極客網(wǎng)訊,近日,在阿里媽媽舉辦的2018大美家創(chuàng)新營銷分享會上,重磅發(fā)布了《體驗經(jīng)濟時代的硬科技與軟營銷 | 家電行業(yè)消費洞察及營銷啟示》。這份來自于阿里媽媽用戶研究團隊的報告解讀了家電行業(yè)五大消費新趨勢:消費者愿意為具備高效多場景覆蓋的商品買單;為具有較強人機交互性能的商品買單;為家庭空間內(nèi)的綠色生活買單;為生活美學買單;為定制化的小眾人生買單。
由此可見,人們對于家電產(chǎn)品的消費需求,已經(jīng)從簡單的功能訴求變得更加多元化。期待的不僅是一套安全省心的家電解決方案,更希望借此擁有理想的品質(zhì)生活和家庭氛圍。如果家電企業(yè)對消費者需求的洞察不到位,就無法抓住正確的營銷機會點去打動你的目標消費者。
阿里巴巴集團CMO兼阿里媽媽總裁董本洪認為,家電行業(yè)的流量趨勢正在從“流量運營”走向“人群畫像運營”,品牌方需要全鏈路了解潛在消費者行為習慣,才有可能在營銷戰(zhàn)爭中搶占先機。
阿里媽媽全域媒體業(yè)務中心全國策劃總經(jīng)理孫巖巖表示:“家電行業(yè)如何根據(jù)趨勢找到對的人,在合適的場景真正打動情感需求,相信是家電行業(yè)唯有的不二法門”。
硬科技賦予產(chǎn)品人性關(guān)懷,家電行業(yè)顯現(xiàn)五大消費趨勢
科技發(fā)展積累到今天,已經(jīng)不在是以產(chǎn)品為中心“賣產(chǎn)品給對的人”,而是趨于“由人的需求“出發(fā),圍繞人塑造產(chǎn)品。硬科技讓產(chǎn)品不僅滿足功能需求(高效、智能),滿足人的生理需求(健康),更滿足人的心理訴求(美學、生活方式),讓家電有了人性溫度。
圖1:家電行業(yè)五大消費趨勢
趨勢一:用我的高效滿足你的慵懶
觀察近幾年家電品類及功能變化,發(fā)現(xiàn)家電產(chǎn)品為了滿足人們“慵懶”生活而變得越來越方便高效。消費觀念上,人們更希望突破家務束縛,愿意“花錢買時間”。更多產(chǎn)品將專業(yè)功能做到極致,數(shù)據(jù)顯示,洗碗機的增長率高達94%,烘干機增加了66%,而即時加熱熱水器增幅也高達55%;“一體機”的涌現(xiàn)成為另一大特點,一件產(chǎn)品搞定多種功能,比如“吸擦一體機”、“洗烘一體機”的增長均翻2倍左右;免清潔自動化讓家電自己會洗澡,單單滿足“空調(diào)免拆洗”的功能訴求,就促成了接近4倍的增長。
趨勢二:“萬物互聯(lián)”讓我們心有靈犀
人工智能發(fā)展到今天已經(jīng)進入“萬物互聯(lián)”的準備期,家居家電的智能化,也成為了迎接這一時代到來的序曲。在硬件上,以智能家電為代表的一些列產(chǎn)品的涌現(xiàn),讓人們看到“未來已來”的可能。Wi-Fi、智能、AI都成為了家電產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。其中,Wi-Fi冰箱的增長竟然翻了近10倍。此外,AI智能音箱、全屋智能系統(tǒng)的高增長,體現(xiàn)了“讓機器更懂人”,互動體驗更靈動的趨勢。
趨勢三:“樂活綠動”幫你把控每一個健康細節(jié)
近兩年興起的“樂活綠動”理念掀起了新的生活潮流,迎合這一生活觀念的家電商品也層出不窮。人們圍繞食物、飲用水、衣服、空氣和口腔的健康訴求,喚醒了眾多新興電器子類目。例如新風系統(tǒng)、牙齒美白儀、凈水器等新品類均有不同程度的增長,尤其是除螨洗衣機增長了8倍,十字開門冰箱更是超過985%的增長。
趨勢四:“顏值正義”融入你的家居整體
曲面、超薄、金屬面,隨你選擇;嵌入式、集成式,不同尺寸,任你挑選。消費者對于產(chǎn)品顏值要求愈加凸出,無論是單個產(chǎn)品的美觀,還是整體家居空間的和諧,家電消費已經(jīng)不滿足于功能訴求,是整體家居空間視覺效果的一部分,更是追求美學個性和彰顯身份。
趨勢五:“單身有理”便攜MINI擁抱你
年輕人的單身生活模糊了傳統(tǒng)以家庭為單位的概念,一人住伴隨一人食已成為趨勢,家電也刮起了“單身風”。便攜、MINI等適合一人用的小家電,擁抱年輕人的生活,也蘊含這巨大增長潛力。迷你洗衣機的增長率約200%,夠一人使用的酸奶機增長高達600%以上。
家電人群六大內(nèi)容偏好底色 將軟營銷融于內(nèi)容種草于無形
報告縱觀家電行業(yè)人群,通過洞察人群內(nèi)容偏好,提煉共性,聚合成六大內(nèi)容底色:“硬實力”、“獵奇心”、“幻極客”、“范文化”、“樂天派”和“育兒經(jīng)”。
這六種內(nèi)容底色反映了受眾在不同心理狀態(tài)下的需求,將需求注入內(nèi)容,內(nèi)容融于營銷,讓營銷流淌其間、化于無形。
圖2:家電行業(yè)人群內(nèi)容偏好洞察
研究發(fā)現(xiàn),家電行業(yè)人群偏愛實力派歌手或文藝范兒明星,而新興流行小鮮肉比較少。看來在選擇代言人時,或是想要在綜藝節(jié)目中植入來與這群人建立情感聯(lián)系,選擇有“硬實力”的明星,或者展現(xiàn)實力、走清新文藝路線的內(nèi)容更動人。
洞察這群人的綜藝節(jié)目類型TGI偏好,最突出的是冒險類型;瀏覽資訊時也偏愛驚悚懸疑、刑偵犯罪、旅游等內(nèi)容,彰顯對探索冒險的向往之情和“獵奇心”。家電品牌在與受眾溝通時,可以將這群人的“心之所向”作為元素融入到品牌傳播的BIG IDEA,或植入內(nèi)容中。
在科幻、極客的內(nèi)容上的偏好也十分突出,說明人群對科技感、體驗感的追求。相應,在溝通場景和內(nèi)容上可以營造科技氛圍。
以“文化?藝術(shù)”、“人物?記錄”為代表的視頻節(jié)目類型也是家電行業(yè)人群喜愛的,反映了受眾對于文化調(diào)性的內(nèi)心需求。數(shù)據(jù)顯示,優(yōu)酷二級頻道“文化藝術(shù)”,在所有頻道中的偏好表現(xiàn)僅次于IT頻道。因此,錨定名人文化類節(jié)目合作植入,也不失為增強家電品牌文化感召力的良策。
相比之下,家電人群同樣有強烈的“樂天派”特性,數(shù)據(jù)顯示,在Top15綜藝類型偏好排名中,喜劇、脫口秀、曲藝、真人秀等節(jié)目內(nèi)容類型均有入榜。這與“范文化”的特質(zhì)并不矛盾,也更說明了內(nèi)容營銷需要滿足受眾不同心理狀態(tài)下的內(nèi)容需求,增加了與受眾溝通心智的機會。
此外,育兒、動畫、少兒節(jié)目類型偏好排名靠前。這類內(nèi)容的忠實受眾突顯育兒生命周期,說明家電行業(yè)部分消費者群體心中有本“育兒經(jīng)”。尤其是空氣凈化器、凈水器、恒溫水壺等家電類目可以考慮育兒節(jié)目植入,“鎖定”這類群人并抓住溝通機會。
營銷策略“四重奏”,營造體驗影響消費決策
基于家電行業(yè)及人群洞察,消費趨勢背后蘊含著高效、智能、健康、美學以及生活方式的不同訴求,找到不同訴求背后聚合的人群,在恰當?shù)臅r機,營造場景“調(diào)對的情“,針對不同受眾人群溝通從而影響消費決策。
四重營銷策略基于“R-ASMP”模型——找對的人,在對的時間,營造對的場景、調(diào)對的情(滿足核心訴求)。對模型的解讀并非是線性的,而是四個維度相互對應的立體結(jié)構(gòu)。
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