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    咖啡館倒閉潮來了 為什么?

    上周末的時(shí)候,某位知名自媒體人在群里吐槽,由于定位較為高端的咖啡館——咖啡庫老板跑路,她迎來了自己人生第一次維權(quán),但也是維權(quán)無門,5000元會(huì)員充值追回的希望渺茫。

    此事讓給我很關(guān)注,是因?yàn)槲倚^(qū)附近也有一家咖啡庫。昨天下午跑過去看,果然也已經(jīng)關(guān)門大吉。

    這位業(yè)內(nèi)同行的遭遇,讓我不進(jìn)想起來兩個(gè)月前的1月14日,五道口“雕刻時(shí)光”咖啡館的最后一晚。

    而就在昨天,又傳出了了著名的Zoo咖啡關(guān)門大吉的消息,而這只不過是近幾年北京咖啡館倒閉潮的幾個(gè)新案例。

    連續(xù)幾家京城的知名品牌咖啡館倒閉,引起了媒體圈的議論。而這種現(xiàn)象在瑞幸咖啡與星巴克鏖戰(zhàn)正酣的時(shí)刻發(fā)生,就顯得很有研究價(jià)值。

    媒體行業(yè)從業(yè)人員,往往是咖啡館的重度用戶,即使極少喝咖啡如我,也會(huì)頻繁光顧。正好我于2015年開始生活的這條街,朝陽區(qū)國貿(mào)南側(cè)的光華北一街,是咖啡館非常密集的區(qū)域,所以十多年以來的碎片化思索,在最近形成了一些結(jié)論。

    是因?yàn)槿鹦液托前涂送度刖拶Y營銷的虹吸效應(yīng)嗎?恐怕事實(shí)并非如此簡單。

    場景消費(fèi)與咖啡館社交文化

    被譽(yù)為“男人圣經(jīng)”的經(jīng)典電影《教父》一開場,教父對(duì)因自己女兒被凌辱而找其幫忙的殯儀館老板說:

    “這事我?guī)筒涣?。咱們相識(shí)很多年了,這還是你第一次找我?guī)兔?。我妻子是你?dú)生女的教母,而我卻想不起你何時(shí)請(qǐng)過我到你家喝咖啡。”

    這個(gè)開場對(duì)白不經(jīng)意間展示出一個(gè)西方文化:喝咖啡是西方人家家戶戶的日常生活習(xí)慣,也是常規(guī)的待客之道。

    當(dāng)一種行為成為一個(gè)時(shí)代的集體記憶的時(shí)候,便會(huì)產(chǎn)生一種社會(huì)意義上的文化積淀。從這個(gè)角度說,西方有咖啡文化,而即使中國人的咖啡消費(fèi)量連年增長,卻仍然沒有產(chǎn)生明顯的咖啡文化。這很像西方人也喝茶,并且有迥異于中國人的喝茶方式,但是并未產(chǎn)生明顯的茶文化一樣。

    聽聞樓下的Zoo咖啡關(guān)門大吉,有聞咖啡館的老板、我的基友陽淼說:

    “咖啡館里,咖啡口味是最不重要的?!?/p>

    這話固然有同行相輕的意思,但也的確擊中了咖啡館經(jīng)營的要害。

    2018年6月6日,在星巴克上海旗艦店開業(yè)之際,美國哥倫比亞廣播公司發(fā)布了一篇文章,標(biāo)題為《多虧千禧一代,中國擁抱咖啡文化》,文章作者采訪了一位在上海開咖啡館的前蘋果公司員工,他說:

    “中國有一個(gè)受西方影響的非常年輕的群體。現(xiàn)身于你認(rèn)可的咖啡店,如今是(中國年輕人)自我表達(dá)和表明身份的一種方式——他們消費(fèi)的產(chǎn)品、購買的食品及所喝的咖啡。”

    我覺得,這篇文章除了題目略顯樂觀之外,說的挺在理。也就是說,在沒有咖啡文化的中國,消費(fèi)能力強(qiáng)的年輕人,實(shí)際上是把喝咖啡作為一種帶有身份識(shí)別功能的消費(fèi),他們實(shí)際上在進(jìn)行一種場景消費(fèi),是一種社交行為。

    實(shí)際上,早在有“中國麥當(dāng)勞之父”稱號(hào)的王大偉,1999年首次把星巴克帶進(jìn)中國之前,中國的大城市就有了上島咖啡等連鎖品牌。而隨著中國城市中咖啡館數(shù)量的不斷攀升,咖啡廳實(shí)際變成了社交場所。而隨著星巴克、Costa等品牌的到來,精品咖啡又為這個(gè)社交場所增加了些許維度。

    顯然,咖啡文化與咖啡館社交文化不是同一個(gè)概念。中國消費(fèi)者中的絕大部分,進(jìn)入咖啡館消費(fèi)所購買的,實(shí)際上是咖啡這種商品的場景附加值。

    說到這,一個(gè)問題便浮出了水面:雖說尚難言咖啡文化萌芽,但中國城市中海量的咖啡館,可曾孕育出了某些咖啡館社交文化?

    在消費(fèi)不斷升級(jí)的時(shí)代潮流中,一家咖啡館提供的社交附加值才是它與其他咖啡館或者餐廳的本質(zhì)區(qū)別。從這個(gè)角度上說,奪走大量咖啡館客源的,并非是瑞幸與星巴克,而是以微信為代表的社交App。

    遺憾的是,一波又一波的咖啡連鎖品牌,都沒有認(rèn)真思考過這個(gè)問題。

    在消費(fèi)者的面談需求降低,同時(shí)選擇性空間也擴(kuò)大之后,沒有社交文化標(biāo)簽或者運(yùn)營不力,必然導(dǎo)致咖啡館固定客源流失,新增客源減少。而因?yàn)閱挝幻娣e的占用時(shí)間長,所以咖啡館的坪效,相比于其他零售行業(yè)更為重要。我跟開咖啡館的朋友交流,他說,在任何地段,如果不能保證日均客流達(dá)到1人次/平方米,肯定關(guān)門大吉。

    事實(shí)上,在咖啡館成為中國人社交的重要場所的事實(shí)存在之后,除了極少數(shù)案例之外,咖啡館文化難覓蹤跡。而我們都知道一個(gè)社會(huì)學(xué)常識(shí):一種習(xí)慣,只有在成為一種文化之后,才可能保持生命力。在我看來,這才是近年來出現(xiàn)咖啡館倒閉潮的原因所在:經(jīng)營者沒有運(yùn)營自己的社交文化標(biāo)簽。

    心理暗示與社交標(biāo)簽運(yùn)營

    既然是售賣商品附加值的社交場所,那么給予消費(fèi)者的心理暗示與自我張貼的社交文化標(biāo)簽就特別重要,兩者相輔相成,目的是占據(jù)消費(fèi)者心智。

    在這兩方面,我舉出的第一組負(fù)面案例,是上島咖啡與光合作用書房。

    在中國的眾多連鎖咖啡館中,上島咖啡屬于成立最早的那一批,這個(gè)品牌在北京市場曾經(jīng)活躍到2010年之前。作為20余年的老品牌,上島咖啡有著足夠的先發(fā)優(yōu)勢與地段優(yōu)勢,但卻因未隨潮流轉(zhuǎn)向而被消費(fèi)者拋棄。

    實(shí)際上,上島咖啡的衰敗過程,與Costa、咖啡陪你的興起過程是同步的。這充分反映了我在上文所說的,在消費(fèi)升級(jí)的大潮到來之后,上島咖啡的經(jīng)營者并沒有思考“咖啡館消費(fèi)實(shí)際上是消費(fèi)社交附加值”這一商業(yè)本質(zhì)。

    本來,借助誕生于日本并與之同名的世界第一款罐裝咖啡品牌,臺(tái)灣的“上島咖啡”占盡了天時(shí)地利人和。然而,它的經(jīng)營者卻不思進(jìn)取常年吃老本。去過上島咖啡的消費(fèi)者應(yīng)該記憶猶新,其不但沒有任何社交文化標(biāo)簽,連通過簡單的裝修來給予心理暗示的工作也付之闕如。

    這樣的后果,便是提供的商品附加值,越來越?jīng)]有可識(shí)別度,被市場淘汰是必然的。

    在場景消費(fèi)領(lǐng)域,比上島咖啡創(chuàng)業(yè)更早的光合作用書房,則是另一種失敗的案例。

    光合作用書房成立于1995年,與雕刻時(shí)光一樣,名字起的超凡脫俗,可以說給了消費(fèi)者足夠的心理暗示。實(shí)際上,根據(jù)我在十多年前的觀察,光合作用書房內(nèi)部的圖書也的確可稱高雅,其在SOHO現(xiàn)代城地鐵口旁的店面曾經(jīng)人氣爆棚。

    然而,我在里面的消費(fèi)體驗(yàn)卻難稱滿意。究其原因,是其暗示、社交標(biāo)簽與運(yùn)營脫節(jié),消費(fèi)者在店內(nèi)只能有購書、購買小商品與飲料,以及占座讀書辦公三種體驗(yàn)。由于書架占用了大量空間,其社交空間被大幅壓縮。與此同時(shí),經(jīng)營者又沒有把自己占據(jù)消費(fèi)者心智優(yōu)勢的“讀書”這事做深、放大。作為對(duì)比,雕刻時(shí)光與單向街書店則做了不少關(guān)于讀書與文藝標(biāo)簽的運(yùn)營行為,后兩者在新時(shí)代尚且生存困難,光合作用書屋在2011年第一個(gè)倒下,也是在情理之中了。

    其實(shí),前些年火過一陣的幾家韓國風(fēng)咖啡館,在近兩年同樣經(jīng)營不力、大量關(guān)門,其中,由金秀賢代言的知名品牌“咖啡陪你”,則在2015年北京公安局朝陽分局以涉嫌欺詐被立案調(diào)查。它們衰落的原因與上兩者類似,原本借助韓潮(韓劇與韓國組合對(duì)中國民眾的影響)而自生的社交標(biāo)簽,隨著韓國文化的落潮,并沒有通過運(yùn)營手段加以強(qiáng)化,最終只能被新崛起、擁有嶄新社交標(biāo)簽的品牌所替代。

    當(dāng)然,也有例外情況,比如泛海國際片區(qū)西側(cè)的“白兔糖”咖啡。筆者在樂視工作的時(shí)候,沒少光顧“白兔糖”。分析其生意火爆原因,則全是由于泛海國際這個(gè)高端小區(qū)搞“堅(jiān)壁清野”,周邊的商務(wù)配套極差,“白兔糖咖啡”實(shí)際上是周邊數(shù)量可憐的幾個(gè)可選社交場所之一,沒有競爭對(duì)手,亦無具備代表性。

    筆者居住的光華北一街,緊鄰國貿(mào),交通便利,周邊居民消費(fèi)能力很強(qiáng),短短的幾百米,曾經(jīng)最多同時(shí)存在7家咖啡館,如果再加上富力十號(hào)的咖啡庫就是8家咖啡館,這給筆者提供了觀察咖啡館興衰規(guī)律的最佳視角。

    但觀察過后,總結(jié)這8家咖啡館之中失敗者緣由,無外乎是上面提及的上島咖啡與光合作用書屋的失敗之路:缺少社交文化標(biāo)簽,或者標(biāo)簽運(yùn)營不力。

    在我于2015年元旦入駐此地之后,這條街的眾多咖啡館中最先消失的是卡瓦小鎮(zhèn)。2012年的時(shí)候,我們《商業(yè)價(jià)值》的編輯部曾在這家咖啡館為同事慶生,當(dāng)時(shí)胡瑋煒也在,那時(shí)她還是《商業(yè)價(jià)值》跟汽車口的記者。

    卡瓦小鎮(zhèn)就屬于那種沒有社交文化標(biāo)簽,沒有可識(shí)別度的咖啡館。而緊鄰卡瓦小鎮(zhèn)的上島咖啡,則因?yàn)槠放茟T性的原因,存活到了2017年。

    由于交通便利與周邊居民消費(fèi)能力強(qiáng),在兩家咖啡館倒閉之后,又有數(shù)家新的咖啡館開業(yè),但這些咖啡館新軍中,只有一家目前尚在營業(yè)。

    在光華北一街的這8家咖啡館之中,至今尚存并且生意紅火的,只有一家“閱咖啡”,而這也是本文談及咖啡館運(yùn)營社交文化標(biāo)簽的唯一正面案例。

    閱咖啡開業(yè)于2012年,老板娘是360某高管的妻子,全職運(yùn)營咖啡店。

    2016年的深秋,我在閱咖啡結(jié)識(shí)了每周都在這里舉辦活動(dòng)的一個(gè)讀書會(huì),后來,我曾經(jīng)給讀書會(huì)分享過為何閱咖啡成為這條街“頭牌”的原因,為了避免廣告嫌疑,我不上內(nèi)部圖而只用文字?jǐn)⑹觥?/p>

    首先,是閱咖啡的功能區(qū)分布很合理,滿足了顧客的多種社交需求。

    閱咖啡之前一共有5個(gè)功能區(qū):室外的乘涼、吸煙區(qū);一層大書架前方的社交功能區(qū);一樓窗前的讀書辦公區(qū);一層中段的沙發(fā)社交區(qū);一層里套的封閉讀書辦公區(qū);二樓的兩個(gè)大包房。等等。

    不難理解,多個(gè)功能區(qū)劃分,實(shí)際上就是給咖啡館貼上了多個(gè)社交標(biāo)簽。比如,閱咖啡的一層墻邊,擺放著高至天花板的大書架,這顯然給予了顧客足夠的心理暗示。室內(nèi)的一年四季的鮮花,則是閱咖啡的另一個(gè)標(biāo)簽。實(shí)際上,讀書會(huì)也曾經(jīng)嘗試過更換聚會(huì)場地,然而選來選去,還是閱咖啡的包房更為適合舉辦活動(dòng)。而像攤主這樣的煙民,有一個(gè)室外吸煙與觀景兼顧的區(qū)域,也實(shí)在是一種額外福利。

    比貼標(biāo)簽更重要的,則是老板娘把咖啡館當(dāng)作了自己的一件作品,進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

    比如,一進(jìn)門映入眼簾的,是懸掛在半空的兩個(gè)屏幕。一個(gè)常年播放電影,另一個(gè)則播放某幾位明星在咖啡館接受采訪的視頻或者播放體育節(jié)目。這顯然是給咖啡館增添了話題氣氛,閱咖啡日常播放的歌曲,一聽就是經(jīng)過精挑細(xì)選的治愈系與休閑系曲庫。

    從2018年夏天開始,閱咖啡每周五傍晚舉辦音樂Party,由社區(qū)的樂團(tuán)在一層進(jìn)行互動(dòng)演出,老板娘與小弟們也會(huì)親自上場。

    以上所有的這些,只有在經(jīng)營者與團(tuán)隊(duì)付出精力、進(jìn)行不斷的運(yùn)營創(chuàng)新才可以實(shí)現(xiàn)。而這些運(yùn)營創(chuàng)新的效果,就是讓閱咖啡成為了大雙井地區(qū)生意最火爆的兩家咖啡館之一,另一家則是位于富力廣場的星巴克。

    最近由于長期客滿排不到位置,老板娘把進(jìn)門左手邊的鮮花與自行車移走,更換成了狹長的讀書辦公區(qū)。

    結(jié)語

    兩個(gè)月前的1月14日,星期一,北京五道口的雕刻時(shí)光咖啡店迎來了“最后的夜晚”。

    在北京開店十九年后,2016年11月,有著百余年歷史的京張鐵路清華園火車站正式關(guān)閉。五道口、四道口、雙清路道口三個(gè)平交鐵路道口隨后被拆除。這一年,雕刻時(shí)光五道口店的租金合約,從六年一簽改為三年一簽。而在三年后,這家開在中國最知名大學(xué)旁邊的文藝標(biāo)簽咖啡館,終于從五道口消失了。

    在這個(gè)連人們的碎片時(shí)間都被各種信息填滿的時(shí)代,即使常年運(yùn)營文藝社交標(biāo)簽的雕刻時(shí)光,都已經(jīng)難以為繼,遑論那些還沒有找到自己清晰社交標(biāo)簽的咖啡館。

    魯迅曾寫過一篇《革命咖啡店》,收錄在《三閑集》里。這其實(shí)是一篇辟謠文章。事情的起因,就是左翼文化群體創(chuàng)造社的年輕人,在上海開了一家咖啡館,于《申報(bào)》上寫軟文如下:

    “但是讀者們,我卻發(fā)現(xiàn)了這樣一家我們所理想的樂園,我一共去了兩次,我在那里遇見了我們今日文藝界上的名人,龔冰廬,魯迅,郁達(dá)夫等。并且認(rèn)識(shí)了孟超,潘漢年,葉靈鳳等,他們有的在那里高談著他們的主張,有的在那里默默沉思,我在那里領(lǐng)會(huì)到不少教益呢?!?/p>

    你看,90年前的革命青年,創(chuàng)業(yè)伊始不但把咖啡館的社交文化標(biāo)簽張貼的到位,而且還埋下伏筆打造第二波話題營銷。魯迅與郁達(dá)夫一辟謠,咖啡館更火了。

    時(shí)代在發(fā)展,生產(chǎn)力在提高,但商業(yè)思想可不一定進(jìn)步。現(xiàn)在遍布中國的咖啡館老板們,明顯就比魯迅那個(gè)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)者退步不少——在商言商,不管是光合作用、上島咖啡、咖啡陪你、咖啡庫還是Zoo,它們都死于社交文化標(biāo)簽缺失或運(yùn)營不力。

    不過,在一片咖啡館倒閉聲音之中,亦有逆流而上者。比如靠給星巴克與Costa跑腿送貨起家的連咖啡——這家成長于線上的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌(Coffee Box),根據(jù)36氪報(bào)道,擬在2019年初于一線城市開設(shè)50-60家形象店,以核心城市優(yōu)質(zhì)商圈為主。

    這意味著連咖啡最終向市場妥協(xié),將手里的一部分籌碼用于開拓線下咖啡市場,從“輕資產(chǎn)”向“重資產(chǎn)”過渡。顯然,連咖啡的掌舵者已經(jīng)意識(shí)到,在咖啡文化尚未建立的中國,咖啡館的社交場景還是必要的存在。不過,對(duì)于這個(gè)咖啡館行業(yè)的新兵來說,面對(duì)前面成排倒下的“尸體”,如何打造咖啡館社交標(biāo)簽并成功運(yùn)營,這是非常大的挑戰(zhàn)。

    很巧,就在我寫作這篇文章的時(shí)候,收到了閱咖啡公號(hào)的文章推送,這篇文章的題目是:《“剩”者為王——社區(qū)咖啡館的成功哲學(xué)》。

    在文章里面,老板娘寫到:

    “我會(huì)做一間有社區(qū)氛圍的咖啡館,這樣的咖啡館很清楚自己服務(wù)的對(duì)象是什么樣的人,能夠承擔(dān)一定的社會(huì)功能,可以與周邊居民和其他店鋪形成一個(gè)有趣的生態(tài)圈,這樣的社區(qū)小店微不足道卻充滿著生命力。。。。。作為城市人的“第三空間”,無論你是否喜愛咖啡,咖啡館對(duì)于現(xiàn)代都市人都有著神奇而又不言而喻的治愈功效它參與了你的生活,你也塑造了他的樣子。。。。。前兩周得知社區(qū)里生意最好規(guī)模最大的那間咖啡館閉店了,原因不得而知卻聞終究鬧得不歡而散。得知這樣的消息多少會(huì)感到惋惜,惋惜的同時(shí)也會(huì)為自己的又一次堅(jiān)守不易感到些許的自豪。迎來送往的這七年里,我們不是最成功的,卻是堅(jiān)持到最后的?!?/p>

    在這個(gè)文化商品極大豐富,人們的碎片時(shí)間都被各種App搶占的時(shí)代,給咖啡館的運(yùn)營者提出了新的挑戰(zhàn)。在京城咖啡館的倒閉潮之中,光華北一街的閱咖啡所做的探索,也許可以給其他經(jīng)營者以啟示。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2019-03-13
    咖啡館倒閉潮來了 為什么?
    這位業(yè)內(nèi)同行的遭遇,讓我不進(jìn)想起來兩個(gè)月前的1月14日,五道口“雕刻時(shí)光”咖啡館的最后一晚。

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