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    資本為何不愛“吃零食”

    進入2019年以來,中美摩擦的不斷升級,不僅將全社會的目光都聚集到了芯片、通信相關的諸多高新技術領域,更使得市場蒙受不確定的同行競對們紛紛殺得刺刀見紅。

    但在市場的另一邊,天生缺乏話題度的零食行業(yè)正呈現(xiàn)出前所未有的喧囂。喧囂背后,既有后來者在去向資本市場之路艱難前行:5月便被核準上市的三只松鼠已經(jīng)數(shù)次推遲申購和路演時間;去年便已提交招股書良品鋪子依然進展緩慢。

    亦有先行者面對市場變化的光環(huán)不再:曾經(jīng)的“零食第一股”來伊份在2018年最終錄得凈利潤暴跌9成的同時,更深陷于產(chǎn)品質量安全、高層人事動蕩的漩渦之中。

    三只松鼠、來伊份們所面對的壓力并不是個例,而是放之行業(yè)皆準的現(xiàn)象。實際上,零食行業(yè)在搭上互聯(lián)網(wǎng)列車狂奔多年后,已經(jīng)行至一個轉折點。高速發(fā)展所掩蓋的問題,在結構性調整與競爭加劇的雙重壓力下進一步凸顯。

    于是,我們有必要在當下為零食行業(yè)做一個梳理。看看曾經(jīng)也曾被加持“妖股”光環(huán)的零食行業(yè),到底面臨著怎樣的考驗。

    1.輕資產(chǎn)與品控難

    商務部于去年12月發(fā)布的《消費升級下零食行業(yè)發(fā)展報告》中有這么一組數(shù)據(jù):2006-2016年十年間,零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從4240.36億元增長至22156.4億元,增幅高達422.51%,年復合增長率為17.98%。預測顯示,到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模將接近3萬億元。

    有賴于我國人均可支配收入的不斷提升,以及新世代消費者帶來的消費觀念轉變,零食行業(yè)正在不斷釋放出市場空白,更多潛在需求的不斷激活與滿足,生長起來了一批“新物種”。

    通過統(tǒng)一、高辨識度、年輕化甚至IP化的品牌形象、豐富的品類滿足一站式零食采購需求、以及更符合消費場景的包裝與設計,“國產(chǎn)零食無品牌”逐漸成為歷史。

    認為,究其本質,在于輕資產(chǎn)的外包模式興起,零食品牌能更加靈活地迎合市場需求。

    包括來伊份、三只松鼠、良品鋪子、百草味在內的眾多品牌,無不是將“代工+貼牌”作為運營模式。其優(yōu)勢在于,能極好地適應電商渠道“以爆品帶動流量,以新品維持人氣”的特性,基于數(shù)據(jù)實現(xiàn)更快的運營節(jié)奏。

    比如,在小包裝的“每日堅果”走紅后,三只松鼠根據(jù)天貓給出的年輕女性消費比例更大的數(shù)據(jù),只用了75天時間就推出了瓶裝混合堅果的“每日堅果-小瓶果”,并在去年雙11首發(fā)賣出了18萬瓶,這在傳統(tǒng)模式下是難以想象的。

    但與此同時,代工模式更意味著質量把控面臨著不確定性。

    事實上,來伊份、良品鋪子、三只松鼠、百草味都在近年因產(chǎn)品質量問題登上過監(jiān)管部門抽檢“黑榜”。在新京報的一次不完全統(tǒng)計中,僅去年12月3日至12日,便有至少10名消費者在微博表示購買的來伊份產(chǎn)品疑似出現(xiàn)質量問題。

    這都反映出,對于現(xiàn)階段的輕資產(chǎn)品牌而言,質量管控依然是難以解決的沉疴痼疾。

    而為了解決這一難題,無論是上探供應生產(chǎn)環(huán)節(jié)加大操盤力度,還是以提升分成比例加大強化質量標準的力度,最終解無疑都對品牌本身更強的盈利能力提出了要求。

    2.輕研發(fā)與同質化

    對于處于消費升級的中國市場而言,盈利能力的提升最直接的路徑便是提升產(chǎn)品差異化,滿足消費者個性化需求,需要依靠的是品牌加大研發(fā)投入。

    不過,以當下零食品牌的研發(fā)投入而言,顯然與差異化無緣。

    招股書數(shù)據(jù)顯示,2015-2017年中,良品鋪子的研發(fā)投入占營收比重分別為0.19%、1.38% 和0.77%,其中2018年上半年,更只占到了營收的0.32%;

    而三只松鼠在2017年上半年研發(fā)占營收比重也僅為0.24%;而實際上,就在這0.24% 的研發(fā)投入中,絕大部分都花在了產(chǎn)品布局和包裝設計中。

    輕研發(fā)導致行業(yè)門檻低,產(chǎn)品同質化;這最終使得價格戰(zhàn)成為市場競爭的主題。

    以搭車電商上位的零食行業(yè)“三巨頭”為例,其毛利率都遠低于食品飲料行業(yè)平均水平。

    良品鋪子2016年、2017年以及2018年上半年,毛利率分別為32.88%、29.52%、29.75%;三只松鼠2015年、2016年以及2017年上半年,毛利率則分別為26.9%、30.2%、30.9%;而百草味毛利率更是連年走低,2015-2017年分別僅為40.11%、33.73%、29.04%。

    即便深陷低毛利率的泥潭,但“三巨頭”并無憑借行業(yè)集中度聯(lián)手拉高溢價的實力。

    良品鋪子2017年營收53.7億,2018年上半年營收30.35億元;三只松鼠2018年營收70億;百草味2017年營收40億,2018年上半年營收25.6億。

    三者相加,營收不足200億,但面對的卻是一個即將接近3萬億的大市場。

    提升線上渠道溢價能力,很大程度上成為了零食行業(yè)的勝負手。

    比如,時間撥回今年初,良品鋪子先后簽下迪麗熱巴和吳亦凡作為代言人,將“高端零食”作為核心賣點的分眾廣告鋪到了全國的電梯中;百草味則官宣易烊千璽成為其2019年度品牌代言人。

    但明星戰(zhàn)略收效幾何,尚無定論。以良品鋪子為例,“高端零食”概念出街后,市場反響并不強烈。結果并不難理解,在當時發(fā)布會上良品鋪子花了大量篇幅,介紹知名設計師潘虎操刀的“拾貳經(jīng)典”高端零食禮盒上;

    但對于真正影響產(chǎn)品本身的供應鏈、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的著墨并不多,其“輕研發(fā),重代工”可能帶來質量問題的本質并沒有改變,更難以將“高端”落地到消費者可感知的口味層面。

    這一點在良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春的解答中也能看出端倪,其“高端”的本質為“升級前端供應鏈系統(tǒng)”,包括細分產(chǎn)品品類、升級產(chǎn)品包裝,同時重新選定零食的食材來源等。

    認為,而更現(xiàn)實的問題在于,“代工+貼牌”模式下保證食品安全的重要前提之一,是為供應鏈留出足夠的利潤空間,這為零食品牌們的盈利能力提出了更高要求。

    3.后電商時代的線下之爭

    既然提到實體門店,那么必然要捋一捋線下的零食生意。

    在線上線下同價的大前提下,明星策略對于側重于服務固定人群的實體門店而言,或許并沒有那么性感。換言之,如果不從根本上解決產(chǎn)品差異化的問題,價格戰(zhàn)仍將繼續(xù)。

    而上文提到電商激烈的價格戰(zhàn),以及幾無存在感的市占率,很大程度上削弱了“巨頭”盈利能力。

    以電商渠道最為強勢的三只松鼠為例。2018年實現(xiàn)營收70.01億元,毛利率為28.25%,實際凈利潤僅為4.04億元,3.9億的自由現(xiàn)金流,比率為5.6%。

    而另一邊線下的老牌玩家洽洽食品,營收只有不到三只松鼠6成的41.97億元,但毛利率卻達到了43.91%,實現(xiàn)4.33億元凈利潤,自由現(xiàn)金流更是達到5.6億,比率為11.7% 實現(xiàn)反超

    線下的市場也的確足夠廣闊。

    根據(jù)Frost&Sullivan最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2018年我國休閑零食的市場規(guī)模已經(jīng)邁過1萬億(10297億元)門檻,其中超市賣場的占比為最高的57%,而線上購物占比僅為8%。

    換言之,巨頭們打到頭破血流的線上市場,不過是整個市場大盤的一個零頭。線上紅利消退,通過線下?lián)屨剂髁咳肟诔蔀樾袠I(yè)共識。

    2016年,三只松鼠開始以“投食店”布局線下,截至目前已開出70余家門店。2019年內計劃開到150家;去年5月,三只松鼠加入阿里零售通平臺,零售網(wǎng)絡逐步擴展到百萬小店;

    實體起家,并于2010年關閉所有線下門店后,百草味也開始逐步“重返線下”。2017年加入阿里零售通后,今年6月18日在湖濱銀泰in77開出第一家線下門店,定位“零食一站式放心購”。

    但不能忽視的是,零食市場的高度區(qū)域化特性,為線下渠道的布局設置了隱形天花板。

    由于我國幅員遼闊,飲食文化差異極大,造成了不同地域范圍的零食需求跨度極大,直到目前尚未出現(xiàn)能實現(xiàn)多品類在全國占據(jù)主導地位的品牌。

    這就極易使得,大干快上的線下擴張蒙受風險。以來伊份為例,其于2016年10月上市后以“萬家燈火”計劃加速線下擴張,通過2022年實現(xiàn)一萬家“直營店+加盟店”實現(xiàn)從江浙滬向全國擴張。

    但數(shù)據(jù)顯示,截至2018年末,來伊份兩年僅增加了437家門店。其中截至2017年年底時,江浙滬門店占比高達84%,僅上海就多達1121家,為2017年貢獻了63% 的營收,來伊份依然沒能實現(xiàn)全國擴張。

    三只松鼠曾提出5年規(guī)劃,其中便有1000家線下投食店目標。但招股書顯示,截至2018年其實際僅經(jīng)營53家線下投食店,且多分布于江蘇、安徽等地;而過去三年,三只松鼠線上平臺收入占主營業(yè)務收入比重依然分別高達95.46%、93.92% 與86.67%。

    換言之,線下渠道的不斷投入或許有利于尋找“遠水”,但很難解決眼前的“近渴”。自然更難以為資本講出一個好故事。

    4.結語

    巴菲特有一個最為重要的投資理念,叫做“買壟斷不買競爭”。

    在此之前,巴菲特和芒格一起收購了一家名為霍克希爾曼-科恩的百貨公司。彼時,巴菲特依然深受老師格雷厄姆“撿煙蒂”投資理念的影響,用看似極低的1200萬的“三流的價格購買了一家二流的百貨公司”。

    認為,事實上,盡管收購價格便宜,但當?shù)囟嗉野儇浌局g激烈的競爭,比如其中一家安裝了電梯或是升級了裝潢,其余三家都會立馬跟上,這嚴重拉高了后續(xù)運營成本。巴菲特將其稱之為“在看演出時踮著腳”。

    歷史總是驚人地相似,如今零食行業(yè)的山雨欲來正像是當年巴菲特那個并不成熟的投資案例,彼此高度同質化將競爭進一步拖向低效率的白刃戰(zhàn),資本態(tài)度也自然變得曖昧起來。而對于試圖沖出泥潭的個中玩家而言,最終比拼的或許是誰能有孤注一擲向研發(fā)與供應鏈求解的底氣。

    注:文/科技唆麻,公眾號:科技唆麻,本文為作者獨立觀點,不代表億邦動力網(wǎng)立場。

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    2019-06-28
    資本為何不愛“吃零食”
    我們有必要在當下為零食行業(yè)做一個梳理??纯丛?jīng)也曾被加持“妖股”光環(huán)的零食行業(yè),到底面臨著怎樣的考驗。

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