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    股價(jià)暴跌80%后 Shopify的模式演進(jìn)和突圍

    【億邦動(dòng)力】全球電商SaaS龍頭Shopify的股價(jià)已經(jīng)跌跌不休了7個(gè)多月。自2021年11月攀上最高點(diǎn)1762美元,至最新的328美元,Shopify股價(jià)已瘋狂回撤超80%,市值蒸發(fā)1700多億,最新市值僅414億,股價(jià)已完全跌回疫情前。

    兩年多時(shí)間,Shopify的股價(jià)隨疫情來了又去,似乎什么都沒變??磳?shí)際業(yè)務(wù),2019至2021年,Shopify營收從15億美元增長到46億美元,翻了3倍;平臺(tái)GMV從611億美元增長到1754億美元,翻了2.8倍。

    暴跌的股價(jià),增長的業(yè)績,作為全球電商SaaS龍頭,北美第二大GMV的電商玩家,Shopify的未來什么樣?如何理解電商SaaS的發(fā)展空間?億邦智庫試圖通過解讀Shopify成長路徑,尋找答案。

    01

    電商SaaS

    SaaS(Software as a Service)軟件即服務(wù),以1999年傳奇的馬克·貝尼奧夫(Marc Benioff)在美國創(chuàng)立Salesforce為標(biāo)志,成為一種獨(dú)特的商業(yè)模式。2021年,全球SaaS市場規(guī)模約1226億美元,中國企業(yè)級(jí)SaaS市場規(guī)模約為116億美元。

    電商SaaS是指為電商商家提供經(jīng)營相關(guān)的各類軟件支撐與配套服務(wù),包括網(wǎng)店搭建、店鋪管理、客戶服務(wù)、數(shù)據(jù)應(yīng)用、營銷、支付、倉儲(chǔ)物流等。

    02

    Shopify崛起

    Shopify誕生于2004年。彼時(shí)全球電商發(fā)展熱潮初起,淘寶、京東均成立于這一時(shí)期。Shopify創(chuàng)始人盧特克(Tobias Lütke)想開一家銷售二手滑雪裝備的網(wǎng)上商店,苦于沒有簡單好用便宜的建店工具。作為軟件工程師,他果斷親自建了一個(gè)網(wǎng)店Snowdevil。

    盧特克編寫的建店軟件在技術(shù)社區(qū)廣受好評(píng),吸引了想開網(wǎng)店的種子客戶。2006年,盧特克女友給軟件起了個(gè)名字——Shopify,以此為公司名,Shopify正式向中小商戶提供建店服務(wù)。

    早期,Shopify建店模板包括訂單追蹤、自動(dòng)化庫存管理、上傳圖片、添加標(biāo)簽等基礎(chǔ)功能,外接支付通道后,毫無經(jīng)驗(yàn)的中小商家即可以開自己的網(wǎng)店,降低了線上開店門檻。

    2010年,Shopify抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)發(fā)布Shopify Mobile,迎來一波快速發(fā)展。商家通過手機(jī)即可以監(jiān)控網(wǎng)店、查找客戶信息、完成訂單。數(shù)據(jù)顯示,2011年Shopify新店增長率達(dá)61%(共18200家),營收增長超2.2倍。

    亮眼的業(yè)務(wù)增長,讓Shopify先后拿到柏尚投資(Besseme)、Georgian Partners等機(jī)構(gòu)兩輪總計(jì)2200元美元投資。資本加持下,圍繞中小商戶建站需求和開店的支付、物流、營銷需求,Shopify開始擴(kuò)大服務(wù)產(chǎn)品,并于2014年?duì)I收突破1億美元大關(guān)。

    2015年,Shopify成功在美股上市。距2004年盧特克寫下第一行軟件代碼,歷時(shí)11年。

    上市后,Shopify圍繞電商加快生態(tài)建設(shè),發(fā)展進(jìn)入快車道。2021年,ShopifyGMV達(dá)1754億美元,同比增長46.7%,占全美零售電商銷售額的10.3%,僅次于亞馬遜位列第二,超越eBay、Walmart。

    截至2021年底,Shopify平臺(tái)有來自175個(gè)國家的206萬商戶,超過10000名全球員工和承包商,40000多家合作伙伴,Shopify應(yīng)用商店有8000多個(gè)應(yīng)用程序。

    商家可使用Shopify儀表板(有21種語言)來管理產(chǎn)品和庫存、處理訂單和付款、完成和發(fā)貨訂單、發(fā)現(xiàn)新買家并建立客戶關(guān)系、采購產(chǎn)品,利用分析和報(bào)告管理現(xiàn)金、支付和交易及獲得融資。前端銷售渠道覆蓋網(wǎng)店、實(shí)體零售店、快閃店、社交媒體、本地移動(dòng)應(yīng)用程序、購買按鈕等,超過三分之二Shopify商家已安裝兩個(gè)或更多銷售渠道。

    作為美國第二大GMV電商玩家,服務(wù)的是獨(dú)立建站的中小商戶,Shopify被業(yè)界尊為團(tuán)結(jié)“叛軍”挑戰(zhàn)亞馬遜的領(lǐng)袖。

    03

    Shopify商業(yè)模式演變

    最初幾年,Shopify是一個(gè)服務(wù)中小商家的建店SaaS軟件,采用訂閱式收費(fèi)。

    2009年,Shopify開放API上線應(yīng)用商店,從單一建站工具升級(jí)為建站SaaS平臺(tái)。軟件開發(fā)者通過向Shopify平臺(tái)中小商家提供個(gè)性化建店模板收費(fèi),作為平臺(tái)方,Shopify從中收取一定比例傭金。

    Payments的上線,標(biāo)志著Shopify開始圍繞電商構(gòu)建生態(tài)。這一時(shí)期,圍繞電商交易過程中的支付、物流、營銷、資金等需求,Shopify推出了十多個(gè)服務(wù)產(chǎn)品。

    2013年發(fā)布Shopify POS以iPad為核心讓商戶實(shí)現(xiàn)線上線下庫存同步;2014年發(fā)布面向服務(wù)大客戶的Shopify Plus;2015年推出Shopify Shipping為商戶提供物流服務(wù)和折扣;2016年推出Shopify Capital為商戶提供不斷增長的運(yùn)營資金;為解決流量來源,Shopify打通了Facebook、Instagram、Twitter、Amazon等流量渠道,上線了BuyButton,允許商家將產(chǎn)品購買鍵插入第三方網(wǎng)站直接銷售,不跳轉(zhuǎn)店鋪。

    這些深入電商交易的服務(wù)產(chǎn)品,幫助商家獲取流量、完成交易、降低成本、擴(kuò)大交易額的同時(shí),Shopify按交易額向商家收取一定比例費(fèi)用,構(gòu)建了其強(qiáng)勁的第二收入增長引擎。公開數(shù)據(jù)顯示,2016年Shopify來自商家解決方案的收入超2億美元,占總營收的51%,超過訂閱服務(wù)收入。

    這一階段,Shopify圍繞電商的業(yè)務(wù)能快速長大,與亞馬遜的友好戰(zhàn)略關(guān)系是個(gè)助力。早在2013年,亞馬遜就推出建站工具Amazon Webstore。2015年亞馬遜關(guān)閉Webstore,推薦平臺(tái)商戶優(yōu)先遷移到Shopify,親手把一大批商戶送到了Shopify手中。2017年,Shopify與亞馬遜整合,允許商家在亞馬遜銷售商品,幫助商家擴(kuò)大銷售渠道。

    但自2020年Shopify推出Shop,開始從服務(wù)商家的2B工具延伸到直接觸達(dá)消費(fèi)者,標(biāo)志著Shopify開始走向與亞馬遜等電商一樣的領(lǐng)域。

    Shop是一款針對(duì)消費(fèi)者的購物APP,消費(fèi)者在Shop里可以付款結(jié)賬、追蹤訂單和物流信息、瀏覽喜歡的品牌商品,Shop會(huì)根據(jù)消費(fèi)者購物行為智能推薦產(chǎn)品。Shop上線后迅速完成了超1億用戶注冊(cè),2021年初月活躍用戶超1900萬。

    2022年,Shopify宣布自建物流,將2019年推出的Shopify Fulfillment Network(SFN)履約服務(wù)從輕資產(chǎn)模式為主轉(zhuǎn)變?yōu)樽誀I為主。2022年5月,Shopify以21億美元收購物流服務(wù)商Deliverr,與原有的SFN整合,并計(jì)劃推出一項(xiàng)名為ShopPromise的新服務(wù),為消費(fèi)者提供“兩日達(dá)”和“次日達(dá)”服務(wù),直接對(duì)標(biāo)亞馬遜FBA。

    從單一建站工具起家,經(jīng)過十幾年的發(fā)展,Shopify已構(gòu)建了一個(gè)圍繞服務(wù)商家電商業(yè)務(wù)提供各種工具的SaaS生態(tài)。但自建Shop和SFN后,Shopify開始走向前端,直接觸達(dá)消費(fèi)者,從服務(wù)2B商家走向滿足消費(fèi)者體驗(yàn)。

    04

    Shopify收入模式

    Shopify收入來自訂閱解決方案和商家解決方案。

    訂閱解決方案包括SaaS建站軟件訂閱、POS Pro產(chǎn)品訂閱、個(gè)性化店鋪主題銷售、應(yīng)用程序銷售和域名注冊(cè)等。2021年,Shopify訂閱解決方案收入為13.4億美元,同比增長48%,占營業(yè)收入的29.1%。

    訂閱解決方案有兩類收費(fèi)模式。針對(duì)中小商戶軟件使用價(jià)格有三個(gè)級(jí)別,分別為29美元/月、79美元/月和299美元/月,不同價(jià)格對(duì)應(yīng)不同運(yùn)費(fèi)折扣、支付費(fèi)率、賬戶數(shù)量及禮品卡、報(bào)告等功能模塊。

    針對(duì)中大型商戶,2015年推出的Shopify Plus,最低價(jià)格約為2000美元或每月銷量的0.25%(上限為40000美元),以較高者為準(zhǔn)。相比基礎(chǔ)版軟件,Shopify Plus可以提供Shopify Flow、Launchpad等額外可擴(kuò)展的功能和支持,客戶有亨氏特百惠、FTD、網(wǎng)飛等。最新數(shù)據(jù)顯示,Shopify中大型商戶已超10000家。

    商家解決方案是Shopify為商家提供的支付、物流、營銷、融資等電商增值服務(wù),收費(fèi)方式為從商家交易額中提取一定比例服務(wù)費(fèi)。

    2021年,Shopify商家解決方案收入32.695億美元,同比增長61.8%,占營業(yè)收入的70.9%。主要包括來自Shopify Payments的支付處理費(fèi)和貨幣轉(zhuǎn)換費(fèi),Shopify應(yīng)用商店的廣告收入,Shopify Capital、Shopify Balance、Shopify Shipping、SFN、Shopify Email和Shopify Markets等服務(wù)帶來的收入。

    據(jù)了解,Shopify商家解決方案的大部分收入來自支付手續(xù)費(fèi)。2021年,通過Shopify支付促成的交易總額達(dá)858億美元,滲透率為48.9%。2021年底,Shopify Payments在商家中的使用情況為:加拿大92%;美國88%;可用的其他國家84%。

    截止2021年末,Shopify平臺(tái)有206萬商戶,來自175個(gè)國家和地區(qū)。北美仍是其第一大收入和商戶來源,55%的商戶貢獻(xiàn)了72%的營收。來自美國的收入占比65%,位居第一;歐洲第二,占比17%;亞太地區(qū)收入快速增長,躍居第三,占比10%;公司所在地加拿大占比7%。

    05

    Shopify業(yè)績分析

    過去兩年,得益于疫情帶來的企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程加速、全球貨幣放水,Shopify業(yè)績和股價(jià)雙雙大漲。

    2021年,實(shí)現(xiàn)營收46.12億美元,同比增長57.4%;實(shí)現(xiàn)凈利潤29.15億美元。2020年實(shí)現(xiàn)營收29.29億美元,同比增長85.6%;凈利潤3.2億美元,成立以來首次為正。股價(jià)則從2020年3月的低點(diǎn)346美元/股漲到最高1762.92美元/股,總市值最高達(dá)2220億美元。

    需要注意的是,2021年Shopify凈利潤突然大幅增長,源于投資的Affirm和Global-E兩家企業(yè)上市后股價(jià)大漲,帶來收益約28.598億美元,非經(jīng)營業(yè)績帶來的利潤。

    隨著美國、歐洲等地區(qū)放開疫情管控,美聯(lián)儲(chǔ)收緊貨幣流動(dòng)性,2022年一季度Shopify業(yè)績股價(jià)雙雙大跌,股價(jià)跌回疫情前水平。

    2022年一季度Shopify實(shí)現(xiàn)營收12億美元,環(huán)比下降12.78%;同比增長22%,增速較疫情前下降超一半。疫情前,2019年連續(xù)四個(gè)季度,Shopify營收增速均在40%以上。事實(shí)上,從2021年四季度開始,Shopify的營收同比增速就開始低于疫情前,疫情帶來的業(yè)績提前透支影響開始顯現(xiàn)。

    與此同時(shí),Shopify2022年一季度凈利潤大幅虧損14.74億美元,主要由于營收下降,但研發(fā)費(fèi)用、營銷費(fèi)用和管理費(fèi)用慣性增長,導(dǎo)致凈利潤變差。

    SaaS商業(yè)模式的特點(diǎn)是:軟件在線輕交付,實(shí)施服務(wù)成本低;一次獲客連續(xù)繳費(fèi),客戶依存性高;收費(fèi)為月費(fèi)或年費(fèi),現(xiàn)金流優(yōu)秀。因此,高增長、高毛利是SaaS企業(yè)的核心指標(biāo)。

    2015年上市后,Shopify營收增速從95.43%降到了疫情前2019年的47.05%,疫情加速零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,帶來一個(gè)增速小高潮。后疫情階段,隨著實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,Shopify面臨營收增速下降挑戰(zhàn)。2022年,Shopify將重點(diǎn)放在全球化,推出了Shopify Markets產(chǎn)品,幫助全球中小商家開展跨境電商。

    Shopify的毛利率近幾年維持在54%左右,這個(gè)數(shù)據(jù)相比亞馬遜等零售企業(yè)很高,但相比其他SaaS企業(yè)略顯平庸。SaaS老大哥Salesforce近十年的毛利率維持在70%以上,后起之秀BigCommerce近幾年的毛利率也在70%以上。

    影響Shopify毛利率的主要因素是其商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。隨著商家解決方案收入大幅增長,Shopify用戶訂閱收入占比在持續(xù)下降,2021年占總營收的比例下降到29.1%。商家解決方案的收入則主要與GMV相關(guān),業(yè)務(wù)毛利率低,拉低了Shopify的綜合毛利水平。

    綜合來看,Shopify已從標(biāo)準(zhǔn)的輕服務(wù)SaaS模式向做重電商服務(wù)、深入供應(yīng)鏈、做大GMV發(fā)展,越來越像亞馬遜。

    06

    Shopify競爭對(duì)手

    Shopify是全球電商SaaS龍頭企業(yè)。2021年統(tǒng)計(jì)公司Statista數(shù)據(jù)顯示,Shopify控制電商軟件市場29%的份額,緊隨其后的競爭對(duì)手有WooCommerce、Wix、BigCommerce、Squarespace、Volusion、Jimdo、Weebly、Opencart、Magento等。

    對(duì)比目前上市的四家企業(yè),Shopify營收遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先一眾競爭對(duì)手。2021年Shopify實(shí)現(xiàn)營收46.12億美元,Wix實(shí)現(xiàn)營收12.7億美元,第三名Squarespace實(shí)現(xiàn)營收7.84億美元。Shopify營收是第二名Wix的的3.6倍,是第三名Squarespace的5.88倍。

    毛利率方面,過去三年,Squarespace毛利率表現(xiàn)亮眼,維持在80%以上;BigCommerce位居第二,毛利率維持在70%以上;Wix毛利有明顯的下滑,從74.1%降到了61.5%;Shopify毛利率在53%左右。

    毛利率的高低與企業(yè)發(fā)展階段和業(yè)務(wù)模式密切相關(guān),SaaS企業(yè)發(fā)展初期毛利率高,隨后毛利下降進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定水平。此外,輕服務(wù)SaaS比重服務(wù)SaaS毛利高。2021年,Wix來自訂閱收入的占比為74.8%,SquareSpace占比70.7%,BigCommerce占比70.47%,Shopify占比29%。

    Shopify毛利數(shù)據(jù)表現(xiàn)不及競爭對(duì)手,與其訂閱收入占比低,商家服務(wù)收入占比高直接相關(guān)。商家服務(wù)與GMV相關(guān),帶來超額收入的同時(shí),拉低了毛利率。

    相比于同類競爭對(duì)手還很弱小,億邦智庫認(rèn)為Shopify真正的競爭對(duì)手是電商巨頭亞馬遜。尤其隨著Shopify圍繞電商服務(wù)做重做深,自建倉儲(chǔ)物流、流量平臺(tái),將與亞馬遜迎來正面交鋒。2022年初,據(jù)外媒報(bào)道,亞馬遜和Spotify在競購全美第四的播客Audioboom。

    此前,亞馬遜內(nèi)測的Buy With Prime功能被認(rèn)為劍指Shopify。該功能將結(jié)合亞馬遜的支付和服務(wù)功能,讓消費(fèi)者可以在其他網(wǎng)站結(jié)賬,同時(shí)用亞馬遜Prime會(huì)員身份獲得快速配送和其他好處。亞馬遜將從參與的商家收取支付費(fèi)用。支付費(fèi)用是Shopify商家服務(wù)收入的最主要構(gòu)成。

    2021年,亞馬遜GMV6000億美元,營收4698億美元,其中產(chǎn)品銷售營收2418億美元,服務(wù)業(yè)務(wù)營收2280億美元,凈利潤334億美元;ShopifyGMV1754億美元,營收46億美元,凈利潤29億美元。

    看GMV量級(jí),Shopify已接近亞馬遜的三分之一;但看營收和凈利潤,Shopify的貨幣化率(營收/GMV)與亞馬遜還相差甚遠(yuǎn)。這也是Shopify要自建SFN的動(dòng)因,通過提供核心的倉儲(chǔ)物流服務(wù),將GMV轉(zhuǎn)化成更多的營收。

    值得期待的是,美國的電商滲透率還相對(duì)低,人均消費(fèi)能力強(qiáng),這為Shopify追趕亞馬遜提供了空間。美國商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,2021年美國零售總額為6.6萬億美元,電子商務(wù)零售額為8700億美元,占零售總額的13.2%。同期中國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)10.8萬億元,占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的24.5%。與此同時(shí),市場預(yù)估2022年美國人均GDP將突破7萬美元。


    理解Shopify的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

    1、初期瞄準(zhǔn)中小個(gè)體商戶建站開店需求,用個(gè)性化、簡單好用、便宜的產(chǎn)品跑通了SaaS模式(Shopify早期收費(fèi)只有25美元/月);

    2、抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮,很早開始打通線上線下。2013年發(fā)布Shopify POS,2014年發(fā)布Shopify Mobile,通過硬件+軟件的方式打通線上線下,使商家在移動(dòng)端可以線上線下一體化的經(jīng)營管理店鋪;

    3、很長時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持開放合作戰(zhàn)略。2009年上線的應(yīng)用商店可以讓開發(fā)者圍繞商家開發(fā)個(gè)性化的應(yīng)用產(chǎn)品;與Facebook、Instagram、Twitter、TikTok等流量巨頭均形成了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,通過BuyButton工具讓商家在這些流量平臺(tái)直接實(shí)現(xiàn)銷售;與亞馬遜甚至一度保持親密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,讓亞馬遜心甘情愿拱手相讓了一波商戶。

    4、圍繞商戶開店需求構(gòu)建了一個(gè)極為豐富的工具生態(tài),上線了十多個(gè)工具產(chǎn)品,幫助商家擴(kuò)大銷售的同時(shí),從商家交易GMV中獲得分成,帶來商家服務(wù)收入的快速增長。

    5、由于誕生于加拿大,Shopify很早就開始全球化發(fā)展。除北美市場,進(jìn)入了歐洲、中東、非洲、拉丁美洲、亞太等地區(qū),已覆蓋175個(gè)國家。Shopify Markets工具可以提供貨幣轉(zhuǎn)換、商店內(nèi)容翻譯及關(guān)稅、稅款計(jì)算等,幫助商戶開展跨境電商業(yè)務(wù)。作為SaaS工具服務(wù)商,橫向擴(kuò)張是Shopify營收增長的強(qiáng)勁動(dòng)力。

    6、自建物流(SFN)和流量平臺(tái)(SHOP)是Shopify做深電商服務(wù)價(jià)值,提升GMV貨幣化率的核心戰(zhàn)略,但與其原有的流量和第三方倉儲(chǔ)物流戰(zhàn)略合作伙伴直接形成了競爭關(guān)系,如何處理好轉(zhuǎn)型中的矛盾是Shopify接下來面臨的挑戰(zhàn)。這需要一個(gè)溫水煮青蛙的過程,但敏銳如亞馬遜已經(jīng)開始阻擊。

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    2022-06-23
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