在新一輪技術(shù)革命和經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我國(guó)消費(fèi)已進(jìn)入新一輪變革的窗口期，新消費(fèi)的興起，成為本輪消費(fèi)變革的重要特征和發(fā)展趨勢(shì)。1月13日，新華社瞭望智庫(kù)發(fā)布《2019長(zhǎng)三角新消費(fèi)發(fā)展報(bào)告》（下稱《報(bào)告》），報(bào)告顯示，上海市已成為互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)的策源地和新高地，輻射長(zhǎng)三角地區(qū)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與城市功能的轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)一步提升了我國(guó)對(duì)于消費(fèi)資源的整合配置能力。

新技術(shù)推動(dòng)新消費(fèi) 新消費(fèi)迭代新零售

《報(bào)告》認(rèn)為，“新消費(fèi)”主要是指在經(jīng)濟(jì)全球化和新一輪技術(shù)革命的大背景下，由技術(shù)創(chuàng)新和新技術(shù)應(yīng)用所引發(fā)或支撐形成的全新的消費(fèi)理念、內(nèi)容、方式和制度。在這一框架下，新消費(fèi)的內(nèi)涵主要包括新的消費(fèi)內(nèi)容、新的消費(fèi)方式和模式、新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和新的消費(fèi)制度。

同時(shí)，《報(bào)告》針對(duì)此前的“新零售”、“智慧零售”、“無(wú)界零售”等概念，與新消費(fèi)進(jìn)行了區(qū)別論證。

2016年10月，馬云在云棲大會(huì)演講中提出了新零售的概念。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是“線上線下+物流”，而三者的結(jié)合需要依靠大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)手段。蘇寧提出的智慧零售概念，則是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等新技術(shù)，構(gòu)建商品、用戶、支付等零售要素的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、銷售、服務(wù)等零售運(yùn)營(yíng)的智能化。京東提出的無(wú)界零售，則強(qiáng)調(diào)打破行業(yè)邊界，突出在任何地方都能夠購(gòu)物，更加強(qiáng)調(diào)零售的場(chǎng)景拓展。

整體而言，無(wú)論是新零售、無(wú)界零售還是智慧零售，都強(qiáng)調(diào)整個(gè)流通環(huán)節(jié)特別是零售環(huán)節(jié)在新技術(shù)應(yīng)用背景下的變化特點(diǎn)及趨勢(shì)，對(duì)應(yīng)的是傳統(tǒng)線上線下的對(duì)接和相互融合。

作為上?；ヂ?lián)網(wǎng)高地的成員，由拼多多等新電商平臺(tái)倡導(dǎo)的新消費(fèi)概念則遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了這一范疇，倡導(dǎo)從消費(fèi)者需求出發(fā)，重塑產(chǎn)品、渠道和盈利模式：一是更加從產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈的角度來(lái)分析技術(shù)變革對(duì)消費(fèi)的影響，是打通生產(chǎn)流通和消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)的概念；二是新消費(fèi)更加突出了消費(fèi)變革的結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)，不僅涉及到商品，更涉及到服務(wù)性消費(fèi)；三是新消費(fèi)能從更加宏觀的角度，與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、消費(fèi)升級(jí)、更高水平對(duì)外開(kāi)放、高標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)體系等國(guó)家戰(zhàn)略和導(dǎo)向有機(jī)結(jié)合，本身就是高質(zhì)量發(fā)展的一部分。

以拼多多為例，作為上海互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“領(lǐng)頭羊”，拼多多通過(guò)創(chuàng)新的“拼”模式和分布式人工智能技術(shù)，推動(dòng)零售的渠道變革和制造業(yè)的研發(fā)生產(chǎn)進(jìn)入以“人為先”的新時(shí)代。

通過(guò)“多多農(nóng)園”、“新品牌計(jì)劃”等戰(zhàn)略，拼多多持續(xù)發(fā)揮平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)、制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為需求側(cè)創(chuàng)新帶動(dòng)供給側(cè)改革的標(biāo)桿。

截至2019年9月，拼多多年度活躍買家數(shù)已突破5.36億，年成交總額達(dá)8402億元。全國(guó)每10個(gè)快遞中，就有3個(gè)來(lái)自拼多多。按用戶規(guī)模計(jì)算，成立僅4年的拼多多，已經(jīng)迅速成長(zhǎng)為中國(guó)第二大電商平臺(tái)。

“新消費(fèi)”變革呈現(xiàn)五大趨勢(shì)與特征

課題組在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前，我國(guó)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式、消費(fèi)人群、消費(fèi)市場(chǎng)格局等方面出現(xiàn)了不同以往的深刻變革，同時(shí)具有增量和存量、升級(jí)和創(chuàng)新、供給和需求等五大趨勢(shì)與特征。

首先，中高端商品帶動(dòng)消費(fèi)總規(guī)模不斷擴(kuò)張。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放40年的持續(xù)發(fā)展，我國(guó)居民消費(fèi)總體由“有沒(méi)有”向“好不好”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)逐步從品類，轉(zhuǎn)向品牌、品質(zhì)和品味，中高端商品消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)。

圖1  中國(guó)消費(fèi)在全球增量中的比重

資料來(lái)源：麥肯錫：“重塑全球消費(fèi)格局的中國(guó)力量”。

其次，服務(wù)型消費(fèi)擴(kuò)張推動(dòng)我國(guó)逐步邁向服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。2018年我國(guó)人均GDP已達(dá)到13000美元左右，服務(wù)業(yè)占比超過(guò)52%，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)消費(fèi)快速增長(zhǎng)的窗口期。北京、上海等大都市服務(wù)業(yè)占比均超過(guò)70%，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從工業(yè)經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。

第三，新技術(shù)應(yīng)用和商業(yè)模式創(chuàng)新成為帶動(dòng)新消費(fèi)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)幽?。以互?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等為代表的新技術(shù)，以平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)等為引領(lǐng)的新商業(yè)模式，極大激發(fā)了消費(fèi)創(chuàng)新，并深刻改變?nèi)藗兊南M(fèi)理念和方式。以網(wǎng)絡(luò)零售為例，2018年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額已突破9萬(wàn)億元，自2014年以來(lái)保持30%左右年均增速，與社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例從10年前的1%提升到了近24%（見(jiàn)圖6、圖7）。

 圖2  中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額及增長(zhǎng)率（2007－2018）

資料來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》（2007-2018），商務(wù)部。

圖3　中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額與社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例（2007－2018）

資料來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》（2007-2017），商務(wù)部。

第四，消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)變化為消費(fèi)擴(kuò)張和創(chuàng)新提供持續(xù)動(dòng)力。根據(jù)波士頓咨詢（BCG）預(yù)測(cè)，2017-2021年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將新增15萬(wàn)億元左右，中產(chǎn)階層及富裕消費(fèi)者將貢獻(xiàn)81%的消費(fèi)增量。我國(guó)1980年以后出生人口總規(guī)模已超過(guò)5億人。以90后為代表的年輕消費(fèi)群體具有鮮明的消費(fèi)理念，其消費(fèi)習(xí)慣與新技術(shù)、新商業(yè)模式的結(jié)合，使我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比在新消費(fèi)領(lǐng)域具有難以比擬的優(yōu)勢(shì)。

第五，大型城市群和都市圈對(duì)消費(fèi)的引領(lǐng)創(chuàng)新作用將不斷增強(qiáng)。城市是消費(fèi)的集中地，也是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)創(chuàng)新和聚集配置消費(fèi)資源的核心樞紐，而城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也成為消費(fèi)能級(jí)的重要支撐我國(guó)已經(jīng)形成了以上海和北京為增長(zhǎng)極的兩個(gè)具有國(guó)際消費(fèi)中心能級(jí)的大都市。未來(lái)人口、要素和消費(fèi)資源向大都市圈和城市群集中的大趨勢(shì)不會(huì)發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。

上海已成新消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)高地

《報(bào)告》認(rèn)為，上海市基于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展、零售業(yè)基礎(chǔ)、對(duì)外開(kāi)放水平等要素，迅速成長(zhǎng)為長(zhǎng)三角乃至全國(guó)的新消費(fèi)策源地與新高地，特別是在市場(chǎng)發(fā)展水平、消費(fèi)聚集帶動(dòng)能力和增長(zhǎng)潛力等方面，都處于全國(guó)領(lǐng)先水平。

近年來(lái)，深圳和杭州等城市曾在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中拔得頭籌，上海一度受到“為什么出不了BAT”的質(zhì)疑。但憑借強(qiáng)大的市場(chǎng)和創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，上海近年來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展上后勁十足，大有后來(lái)居上之勢(shì)。工信部《2019年1-10月互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)服務(wù)業(yè)運(yùn)行情況》顯示，在2019年1-10月，全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)共完成營(yíng)業(yè)收入9902億元，同比增長(zhǎng)21%，其中上海互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2390億元，占全國(guó)23.3%，居全國(guó)第二位。在增速方面，上?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)收入以同比增長(zhǎng)37.1%的增速領(lǐng)跑東部，浙江（36.5%）、北京（19.4%）、廣東（10.9%）和江蘇（7.2%）分列第二至五位。

上?；ヂ?lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背后，“以消費(fèi)者為中心”的新消費(fèi)浪潮迅速崛起，在此推動(dòng)下，拼多多、嗶哩嗶哩、小紅書(shū)等互聯(lián)網(wǎng)新陣營(yíng)方陣已然形成。

在這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，阿里巴巴、騰訊、百度、華為、小米、商湯等知名企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)駐上海，亞馬遜、微軟、蘋(píng)果等也在上海設(shè)立了研發(fā)型功能機(jī)構(gòu)，從人工智能、云計(jì)算，到區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)，上海在全國(guó)乃至世界互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的地位不斷提升。一大批互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和高技術(shù)公司的崛起，不僅極大提升了上海市新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模，優(yōu)化了創(chuàng)新發(fā)展的環(huán)境，也對(duì)上海以及長(zhǎng)三角新消費(fèi)的培育和壯大，提供了全新的平臺(tái)和載體。

相關(guān)研究顯示，根據(jù)商務(wù)部等14部委發(fā)布的《關(guān)于培育建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的指導(dǎo)意見(jiàn)》，對(duì)消費(fèi)綜合實(shí)力排名靠前的20位的城市進(jìn)行綜合測(cè)評(píng)，上海在全國(guó)的綜合排名位居第一位。在城市經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、國(guó)際消費(fèi)影響力、國(guó)際消費(fèi)便利度、優(yōu)質(zhì)消費(fèi)聚集度和國(guó)際品牌滲透度五個(gè)一級(jí)指標(biāo)方面，上海有4個(gè)指標(biāo)穩(wěn)居第一，1個(gè)指標(biāo)名列第二，整體優(yōu)勢(shì)均十分突出。

《報(bào)告》認(rèn)為，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶量前五位分別來(lái)自北京、上海、深圳、廣州和重慶，體現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)與城市化發(fā)展水平的一致性。以上海為代表的互聯(lián)網(wǎng)新高地，正在推動(dòng)我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級(jí)，引領(lǐng)消費(fèi)和商業(yè)模式創(chuàng)新，通過(guò)擴(kuò)散和示范效應(yīng)向全國(guó)和農(nóng)村地區(qū)輻射，形成以點(diǎn)帶面的格局。

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