

01

“家族”成過(guò)去式？

新帶貨主播沖向頭部

“家族”是快手主播生態(tài)里，一種特有的存在。

快手平臺(tái)當(dāng)下最成功的家族式機(jī)構(gòu)，非辛巴家族莫屬。整個(gè)家族以辛巴為首，以收徒的方式聚集了大量具有品類(lèi)能力的新主播。加上扎實(shí)的辛選供應(yīng)鏈，蛋蛋、時(shí)大漂亮、貓妹妹等快速被孵化成為可以分別獨(dú)挑大梁的快手頭部主播。

熟悉這個(gè)家族帝國(guó)成長(zhǎng)的人，應(yīng)該還記得，每一個(gè)徒弟在開(kāi)播時(shí)，辛巴都會(huì)用掛榜玩法，將上榜的徒弟介紹給自己的粉絲，為徒弟的直播賬號(hào)導(dǎo)流。

辛巴是少有的，能同時(shí)玩轉(zhuǎn)快手秀場(chǎng)直播和帶貨直播的人，也是第一個(gè)把掛榜玩法玩到爐火純青的人。

他曾經(jīng)告訴億邦動(dòng)力，自己能在直播帶貨上造成巨大勢(shì)能，其中一個(gè)重要原因是，一開(kāi)始就和粉絲說(shuō)明了自己是來(lái)賣(mài)貨的。

但在辛巴之外，秀場(chǎng)主播和帶貨主播呈現(xiàn)著天然的分界線。

即便是二驢這樣的頭部秀場(chǎng)主播，也沒(méi)法順利貼上帶貨主播標(biāo)簽。二驢甚至曾經(jīng)因?yàn)閹ж泧?yán)重影響了直播間的活躍度，被快手官方小二建議，做6場(chǎng)秀場(chǎng)直播再配1場(chǎng)帶貨直播。

當(dāng)然，并不是所有秀場(chǎng)主播都覬覦帶貨。一些家族在經(jīng)歷多輪“封殺”之后，仍活躍在秀場(chǎng)直播領(lǐng)域，如二驢的“驢家班”、方丈的“丈門(mén)”，還有近兩年崛起的MCN機(jī)構(gòu)“大陜北”等，都對(duì)帶貨抱以更加謹(jǐn)慎的態(tài)度，更多是幫其他主播造勢(shì)。

分界線的另一邊，是直接瞄準(zhǔn)帶貨的主播們。

曾經(jīng)與辛巴不分伯仲的散打哥，如今轉(zhuǎn)型孵化起了自有品牌，并以服務(wù)機(jī)構(gòu)的身份為其他主播做直播服務(wù)。散打哥旗下簽約的小沈龍，已快速成長(zhǎng)為快手頭部帶貨主播，而且還在兩個(gè)多月前同步開(kāi)始在淘寶直播帶貨。

而像瘋狂的小楊哥、阿拉丁狗蛋這種，以短視頻內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)，輔以帶貨直播的新主播則在一旁快速生長(zhǎng)。不過(guò)，從快手成長(zhǎng)起來(lái)的瘋狂的小楊哥如今已經(jīng)將經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移到抖音。

“現(xiàn)階段在快手上，光靠短視頻不大容易做起來(lái)，先視頻后帶貨是個(gè)方向，市場(chǎng)上的新頭部主播也大多是這樣的成長(zhǎng)路徑?！币晃恍袠I(yè)人士告訴億邦動(dòng)力，相對(duì)于秀場(chǎng)主播轉(zhuǎn)型，短視頻主播直播賣(mài)貨更容易接受。

事實(shí)上，直播帶貨領(lǐng)域，快手平臺(tái)早已涌進(jìn)大量專業(yè)供應(yīng)鏈商家，而這也為快手里不斷涌現(xiàn)出新的帶貨主播提供了豐沛的土壤。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前快手平臺(tái)粉絲量排名前十，并處于持續(xù)直播活躍狀態(tài)的帶貨主播分別為：蛋蛋、散打哥、瑜大公子、時(shí)大漂亮、小沈龍、李海珍、貓七七、娃娃、賀東東、陳小碩。這十位頭部大主播粉絲總量超過(guò)3.26億。辛巴粉絲高達(dá)9860萬(wàn)，為快手第一大主播，但由于其長(zhǎng)期不開(kāi)播，所以未統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。

在他們當(dāng)中，嚴(yán)格意義上的“家族”成員只有辛巴的兩個(gè)徒弟蛋蛋和時(shí)大漂亮；小沈龍簽在了散打哥旗下，瑜大公子則是MCN機(jī)構(gòu)遙望孵化的頭部主播。其他主播則是靠著個(gè)人資源和能力，快速成長(zhǎng)起來(lái)躋身頭部的角色。

不過(guò)，觀察第三方數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，從銷(xiāo)售情況的維度來(lái)看，與其他平臺(tái)相對(duì)穩(wěn)固的主播榜單相比，快手帶貨主播榜單變動(dòng)較快，比如娃娃、徐小米、羋姐等會(huì)輪番成為快手“女裝一姐”。而由于每周帶貨頻次不同、專場(chǎng)周期不同，中腰部主播帶貨單量和金額經(jīng)常會(huì)超越頭部主播。不過(guò)，在粉絲量層面，中腰部主播距離頭部的仍有巨大差距。

“在新主播入局方面，快手進(jìn)入門(mén)檻比較低，運(yùn)營(yíng)也更簡(jiǎn)單一些。但這也是問(wèn)題，很多快手主播運(yùn)作都不專業(yè)，也不想往專業(yè)上走?！庇锌焓制脚_(tái)服務(wù)商如是說(shuō)。

上述服務(wù)商指出，快手在戰(zhàn)略和各方基建都在逐漸明確和完善，但主播生態(tài)還無(wú)法稱得上專業(yè)化。即便是已經(jīng)榮登頭部的主播，也不像淘寶直播、抖音平臺(tái)上的主播們背后都有專業(yè)的機(jī)構(gòu)，有些主播甚至不愿擁有一個(gè)助播。而這或許也是快手大力鼓勵(lì)服務(wù)商去培養(yǎng)主播專業(yè)化運(yùn)營(yíng)的重要原因。

02

沒(méi)了“掛榜”

秀場(chǎng)主播更想做帶貨了？

“站在帶貨的角度，掛榜帶來(lái)的影響說(shuō)大也大，說(shuō)小也小?！庇锌焓址?wù)商告訴億邦動(dòng)力，掛榜并不會(huì)給真正的帶貨主播帶來(lái)太大的影響，更多會(huì)影響秀場(chǎng)主播。

所謂掛榜，源于秀場(chǎng)直播。

在秀場(chǎng)主播進(jìn)行PK賽時(shí)，粉絲送禮物刷榜能讓主播勝出，然后主播的界面會(huì)按照送禮價(jià)值的順序展示榜一、榜二的頭像。這個(gè)玩法可以配合主播的口播，為榜單上的賬號(hào)引流，甚至可以直接引流到商家的直播間，這才讓原本屬于秀場(chǎng)直播的打榜和電商帶貨掛上了鉤。

取消掛榜，意味著秀場(chǎng)主播以掛榜形式幫商家引流的模式將受到限制，主播們以各種手段刺激粉絲進(jìn)入榜一大哥直播間下單了的行為，從根本上要被“杜絕”了。

早期的掛榜帶貨，曾給平臺(tái)帶來(lái)了一定的亂象。秀場(chǎng)主播們都非常擅長(zhǎng)用才藝、用演技來(lái)調(diào)動(dòng)粉絲情緒，甚至直接演戲或者賣(mài)慘引導(dǎo)下單。于是去年，快手通過(guò)“匹諾曹計(jì)劃”封禁大量主播。而取消打榜，則讓之前的秀場(chǎng)玩法徹底失效。

“取消也還好，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，相對(duì)于直播投流，找主播玩掛榜已經(jīng)是很小眾的玩法了，一些新到平臺(tái)里的商家已經(jīng)沒(méi)誰(shuí)想玩掛榜了?！鄙鲜龇?wù)商指出，從商家角色來(lái)看，取消掛榜影響到的只是以前那批純引流玩法的商家。

有長(zhǎng)期耕耘快手的商家告訴億邦動(dòng)力：“掛榜現(xiàn)在只是個(gè)小圈子，對(duì)一些老商家還是很有效的。不過(guò)現(xiàn)在大部分商家主要是投磁力金牛，短視頻厲害的做超級(jí)加熱，直播厲害的投小店推薦?！?/p>

據(jù)上述服務(wù)商透露，在宣布取消打榜前，打榜為商家?guī)ж?，已?jīng)形成了一個(gè)行業(yè)“默認(rèn)”的模式?！爸鞑シ胶蜕碳疑塘亢?，在某場(chǎng)直播的打榜構(gòu)成中，你要為我刷多少錢(qián)的禮物，我給你保證帶去多少銷(xiāo)量，如果沒(méi)達(dá)到會(huì)退一部分錢(qián)給商家。但這種完全沒(méi)有規(guī)則可言，很亂?！鄙鲜龇?wù)商介紹到。

一位快手粉絲近2000萬(wàn)的頭部秀場(chǎng)主播，曾直接在直播間告訴粉絲，榜一大哥進(jìn)入直播間是為了賣(mài)貨，如果轉(zhuǎn)化效果不好，后續(xù)她會(huì)私下將打賞的錢(qián)返還，以此鼓勵(lì)粉絲到榜一大哥直播間下單。

取消打榜直接避免了這類(lèi)情況的產(chǎn)生。

“以前靠著掛榜，很多秀場(chǎng)主播在帶貨卻根本沒(méi)深鉆，吆喝著就能賣(mài)出東西，其實(shí)是違背主播帶貨的基本邏輯的，所以取消掛榜對(duì)直播電商來(lái)說(shuō)是好事兒?！绷碛锌焓址?wù)商告訴億邦動(dòng)力，秀場(chǎng)直播在前端和后端的能力差距還是很大的，這也是秀場(chǎng)主播拿著千萬(wàn)級(jí)粉絲也難轉(zhuǎn)型的原因。

但難歸難，取消打榜之后，秀場(chǎng)主播很可能會(huì)更想直接直播帶貨。差別就是，這一次他們要真正成為認(rèn)真介紹產(chǎn)品的帶貨主播了。

有直播供應(yīng)鏈的資深人士表示：“沒(méi)了打榜秀場(chǎng)玩法基本給堵死了，那這些主播想繼續(xù)在直播間賺錢(qián)，就必須好好研究帶貨了?！?/p>

此前，一些秀場(chǎng)主播會(huì)以自己的人氣為基礎(chǔ)，把自己的親戚發(fā)展成帶貨主播，然后打榜為他們引流。比如二驢，他的妻子平榮，二驢爸爸、二驢姐姐、平榮姐姐就是他的預(yù)備親戚帶貨團(tuán)。

“‘頂梁柱’沒(méi)法在秀場(chǎng)發(fā)揮了，自己也會(huì)加入帶貨行列，但必須拿出點(diǎn)專業(yè)和認(rèn)真的精神來(lái)了?！鄙鲜鋈耸垦a(bǔ)充道。

03

機(jī)構(gòu)化意愿小

快手主播找對(duì)路了嗎？

有快手平臺(tái)服務(wù)商指出，快手從來(lái)不缺會(huì)帶貨的主播，很多主播本就是電商出身。問(wèn)題在于，他們機(jī)構(gòu)化的意愿不大，直接限制了他們成為更大主播的可能。

“從數(shù)據(jù)上看，很多中腰部主播找服務(wù)商合作品類(lèi)、組貨專場(chǎng)，和自己日常直播的銷(xiāo)量是有量級(jí)差距的。這很說(shuō)明問(wèn)題，個(gè)人供應(yīng)鏈能力和服務(wù)商沒(méi)法相提并論，但他們自己對(duì)簽約機(jī)構(gòu)獲得固定的供應(yīng)鏈支持并不感冒?！鄙鲜龇?wù)商補(bǔ)充道。

520期間“女裝一姐們”的帶貨成績(jī)

（5.17——5.23紅人點(diǎn)集平臺(tái)數(shù)據(jù)）

有機(jī)構(gòu)告訴億邦動(dòng)力，和機(jī)構(gòu)化色彩較濃的淘寶直播生態(tài)相比，快手的機(jī)構(gòu)化之所以沒(méi)有很成熟，其中一個(gè)原因是，平臺(tái)機(jī)制相對(duì)簡(jiǎn)單，有供應(yīng)鏈的主播往往可以在直播的時(shí)候，一個(gè)人同時(shí)關(guān)注數(shù)據(jù)情況完成投放等工作，更用不上助播。

“當(dāng)然，想要成為更大的主播，是需要更專業(yè)的支持的?！绷碛蠱CN機(jī)構(gòu)表示，“快手上一些電商出身的主播老鐵比純帶貨直播的特征明顯，一方面可能在電商方面比普通機(jī)構(gòu)還要專業(yè)不會(huì)輕易信任，一方面也沒(méi)有理想要再做更大，覺(jué)得有一定體量就可以了?！?/p>

而另一邊，秀場(chǎng)主播的主要營(yíng)收玩法打榜被限制后，轉(zhuǎn)型帶貨的專業(yè)化同樣具有緊迫性。

“秀場(chǎng)主播的能力是人氣不在帶貨，現(xiàn)在帶貨的方式是找專業(yè)服務(wù)商合作專場(chǎng)?！币晃环?wù)過(guò)秀場(chǎng)主播的機(jī)構(gòu)坦言，即便是已經(jīng)有過(guò)一定帶貨直播經(jīng)歷的秀場(chǎng)主播，本身帶貨能力也有限，不甚專業(yè)的帶貨能力很難轉(zhuǎn)化強(qiáng)流量?jī)r(jià)值。

“現(xiàn)在，一些純MCN機(jī)構(gòu)在試圖孵化專業(yè)主播，但也沒(méi)抱太大希望，能做到腰部體量就不錯(cuò)了?！庇型瑫r(shí)服務(wù)抖音快手平臺(tái)的服務(wù)商透露，瑜大公子的成功和平臺(tái)的扶持有很大關(guān)系，在快手這樣尚未形成機(jī)構(gòu)生態(tài)的平臺(tái)，創(chuàng)造一個(gè)大主播的難度更大。

只是，直播的專業(yè)化趨勢(shì)不可逆，快手要怎么辦？

“只能看服務(wù)商和機(jī)構(gòu)能不能提高專業(yè)度。把空間被嚴(yán)重壓縮的秀場(chǎng)主播快速培養(yǎng)成帶貨主播，這對(duì)服務(wù)商和機(jī)構(gòu)的能力要求很強(qiáng)?！鄙鲜龉?yīng)鏈資深人士指出，為秀場(chǎng)直播提供穩(wěn)定的供應(yīng)鏈只是基礎(chǔ)，幫他們轉(zhuǎn)換直播方式，甚至全套運(yùn)營(yíng)服務(wù)，是確定趨勢(shì)。

其實(shí)，在整頓完秀場(chǎng)直播和商業(yè)化生態(tài)之后，快手已經(jīng)開(kāi)始著手改造自己的電商生態(tài)，服務(wù)商和機(jī)構(gòu)都被定為了非常重要的角色。

去年7月，快手發(fā)布“三個(gè)大搞”政策，即大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商，同時(shí)還發(fā)布了“造風(fēng)者計(jì)劃”以扶持快手平臺(tái)服務(wù)商和機(jī)構(gòu)。隨后的快手電商服務(wù)商生態(tài)大會(huì)上，快手細(xì)化了在服務(wù)商領(lǐng)域的目標(biāo)，預(yù)備在半年時(shí)間里，用億級(jí)現(xiàn)金、千億級(jí)流量、10億元生態(tài)基金扶持出100家年GMV十億的服務(wù)商、200家年GMV過(guò)億的服務(wù)商。年末，快手在宣布既定目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，并發(fā)布“快手電商服務(wù)商生態(tài)體系2.0”，進(jìn)一步明確生態(tài)內(nèi)服務(wù)商運(yùn)營(yíng)規(guī)則，用五力模型將服務(wù)商分為優(yōu)質(zhì)、核心和戰(zhàn)略三個(gè)級(jí)別。

今年5月快手提出“大搞快品牌”的同時(shí)，也同步開(kāi)始推進(jìn)品牌和主播團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，細(xì)分出專業(yè)職能和流程，服務(wù)商負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)、操盤(pán)手負(fù)責(zé)資源整合、主播負(fù)責(zé)專業(yè)講解和服務(wù)用戶?！按蟾憧炱放啤睂?duì)快手主播提出了更高的要求，專業(yè)化運(yùn)營(yíng)勢(shì)在必行。

不過(guò)，服務(wù)商普遍的感知是，快手的確看到了趨勢(shì)主播生態(tài)要專業(yè)化的趨勢(shì)，但轉(zhuǎn)型略顯滯后。

其中一位服務(wù)商指出了關(guān)鍵原因：“對(duì)流量分配權(quán)控制強(qiáng)的平臺(tái)，更容易機(jī)構(gòu)化，因?yàn)橹鞑ゲ灰揽繖C(jī)構(gòu)很難有流量。但快手的機(jī)制太公平，任何人進(jìn)入都能分一杯羹，中小角色自己直播就能生存，所以未來(lái)即便快手主播機(jī)構(gòu)化成熟了，也還會(huì)存在大量獨(dú)立生存的主播和小商家?！?/p>

這是快手市井商業(yè)的特色之一。

上述服務(wù)商的判斷是，對(duì)于快手主播生態(tài)的發(fā)展，行業(yè)里有大方向可以參考，但它一定會(huì)找到適合快手的主播和機(jī)構(gòu)合作模式。

只是當(dāng)下， 人氣主播門(mén)還存在著“肥水不流外人田”的心理。

去年，薇婭、雪梨等主播相繼退場(chǎng)后，他們的助播團(tuán)隊(duì)延續(xù)了其背后公司的生命力。這足以讓直播行業(yè)看到了個(gè)人勢(shì)能的風(fēng)險(xiǎn)性和團(tuán)隊(duì)的價(jià)值。

快手的主播們會(huì)不會(huì)因此而改變單打獨(dú)斗的心理，接受服務(wù)商機(jī)構(gòu)為其親屬配備一套專業(yè)的助播團(tuán)隊(duì)？這恐怕是大量快手主播走向?qū)I(yè)化的第一道坎。

“還有一個(gè)很重要的點(diǎn)，是快手的機(jī)制問(wèn)題。好的主播生態(tài)一定朝著更專業(yè)的內(nèi)容和配貨方向走，然后才有能破圈、日銷(xiāo)能力強(qiáng)的品牌出來(lái)，但現(xiàn)在快手的短視頻投放還沒(méi)法放量，沒(méi)有專業(yè)內(nèi)容和貨的場(chǎng)，主要功能還只是包裝一下主播，純靠人搭場(chǎng)、靠人帶貨不長(zhǎng)久?！庇锌焓址?wù)咨詢服務(wù)商指出，做好長(zhǎng)尾內(nèi)容是好生態(tài)的一個(gè)標(biāo)志。

上述服務(wù)商指出，站在更遠(yuǎn)的視角，把貨放在主播前邊，主播們都開(kāi)始學(xué)習(xí)品牌知識(shí)，短視頻也能規(guī)模放量了，快手電商生態(tài)才算成熟。

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