萬物互聯(lián)來臨之際,格力正與天貓深度合作,借助天貓平臺力量迭代產品,尋找未來發(fā)展新動能。
“天貓精靈,天貓精靈,我?guī)泦???/p>
“你是最帥的?!?/p>
“可我還沒有女朋友!”
“不要傷心,你只是還沒遇到真正對的人?!?/p>
近日,在格力與天貓IoT戰(zhàn)略合作暨新品發(fā)布會上,一位現(xiàn)場男嘉賓與阿里人工智能實驗室旗下天貓精靈來了一番人機對話。
對話中,天貓精靈宛如一個“懂你”的精靈。
事實上,天貓精靈的貼心不止于此,它還可以與格力空調聯(lián)接,你只要對著天貓精靈說話,就可輕松操控空調。
對于這樣的“懶人”體驗,已有不少人開始嘗鮮。
2018年天貓雙11期間,江蘇省鎮(zhèn)江市一位張先生就買了一款可以用天貓精靈語音控制的格力空調。他對市界表示,“當時是想家里智能一些,語音操控是當時選擇購買的一個點?!?/p>
其實,不止于空調。
萬物互聯(lián)的風口上,與天貓的合作,正在讓格力這個傳統(tǒng)的家電公司發(fā)生著新的變化。
3月8日,格力與天貓在杭州簽署戰(zhàn)略合作
01
“爆品”的誕生
“格力空調好,格力空氣能熱水器更好?!?/p>
近日,格力電商總經理李鵬,信心滿滿地對市界說起了一款叫“空氣能熱水器”的新品,“我們這款產品上市的時候,在市面上是燃爆的效果”。
如何燃爆?
李鵬給出了答案:這款產品在2018年雙11期間,拿下了行業(yè)銷量單品冠軍,并且在天貓全年售出了近億元,銷量更是同比大漲了260%。
為此,電商平臺專門增加了“空氣能熱水器”這一全新的品種類目,成為各大家電品牌爭相布局的品類。
“這款產品(空氣能熱水器),在行業(yè)來說,本身處于一個盲區(qū)。在2010年前后已經在線下推出,但是在電商這個行業(yè),是沒有單獨類目的?!崩铢i對市界說。
對于空氣能熱水器為何遲遲未能在線上熱賣,天貓熱水器行業(yè)運營專家何濤(花名:鐵狐)道出了背后的門道。
在上線之前,空氣能熱水器的兩個天然屬性限制了零售渠道的銷售。
一來,空氣能熱水器的體積比較大,大概相當于普通電熱水器的5倍,不便于運輸。這樣大重量、大體積的產品在沒有依托菜鳥物流之前,商家自己發(fā)快遞無論是在時效還是在費用方面,都制約了線上銷售。
二來,空氣能熱水器是通過空氣壓縮機,把空氣中的熱能轉化吸收后來加熱??梢哉f它和中央空調是天然的搭檔,在線下銷售的時候更多搭配的是中央空調,以工程渠道為主要銷售。
但是,借助天貓平臺,這款產品終于從線下走向線上。
鐵狐向市界講述了發(fā)現(xiàn)空氣能熱水器線上需求的經過:“其實在前年(2017年),雙11的探索已經發(fā)現(xiàn)了這個品類在線下有零售的需求。當時消費者開始慢慢在線上搜索這個品類,熱度逐漸增加。雙11作為我們的平臺,去孵化推廣一個新的類目,是一個合適的時間點,讓大家發(fā)現(xiàn)通過線上平臺也可以購買到這個產品?!?/p>
除了天貓平臺線上搜索指數(shù)上升外,天貓平臺后端也在分析用戶購買行為。
熱水器行業(yè)運營專業(yè)人員根據(jù)熱水器更換周期,會判斷一部分新裝用戶逐漸到了換新的時期。比如會判斷江浙地區(qū)余姚,或者經濟比較發(fā)達的三四線里的需求會比較旺盛。
洞悉了市場需求后,天貓和格力展開了具有針對性的產品合作。
在運輸方面,菜鳥的大件物流體系比較完善,收費相比品牌自己發(fā)貨也更為經濟。
“這樣格力從起初并不認為線上可以賣這個產品,開始慢慢轉變,愿意一起來開始嘗試。拿了一兩款線下賣的比較成熟的產品到線上銷售后,逐漸在2018年6.18時做起了一定的量。2018年雙11的時候,格力提出在空氣能熱水器中要做全行業(yè)第一單品的想法,同時針對線上銷售推出了一款WIFI可連接的新品?!?/p>
在營銷方面,天貓也幫空氣能熱水器找到用戶。
針對空氣能熱水器產品情況,天貓平臺聯(lián)合格力在天貓站內的“有好貨”進行種草(通過產品功能專業(yè)知識介紹來對空氣能熱水器進行推廣),從而培養(yǎng)了第一批種子用戶。另外,還聯(lián)合聚劃算、聚淘進行主題活動,專門針對產品換新人群制定相應的活動宣傳方案。
就這樣,在之前天貓線上基本沒有銷售的情況下,僅用了一年的時間,格力空氣能熱水器快速獲得了行業(yè)NO.1的地位。
02
進化的電商渠道
看到了天貓銷售的潛力之后,格力對天貓正愈加重視。
3月8日,格力與天貓在杭州簽署戰(zhàn)略合作,要在2019年在天貓賣出100萬套智能空調。
遙想1990年代董明珠初入格力時,奔波各地,開拓線下銷售渠道,以及后來與國美“不愉快”之后,憤而自建線下連鎖專賣店。如今,格力的銷售渠道又一次站在了轉變的路口。
“線下渠道銷售的額度,仍然數(shù)倍于線上。”
當市界詢問格力線上線下銷售額的占比時,李鵬這樣說。
雖然格力目前的銷售仍然主要來自線下,但是情況正在發(fā)生變化。
奧維云網(AVC)數(shù)據(jù)顯示,2018年格力空調線上零售額同比增長了12.4%,遠低于行業(yè)線上23%的增幅。同時,奧維云網預計,2019年空調國內線上渠道增長仍快于線下渠道。
顯然,格力正在面臨渠道變局帶來的壓力。
但是格力的競爭對手卻沒有閑著。
奧克斯在線上銷售飆升,互聯(lián)網營銷本領看家的小米依靠線上低價沖入空調市場,而格力的老對手美的在天貓線上銷售早已突破百億。
“如果你的質量沒有別人好,技術沒有別人強,才會感覺到有壓力?!?/p>
面對對手的進攻,雖然董明珠表示沒有壓力,但是這個靠著線下渠道穩(wěn)坐空調市場頭把交椅的老大,正在做出改變。
除了自建銷售渠道外,天貓在格力的銷售渠道里正扮演著越來越重要的作用。
自2013年格力天貓旗艦店上線以來,一直由浙江格力公司負責。
2016年開始,格力品牌和天貓開始正式合作。在正式合作這一年的雙11期間,格力在天貓的銷售額超過了3億元,位列天貓家電類目第七。
“這幾年(2016年開始)的發(fā)展是比較快的,一開始的時候可以做到幾個億。這幾年下來,已經可以做到幾十個億,每年都在百分之百的增長。”李鵬這樣總結近幾年格力在天貓平臺銷量的增長。
銷量大漲的情況下,2017年,格力天貓旗艦店終于由格力總部從浙江格力手中接過,供貨方面也調整為格力總部直接供貨。
天貓旗艦店之于格力的重要性已不言而喻。
李鵬告訴市界, “天貓這么多年發(fā)展下來,在用戶的數(shù)據(jù)沉淀,是非常多的,它在研究客戶的訴求和未來可能會喜歡什么?!?/p>
事實上,天貓平臺能夠做的遠不止搜集用戶的需求,還可以通過“品牌數(shù)據(jù)銀行”、“策略中心”這個兩個工具幫助品牌精準找到用戶。
鐵狐表示,通過這個兩個工具可以對用戶進行分層,“比如近一年搜索過空氣能熱水器,但是又沒成交的用戶,我們可以通過策略中心把這部分人進行篩選,分享給品牌數(shù)據(jù)銀行,由品牌來對這部分人群進行定向觸達和廣告推送。”
這樣大大提升了品牌獲客的數(shù)量,并且降低了獲客的成本。
空氣能熱水器正是借助天貓平臺大數(shù)據(jù)的力量,解決了線上銷售的難點,在市場需求爆發(fā)時,將產品推向市場,從而贏得了良好的市場時機。
隨著空氣能熱水器的成功推出,天貓之于格力的意義將不再是一個單向的線上銷售渠道,而是正在進化為一個收集、分析用戶需求,進而滿足用戶需求的雙向交流平臺。
隨著天貓雙向交流平臺作用的發(fā)揮,格力找到了業(yè)績增長的新動能。在2018年半年報中,空氣能熱水器已晉升為格力電器空調之后的又一主營業(yè)務。
空氣能熱水器的成功還只是一個前站,與天貓合作之下,格力產品的進化才剛剛開始。
格力與天貓近日簽署的戰(zhàn)略合作備忘錄顯示,格力家電將與天貓精靈合作,接入IoT,加快物聯(lián)網戰(zhàn)略。
對于格力和天貓之間的合作,李鵬有著很大的期待,他說“隨著IoT產品的逐漸推廣,萬物互聯(lián)時代的到來,我們和天貓之間的合作也會變得更加多樣,IoT可以給我們提供更多的用戶畫像,以及客戶對產品的需求”。當市場需求和格力的技術相疊加,將有望帶來1+1大于2,甚至1+1大于10的效果。
“天貓精靈本身的語音助手目前已經是中國銷量第一的產品,這也意味著更多的用戶,會意識到未來的智能家電、智能產品是圍繞這個來進行。”天貓精靈IoT大家電負責人周英朗(花名:思龍)對格力與天貓精靈的合作同樣信心滿滿。
目前,格力已經和天貓精靈IoT合作推出了一款名為“風賞”的立式空調,這款空調已經實現(xiàn)了從傳統(tǒng)的手機操控向語音操控的轉變。
發(fā)布會上,天貓大白電負責人高吉換(花名:平京)也興致勃勃地暢談起了未來空調的樣子,他說,5G普及之后,“未來只要是IoT智能的端,它都有輸入輸出的功能,而空調等終端的處理器都放在云端,而空調這樣的IoT終端的成本將會大幅下降?!?/p>
這樣的空調將不再是一個單純接收語音指令的空調,它將有望聯(lián)接家庭其他智能IoT設備,并自動計算室內空氣質量,甚至可以計算空調濾網到了更換期之后,提醒用戶到天貓官方旗艦店下單購買新的濾網。
“未來我們還會迭代更多產品,甚至說,我們很多技術足夠后面很多產品的上線”,李鵬稱與天貓的合作,“未來可期”。
注:文/韓忠強,出處:市界,本文為作者獨立觀點,不代表億邦動力網立場。
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