小程序年GMV近2億，沉淀用戶近1000萬——這是在嘗試了一年多之后，熱風(fēng)交上的私域答卷。

作為國內(nèi)快時尚連鎖品牌的代表，和很多零售連鎖企業(yè)一樣，熱風(fēng)對私域的探索也來自于“危中尋機(jī)”。傳統(tǒng)電商流量枯竭，線下門店遭遇寒冬，種種變化讓成立于1996年的熱風(fēng)開始重新定義自己與用戶的關(guān)系，重新審視品牌的增長方式。

疊加的焦慮下，熱風(fēng)在2020年7月正式開啟了品牌的私域搭建。在新的起點(diǎn)，熱風(fēng)開始思考一系列問題：為什么要搭建私域？如何實(shí)現(xiàn)私域從0-1的快速搭建和突破？熱風(fēng)最大的流量來源和增長動力是哪里？帶著這些暫時沒有準(zhǔn)確答案的問題，熱風(fēng)選擇從核心優(yōu)勢地帶出發(fā)——以門店和導(dǎo)購為中心點(diǎn)，嘗試建立“連接-服務(wù)-銷售”于一體的私域模型。

熱風(fēng)線下門店

在私域建設(shè)快兩年時，億邦動力與熱風(fēng)私域負(fù)責(zé)人姚凱進(jìn)行了獨(dú)家對話，既復(fù)盤了階段成績，也共同探討熱風(fēng)私域的運(yùn)營之道。以下為雙方對話節(jié)選。

私域緣起：線下是真正流量入口

億邦動力：熱風(fēng)搭建私域的出發(fā)點(diǎn)是什么？

姚凱：熱風(fēng)私域的搭建是自上而下發(fā)起的。之前我主要負(fù)責(zé)華南地區(qū)線下門店的業(yè)務(wù)，公司在做了啟動私域布局的決定后就將我調(diào)去了品牌營銷部，負(fù)責(zé)私域搭建，最初做了組織架構(gòu)的調(diào)整。

在2020年7月份，我們開始啟動私域的搭建。在這之前熱風(fēng)其實(shí)沒有專門做過私域，總部有一個新零售部門，是基于微信公眾號和會員短信的會員運(yùn)營。小部分門店會建立基于個人微信的顧客群，搭配相對簡單的公眾號會員積分系統(tǒng)。但是那個時候不太成體系，沒有太多打法，比較零碎。

當(dāng)決定正式搭建私域后，我們發(fā)現(xiàn)熱風(fēng)真正的流量入口主要來自線下門店。但是全國有1000多家門店，每天門店門口走過的可能有幾十萬人，進(jìn)店買單的則有幾萬人，這其中有一部分能夠再轉(zhuǎn)化成我們的會員和好友，這些客戶是組成私域池的關(guān)鍵。

億邦動力：怎樣基于這些關(guān)鍵客戶完成私域從0到1的搭建？

姚凱：當(dāng)時我的工作主要分為兩大塊：全國1000多家門店的線下營銷和私域搭建。

最初的目的很簡單，跟線下的顧客形成體系化的鏈接。過去我們做會員營銷是一種相對單向的鏈接。舉個例子，顧客通過公眾號注冊會員，熱風(fēng)與顧客之間產(chǎn)生了兩層關(guān)系，一層是基于顧客的手機(jī)號碼，我們發(fā)短信給顧客，但他沒辦法回信息；另一層是基于公眾號本身，公眾號當(dāng)時只有少量的互動，更多的也是單向傳遞。

搭建私域的關(guān)鍵就是將單向的信息傳遞變成雙向的互動。那時企業(yè)微信已經(jīng)上線了，即便當(dāng)時很多企業(yè)還在用微信，我們還是基于企業(yè)微信更加商業(yè)化的判斷選擇了后者，現(xiàn)在看來這個決定十分正確。

剛剛提到在做私域前，我們和顧客之間是兩個單向關(guān)系，一是手機(jī)號，二是公眾號。做了私域后，我們和顧客有了四種關(guān)系，多加上微信好友關(guān)系和群友關(guān)系。

在實(shí)際情況中，我們發(fā)現(xiàn)和顧客的好友關(guān)系是最重要的。這層關(guān)系有兩個觸點(diǎn)，一是一對一單聊，二是朋友圈。因此，新的流程設(shè)計(jì)里我們將加好友放到了首位，顧客到店之后先掃碼添加門店企業(yè)微信好友，好友關(guān)系建立后通過自動歡迎語引導(dǎo)到公眾號注冊入會，導(dǎo)購在這過程中需要介紹一些優(yōu)惠福利政策激勵顧客完成對公眾號的關(guān)注和會員綁定，這樣同時獲取了用戶的手機(jī)號碼，最后再引導(dǎo)入群。大致通過這樣一個鏈路拿到和顧客之間的這四層關(guān)系。

最開始的半年我們加了幾百萬好友，為后續(xù)私域的升級改進(jìn)和銷售轉(zhuǎn)化奠定了基礎(chǔ)。

億邦動力：在有了幾百萬好友的基礎(chǔ)后，又做了哪些改進(jìn)和調(diào)整？

姚凱：加好友的準(zhǔn)備工作取得一定成效之后，我們開始考慮變現(xiàn)。

在對比了一對一單聊、朋友圈和社群三種場景后，我們分析一對一單聊場景更適合做專屬精準(zhǔn)的會員服務(wù)，但熱風(fēng)的產(chǎn)品走的是相對低價(jià)優(yōu)惠的路線，不適合太多的一對一服務(wù)，人員成本太高。而朋友圈場景更適合打造個人IP形象，建立信任，做品牌宣傳，銷售的轉(zhuǎn)化率偏低。

對比下來社群場景是相對更適合銷售的場景。

由于和顧客形成不同層級關(guān)系的過程中是有不同程度的折損的，鏈路越短轉(zhuǎn)化率會越高，鏈路越長則越低。

因此，我們又對顧客的入會流程做了優(yōu)化，先確保加群，再添加好友，最后加入會員也就是關(guān)注公眾號和綁定手機(jī)號。將最容易、最適合產(chǎn)生銷售的關(guān)系放在鏈路的最前端，不適合推動銷售的關(guān)系放在最后。

內(nèi)容布局上也做了相應(yīng)的調(diào)整，從之前的維護(hù)群活躍到直接刺激銷售，就將每天發(fā)布的消息數(shù)從每天3條增加到了每天5-10條，有文案、圖片和小程序、視頻號，但還是會控制數(shù)量，一般一天不會超過15條信息。

調(diào)整過之后，我們的社群從原先的幾十萬人，拓展到一百多萬人，一萬多個群。

熱風(fēng)的私域運(yùn)營模式

搭建億級私域的N個關(guān)鍵

億邦動力：龐大的私域規(guī)模躲不開高強(qiáng)度的運(yùn)營壓力，熱風(fēng)是怎么使用數(shù)字化系統(tǒng)進(jìn)行私域提效？

姚凱：私域數(shù)字化需要用到的軟件其實(shí)并不復(fù)雜，熱風(fēng)使用的私域軟件也并不多，能夠解決門店導(dǎo)購效率提升和數(shù)據(jù)分析的核心問題即可。最初企業(yè)微信的基礎(chǔ)功能可以滿足，但私域成長到一定規(guī)模后就需要借助外部軟件和服務(wù)商提供批量的解決方案，比如熱風(fēng)基于企業(yè)微信的私域營銷及客戶運(yùn)營服務(wù)，就是由圈量SCRM提供的。

關(guān)于營銷內(nèi)容的分發(fā)，我們起初是自己做內(nèi)容測試，一條內(nèi)容發(fā)了幾百萬人，如果看的人買的人比走的人多，說明這個內(nèi)容是OK的，相反內(nèi)容可能就有問題。但實(shí)際上很難準(zhǔn)確地評估究竟是內(nèi)容本身的問題還是人群的精準(zhǔn)度有問題，如果不是興趣用戶，那么他收到任何消息都會覺得是一種打擾。

所以我們在后期接入了CDP的工具，會利用顧客的手機(jī)號碼、微信ID、好友關(guān)系、基礎(chǔ)身份信息以及各個渠道的消費(fèi)行為，比如把微商城、門店的消費(fèi)鏈路跟蹤合成一個會員身份，再根據(jù)不同的消費(fèi)者身份打上對應(yīng)的標(biāo)簽，從而實(shí)現(xiàn)相對精準(zhǔn)的用戶運(yùn)營和轉(zhuǎn)化。

CDP系統(tǒng)的另一個好處是門店導(dǎo)購會形成自己單獨(dú)的顧客消費(fèi)行為鏈路。顧客通過導(dǎo)購的朋友圈或一對一消息進(jìn)入微商城完成付款，之后銷售額就會算在該導(dǎo)購及其門店上，這部分可以作為門店的考核識別。同時也可以比較好地監(jiān)控和管理導(dǎo)購的加群和加粉效果，提高效率。

其次是SCRM系統(tǒng)的接入，幫助導(dǎo)購幾秒鐘就能完成朋友圈和群發(fā)信息的任務(wù)?，F(xiàn)在門店的導(dǎo)購只需要完成四個工作，第一拉新加粉，第二做社群的答疑解惑，第三是發(fā)朋友圈動作的執(zhí)行，第四是一對一消息的執(zhí)行，剩余的時間就可以用來做前端的導(dǎo)購服務(wù)工作。

此外，目前我們用了兩個數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)，一個是企業(yè)微信官方后臺的數(shù)據(jù)，另一個是對企業(yè)微信社群和企業(yè)微信的好友的數(shù)據(jù)監(jiān)測。

在數(shù)據(jù)分析方面，我們假設(shè)執(zhí)行率為恒定90%。第一步是去看內(nèi)容，內(nèi)容一般來說分為三種形態(tài)，文案、圖片、小程序，小程序里又包括了兩個內(nèi)容，小程序封面和落地頁。

第二步，分析完內(nèi)容后，要去看活動的形式和商品本身。活動的形式對于顧客而言是否方便？趣味性、難度如何？顧客是否愿意參與？商品本身是否吸引顧客？

無論轉(zhuǎn)化率高還是低，我們每一次都需要依靠數(shù)據(jù)不斷復(fù)盤，找到內(nèi)容和產(chǎn)品的調(diào)整方法，慢慢形成規(guī)律。

億邦動力：除了門店外，還有哪些私域流量來源？

姚凱：私域的流量來源除了門店的流量之外，我們和騰訊官方合作的搜一搜也會進(jìn)來一些流量，尤其是過年期間做紅包封面的時候，效果還挺好。

另外視頻號在騰訊生態(tài)里屬于一個相對公域的產(chǎn)品，也會有流量進(jìn)來。基于微信生態(tài)的消費(fèi)者觸點(diǎn)我們都有打通，包括朋友圈廣告、好友和群友的裂變等等。但線上的流量仍是補(bǔ)充，門店的流量還是最主要的。

億邦動力：如何做好私域流量的承接和后續(xù)運(yùn)營？

姚凱：我們一般通過三個場景去運(yùn)營，剛剛也提到過，分別是社群、朋友圈和一對一。

首先，一對一的場景是一周會觸達(dá)一次。企業(yè)微信最開始一個月可以發(fā)4次，現(xiàn)在一天可以發(fā)一次，但實(shí)際上我們每個月只發(fā)4次，一對一的場景是強(qiáng)打擾的場景，所以要慎用。針對打擾客戶的問題，我們會看點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、流失率三個指標(biāo)，付款人數(shù)比例大于流失比例或者閱讀比例大于流失比例，就屬于比較良性的操作。

其次朋友圈的場景也有標(biāo)準(zhǔn)的SOP，我們會針對早中晚三個檔期進(jìn)行內(nèi)容的推送。最后社群我們分為了8個檔期，從早到晚會推送8個不同形式和版本的內(nèi)容。主要就是做這3個場景的運(yùn)營。

此外，我們還在小程序上打造了內(nèi)容社區(qū)——“熱風(fēng)草社”，去滿足顧客的穿搭需求。社區(qū)里會提供各種搭配的介紹，比如同一單品搭配不同場景等，如果有好的穿搭素材給到顧客，顧客就有很大可能會順帶購買其它單品。內(nèi)容上的豐富度可以提升私域的活躍度和顧客粘性，從而提升整個小程序商城的成交轉(zhuǎn)化。

以門店為核心的私域輻射圈

億邦動力：在有了階段性成果后，熱風(fēng)私域的理想狀態(tài)是什么？如何實(shí)現(xiàn)？

姚凱：熱風(fēng)私域最理想的狀態(tài)是一個商場的門店能夠輻射到周邊半徑5公里左右的人群，包括住宅區(qū)、寫字樓和學(xué)校等。假設(shè)附近有20萬消費(fèi)者，熱風(fēng)的目標(biāo)客群有6萬人，目標(biāo)就是和這6萬人盡可能形成好友和社群的關(guān)系，以及基于公眾號和手機(jī)號的連接關(guān)系，基于四層關(guān)系去做種草和觸達(dá)。

至于理想的運(yùn)營形式是總部統(tǒng)一給到素材、工具和培訓(xùn)指導(dǎo)以及數(shù)據(jù)分析，由店長去主導(dǎo)全域的經(jīng)營，把到店顧客和基于其他關(guān)系連接的消費(fèi)者都當(dāng)作自己的客戶去維護(hù)。未來顧客可以線上下單到店取或通過像外賣的形式送貨上門，如果門店沒貨則可以通過其他倉快遞上門，實(shí)現(xiàn)全場景服務(wù)客戶。

另外，通過私域打破門店的時空限制。門店的經(jīng)營時間是早上10點(diǎn)到晚上10點(diǎn)，那么這個時間段之外，顧客一樣可以通過朋友圈、門店社群、公眾號去到微商城小程序購物，既實(shí)現(xiàn)了全時段服務(wù)，又打破了門店的物理限制。

這就要求店長成為全域店長，能夠理解全域經(jīng)營的思路，門店才能夠服務(wù)好商場周邊的幾萬位顧客，這家店的潛力可能就是千萬級的店鋪了。

億邦動力：嘗試了兩年后，可以給還未入局私域的品牌哪些建議？

姚凱：不同行業(yè)、不同品類之間的具體情況是大不相同的，但在開始之前都需要想清楚品牌要什么？品牌認(rèn)為和顧客之間最重要的關(guān)系是什么？以及產(chǎn)品的生命周期也就是購物消費(fèi)的頻率，優(yōu)勢劣勢分別是什么？搞清楚這些問題之后再去確定整個私域的運(yùn)營邏輯和框架，再去匹配不同場景的SOP。

億邦動力：如何看待私域行業(yè)未來的發(fā)展？

姚凱：我們認(rèn)為未來的私域是去中心化的，門店的店長、導(dǎo)購或是銷售人員應(yīng)該都是具備全域經(jīng)營的能力的，將私域的運(yùn)營重心交到門店去完成。

但是門店參與到什么程度，花多少工時，它應(yīng)該要產(chǎn)生多少價(jià)值才能夠?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡，還需要下一個階段不斷摸索。

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