嘴上說著要退出價格戰(zhàn),但身體卻很誠實。
近日,有消息稱,寶馬在中國市場再次回歸價格戰(zhàn),大幅下調(diào)旗下車型售價。
對于傳聞,寶馬中國有關(guān)人士進行了回應稱,2024年中國汽車市場競爭進一步加劇,幾乎所有品牌都面臨同樣挑戰(zhàn)。但是,寶馬近期沒有對建議零售價做任何調(diào)整,授權(quán)經(jīng)銷商根據(jù)市場情況自主決定零售價格,最終成交價受具體交易情況影響。
報道稱,近期寶馬北京地區(qū)經(jīng)銷商處官宣,寶馬iX1、i3、iX3三款車型開啟限時折扣,其中寶馬iX1折扣價18.88萬元起、i3折扣價20.88萬元起、iX3折扣價25.18萬元起。
此外,寶馬旗艦純電車型 i7 在國內(nèi)多地4S店的降價幅度達到了38%,其中原價189.9萬元的頂配車型最高下調(diào)了55.5萬元;而原價94.90萬元的入門車型裸車價格來到了66.34萬元。
雖然官方否認重返價格戰(zhàn),但此番大幅下調(diào)終端價格很大一部分原因是由于銷量下滑嚴重。數(shù)據(jù)顯示,8月份寶馬在國內(nèi)銷量為3.48萬輛,較去年同期下跌了42%。
退出價格戰(zhàn),寶馬銷量暴跌
今年6月,#寶馬腰斬式大降價#話題沖上了微博熱搜。
當時,官方指導價為35.39萬元起寶馬i3車型,4S店給出的優(yōu)惠價格僅為17萬多,上險后的落地價也不到20萬元。此外,像寶馬3系、5系、X3、X5這些燃油銷售的主力車型,價格也來到了歷史新低。
不過到了7月中旬,寶馬率先發(fā)聲退出價格戰(zhàn)競爭,旗下車型終端售價普遍回調(diào)3-5萬元。隨后部分已經(jīng)預定了新車,甚至是已經(jīng)簽訂的購車合同的消費者,被寶馬4S店臨時要求加錢,不加錢就提不了車,這在當時也再次沖上了熱搜。
而寶馬選擇退出價格戰(zhàn)的重要原因有兩個,其一是寶馬需要維護自身品牌價值,各種降價措施會破壞寶馬長期以來建立起來的價格體系,進而影響未來自己的豪華品牌定位及溢價能力。
此外,更重要的原因是價格戰(zhàn)導致寶馬門店虧損嚴重,所以不得以停止了多項優(yōu)惠措施,通過減少銷售量來穩(wěn)定價格,緩解門店的經(jīng)營壓力。
然而僅僅在2個月之后,寶馬就扛不住壓力,選擇再次回歸價格戰(zhàn),多少也是無奈之舉。
要知道,在過去幾年,寶馬一直蟬聯(lián)中國豪華車銷量王,同時也將奔馳和奧迪一直死死壓在身后。然而當7月宣布退出價格戰(zhàn)之后,寶馬在中國市場的銷量遭遇暴跌。
在剛剛過去的8月份,寶馬中國的銷量僅有3.48萬輛,對比去年同期,寶馬中國的銷量還高達6萬輛,幾乎遭到腰斬。即便對比7月,也減少了1.5萬輛。
其中,價格重回20萬的寶馬i3 銷量從6月份的6952輛,降低到8月僅有2144輛,就連旗下最走量的寶馬3系,銷量也不到8000輛。
相比之下,雖然喊著要退出價格戰(zhàn),但實際并沒有明顯漲價行動的奔馳和奧迪贏麻了,兩者8月銷量分別為4.95萬輛和4.79萬輛,已大幅領(lǐng)先于寶馬。
對于寶馬來說,為了穩(wěn)定銷量,重返價格戰(zhàn)已是勢在必行。
豪車市場變天了
在新能源的浪潮下,中國消費者正在加速拋棄合資品牌豪車。
進入2024年以來,國內(nèi)新能源車滲透率不斷提高。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,國內(nèi)乘用車新能源滲透率為41.8%。而在7、8兩月,國內(nèi)新能源乘用車零售銷量均超過燃油車,特別是在剛剛過去的8月份,新能源車滲透率更是達到了54%,再創(chuàng)新高。
在此背景下,今年前8個月,國產(chǎn)市場自主品牌的市占率已高達63.2%,成為絕對主力。這也不難理解,在新能源車時代,自主品牌憑借較早的布局,以及持續(xù)不斷的研發(fā)投入,已經(jīng)在很多技術(shù)方面實現(xiàn)了彎道超車。特別是在智能座艙、智能駕駛領(lǐng)域,合資品牌已全面落后。
而在豪華車市場,國內(nèi)消費者也越來越青睞國產(chǎn)豪華品牌。
從理想公布的2024年9月16日-9月22日中國市場豪華品牌銷量榜單來看,理想品牌銷量已超越BBA,此外問界、極氪和蔚來也都取得了不錯的銷量成績。在銷量前十位的豪華品牌當中,自主品牌已占據(jù)四席。
從銷量增長趨勢來看,自主豪車品牌正逐漸蠶食著合資品牌豪車的市場份額。所以,如今寶馬重回價格戰(zhàn)也不難理解了。(蕭?。?/p>
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