新零售正在被快速向前推進(jìn),兩年前概念初被提出,到今年,各類新鮮業(yè)態(tài)已經(jīng)接連落地。
“當(dāng)新零售真正從概念走向結(jié)果,以數(shù)字為導(dǎo)向,新零售才和傳統(tǒng)零售產(chǎn)生質(zhì)的區(qū)別?!痹谟伞吨袊?guó)企業(yè)家》雜志主辦,一汽-大眾奧迪作為首席戰(zhàn)略合作伙伴的2018(第十七屆)中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上,嘉御基金創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)衛(wèi)哲表示。
新零售之變
“如果沒(méi)有新零售和數(shù)字經(jīng)濟(jì),我們這樣的公司在中國(guó)沒(méi)有發(fā)展的可能性?!焙闾烊淮笾腥A區(qū)總裁朱曉靜回憶說(shuō),因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手線下的銷售渠道已經(jīng)完全建立起,且耗費(fèi)了巨大的資金量。作為進(jìn)入中國(guó)最早的跨國(guó)公司,在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi),恒天然做的都是B2B的生意,直到5年前,才切入B2C的生意。
但關(guān)于新零售,各個(gè)行業(yè)、各個(gè)公司都會(huì)有不同理解。在中商惠民董事長(zhǎng)張一春看來(lái),新零售就是在時(shí)代背景下,通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新以及工具提高效率、降低成本、提高效益,盡可能讓消費(fèi)者有更好的用戶體驗(yàn)的零售方式。
蘇寧易購(gòu)集團(tuán)副董事長(zhǎng)孫為民認(rèn)為,在場(chǎng)景方面,未來(lái)會(huì)有兩點(diǎn)變化,第一,零售的核心要素,商品、顧客、支付會(huì)全面數(shù)字化,同時(shí)建立起數(shù)字化連接;第二,在數(shù)字化連接之上,會(huì)實(shí)現(xiàn)智能化的運(yùn)營(yíng)?!皺C(jī)器與人形成一體,智能化的協(xié)同才是未來(lái)零售最本質(zhì)的突破。”
早年創(chuàng)立了樂(lè)蜂網(wǎng),如今也轉(zhuǎn)向投資行業(yè),創(chuàng)立了星創(chuàng)投的李靜表示,新消費(fèi)是屬于年輕人的,人與社區(qū)都在加速變化,年輕人能不斷創(chuàng)造出新的模式與業(yè)態(tài)。
星創(chuàng)視界董事長(zhǎng)王智民認(rèn)為,新零售未來(lái)尤其關(guān)鍵的兩點(diǎn)分別是交互和體驗(yàn),首先要考慮以怎樣的方式、場(chǎng)景、內(nèi)容、工具觸及消費(fèi)者,其次是將體驗(yàn)做重,讓用戶產(chǎn)生信賴感。
衛(wèi)哲則提出,2018年新零售的兩大值得關(guān)注的現(xiàn)象,決戰(zhàn)小店、決勝會(huì)員。關(guān)于決戰(zhàn)小店,衛(wèi)哲解釋說(shuō),社區(qū)生鮮、社區(qū)藥房等模式從形態(tài)上來(lái)看都是小店。在過(guò)去,由于小店面積受限,營(yíng)業(yè)額也因之受限,但在現(xiàn)在的商業(yè)形態(tài)下,小店的本質(zhì)是虛實(shí)結(jié)合,一個(gè)小型實(shí)體店背后,可以是一個(gè)龐大的虛擬店?!鞍⒗铩⒕〇|本質(zhì)上都在爭(zhēng)奪實(shí)體店,爭(zhēng)奪的一方面是小店背后的供應(yīng)鏈,一方面是賦能?!?/p>
付費(fèi)會(huì)員模式崛起
決勝會(huì)員衛(wèi)哲提到的2018年新零售的第二個(gè)特點(diǎn),他同時(shí)提到,會(huì)員形態(tài)發(fā)展的兩個(gè)特征是,電子化會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員。
京東早前推出了plus會(huì)員,阿里巴巴今年8月推出天貓88vip,線下便利店也開始嘗試會(huì)員模式,全時(shí)、便利蜂等便利店也都擁有自己的會(huì)員體系。
“馬云曾說(shuō),免費(fèi)是最貴的?!毙l(wèi)哲解釋說(shuō),當(dāng)客戶付給商家99塊會(huì)員費(fèi)時(shí),公司才會(huì)問(wèn),客戶為什么要付這些會(huì)員費(fèi)?!斑@會(huì)倒推企業(yè)思考,尋找用戶的開卡動(dòng)力和續(xù)卡動(dòng)力。”
衛(wèi)哲舉例說(shuō),比如全家的開卡動(dòng)力是10杯免費(fèi)咖啡,每一杯的價(jià)格是12元,但對(duì)于全家來(lái)說(shuō),這是一個(gè)高毛利的產(chǎn)品;續(xù)卡動(dòng)力是,如果用戶每年消費(fèi)幾千元,可以賺回3到4倍的會(huì)員費(fèi),用戶就會(huì)產(chǎn)生續(xù)卡行為,而面對(duì)這樣的客戶,商家的營(yíng)銷成本已經(jīng)大幅下降?!罢嬲臅?huì)員制是將二次營(yíng)銷的費(fèi)用還給消費(fèi)者,以獲得長(zhǎng)期價(jià)值?!?/p>
“付費(fèi)會(huì)員模式發(fā)展背后的動(dòng)力是,公司將對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)換為對(duì)用戶的經(jīng)營(yíng),而會(huì)員制是經(jīng)營(yíng)用戶的落腳點(diǎn)?!毙l(wèi)哲這樣分析平臺(tái)和商家紛紛推出付費(fèi)會(huì)員的原因。在過(guò)去,由于人機(jī)分離,平臺(tái)無(wú)法做到經(jīng)營(yíng)用戶,而如今,人機(jī)合一已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。
但公司向會(huì)員制發(fā)展是一項(xiàng)復(fù)雜的變革,能否成功往往取決于公司內(nèi)部是否重視。衛(wèi)哲說(shuō),判斷內(nèi)部是否重視就要從組織架構(gòu)上看,如果是在運(yùn)營(yíng)部門、客戶部門、營(yíng)銷部門之下,那自然是不重視?!耙褧?huì)員提到一級(jí)部門,直接向CEO匯報(bào)。在傳統(tǒng)零售模式下,是貨找人,而現(xiàn)在進(jìn)入人找貨階段,會(huì)員業(yè)務(wù)的組織定位依舊定低,是不可能做好的。”
衛(wèi)哲認(rèn)為,新零售模式對(duì)于公司而言,困難就在于原有的組織體系不適應(yīng)如今新零售業(yè)態(tài)的變化?!傲闶垡D(zhuǎn)型,先調(diào)內(nèi)部組織架構(gòu),提高代表C端用戶的部門的戰(zhàn)略地位?!?/p>
朱曉靜也認(rèn)為,無(wú)論是新企業(yè)還是舊企業(yè),無(wú)論是新城建設(shè)還是舊城改造,實(shí)際上都是人和組織的問(wèn)題,如果想從頂層架構(gòu),向下執(zhí)行,注定是失敗的?!耙欢ㄒx能一線的人,讓與消費(fèi)者直接接觸的人,利用感受到的關(guān)于消費(fèi)者、技術(shù)的變化,時(shí)刻創(chuàng)新、顛覆自己?!?/p>
多點(diǎn)DMall聯(lián)合創(chuàng)始人張峰表示,多點(diǎn)在服務(wù)商家過(guò)程中的首個(gè)工作是扭轉(zhuǎn)商家理念,讓商家明確要以用戶為中心。“絕大多數(shù)商家都有會(huì)員部,但主要工作是發(fā)海報(bào),賣出商品,至于賣給誰(shuí),無(wú)人關(guān)心?!睆埛逭f(shuō),在這個(gè)過(guò)程中,多點(diǎn)就是要幫助商家意識(shí)到用戶的重要性。
張一春具體解釋了經(jīng)營(yíng)客戶的兩大方面,存量與增量。從存量的角度,是考慮如何增加黏性,提高復(fù)購(gòu)率;在增量方面,在獲客手段豐富的情況下,是要考慮如何通過(guò)數(shù)字化的方式實(shí)現(xiàn)獲客的目的。
華耐家居集團(tuán)、華美立家、中陶投資董事長(zhǎng)賈鋒也將對(duì)會(huì)員的服務(wù)作為公司的重要策略?!皶?huì)員制是重要的口碑入口,我們現(xiàn)在要通過(guò)會(huì)員制與顧客建立全面的聯(lián)系,并通過(guò)產(chǎn)品的生命周期來(lái)維護(hù),提升客戶滿意度。”
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