文丨鄭雅

編輯丨石航千 史婉嘉

終于，天貓?jiān)?18期間“闖入”了微信朋友圈。

有知情人士透露，朋友圈廣告已經(jīng)可以直接通往商家的天貓旗艦店。而且這一次，并不是單純的品牌廣告形式，而是直接可以喚起手機(jī)淘寶，進(jìn)入店鋪，最大程度地接近交易。

這意味著，微信在互聯(lián)互通方面更進(jìn)一步，且通過(guò)與淘寶天貓合作，以商業(yè)途徑開(kāi)放社交流量。

由于朋友圈廣告可以直接打開(kāi)天貓店鋪?lái)?yè)面，一個(gè)讓商家可以從真正意義上“全域”直接獲客的形式，終于出現(xiàn)了。

01

互通的不止朋友圈 還有抖音

“第一條直接導(dǎo)向天貓旗艦店的朋友圈廣告已經(jīng)上線了?！庇兄槿耸扛嬖V億邦動(dòng)力，有品牌已經(jīng)走通了這條廣告鏈路，為自己天貓618的生意購(gòu)入了朋友圈流量。

從該人士提供的朋友圈廣告截圖來(lái)看，這條朋友圈廣告卡片上，赫然展示著“天貓618”、品牌logo和天貓形象。“某某同款” “限時(shí)買(mǎi)贈(zèng)”等吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞也被放在了顯眼的位置。

圖注：某品牌天貓618朋友圈廣告和第一次跳轉(zhuǎn)頁(yè)面

從外鏈形式上看，從朋友圈到天貓店鋪，需要進(jìn)行二次跳轉(zhuǎn)。也就是點(diǎn)擊廣告卡片后，會(huì)先進(jìn)入一個(gè)頁(yè)面，需要通過(guò)點(diǎn)擊該頁(yè)面的提示按鈕，再前往店鋪。

前述人士還指出：“如果手機(jī)中有安裝天貓App，會(huì)直接跳轉(zhuǎn)至投放廣告的品牌天貓旗艦店，沒(méi)有天貓的用戶則會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到淘寶App內(nèi)的店鋪?lái)?yè)面?！?/p>

這意味著，朋友圈的流量面向淘寶天貓打開(kāi)了大門(mén)。

但這扇大門(mén)的背后，則是阿里、騰訊兩大體系以商業(yè)廣告為載體嘗試的落地。億邦動(dòng)力測(cè)試發(fā)現(xiàn)，個(gè)人將淘寶天貓店鋪鏈接直接發(fā)在朋友圈，仍不能直接跳轉(zhuǎn)。

據(jù)相關(guān)服務(wù)商透露，上述廣告場(chǎng)景必須通過(guò)阿里媽媽Uni Desk（以下簡(jiǎn)稱“阿里媽媽UD”）進(jìn)行的投放。不過(guò)這條投放路徑還處于內(nèi)測(cè)中，并不是所有品牌都能參與。“這個(gè)模式是‘大促特批’的，尚未被應(yīng)用到商家的日常投放中?！?/p>

億邦動(dòng)力了解到，618大促前后，阿里媽媽站外廣告直達(dá)天貓的模式不止應(yīng)用在了微信生態(tài)。

一份商家提供的內(nèi)部文檔顯示，品牌商可以通過(guò)阿里媽媽UD平臺(tái)，可以向字節(jié)系、騰訊系、快手系中的多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行投放，這些渠道包含抖音、頭條、西瓜、火山、騰訊視頻、QQ、騰訊音樂(lè)及游戲、騰訊新聞、騰訊看點(diǎn)、快手開(kāi)屏、快手短視頻、快手聯(lián)盟等。

“發(fā)到抖音上的鏈接更直接，無(wú)需二次跳轉(zhuǎn)，就能喚起手淘進(jìn)入商品詳情頁(yè)。”爆料商家稱，為了確保投放形式的多樣性，阿里媽媽根據(jù)商家的不同投放需求，用淘積木、首頁(yè)、會(huì)員頁(yè)、店鋪集合頁(yè)等多個(gè)落地頁(yè)來(lái)承接。

不過(guò)在被提及的眾多外部流量平臺(tái)中，并未提及微信（朋友圈）。

相較于阿里媽媽與抖音、快手之間的投放，似乎微信與天貓之間的合作更加微妙。

“朋友圈廣告跳轉(zhuǎn)天貓的通道，去年雙11其實(shí)就有短暫試水。但當(dāng)時(shí)只是天貓H5頁(yè)面的形式，不能像現(xiàn)在一樣直接調(diào)起淘系A(chǔ)pp。不過(guò)，今年這個(gè)‘特權(quán)’也不是誰(shuí)都能享受的，需要騰訊廣告給品牌加白名單。”一位廣告服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力，這種廣告方式很“曖昧”，要由品牌主動(dòng)提需求，廣告方的銷(xiāo)售不會(huì)主動(dòng)售賣(mài)?！?/p>

這次的廣告雖然更加直接，但也仍在低調(diào)進(jìn)行小范圍測(cè)試。億邦動(dòng)力詢問(wèn)了多位品牌商、服務(wù)商，大部分均表示不知情，“沒(méi)有看到過(guò)此種投放形式”。

針對(duì)品牌通過(guò)阿里媽媽直接投放朋友圈廣告的細(xì)節(jié)，億邦動(dòng)力詢問(wèn)了騰訊和阿里巴巴相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿，尚未得到相關(guān)回應(yīng)。

02

7.8億的精準(zhǔn)社交流量

“阿里媽媽的UD平臺(tái)已經(jīng)把‘一環(huán)二環(huán)三環(huán)’都覆蓋了?！币晃粩?shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商如是說(shuō)。

其中，一環(huán)指淘寶天貓站內(nèi)資源，二環(huán)指的是阿里系的其他App，三環(huán)則是非阿里系但可以通過(guò)UD進(jìn)行投放的媒體廣告位。

對(duì)于三環(huán)資源的“限時(shí)特批”，無(wú)論是朋友圈廣告直達(dá)天貓店鋪，還是抖音內(nèi)直達(dá)手淘商品詳情頁(yè)等等，都是天貓為商家提供的，尋求站外流量的機(jī)會(huì)。

有接近阿里媽媽的人士告訴億邦動(dòng)力，在朋友圈投放天貓旗艦店的廣告，品牌相當(dāng)于將阿里媽媽當(dāng)成廣告代理，通過(guò)阿里媽媽進(jìn)行投放。品牌可以關(guān)注曝光、cpm（千人成本）、一跳率、二跳率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。其中，一跳指跳到原生廣告頁(yè)，二跳指跳轉(zhuǎn)至店鋪。

“阿里媽媽經(jīng)常會(huì)推站外人群投放，以前就會(huì)投到微博、抖音、優(yōu)酷等平臺(tái)。朋友圈廣告跳轉(zhuǎn)天貓是一個(gè)比較不錯(cuò)的嘗試?！币晃粡V告服務(wù)商指出，騰訊系統(tǒng)對(duì)微信人群的標(biāo)簽劃分很細(xì)致，所以朋友圈廣告投放的人群包質(zhì)量會(huì)非常高，這也是為什么很多國(guó)外大牌會(huì)選擇用朋友圈廣告為小程序?qū)Я鳌?/p>

張小龍?jiān)?021年微信之夜披露過(guò)，每天有10.9億人打開(kāi)微信，7.8億人進(jìn)入朋友圈。

“即便今天抖音數(shù)據(jù)這么牛，在人的樣本量上恐怕也沒(méi)有微信大。微信擁有的數(shù)據(jù)維度也足夠多，而且社交觀察的價(jià)值遠(yuǎn)高于其它單一場(chǎng)景的數(shù)據(jù)觀察?！庇邢惴掌放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人指出，在微信中做人群投放的效果超過(guò)其它平臺(tái)，而且平臺(tái)現(xiàn)在還會(huì)參考大量小程序的人群畫(huà)像情況，幫品牌推廣給最適合的人群。

從騰訊廣告官網(wǎng)可以看出，朋友圈廣告可以按照地域、性別年齡、設(shè)備類(lèi)型、學(xué)歷水平、興趣行為定向標(biāo)簽、再營(yíng)銷(xiāo)等屬性進(jìn)行定向投放。不僅如此，上述單一屬性還會(huì)被二次劃分，甚至細(xì)化到人群的狀態(tài)。比如向”近一個(gè)月常住國(guó)內(nèi)的用戶”定向投放，或者投放給“正在國(guó)內(nèi)旅行或出差的用戶”。

不過(guò)，也有品牌商認(rèn)為，這種模式不能單純考慮微信廣告本身的效率和效果。“朋友圈導(dǎo)流到小程序肯定效率高，但跨平臺(tái)跳轉(zhuǎn)鏈路更長(zhǎng)了，勢(shì)必會(huì)有些衰減。但通過(guò)UD而不是直接站外投放，數(shù)據(jù)應(yīng)該可以回流到阿里數(shù)據(jù)銀行，以后就可以站內(nèi)二次觸達(dá)了?！彼赋觯瑢?duì)于經(jīng)營(yíng)陣地位于阿里生態(tài)的商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)阿里媽媽投放朋友圈廣告，既拓展了新資源，也能實(shí)現(xiàn)后續(xù)的用戶運(yùn)營(yíng)。

此外，也有商家會(huì)關(guān)注到品類(lèi)的差異對(duì)投放效果的影響。

一位從事標(biāo)品生意的商家認(rèn)為，對(duì)于食品、美妝、護(hù)膚品、服飾等品類(lèi)來(lái)說(shuō)，朋友圈獲得的流量會(huì)更精準(zhǔn)，但對(duì)一些相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品可能效果會(huì)差一些。“非標(biāo)品復(fù)購(gòu)率、用戶粘性更高，消費(fèi)者看到廣告后更容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，而且非標(biāo)品對(duì)應(yīng)的用戶畫(huà)像更加細(xì)分，投放自然更精準(zhǔn)。”

03

騰訊和阿里各自賺了什么錢(qián)？

“其實(shí)日常的時(shí)候，淘系站內(nèi)流量主要還是靠搜索獲得的，不過(guò)大促期間站外引流的需求非常大，前期不種草沒(méi)爆品，后期不引流沒(méi)交易?！币晃簧碳抑赋隽舜蟠龠@個(gè)階段的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

其中有食品商家解釋道，現(xiàn)在很多品牌會(huì)把站外平臺(tái)當(dāng)做重要的“測(cè)試環(huán)境”。在大促前，站外種草測(cè)試觀察新品，或子品牌的產(chǎn)品能否收割吸引到用戶，再針對(duì)反饋好的品在大促中重點(diǎn)投放收割。而隨著抖快小、B站知乎等內(nèi)容陣地越來(lái)越多，消費(fèi)者先內(nèi)容后交易的購(gòu)物習(xí)慣形成，品牌站外導(dǎo)流的意識(shí)更強(qiáng)烈了。

所以淘系在站外引流這件事兒上，勢(shì)必使勁兒。

阿里媽媽投放朋友圈廣告，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，稱得上是微信與天貓基于商業(yè)化的正式“聯(lián)盟”。而突破點(diǎn)也正是其中商家廣告投放的利益分配方式。

“互聯(lián)互通之難，除了來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)，還有巨大商業(yè)利益的考量?！庇蟹椘放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人指出，這個(gè)廣告模式在618之后能否長(zhǎng)久存在，取決騰訊廣告和阿里媽媽之間的“利益分配”是否合理，雖然公開(kāi)信息看不到雙方的收費(fèi)模式，但可以根據(jù)此前品牌的類(lèi)似合作經(jīng)驗(yàn)窺得一二。

事實(shí)上，阿里巴巴的客戶管理收入和騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入在2021年第四季度均出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，2021年的四個(gè)季度內(nèi)，阿里巴巴集團(tuán)中國(guó)零售商業(yè)板塊的客戶管理收入的增幅逐漸減小，依次為40%、14%、3%，到了第四季度客戶管理收入開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，下降了1%。今年一季度，這一數(shù)據(jù)同比維持平穩(wěn)。

同樣，騰訊去年四個(gè)季度的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入的增幅也呈下降趨勢(shì)。2021年前三個(gè)季度的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)增幅分別為23%、23%、5%，第四季度同樣出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，下降了13%。今年一季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入繼續(xù)減少，同比下降了18%。

上述負(fù)責(zé)人透露，品牌與阿里媽媽在站外人群投放的合作方式上較為豐富，例如，按流量或人群包結(jié)算。在他看來(lái)，阿里媽媽與騰訊的合作應(yīng)該是單獨(dú)按照廣告來(lái)結(jié)算?！耙郧拔覀兺斗排笥讶V告的邏輯主要有兩種，一種按曝光次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)等投放，另一種是品宣類(lèi)邏輯，按曝光至全國(guó)的城市數(shù)、人群數(shù)、停留時(shí)長(zhǎng)等投放。

根據(jù)騰訊廣告官網(wǎng)顯示，朋友圈廣告的購(gòu)買(mǎi)方式有曝光排期購(gòu)買(mǎi)和曝光競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)兩種。曝光排期購(gòu)買(mǎi)中，廣告主可以提前預(yù)定未來(lái)目標(biāo)人群的廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì)，最終按照實(shí)際的曝光情況來(lái)結(jié)算廣告費(fèi)用。在曝光競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)方式里，廣告主可以設(shè)置目標(biāo)人群和廣告投放時(shí)間，通過(guò)調(diào)整廣告曝光單價(jià)和設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)廣告創(chuàng)意，與其他客戶競(jìng)爭(zhēng)廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì)。

此外，朋友圈廣告的收費(fèi)方式是按千次曝光收費(fèi)，定價(jià)方式按核心、重點(diǎn)、城市三類(lèi)地域階梯定價(jià)。

然而，無(wú)論是哪種邏輯，這次的打通在終端的展示上，也能算做是天貓挺進(jìn)了微信生態(tài)。

據(jù)悉，2013年淘寶正式關(guān)閉了微信跳轉(zhuǎn)至淘寶頁(yè)面的通道后，兩個(gè)平臺(tái)之間的“封鎖”持續(xù)了8年，直到2021年才有所松動(dòng)。2021年下半年，微信逐步開(kāi)放了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聊天場(chǎng)景和群聊場(chǎng)景中的直接訪問(wèn)外部鏈接功能。消費(fèi)者可以在這兩種場(chǎng)景中直接打開(kāi)淘寶鏈接。

公開(kāi)資料顯示，早在2021年3月，淘寶特價(jià)版就向騰訊相關(guān)部門(mén)發(fā)起了淘寶特價(jià)版微信小程序的申請(qǐng)注冊(cè)流程。5個(gè)月后的阿里巴巴2022財(cái)年Q1財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，阿里巴巴董事長(zhǎng)張勇也提到：“互聯(lián)互通是互聯(lián)網(wǎng)的初心，開(kāi)放是數(shù)字生態(tài)的基礎(chǔ)，平臺(tái)之間大循環(huán)能產(chǎn)生的社會(huì)價(jià)值，一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)在單一平臺(tái)內(nèi)的小循環(huán)。平臺(tái)之間互聯(lián)互通，結(jié)果會(huì)是多贏，將產(chǎn)生新的改革紅利?！?/p>

在上個(gè)月的2022年天貓toptalk上，戴珊就表示，接下來(lái)淘寶天貓要從交易走向消費(fèi)，向交易的前后兩端延展。在交易的前端，平臺(tái)會(huì)對(duì)逛逛、直播等內(nèi)容場(chǎng)進(jìn)行堅(jiān)定投資。品牌商一方面可以在淘寶平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)從種草到拔草全過(guò)程，另一方面也可以進(jìn)行站外種草、站內(nèi)承接的會(huì)員全生命周期建設(shè)。同時(shí)，平臺(tái)還將加強(qiáng)公私域聯(lián)動(dòng)、打通線上線下會(huì)員體系。

值得注意的是，戴珊還提到：“幫助商家提升全域經(jīng)營(yíng)效率是今年非常重要的工作?！卑⒗飲寢寱?huì)繼續(xù)推進(jìn)全域營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)?；涞?，豐富廣告產(chǎn)品、創(chuàng)新性以及算法的領(lǐng)先性，滿足品牌商“更全面且多類(lèi)型”的經(jīng)營(yíng)需求。

雖然阿里媽媽投放朋友圈廣告可能只是“大促限定版”，但從實(shí)操和方向來(lái)看，也并非不可延續(xù)。一面是主要交易場(chǎng)，一面是最有投放效率的微信社交流量，在這次聯(lián)通讓大家看到機(jī)會(huì)后，整個(gè)行業(yè)都會(huì)更加期待雙方更多的交互場(chǎng)景出現(xiàn)。

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