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    618失靈……

    文丨賈昆

    編輯丨史婉嘉

    去年雙11啞火,今年618會不會失靈?

    如果失靈,那大概率上,今年雙11還會繼續(xù)啞火。

    由此循環(huán)往復(fù),618也好,雙11也罷,這兩個國內(nèi)頂級營銷IP的江湖地位將就此蕩然無存。

    去年的啞火,看上去是公關(guān)傳播層面的啞火。平臺盡量悶聲低調(diào),商家早早偃旗息鼓。

    但心照不宣的是,增長也在啞火。

    而增長啞火的連鎖反應(yīng)就是心氣的啞火。

    今年的失靈,將更深層次動搖“信心”。事關(guān)平臺,事關(guān)消費(fèi),事關(guān)商家生死。

    信心比黃金還重要。

    你今年還相信什么?這次你是否情愿以“命”相搏?

    平臺計(jì)劃經(jīng)濟(jì)失靈 大力不再出奇跡

    今年618是不是有史以來最慘的一屆?

    從四五月份開始,億邦就面向商家展開密切調(diào)研。問得最多的,就是對今年618是否還有期待?

    ——“不期待!”即便某些超級頭部網(wǎng)紅主播可以贏得開門紅,但商家這些絕對聲量下的共識,才更合乎情理。

    “道天地將法”,怎么審視,今年的618都處在三個絕對不利條件下:

    第一,618本身不如就雙11,但也是唯一和雙11分庭抗禮的IP。讓商家二選一,可能會期待下半年的轉(zhuǎn)機(jī)。

    第二,618和雙11自身影響力都在下滑。連年的疲勞轟炸,大促如同家常便飯。越是習(xí)以為常,越是不以為意。

    第三,2022年經(jīng)濟(jì)形勢、疫情影響,讓618騎虎難下。它既可以把問題甩給疫情和大環(huán)境,也同時背負(fù)著刺激消費(fèi),拉動經(jīng)濟(jì)的使命。面對時局艱之艱,平臺流量觸頂,商家嗷嗷待哺,大廠逆向操作心有余而力不及。

    618、雙11,這兩個頂級營銷IP,被譽(yù)為經(jīng)濟(jì)形勢的晴雨表、風(fēng)向標(biāo),甚至作為刺激消費(fèi)、拉動增長重要杠桿。

    今天看來 還能否逆天改命?

    618的失靈,本質(zhì)上是平臺大促的失靈。是那種呼風(fēng)喚雨、登峰造極的失靈;是那種平臺“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”式的、超級大杠桿的失靈。

    克勞德·霍普金斯,優(yōu)惠券的發(fā)明人、被奧美創(chuàng)辦人大衛(wèi)·奧格威譽(yù)為現(xiàn)代廣告之神的巨匠,無論如何也想象不到,當(dāng)初在一款乳制品廣告頁上插入的折扣券,會在100年后的中國,被推到了史無前例的高度。618、雙11,不僅僅是創(chuàng)造了零售史單日成交額的記錄,更是讓平臺主導(dǎo)一切的能力發(fā)揮到了極致。

    曾幾何時,平臺指哪打哪,小二頤指氣使。給品牌發(fā)任務(wù),“誰誰誰今年包銷多少億,我給你多少流量”。這樣的交媾,在外行看來匪夷所思,在熟悉電商的人看來司空見慣。

    618、雙11的平臺最終成交額(GMV)是可以用數(shù)學(xué)模型精準(zhǔn)預(yù)測的,漲幅也如同公式一般科學(xué)縝密。

    這是平臺計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物。這也是商家為什么愿意傾其所有,去博一個一將功成萬骨枯的結(jié)果。

    草莽階段,商家高呼“王侯將相,寧有種乎”,而平臺則借此分封諸侯。

    而今年最難的就是,平臺也不敢貿(mào)然預(yù)測,無法斷言承諾。

    因?yàn)槠脚_手中只有一路增長的公式,沒有改寫停滯的法門。

    滿300-50、滿299-50,幾十億的補(bǔ)貼預(yù)算……

    商家把弓拉滿,把箭懸上,也無非是想再博一把大的。

    但我想勸誡各位,特別是那些“618賭徒們”:

    死了這條心吧!大力不再出奇跡!

    出來混的 遲早要還

    陰陽兩儀,物極必反。

    這是618、雙11共同的宿命。

    繁榮總是短暫的,唯有周期永恒。

    前兩天一個老朋友發(fā)來微信語音,說億邦應(yīng)該多做一些選題,重點(diǎn)關(guān)注下美國大蕭條、日本廣場協(xié)議之后,消費(fèi)是如何復(fù)蘇的。

    從一個大的經(jīng)濟(jì)周期出發(fā),去重新審視當(dāng)下短促的618,或許就能看得更清楚。

    618要失靈,不是618的責(zé)任,甚至也并非某個平臺的責(zé)任。

    至少放眼望去,我們看到平臺在仍在積極的推出各種刺激消費(fèi)、減負(fù)減壓等扶持政策。特別是在物流、資金流方面,力所能及,有目共睹。

    甚至平臺也在深刻反思,大促的疲勞轟炸,到底留下了什么?對商家體驗(yàn)的傷害,對消費(fèi)者體驗(yàn)的罔顧,都在想盡辦法改善。

    比如,化繁為簡,盡可能讓消費(fèi)者可以理解到大促的實(shí)惠和好處。

    然而,平臺大促以往“畢其功于一役、大力出奇跡”的商業(yè)邏輯,對社會消費(fèi)的透支,對商家備戰(zhàn)的消耗,也是對等的無窮大。元?dú)饣謴?fù),可能需要更長久的時間。

    沒有一種可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng),是靠竭澤而漁成就的。因此,即便沒有疫情的影響,電商大促的輝煌也一去不返了。

    對于電商人、零售人而言,我們不能只去享受時代的紅利,而不去收下粗放增長埋下的惡果。

    優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正在《一勝九敗》中寫道:“當(dāng)市場行情好的時候,很多人容易產(chǎn)生‘錯覺’,覺得做生意很簡單。但你必須盡快撥正航船的航向。”

    撥正航向,就是在還我們先前欠下的“債”。

    今天所有的問題,都可以從歷史周期找到答案。我們要關(guān)注那些更有持久生命力的東西,那些歷經(jīng)風(fēng)險(xiǎn)波折而不亂的企業(yè)。

    比如,可口可樂歷經(jīng)百年而不漲價,是為什么?而再看看我們的新式茶飲,動輒原材料價格波動就賣到30塊以上,還能美其名曰:消費(fèi)升級。

    比如,寶潔是如何在美國大蕭條的時期成為“肥皂劇”的女王?為什么麥斯威爾敢于在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下拿出6000多美元一條的成本去做廣播廣告?又比如優(yōu)衣庫也曾經(jīng)歷過銷量大幅下滑的艱難時期,而后又如何走向全球生產(chǎn)的“迅銷”之路?

    “成功是不可以被模仿,但失敗是可以被超越的?!?/p>

    我那位朋友說微信上發(fā)來的這兩句話,我也送給諸位品嘗。

    沒有絕對強(qiáng)者 唯有適者生存

    618的失靈,也許只是工具箱里諸多工具之一的失靈。但面對618失靈的麻木不仁,以及市場上連個聲音都沒有,可能才是時代的悲哀。

    躺平絕對不是最佳路線。

    大前研一在著作《低欲望社會》里提到了一個理論,叫“喪失大志向時代的新國富論”。

    上世紀(jì)90年代,日本經(jīng)歷金融危機(jī),房價崩盤、日元貶值、通貨膨脹,被稱為“失去的20年”。日本民眾為此背負(fù)巨額債務(wù)、資產(chǎn)縮水、貧富分化嚴(yán)重。

    盡管政府試圖采取了積極的措施,但年輕人喪失上進(jìn)心,不婚、不育、拒絕“一生辛苦只為還放貸”的悲劇命運(yùn),心甘情愿平凡一生。與之相反,老年人手握巨額存款,卻不愿意多花一分錢。大前研一把問題的癥結(jié),歸為對未來沒有信心。

    618的確是消費(fèi)信心指數(shù)。但失靈的618并不意味著災(zāi)難。無論是年輕人還是企業(yè)家,都不能走向“喪失大志向”的時代。

    當(dāng)然,拒絕向現(xiàn)實(shí)低頭,也不意味著要搏命618,富貴險(xiǎn)中求。

    首先要認(rèn)清現(xiàn)實(shí)。

    1、強(qiáng)和大都不再是衡量企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營的重要標(biāo)準(zhǔn),適者生存。

    這個階段,家底厚都不一定抗造。互聯(lián)網(wǎng)大廠也得迎接寒冬,被迫裁員;世界500強(qiáng)的市值管理也紛紛失效。所以,千萬別覺得你體量大,就經(jīng)得起折騰。有充沛的現(xiàn)金流固然好,但還需要快速的適應(yīng)能力。大家都翻車,你最好手把方向盤,別偏移。

    2、從今往后,“All in 618”、“All in雙11”這種想法將徹底絕跡江湖。

    企業(yè)的第一要務(wù)是活著,不是參與大促。這時候要不要All in 618,還是要掂量掂量自己的實(shí)力。

    戲謔一點(diǎn)說,某國內(nèi)知名家電連連鎖企業(yè)G的掌門人,可以視作“戰(zhàn)略性入獄”。因?yàn)樵谒Z鐺入獄的幾年里,他的競爭對手S公司可沒少折騰:電商也干了,新零售也做了,投資并購、直播帶貨一個沒少,結(jié)果債臺高筑,市值一路走跌。相比而言,以“不變應(yīng)萬變”的G公司,看上去錯失了所有風(fēng)口,但現(xiàn)在看起來反而更加穩(wěn)健。

    所以,不選擇躺平,也不對大促報(bào)以過分幻想,關(guān)注日銷,做好自己,以不變應(yīng)萬變,可能是更值得推崇的生存方式。

    3、新流量可以暫時保命,但沒法續(xù)命。

    抖音、快手可能是當(dāng)下為數(shù)不多依然保持高增速的平臺。如果不出意外,這兩個從內(nèi)容、社區(qū)起家,形成完整商業(yè)閉環(huán)的平臺,都有可能在今年晉級為萬億GMV規(guī)模的龐然大物。從此電商江湖上將出現(xiàn)天貓、京東、拼多多、抖音、快手五大陣營。后兩者肯定是被商家寄予厚望的,也是今年618唯二有可能逆勢增長的家伙。

    想起飛的商家,要盡量抓緊這兩個超級杠桿,以小博大。但要注意兩點(diǎn):一,適者生存,你適不適合抖音這個土壤?二,當(dāng)所有品牌都進(jìn)駐了抖音,你該怎么辦?

    4、有庫存的未必是壞事。

    受到疫情壓制,618也許未必是最具消費(fèi)爆發(fā)的時間點(diǎn),且疫情傳導(dǎo)到后端供應(yīng)鏈上的影響不會很快消失。而銷售的黃金期可能出現(xiàn)在七八月甚至金九銀十。所以,618能否上新,還是一回事。疫情散盡,庫存也許是最好的彈藥。

    5、混沌將是主旋律,但你得感謝它。

    去年雙11,我曾說電商從“亂紀(jì)元”進(jìn)入到“恒紀(jì)元”,因?yàn)榇蟮谋l(fā)不會到來,確定性越來越高,不可測性越來越低。但今年來看,演繹下去,一定是反著來。從“恒紀(jì)元”進(jìn)入“亂紀(jì)元”。誰也說不準(zhǔn)故事的走向,而亂世出梟雄。也可能那個我們懷念的、“舍我其誰”的世界又將回歸了。只是未必錨定在電商了。

    功成不必在我,但功成必定有我。歡迎來到“亂紀(jì)元”。不確定的才是更好玩,更刺激的。對不對?

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    2022-05-27
    618失靈……
    今年的失靈,將更深層次動搖“信心”。事關(guān)平臺,事關(guān)消費(fèi),事關(guān)商家生死。

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