極客網(wǎng)·新零售3月5日，從去年雙11起，兩款花香味漱口水迅速在年輕女性消費(fèi)圈層走紅，被稱為“仙女水”。誰(shuí)能想到，背后的推動(dòng)者是頗具“直男”屬性的漱口水品牌李施德林。

而在另一男性口紅帶貨達(dá)人李佳琦的抖音視頻中，對(duì)于口紅色號(hào)的那句“W~O~W ! OH MY GOD !”評(píng)語(yǔ)一度被其粉絲奉為圭臬，成為挑選色號(hào)的決策依據(jù)。

消費(fèi)者們應(yīng)該已經(jīng)感知到，在以美妝洗護(hù)為主的消費(fèi)品行業(yè)領(lǐng)域，品牌們的營(yíng)銷方式及形式正在發(fā)生翻天覆地的變化。而由營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也在圍繞以消費(fèi)者的需求為中心，逐漸反哺產(chǎn)品的創(chuàng)新、研發(fā)，甚至組織架構(gòu)的變革。

這一現(xiàn)象，在3月4日天貓金妝獎(jiǎng)上發(fā)布的《以消費(fèi)者為中心的品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型》白皮書上亦有佐證。據(jù)了解，該白皮書由天貓、阿里媽媽和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布。這也是天貓和阿里媽媽聯(lián)手發(fā)布系列行業(yè)指導(dǎo)白皮書的開始，由大快消行業(yè)重磅首發(fā)。

白皮書中的方法論創(chuàng)新及大量品牌案例，顯示出品牌商從以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中實(shí)現(xiàn)的巨大價(jià)值。

針對(duì)新零售浪潮下消費(fèi)品公司如何重振品牌活力，營(yíng)銷如何帶動(dòng)消費(fèi)品類創(chuàng)新的議題，白皮書作者之一，阿里媽媽營(yíng)銷研究中心的高級(jí)行業(yè)研究專家蘇寅認(rèn)為，廣撒網(wǎng)式的流量采買模式已漸失效，營(yíng)銷策略應(yīng)從流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，注重新市場(chǎng)挖掘、新概念孵化和新形式傳播，以爆款帶動(dòng)全店。

新市場(chǎng)挖掘：深度洞察消費(fèi)者需求

如今，消費(fèi)已不再等同于“物欲和剛需的滿足”，而是“生活時(shí)空的營(yíng)造”和“情感價(jià)值的外化”。挖掘情感訴求，在產(chǎn)品和營(yíng)銷中予以回應(yīng)，是消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的重要抓手。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透，我們追逐的熱點(diǎn)、欣賞的明星、 喜歡的商品、身邊的朋友、棲身的居所，無(wú)一不在時(shí)代的漩渦中高速流轉(zhuǎn)。信息爆炸的副產(chǎn)品，是個(gè)體層面的信息過(guò)載，它吞噬精力，產(chǎn)生難以掌控生活的無(wú)力感與失控感，催生焦慮情緒。而失控產(chǎn)生的焦慮，激發(fā)了人們高壓過(guò)載下的確幸陪伴訴求。

跨越人的細(xì)分族群，具有時(shí)代烙印的細(xì)分場(chǎng)景，美妝行業(yè)的新市場(chǎng)正在崛起。

以“男士”細(xì)分市場(chǎng)為例。2018年“他經(jīng)濟(jì)”持續(xù)爆發(fā)，對(duì)美的追求已經(jīng)不再是女性消費(fèi)者的專屬特征。

阿里媽媽營(yíng)銷研究中心洞察發(fā)現(xiàn)，幾乎全部的“男士專用產(chǎn)品”成交額同比增幅均高于全網(wǎng)所有類目中值。男士美妝市場(chǎng)首先呈現(xiàn)出從基礎(chǔ)到專精的功能轉(zhuǎn)變：男士面部精華、眼部精華、及BB 霜，2018 年同比增幅分別達(dá)到618%、699%和566%，位列所有類目的前三。

其次，男士美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)從代購(gòu)到自購(gòu)的角色轉(zhuǎn)變。大部分類目男性消費(fèi)者成交額貢獻(xiàn)占比超過(guò) 50%。此外，阿里媽媽營(yíng)銷研究中心預(yù)測(cè)，目前處于低成交額，高增速，且尚處于女性消費(fèi)者代購(gòu)的男士面部精華、眼部精華、防曬及 BB 霜，可能是男士細(xì)分市場(chǎng)的下一個(gè)風(fēng)口。

除此，“熬夜爆肝”則是信息過(guò)載和失控焦慮時(shí)代背景下的典型場(chǎng)景?！笆加谘?，兼顧臉，擴(kuò)展全身”的美妝精細(xì)化需求，正在圍繞熬夜場(chǎng)景高速崛起。同時(shí)，分年齡觀察“熬夜”場(chǎng)景成交額貢獻(xiàn)，阿里媽媽營(yíng)銷研究中心也發(fā)現(xiàn)“時(shí)代的焦慮”在向相對(duì)低齡(18-22 歲)和高齡(35-39 歲)的兩端蔓延，市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)者生命周期在持續(xù)增長(zhǎng)。

“他經(jīng)濟(jì)”和“熬夜爆肝”只是高壓過(guò)載時(shí)代背景下，人們追求確幸陪伴實(shí)踐所孕育的兩個(gè)高速增長(zhǎng)的新市場(chǎng)。而高壓過(guò)載也不過(guò)只是流動(dòng)時(shí)代眾多特征中的一個(gè)，還有更多潛力市場(chǎng)有待深挖。

新概念孵化：誰(shuí)是下一個(gè)“小棕瓶”？

不確定性是當(dāng)下時(shí)代的又一明顯特征，它強(qiáng)化了人們?cè)诹鲃?dòng)旋渦中尋找確定性掌控的訴求。因此越來(lái)越多的消費(fèi)者跳脫感官體驗(yàn)和功能場(chǎng)景，開始聚焦于產(chǎn)品的客觀構(gòu)成。

阿里媽媽營(yíng)銷研究中心發(fā)現(xiàn)，對(duì)產(chǎn)品成分有認(rèn)知、解讀和選擇能力的“成分黨”不斷壯大，且成熟度正日漸提升。得益于媒體與品牌的教育，對(duì)于專業(yè)的成分名詞，消費(fèi)者已經(jīng)開始從被動(dòng)認(rèn)知，向主動(dòng)記憶和主動(dòng)尋求轉(zhuǎn)型。玻尿酸、 氨基酸、煙酰胺等成分名詞，已經(jīng)批量出現(xiàn)在消費(fèi)者主動(dòng)表達(dá)需求的搜索框內(nèi)。

對(duì)于美妝品牌營(yíng)銷而言，成分概念的孵化與營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)也越來(lái)越成為制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。

這一方面能夠迎合消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品深度認(rèn)知滿足確定性掌控的訴求，另一方面也有助于彰顯品牌專業(yè)性，打造獨(dú)有心智。

美妝品牌 HomeFacialPro 是這場(chǎng)“成分創(chuàng)新”運(yùn)動(dòng)的發(fā)起者，也是受益者。其主力打造的低聚糖(超過(guò)1000%)、煙酰胺(約 300%)和寡肽(約 300%)成分概念，在 2016-2018 年期間，均獲得了超過(guò) 300% 的成交額復(fù)合增長(zhǎng)率。

除成分概念營(yíng)銷外，為產(chǎn)品起一個(gè)易于傳播的昵稱，也同樣是美妝行業(yè)的關(guān)鍵營(yíng)銷手段。

例如近年在社交媒體上大火的“小白瓶”、“小棕瓶”、“小黑瓶”等，越來(lái)越多的品牌開始以簡(jiǎn)單直接的視覺感官為新品孵化昵稱。這種昵稱化的傳播，有助降低認(rèn)知負(fù)荷，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的快速記憶和再認(rèn)，助力新品打爆與心智建構(gòu)。

阿里媽媽營(yíng)銷研究中心同樣通過(guò)數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，帶有產(chǎn)品昵稱的美妝精華產(chǎn)品，在 2016-2018 年期間的成交額復(fù)合增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)超精華線整體水平。其中“小白瓶”、“小紫瓶”、“小銀瓶”增速分別為精華線的 4.93 倍、4.58 倍和 4.41 倍。

新形式傳播：圖文短視頻成帶貨風(fēng)口

無(wú)論是針對(duì)潛力市場(chǎng)研發(fā)的新產(chǎn)品，還是創(chuàng)新成分與昵稱打造的新概念，都需要通過(guò)適當(dāng)?shù)男问秸宫F(xiàn)，實(shí)現(xiàn)從“育草”、“種草”到“拔草”的轉(zhuǎn)化。

流動(dòng)時(shí)代下，確定性掌控與確幸陪伴的訴求，影響著消費(fèi)者對(duì)商品展現(xiàn)形式的選擇。靜態(tài)商品圖，已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者全方位多角度了解商品的訴求。圖文帖子、短視頻成為美妝行業(yè)“帶貨”新風(fēng)口。

事實(shí)上，內(nèi)容營(yíng)銷早已從趨勢(shì)成為現(xiàn)實(shí)，并深度融入到手淘用戶的決策全鏈路。在分析手淘寶貝詳情頁(yè)的點(diǎn)擊來(lái)源后，阿里媽媽營(yíng)銷研究中心發(fā)現(xiàn)，圖文帖子在美容護(hù)膚和彩妝類目下，引導(dǎo)點(diǎn)擊至寶貝詳情頁(yè)的概率分別是所有類目平均水平的 1.26 倍和1.59 倍；而單品展現(xiàn)形式在兩個(gè)類目下，均低于類目平均水平。內(nèi)容形式對(duì)于美妝行業(yè)商品轉(zhuǎn)化的重要性，可見一斑。

此外，隨著小紅書、抖音等新媒體形式的出現(xiàn)，品牌商家“淘外搶奪用戶關(guān)注，推熱概念熱詞；淘內(nèi)收割轉(zhuǎn)化意向，促進(jìn)成交拔草”的營(yíng)銷玩法也逐漸興起。

宏觀數(shù)據(jù)也顯示，2018年抖音為手淘美妝行業(yè)帶貨超過(guò) 30 億成交額，為所有行業(yè)之首。其中，61% 為彩妝類目，口紅、防曬、噴霧、眼影、CC 霜位列美妝行業(yè)5大抖音帶貨單品。

消費(fèi)者們樂(lè)于觀看李佳琦們的短視頻，其實(shí)滿足的是對(duì)美好生活的向往與差異化確幸的追求，這與美妝行業(yè)“營(yíng)造美”的商品屬性暗合，增益了美妝營(yíng)銷與短視頻形式的關(guān)聯(lián)。

除抖音外，小紅書也是美妝營(yíng)銷領(lǐng)域的重要帶貨種草平臺(tái)。

2013年成立的小紅書，購(gòu)物分享社區(qū)起家，基于圖文帖子的形式，為用戶提供了一個(gè)可以分享、曬物的平臺(tái)。而隨著近年來(lái)明星達(dá)人的入駐，眾多美妝爆款概念被孵化，成為美妝消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。

宏觀數(shù)據(jù)顯示，2018 年小紅書為手淘美妝行業(yè)帶貨超過(guò) 1.2 億成交額，位居所有行業(yè)次席。其中 74% 為美容護(hù)膚類目，化妝水、面部護(hù)理套裝、面膜、面部精華、身體乳為 5 大小紅書帶貨單品。

而這些營(yíng)銷新趨勢(shì)，不僅將引導(dǎo)品牌商家引爆下一個(gè)單品，也將成為品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的開始。

3月4日，天貓金妝獎(jiǎng)?wù)桨l(fā)布行業(yè)白皮書，掃描下方二維碼獲取完整版電子報(bào)告。

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