快時(shí)尚跨境電商SHIEN在印尼摸索三年后,停止了印尼國(guó)家站點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)。
新消費(fèi)品牌的代表完美日記,雖一度在Shopee印尼站拿下惹眼的銷(xiāo)量,但也因?yàn)橐恍┎豢煽沟囊蛩?,叫停了該?guó)的業(yè)務(wù)。
不僅如此。即便像是亞馬遜這樣的巨獸,都未能在印尼嘗得甜頭。
然而,就在1個(gè)月前,這里卻誕生了今年上半年最大的一筆IPO——GOTO——一個(gè)開(kāi)盤(pán)市值就超過(guò)千億,但在每個(gè)業(yè)務(wù)板塊又被海外巨頭圍剿的科技獨(dú)角獸。
“難以捉摸的本地化需求,過(guò)高的成本投入預(yù)估,讓我們對(duì)印尼市場(chǎng)望而卻步了。”某國(guó)內(nèi)美妝商家直言,東南亞是其品牌出海的首選目的地,通過(guò)Shopee、Lazada兩大平臺(tái)可以快速展開(kāi)業(yè)務(wù),但再三評(píng)估后,卻還是選擇放棄印尼這個(gè)潛力最大的國(guó)家站點(diǎn)。
另一位出海東南亞的跨境商家則提出,“不做印尼,等于失去了東南亞市場(chǎng)的半邊天”?!澳孟掠∧幔緛?lái)就是一件難而正確的事?!?他篤定的認(rèn)為。
東南亞成為了中國(guó)跨境電商出口商家的新的朝圣之地。
印尼,作為東南亞人口最多的國(guó)家和最大的經(jīng)濟(jì)體,則被出海東南亞的創(chuàng)業(yè)者們賦予了“得印尼者得東南亞”的期待。
不僅是Lazada、Shopee把印尼作為了戰(zhàn)略要地。早在2015年,京東在東南亞的首個(gè)布局,便是上線(xiàn)了京東印尼站(JD.ID)——一個(gè)京東與印尼當(dāng)?shù)毓竞腺Y成立的跨境電商平臺(tái)。2021年,TikTok也選擇了印尼,作為其試水閉環(huán)電商業(yè)務(wù)(TikTok Shop)的首個(gè)國(guó)家站點(diǎn)。
不過(guò),硬幣的另一面是,所謂“新興”,往往也意味著不確定性,甚至是難以預(yù)估的兇險(xiǎn)。
01
遍地是金,必須搶奪的東南亞戰(zhàn)略制高點(diǎn)
“如果有人讓買(mǎi)賣(mài)雙方找到彼此、付款和送貨,這里就是一個(gè)巨大的富礦。”武昆是東南亞電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商Jet commerce的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人。
在他看來(lái),印尼電商,無(wú)限遐想——五年前這里就被描繪成下一個(gè)馬云、劉強(qiáng)東、黃錚的誕生之地。
東南亞電商真正走入中國(guó)出海創(chuàng)業(yè)者的視線(xiàn),大約在2015年。
彼時(shí),歐洲互聯(lián)網(wǎng)投資公司Rocket Internet孵化的電商平臺(tái)Lazada,自2012年鎖定東南亞這片電商藍(lán)海后,在2015年3月正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)招商——不到半年就吸納了近5000個(gè)商家入駐。
此后兩三年,阿里巴巴逐步收購(gòu)Lazada,持有騰訊投資的Shopee也日漸崛起。
只要你在當(dāng)?shù)亓纳蠋孜幻闇?zhǔn)東南亞的跨境電商創(chuàng)業(yè)者,就能夠從他們迅速勾勒出的基本面,了解到為什么那么多創(chuàng)業(yè)者對(duì)印尼癡迷。
2.7億人口。這也是為什么投資人、互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)、創(chuàng)業(yè)企業(yè)和跨境電商都盯著印尼的最核心原因——互聯(lián)網(wǎng)人口紅利。整個(gè)東南亞11個(gè)國(guó)家的總?cè)丝跀?shù)是6.5億,而印尼一國(guó)就占了41%?;究梢哉f(shuō),“做印尼市場(chǎng),就等同于做東南亞”。
GDP為16970.8萬(wàn)億印尼盾(約合8.5萬(wàn)億元人民幣,約合1.2萬(wàn)億美元)。在東南亞各國(guó)中,只有印尼的GDP超過(guò)了1萬(wàn)億美元。可以拿我國(guó)各省的GDP來(lái)對(duì)比感受——2021年山東省GDP為8.3萬(wàn)億,浙江省GDP為7.3萬(wàn)億,印尼的GDP差不多在兩者之間。
35%的印尼人月均消費(fèi)超過(guò)200萬(wàn)印尼盧比(約合人民幣1000元)。在印尼首都雅加達(dá),當(dāng)?shù)氐淖畹凸べY標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到了427萬(wàn)印尼盾(約合人民幣2100多元)。
74%的互聯(lián)網(wǎng)普及率。截至2022年1月,印尼有2.047億互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù),其中35歲以下的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)占比超過(guò)60%。這里的關(guān)鍵詞是“年輕+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”。大量的年輕人為印尼提供了充足的勞動(dòng)力,也創(chuàng)造了需求,是人口與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)雙重紅利疊加的黃金時(shí)期。
77%的無(wú)組織零售。印尼的零售市場(chǎng)規(guī)模約為3770億美元,其中77%的零售市場(chǎng)仍然是無(wú)組織狀態(tài),即通過(guò)小型攤點(diǎn)銷(xiāo)售,比較接近于中國(guó)2000年代的零售業(yè)態(tài),集中表現(xiàn)就是商場(chǎng)化比例低、渠道高度碎片化。
此外,值得注意的是,印尼人對(duì)社交媒體尤其熱愛(ài)。印尼有約1.2億人使用Facebook,用戶(hù)量排名全球第四;Twitter的印尼用戶(hù)量也位列全球第三;Whatsapp、微信的印尼用戶(hù)數(shù)量在所有東南亞國(guó)家當(dāng)中都居于首位。
印尼也有自己的超級(jí)頭部網(wǎng)紅:在Instagram上,Raffi Ahmad的粉絲數(shù)超6068萬(wàn);位居第二的是人氣網(wǎng)紅美女Ayu Tingting,擁有5122萬(wàn)+粉絲,影響力巨大。
“雖然相比發(fā)達(dá)國(guó)家,印尼的消費(fèi)能力(客單價(jià))還比較低,且品牌意識(shí)不強(qiáng),但經(jīng)過(guò)各個(gè)電商平臺(tái)一輪又一輪的教育,電商環(huán)境已然成形。在電商滲透率增速加快,基建和相關(guān)供應(yīng)鏈服務(wù)不斷完善的基礎(chǔ)上,如果中國(guó)出海商家想要入局,長(zhǎng)期看都是利好的?!蔽淅フ劦?。
在主營(yíng)3C類(lèi)目的跨境電商賣(mài)家Bruce看來(lái),印尼電商形態(tài)還處于比較早期的階段,大盤(pán)紅利猶在。比如,幾家頭部的電商平臺(tái)(Tokopedia、Shopee、Bukalapak)為了搶奪用戶(hù),大量使用“補(bǔ)貼”的策略,這對(duì)商家的成長(zhǎng)非常有利。再比如,印尼相對(duì)更高的用戶(hù)包容度——當(dāng)?shù)仉娚逃唵蔚耐藫Q貨率普遍較低,也給平臺(tái)上的商家騰出了足夠的試錯(cuò)空間。
“東南亞地區(qū)的商業(yè)演化進(jìn)程與中國(guó)特別相似,就像十幾二十年前淘寶剛興起的時(shí)候?!睎|南亞B2B電商平臺(tái)Wook創(chuàng)始人許龍華向億邦動(dòng)力談道,“印尼不僅盤(pán)子大,電商配套也在不斷成熟,比如物流、線(xiàn)上支付能力的提升,資本也在不斷往印尼砸錢(qián)。因此,創(chuàng)業(yè)者先在印尼起量,再往別的國(guó)家/地區(qū)輻射運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),會(huì)更有勢(shì)能?!?/p>
2010年,許龍華離開(kāi)就職7年的TCL。兩年后,他把最后一站選在了印尼。
Wook就是那個(gè)時(shí)候開(kāi)始創(chuàng)立的。但他很快發(fā)現(xiàn),在這樣一個(gè)層層分銷(xiāo)、先賣(mài)貨、再結(jié)賬的國(guó)家,做to C電商并非輕而易舉。
印尼市場(chǎng)就像金字塔的兩端。頂端是商場(chǎng)里的國(guó)際大牌,底端是山寨貨和本地貿(mào)易品牌,但腰部缺少有性?xún)r(jià)比、有質(zhì)量保證、又有知名度的品牌。這成了許龍華的創(chuàng)業(yè)契機(jī)——當(dāng)然,這也是大量中國(guó)商家的機(jī)會(huì)。
最終Wook選擇從B2B切入,一方面在中國(guó)整合優(yōu)質(zhì)品牌商和制造資源,另一方面在印尼建立地推業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),讓本地的線(xiàn)下店鋪可以通過(guò)Wook一站式訂貨。這個(gè)模式大大壓縮了傳統(tǒng)出口的“工廠(chǎng)—品牌—國(guó)家代理—地區(qū)代理—批發(fā)商—零售商”路徑。
2021年,Wook拿到了C輪數(shù)億人民幣融資,這是它蟄伏十年的收獲。如今它已經(jīng)成為東南亞頭部電商平臺(tái),業(yè)務(wù)橫跨越南、泰國(guó)、菲律賓、馬來(lái)西亞。即便在疫情的影響下,Wook仍保持了50%的營(yíng)收增長(zhǎng),凈利潤(rùn)增長(zhǎng)80%。
但并非每個(gè)企業(yè)都像Wook一樣成功且幸運(yùn)。
02
“破碎”島國(guó)的地理之困
印尼市場(chǎng)絕非想象中那么唾手可得。
首當(dāng)其沖的是印尼復(fù)雜的地理要素,以及由此環(huán)繞開(kāi)的層層發(fā)展難題。
印尼是一個(gè)由1.7萬(wàn)座島嶼組成的超級(jí)群島國(guó)家,主要有爪洼、加里曼丹、蘇門(mén)答臘、蘇拉維西和伊利安五座大島,此外就是如碎珍珠般星羅棋布的上萬(wàn)座小島。支離破碎的國(guó)土結(jié)構(gòu),使得印尼的各板塊很難形成合力,這種“破碎感”源起地理?xiàng)l件,但又影響到整個(gè)國(guó)家往后在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通、宗教等各個(gè)維度的一體化。
印尼的疆域橫跨了亞洲及大洋洲,東西跨度超過(guò)5000公里
與印尼形成鮮明對(duì)比的是,英國(guó)和日本雖然也為島嶼之國(guó),但二者都有一個(gè)面積最大的“主島”,緊湊的國(guó)土結(jié)構(gòu)使得境內(nèi)的陸上運(yùn)輸成為可能。但印尼卻很難做到這一點(diǎn)。
“印尼的物流是一場(chǎng)噩夢(mèng)!”常駐印尼的華裔Bagus說(shuō)道,“它不像中國(guó)可以通過(guò)火車(chē)線(xiàn)路把國(guó)土的一端到另一端全部連接起來(lái),而且島嶼之間的距離很遠(yuǎn),直接建造跨海大橋也不現(xiàn)實(shí),更多還是通過(guò)海運(yùn)和空運(yùn)來(lái)傳輸貨物,一個(gè)島上卸貨,然后運(yùn)送到另一個(gè)島上?!?/p>
一個(gè)數(shù)字可以佐證印尼電商在物流方面居高不下的成本:除了爪洼島(印尼人口密度最高的島嶼),印尼物流業(yè)的成本占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的26%,相較之下,越南、馬來(lái)西亞和新加坡等鄰國(guó)物流占GDP的份額不到15%,西歐發(fā)達(dá)國(guó)家約8%。
地形條件的特殊,使得印尼數(shù)百年來(lái)只是作為工業(yè)原料供應(yīng)地而存在,牽制了印尼經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)鏈的形成(需要一個(gè)集中區(qū)域讓各個(gè)產(chǎn)業(yè)互通,形成循環(huán)優(yōu)勢(shì)及共振)。因此,印尼的經(jīng)濟(jì)依賴(lài)自然資源(大宗商品)的出口,包括石油、天然氣、木材等,但全球頂級(jí)企業(yè)極少、高科技出口極少,并且未誕生大量的超級(jí)本土品牌。
“成千上萬(wàn)座島嶼、碎片的分布、300多個(gè)民族下的區(qū)隔語(yǔ)系,疏密程度差異巨大的‘主島’和‘外島’,讓一些滿(mǎn)懷期望去到印尼當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)業(yè)者嘗盡苦果,或打道回府、或換賽道、換項(xiàng)目,又或者只能以投資的方式先上車(chē)?!盉agus感嘆道。
顯然,通往印尼的電商之路還得從物流問(wèn)題開(kāi)始解決。
據(jù)印尼海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,到2019年為止,印尼通過(guò)電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)的海外包裹數(shù)量躍升至近5000萬(wàn)件,而2018年及2017年分別為1960萬(wàn)件和610萬(wàn)件,其中大部分來(lái)自中國(guó)。
然而,上萬(wàn)島嶼對(duì)配送時(shí)效性和順利交付是一個(gè)考驗(yàn)。
“印尼本地的物流服務(wù)商又比較傳統(tǒng),大多不具備處理大量、高頻小件包裹的能力。”一位東南亞物流服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力。
“大部分的電商訂單可以集中發(fā)往經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的爪洼島,但中國(guó)供應(yīng)鏈的貨運(yùn)到印尼的海程也還是很長(zhǎng),大約需要30-40天。相比之下,上海到洛杉磯的航運(yùn)時(shí)長(zhǎng)也就40天,這就讓通往印尼的跨境物流效率和成本很不占優(yōu)勢(shì)?!弊鰱|南亞市場(chǎng)的跨境賣(mài)家查理童認(rèn)為。
另外,在多島地形更加凸顯、道路設(shè)施落后的偏遠(yuǎn)地區(qū),“摩托車(chē)+船只”是派送員最常用的交通工具之一?!吧踔烈恍┑胤降淖詈笠还锱渌蜁?huì)用到耕地的水牛。”上述服務(wù)商說(shuō)。
不過(guò),從另一個(gè)角度看,這也給予了全球創(chuàng)業(yè)者一個(gè)搶奪巨大市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。眼下,圍繞印尼“大物流”行業(yè),JT(極兔)、Sicepat、JNE、Go-jek等東南亞企業(yè)激烈廝殺,從中誕生出更具高性?xún)r(jià)比的物流公司。而來(lái)自中國(guó)的順豐、京東物流、圓通等基玩家也對(duì)這個(gè)市場(chǎng)虎視眈眈。
03
對(duì)印尼來(lái)說(shuō),沒(méi)有跨境電商,只有本土電商?
印尼是一個(gè)1945年才獨(dú)立的年輕國(guó)家,且過(guò)往歷史有著非常濃厚的殖民地經(jīng)濟(jì)色彩,在世界舞臺(tái)上的聲音并不響亮。
“印尼地方保護(hù)主義盛行,政策的不友好,讓很多前去創(chuàng)業(yè)的賣(mài)家‘流血’連連?!痹诰镁佑∧岬耐顿Y人Alan看來(lái),印尼過(guò)去缺少經(jīng)濟(jì)開(kāi)放性,甚至存在某種程度上的貿(mào)易保護(hù)主義。但令人興奮的是,現(xiàn)今,印尼正在發(fā)生變革,當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)人提倡大力發(fā)展電商的政策路線(xiàn),并放開(kāi)了行業(yè)的外資投資。
在這股新思潮的引領(lǐng)下,正在上演印尼版本的“改革開(kāi)放”,并給當(dāng)?shù)貛?lái)巨大的互聯(lián)網(wǎng)紅利?!盇lan指出,在2019年的印尼大選辯論會(huì)上,當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)候選人佐科重點(diǎn)提問(wèn)了如何支持印尼獨(dú)角獸(指代市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)10億美元的技術(shù)類(lèi)初創(chuàng)企業(yè))的發(fā)展。
也是在近幾年中,諸如Goto、Bukalapak等科技公司的迅猛成長(zhǎng)及成功上市,讓印尼這個(gè)國(guó)度有了更多關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的想象力,同時(shí)也吸引了大量印尼人才的回流。
“剛剛上市成功的Goto,就是一家包攬了打車(chē)、外賣(mài)、電商、支付等眾多與日常生活密切相關(guān)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),相當(dāng)于把滴滴、美團(tuán)、淘寶糅合在了一起。印尼終于有一家超級(jí)本土企業(yè)了?!盇lan說(shuō)道。
與印尼本土互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸崛起相對(duì)應(yīng)的,則是海外企業(yè)想要進(jìn)入本土市場(chǎng),所面臨的諸多考驗(yàn)。
“印尼政府非常保護(hù)本土制造,因此中國(guó)跨境電商賣(mài)家想要向印尼本地銷(xiāo)售商品是很難的?!盉agus直言,多數(shù)主做印尼跨境電商的企業(yè),得以本土公司的身份進(jìn)入市場(chǎng),才會(huì)受到當(dāng)?shù)厝藲g迎。
另外,由于“重視國(guó)內(nèi)手工業(yè)者和生產(chǎn)商的發(fā)展,尤其是成衣、鞋子和箱包”,印尼財(cái)政部關(guān)稅總司自2020年1月30日起對(duì)跨境電商商品執(zhí)行了新的稅收標(biāo)準(zhǔn),起征點(diǎn)從75美元下降到3美元,并調(diào)整了稅費(fèi)比例。其中,箱包進(jìn)口稅率為15%-20%,鞋子進(jìn)口稅率為25%-30%,紡織與成衣進(jìn)口稅率為15%-25%,均加在增值稅10%和所得稅7.5%-10%的基礎(chǔ)之上。這對(duì)于低價(jià)且多使用直郵小包發(fā)貨至印尼的跨境電商來(lái)說(shuō)顯然不是一件樂(lè)事。
種種跡象表明,印尼電商平臺(tái)與本土國(guó)策之間存在一種微妙的斡旋關(guān)系。
比如,印尼本土科技巨頭Goto的電商業(yè)務(wù)Tokopidia,至今尚未有正式對(duì)中國(guó)賣(mài)家開(kāi)放招商。印尼電商獨(dú)角獸Bukalapak目前停止了跨境招商。Shopee的跨境業(yè)務(wù)對(duì)商品品類(lèi)有明顯的限制——禁售穆斯林相關(guān)服飾,且商品的售價(jià)不能低于30000印尼盾,而銷(xiāo)售食品、藥品、和化妝品也都需要BPOM認(rèn)證。
這些無(wú)疑都加大了中國(guó)電商創(chuàng)業(yè)者以“跨境商家”身份入局印尼的難度。
某東南亞電商服務(wù)商分享了一個(gè)例子:“去年,完美日記在印尼的銷(xiāo)量表現(xiàn)很好,但受到行政效率的影響叫停了。因?yàn)橥昝廊沼浽谟∧嵘霞艿拿總€(gè)SKU都需要認(rèn)證,時(shí)間周期在3個(gè)月到半年。”該服務(wù)商指出,如果新消費(fèi)品牌進(jìn)軍印尼市場(chǎng),本身的商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)“快速上新、測(cè)試市場(chǎng)、打造爆款”的邏輯,那么將很難快速地在印尼市場(chǎng)跑通。
如果短期內(nèi)無(wú)法改變印尼的政策外力,順勢(shì)而為或許是更明智的選擇。有騰訊投資的Shopee和阿里控股的Lazada都是這么做的。
據(jù)了解,不管是Shopee還是Lazada,撒網(wǎng)在印尼的電商站點(diǎn)對(duì)“本土店鋪”的入駐要求都非常之高。“你要注冊(cè)當(dāng)?shù)毓?、有KYC系統(tǒng)(本地人臉識(shí)別系統(tǒng))、平臺(tái)資料合規(guī)、產(chǎn)品認(rèn)證合規(guī)(比如滿(mǎn)足本地的SCI認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn))、還要懂當(dāng)?shù)氐奈幕町悺I(yíng)商政務(wù)環(huán)境的一些‘規(guī)矩’,會(huì)比其它國(guó)家更加復(fù)雜。”Bruce說(shuō)道。
反觀兩大平臺(tái)的印尼“本土店鋪”,則擁有了免傭金免關(guān)稅的硬性?xún)?yōu)勢(shì)。對(duì)中國(guó)賣(mài)家而言,不無(wú)論是走品牌化路線(xiàn)還是走低價(jià)策略,通過(guò)“本土備貨”和“本地商家”的方式入局印尼電商,顯然是一種比以“跨境業(yè)務(wù)”入局更為理想的途徑。
擁有了真正意義上的“本土店”,就算是拿到了印尼電商的入場(chǎng)券。
04
面對(duì)復(fù)雜市場(chǎng),連SHEIN也吃閉門(mén)羹
印尼碎片化的市場(chǎng)、復(fù)雜的地緣政治、差異性巨大的文化、法律和監(jiān)管制度等,使得創(chuàng)業(yè)者要想在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)站穩(wěn)腳跟,就需要深扎下去,實(shí)現(xiàn)包括本地供應(yīng)鏈、本地團(tuán)隊(duì)、本地倉(cāng)配物流網(wǎng)絡(luò)、本地管理、本地品牌認(rèn)知等全方位的運(yùn)作。
“本土化不是簡(jiǎn)單的把中文翻譯為當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言、招聘本地人就可以實(shí)現(xiàn)的。”Alan認(rèn)為。
“國(guó)內(nèi)有錢(qián)、有實(shí)力的企業(yè)在新市場(chǎng)往往容易盲目自信,靠砸錢(qián)、鋪資源復(fù)制在成熟市場(chǎng)跑通的模式。這不但可能會(huì)失效,還會(huì)加速失敗的到來(lái)?!盉ruce則談道。
就連估值已經(jīng)達(dá)到1000億美元的SHEIN也在印尼吃了閉門(mén)羹。
SHIEN從歐美發(fā)家,在全球多個(gè)市場(chǎng)披荊斬棘,并從2018年開(kāi)始為印尼的客戶(hù)提供商品和服務(wù)。但遺憾的是,摸索三年后,SHEIN于2021年7月29日起,停止了在印尼市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。
一名長(zhǎng)期關(guān)注東南亞市場(chǎng)的投資人告訴億邦動(dòng)力,SHEIN主營(yíng)的服裝產(chǎn)業(yè)是印尼本國(guó)最核心的制造產(chǎn)業(yè),印尼政府計(jì)劃到2030年將印尼發(fā)展成為世界前五名的紡織和服裝生產(chǎn)國(guó)?!胺b是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),在印尼是很有優(yōu)勢(shì)的,也是印尼政府的‘心頭肉’。所以,不管是SHEIN,還是Lazada和Shopee上的服裝品類(lèi),都會(huì)受到政策上的很大影響。”他談道。
在Bagus看來(lái),文化習(xí)慣的不同或許也是SHEIN碰了灰的原因。
“中國(guó)極度發(fā)達(dá)的服裝產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì),讓SHEIN在歐美能夠快速上新,甚至比Zara還快,但SHEIN在印尼的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是那些街頭樸素的服裝店。”Bagus表示,印尼人在衣著上總體比較保守,男性在辦公時(shí)穿著統(tǒng)一的工裝或長(zhǎng)褲,婦女穿裙子和有袖的短外套,但不會(huì)色彩過(guò)于鮮艷。而在參觀廟宇的時(shí)候,當(dāng)?shù)厝瞬荒艽┒萄?、背心或比較裸露的衣服。
“巴迪衫是印尼國(guó)服,很多正式場(chǎng)合都可以穿。印尼人對(duì)花色、面料、圖案和版式設(shè)計(jì)也不會(huì)有很高的要求,只要符合宗教習(xí)慣和民族特色就行,所以喜歡去線(xiàn)下量衣定制。有意思的是,印尼線(xiàn)下服裝店通常在3-5天內(nèi)即能完工交付,這比SHEIN的‘小單快返’還快?!盉agus談道。
與此同時(shí),如何提升印尼本地的人員效率、企業(yè)文化和團(tuán)隊(duì)的協(xié)同機(jī)制也是一個(gè)難點(diǎn)。
“決策者如何放權(quán)很關(guān)鍵。如果只是中國(guó)員工帶海外員工的方式,把企業(yè)文化、管理方式照搬到印尼,向中國(guó)總部層層匯報(bào),又在資源傾斜上不支持到位,很難打得過(guò)‘地頭蛇’?!盬ook創(chuàng)始人許龍華談道。
據(jù)悉,在Wook公司1500多人的團(tuán)隊(duì)中,中高層只有30多人是中國(guó)面孔,并且公司在印尼設(shè)立了30多個(gè)分公司(每個(gè)省份一個(gè)),每個(gè)地區(qū)都配備了本地倉(cāng)庫(kù)和管理人員。“我們會(huì)讓比中國(guó)人更了解這個(gè)市場(chǎng)的本土人‘沖’在前面,包括社會(huì)關(guān)系和社會(huì)渠道,從而避免摩擦,更快推進(jìn)業(yè)務(wù)。”許龍華他說(shuō)。
他還指出,印尼是一個(gè)穆斯林國(guó)家,管理者要充分適應(yīng)和尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?,也包括每一個(gè)不起眼的日常。“當(dāng)所有員工在一張餐桌上吃飯,有的人用筷子、有的用手抓,但大家都表現(xiàn)的很自如,誰(shuí)都沒(méi)有比誰(shuí)更優(yōu)越,平衡好文化沖突帶來(lái)的矛盾,這些小細(xì)節(jié)都很重要。”
總部位于新加坡的墨騰創(chuàng)投創(chuàng)始人李江玕也分享了他印象中管理中印尼員工的差異點(diǎn)。譬如,在遇到較大阻力的時(shí)候,印尼人必須先溝通清楚才會(huì)行動(dòng),但中國(guó)老板們不一定喜歡如此?!坝∧釂T工喜歡日本老板,因?yàn)橛∧崛松苑鹣?,日本老板可以把工作流程做得非常?xì)致,按部就班就好。但中國(guó)企業(yè)的管理往往是‘效率就是生命’,‘先干起來(lái)再說(shuō)’,一些不確定的東西可以過(guò)程中共同推進(jìn),這就容易產(chǎn)生一些新的問(wèn)題?!彼f(shuō)。
05
為什么亞馬遜拿不下印尼,但TikTok可以?
想象這樣一個(gè)場(chǎng)景:某個(gè)工作日的下午,一家夫妻店的店主在自己的社交平臺(tái)賬號(hào)上收到一位顧客的消息,詢(xún)問(wèn)檸檬草和椰子油是否有貨,而后直接在對(duì)話(huà)框里確認(rèn)有貨、收款,安排到店取貨時(shí)間或者發(fā)貨。
這種通過(guò)社交軟件直接與賣(mài)家聯(lián)系的“私域電商”在印尼當(dāng)?shù)仡H受認(rèn)可。
究其原因,離不開(kāi)印尼市場(chǎng)極為強(qiáng)大的線(xiàn)下零售。在印尼,夫妻店、區(qū)域性連鎖便利店的占比非常高,相比而言,電商的滲透率才不到5%(中國(guó)超過(guò)20%)。因而,“私域電商”(即通過(guò)Whatsapp、Instagram、Facebook等社交軟件的私信成交方式)即成了一種頗為流行的過(guò)渡形態(tài)。
有東南亞的出海創(chuàng)業(yè)者指出,當(dāng)下的印尼正處于一個(gè)由私域電商向主流電商轉(zhuǎn)移的階段,而以TikTok為代表的的新媒體電商正是得以在這場(chǎng)混沌之中,借勢(shì)發(fā)力。
“你很難再做一個(gè)傳統(tǒng)電商平臺(tái),同類(lèi)玩家非常多,Tokopedia,Shopee、Bukalapak、Lazada、BliBli等早已深耕多年。他們中的大多以C2C模式切入,來(lái)自中國(guó)的玩家京東(指京東印尼站JD.ID)作為B2C代表,在正品心智、物流服務(wù)方面都有競(jìng)爭(zhēng)力,但最終的GMV也不及其他幾家本土平臺(tái)。2019年年底進(jìn)入東南亞的亞馬遜,目前也只圈地在新加坡,未涉足印尼。”上述創(chuàng)業(yè)者直言。
“但在印尼做出一個(gè)超級(jí)品牌還是有機(jī)會(huì)的。” 該創(chuàng)業(yè)者繼續(xù)描述道:“中外互聯(lián)網(wǎng)公司不斷往印尼砸錢(qián)、砸資源,輸出先進(jìn)模式、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、IP內(nèi)容,并培養(yǎng)了大批人才。就像國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)品牌的發(fā)展路徑,伴隨人、貨、場(chǎng)的變化,新品類(lèi)里不乏打造品牌的機(jī)會(huì),傳統(tǒng)品類(lèi)也會(huì)出現(xiàn)新品牌?!?/p>
一個(gè)例子是剛在今年年初完成4000萬(wàn)美元C輪融資的美妝品牌Y.O.U。它成立于2018年,最初扎根印尼,現(xiàn)已拓展至菲律賓、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家。
雖然同樣是依托中國(guó)成熟的美妝供應(yīng)鏈,但與大多數(shù)美妝品牌出海形式(入駐電商平臺(tái))不同的是,Y.O.U以立體式渠道布局及深度分銷(xiāo)(包括線(xiàn)上各綜合平臺(tái)、垂直平臺(tái)、新媒體平臺(tái)和線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商、商超專(zhuān)柜、美妝集合店、OTC渠道等),圍繞用戶(hù)定制本土化產(chǎn)品,最終在東南亞形成較高的壁壘。
印尼社交媒體電商方興未艾,TikTok直播電商則更是帶起一把火。
2021年2月,TikTok在印尼向本土商家率先上線(xiàn)了“TikTok Shop”小店功能,用戶(hù)在瀏覽TikTok推送的視頻或者直播的時(shí)候,可以直接完成購(gòu)買(mǎi)鏈路?!坝∧嶂辈サ臉I(yè)績(jī)占到了整個(gè)TiKTok直播業(yè)態(tài)的80%以上,TikTok方面的目標(biāo)是6月份做到過(guò)億美金,而且有一兩家美妝品牌(據(jù)說(shuō)是馬來(lái)西亞創(chuàng)始人做的),一個(gè)月的直播GMV可以達(dá)到1000多萬(wàn)人民幣,算是跑出了一些標(biāo)桿案例?!蹦撤?wù)商透露。
“抓住渠道變化所產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)性紅利是出海印尼的重要機(jī)遇?!?一位關(guān)注東南亞的投資人說(shuō)道,“而深度理解印尼文化、以真實(shí)的消費(fèi)者習(xí)慣來(lái)做連接,是在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟的核心?!?/p>
“不同于國(guó)內(nèi)的抖音爆款榜單,TikTok印尼小店的熱賣(mài)商品,卻是以剛需品為主,比如‘米面糧油’好于零食,‘基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品’比彩妝更好賣(mài),這符合印尼的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,消費(fèi)者也能果斷下單。” 跨境營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商紅毛猩猩創(chuàng)始人那昕指出。
另一東南亞營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商則表示:“最近,牙齒美白粉在TikTok印尼小店非常暢銷(xiāo),由于印尼地處熱帶,當(dāng)?shù)厝讼矚g吃甜食,很多都有口腔問(wèn)題,這使得口腔護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售暴增,電動(dòng)牙刷、漱口水、牙線(xiàn)等相關(guān)品類(lèi)也有很大的機(jī)會(huì)。”
在大多印尼創(chuàng)業(yè)者的描述中,所謂本土化,意味著入局者得真正的放低姿態(tài),去了解、尊重當(dāng)?shù)赜脩?hù)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的游戲規(guī)則?!半m然東南亞和中國(guó)很像,但照搬肯定行不通?!?他們一致提出。
在多年的摸索中,Wook創(chuàng)始人許龍華發(fā)現(xiàn),扎根印尼市場(chǎng),純線(xiàn)上或純線(xiàn)下的品牌都有局限性。只有構(gòu)建起線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道,才能在當(dāng)?shù)匦纬蓮?qiáng)勢(shì)的品牌推廣力。
Wook的商業(yè)模式是國(guó)內(nèi)少見(jiàn)的,它如今已是一個(gè)多品牌、多平臺(tái)的“綜合”跨境電商——B2B平臺(tái)連接線(xiàn)下渠道(把中國(guó)品牌和制造資源對(duì)接給東南亞本地零售店)+B2C品牌連接線(xiàn)上消費(fèi)者(創(chuàng)建了多個(gè)自有品牌,在Shopee、Lazada、JD.ID、Tokopedia等電商平臺(tái)開(kāi)展零售業(yè)務(wù))。除了印尼之外,Wook的足跡也遍及越南、泰國(guó)、菲律賓和馬來(lái)西亞。
許龍華認(rèn)為,在印尼創(chuàng)業(yè),要有耐心做長(zhǎng)期投入,甚至最終成為一家真正意義上的“本土公司”。Wook在印尼做了非?!爸亍钡幕ㄍ度?,除了大量在當(dāng)?shù)卦O(shè)分公司(目前約30多個(gè))、招募當(dāng)?shù)貑T工,還在當(dāng)?shù)亟松先f(wàn)平方米的中心倉(cāng)以及上千平米的分撥倉(cāng),投入固定資產(chǎn)高達(dá)1億人民幣。
“如果僅僅想抓風(fēng)口,又不愿扎根下去、不重視合規(guī)化,最后就是折戟沉沙。”許龍華談道。
這也是很多通過(guò)單一跨境電商模式去覆蓋印尼市場(chǎng)的商家之所以“碰壁”的原因。比如,一些跨境賣(mài)家在印尼賣(mài)貨并不會(huì)交稅,對(duì)當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)形成沖擊,而又沒(méi)有輸入價(jià)值(資本、就業(yè)、技術(shù)等方面)的情況下,受到政策限制也是自然而然的。
“即便是做相對(duì)落后的新興市場(chǎng),也不要報(bào)以‘賺快錢(qián)’、‘割韭菜’的心理?!币晃怀龊I碳腋袊@道。
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