文|孟永輝

無論是網(wǎng)購還是線下購物，假貨始終是消費(fèi)者最不想看到，最不能容忍的事情。對于電商平臺(tái)來講，假貨不但損失了自己的聲譽(yù)，而且讓很多俯下身子，恪守工匠精神的商家失去了公平競爭的機(jī)會(huì)。3月10日，馬云就公開發(fā)布微博稱，要像打擊酒駕一樣打擊假貨。此言一出，引出了眾多知名人士的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

有關(guān)假貨與電商平臺(tái)關(guān)系的文章已經(jīng)有過很多，我們今天從新零售的角度來看一下假貨到底有什么樣的危害，假貨在新零售時(shí)代能否真正根除以及假貨與工匠精神之間的關(guān)系。自從新零售這個(gè)概念提出之后，很多有關(guān)新零售的言論此起彼伏，并不斷刷新著人們的認(rèn)知。因此，從新零售的角度來看到假貨或許我們能夠獲得更多原本無法看到的點(diǎn)。

新零售時(shí)代，假貨負(fù)面效應(yīng)更直接、更深入

很多喜歡網(wǎng)購的人們大抵都有這樣經(jīng)驗(yàn)，那就是當(dāng)他們通過網(wǎng)購買到假貨進(jìn)行維權(quán)的時(shí)候，通常首先想到的是找電商平臺(tái)。一個(gè)電商平臺(tái)對于假貨治理的能力直接決定著這些消費(fèi)者能否在維權(quán)的路上獲得足夠多的支持。淘寶、京東等電商平臺(tái)都曾經(jīng)明確表明態(tài)度對于假貨實(shí)行零容忍的制度，甚至一旦發(fā)現(xiàn)假貨，商家的店鋪將會(huì)被立即關(guān)停。然而，即使這樣，依然有不少商家會(huì)鋌而走險(xiǎn)去制售假貨。

電商平臺(tái)之所以會(huì)對假貨如此深惡痛絕，其中一個(gè)很重要的原因就在于假貨對于電商平臺(tái)的負(fù)面作用太大了。試想一下，如果一家電商平臺(tái)被假貨充斥其中，哪個(gè)消費(fèi)者還愿意會(huì)到這家電商平臺(tái)購物呢？因此，這直接關(guān)系到電商平臺(tái)的用戶群體的穩(wěn)定性和發(fā)展的長久性，電商平臺(tái)對于假貨的痛恨絲毫不比我們低多少。

進(jìn)入到新零售時(shí)代之后，隨著線上購物與線下購物結(jié)合的日益緊密，假貨的負(fù)面效應(yīng)將會(huì)更加直接、更加深入。新零售打通的是線下和線下的壁壘，將原本看似割裂甚至競爭的線上和線下購物完全融為了一體，這對于電商平臺(tái)來講已經(jīng)不再是一個(gè)第三方的平臺(tái)了，他們已經(jīng)參與到了商品售賣的環(huán)節(jié)。此時(shí)，如果出現(xiàn)假貨，新零售平臺(tái)將會(huì)直接承擔(dān)一個(gè)制假售假的名聲，這對于新零售平臺(tái)來講無疑具有很大的負(fù)面影響。

另外，新零售時(shí)代是一個(gè)以體驗(yàn)至上為主要特征的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的用戶將會(huì)更加深入地通過體驗(yàn)來決定是否購買某一件商品。傳統(tǒng)電商時(shí)代，我們可能通過圖文、視頻的展示就能夠促使用戶下單，但是進(jìn)入到新零售時(shí)代之后，我們還能夠借助線上預(yù)購，線下體驗(yàn)的方式來促成交易的達(dá)成。如果在這個(gè)環(huán)節(jié)被假貨困擾，那么新零售的成交量將會(huì)極大降低，這對于剛剛興起的新零售來講無疑是一個(gè)巨大的傷害。

而很多線下實(shí)體店加入到新零售的行列當(dāng)中，如果假貨頻繁出現(xiàn)，假貨對于消費(fèi)者的影響將會(huì)從線上波及到線下，很多傳統(tǒng)商家長期以來在消費(fèi)者心目當(dāng)中樹立起來的良好形象將會(huì)蕩然無存，原本希望借助新零售打一個(gè)翻身仗的傳統(tǒng)實(shí)體店，反而會(huì)因?yàn)榧儇浀拇嬖诙萑氲礁悠D難的發(fā)展境地。

新零售時(shí)代，治理假貨將會(huì)更直接、更有效

事情的發(fā)展往往具有兩面性。假貨在對新零售平臺(tái)進(jìn)行更加直接影響的同時(shí)，我們治理假貨也將會(huì)變得更加直接和有效。之所以這么講，我們還要從新零售的特點(diǎn)來講。按照新零售發(fā)展的一個(gè)主要脈絡(luò)，新零售的一個(gè)主要特點(diǎn)就是電商平臺(tái)擺脫了原有的第三方形象更加深度地參與到了零售過程當(dāng)中。

傳統(tǒng)意義上的電商只是一個(gè)匯聚買家和賣家的平臺(tái)，對于買家和賣家的約束效力并不是很高。隨著新零售時(shí)代的到來，電商平臺(tái)不再僅僅承擔(dān)一個(gè)平臺(tái)的角色，將會(huì)從下單、物流、體驗(yàn)、反饋等諸多方面加入到商品的銷售過程當(dāng)中。電商平臺(tái)的深度參與在很大程度上讓其承擔(dān)起了更多的任務(wù)和責(zé)任，而對于一些商品類型和商家的主控則讓他們有更多手段和更大空間來規(guī)制假貨的發(fā)生。

由于新零售時(shí)代的諸多商品都是線下商超通過工廠直供的方式直接供應(yīng)到消費(fèi)者的手中，中小商家在新零售時(shí)代的占比將會(huì)逐漸降低，因此只需要從源頭上對假貨進(jìn)行控制，假貨出現(xiàn)的頻率就會(huì)降低。

除了源頭之外，用戶深度參與其中同樣讓假貨更加容易被識(shí)別和甄辯。未來的電商平臺(tái)將會(huì)更多地承擔(dān)一種支付的功能，即下單和支付流程全部都是在網(wǎng)上完成，而商品的配送則借助物流和線下的實(shí)體店。用戶在支付完貨款可以選擇使用物流配送，同樣可以選擇去就近的線下商超進(jìn)行自提。用戶在自提的過程當(dāng)中能夠在對商品進(jìn)行一次線下的篩選和甄別，通過用戶的深度參與，同樣能夠讓假貨更加被容易發(fā)現(xiàn)。

電商平臺(tái)的深度參與、商家的深度參與、用戶的深度參與、工廠直供等模式都能夠確保新零售時(shí)代的假貨存在的空降將會(huì)越來越少。這種深度參與的效果就是在不但擠兌著假貨的生存空間，讓更多的人能夠以更加直接，更加有效的手段打擊假貨，讓假貨真正無處藏身。

新零售時(shí)代，治理假貨的手段將會(huì)更多

新零售時(shí)代更多的將會(huì)是新的技術(shù)、新的思路、新的手段在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域的應(yīng)用，通過這種應(yīng)用來規(guī)避原有電商平臺(tái)的諸多問題和弊病，從而讓用戶獲得更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。而隨著這些新事物不斷出現(xiàn)在新零售領(lǐng)域當(dāng)中，我們治理假貨的手段同樣將會(huì)變得更加豐富。對于新零售時(shí)代的治理假貨，我們可以有以下幾個(gè)方面的探索和思考。

亞馬遜的智能場景為我們展示了一個(gè)場景，那就是傳統(tǒng)電商時(shí)代的購物被引流到了線下商超。傳統(tǒng)的電商購物時(shí)代，可能很多人都在同一家商鋪瀏覽和購物，但是他們并不能彼此看到對方。隨著新零售時(shí)代的到來，原本在新零售時(shí)代一個(gè)個(gè)虛擬的存在被引流到了線下的實(shí)體店中，我們能夠在實(shí)體店通過現(xiàn)場的體驗(yàn)和甄別來進(jìn)行商品的購買。其實(shí)，亞馬遜為我們展示的或許正是未來新零售時(shí)代可能出現(xiàn)的狀態(tài)。按照這樣一種邏輯，我們或許能夠找到更多解決新零售時(shí)代治理假貨的辦法。

基于大數(shù)據(jù)的假貨治理將會(huì)更加有效。亞馬遜為我們展示的新零售時(shí)代的狀態(tài)讓我們看到的更多的將會(huì)是大數(shù)據(jù)在購物當(dāng)中的應(yīng)用。顧客在零售店中瀏覽的數(shù)據(jù)被實(shí)時(shí)記錄了下來，而同時(shí)被記錄下來的還有那些被用戶瀏覽的商品的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能夠被新零售平臺(tái)獲取到。一旦某一個(gè)商品出現(xiàn)問題，新零售平臺(tái)將會(huì)借助用戶的瀏覽數(shù)據(jù)，直接找到配送這些商品的商家，在獲取假貨的證據(jù)上面將會(huì)比傳統(tǒng)時(shí)代更加直接。

另外，治理假貨的效率將會(huì)更高。正如通過數(shù)據(jù)將商品與商家實(shí)現(xiàn)直接聯(lián)系一樣，在新零售時(shí)代，我們同樣能夠借助這些數(shù)據(jù)將看似并不屬于同一個(gè)商家的商品，通過數(shù)據(jù)的比對更加深度地聯(lián)系在一起，一個(gè)供貨渠道出現(xiàn)問題之后，其他供貨渠道將會(huì)受到同樣的影響。在這樣一種情況下，假貨的犯罪成本將會(huì)大大提升，即它失去的將不再僅僅只是一個(gè)商家的用戶，可能還包括整個(gè)行業(yè)的用戶，這對于假貨提供商來講無疑具有更加致命性打擊。

基于智能科技的假貨治理將會(huì)更加直接。新零售時(shí)代更多的是智能科技充滿其中的時(shí)代，我們看到的將會(huì)是智能科技在新零售過程當(dāng)中的應(yīng)用。用戶在零售店里進(jìn)行購物，背后卻是商家們獲得了用戶購物習(xí)慣、購物行為的數(shù)據(jù)，借助這些數(shù)據(jù)，我們能夠直接將用戶真正喜歡的東西推薦給用戶，減少了資源的浪費(fèi)。

這種商品的供應(yīng)方式將會(huì)被真正掌握在具有商品生產(chǎn)資質(zhì)的少量商家中，這些商家利用這些數(shù)據(jù)能夠生產(chǎn)出更加貼合用戶需求的商品，減少資源浪費(fèi)。這種從商品源頭上來控制假貨出現(xiàn)頻次的做法同樣將會(huì)讓假貨的治理變得更加直接和有效。

智能科技更多地應(yīng)用到商品零售過程當(dāng)中是對原有商品生產(chǎn)、運(yùn)輸、購買、物流的重塑，減少商品生產(chǎn)過程當(dāng)中人的要素對于商品的影響，用戶獲得的將會(huì)是直接符合用戶需求的商品。以智能科技的應(yīng)用為主要脈絡(luò)的新零售時(shí)代將會(huì)真正成為一個(gè)科技主導(dǎo)下的新零售時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的假貨將不會(huì)再有產(chǎn)生的源頭，一切以用戶需求生產(chǎn)，個(gè)性化的產(chǎn)出將會(huì)讓假貨生產(chǎn)成本無限放大，用戶真正實(shí)現(xiàn)了供給與需求的統(tǒng)一。

新零售時(shí)代治理假貨的根本還是在于供應(yīng)鏈的優(yōu)化。傳統(tǒng)電商平臺(tái)之所以會(huì)出現(xiàn)很多假貨，其中一個(gè)很重要的原因就在于缺少一個(gè)相對嚴(yán)格、優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。用戶買到的商品通過不同的供應(yīng)鏈渠道出現(xiàn)在人們的面前，人們無法甄別到底哪種商品才是通過正規(guī)的供應(yīng)鏈渠道提供過來的。而進(jìn)入到新零售時(shí)代之后，更多的商品呈現(xiàn)將會(huì)是數(shù)據(jù)化，這種數(shù)據(jù)化的處理方式能夠幫助用戶和商家進(jìn)行商品的甄別，減少假貨的發(fā)生。

借助新零售平臺(tái)的參與，商品的供應(yīng)將會(huì)被嚴(yán)格限定在用戶的反饋數(shù)據(jù)很好，好拼率很好的供應(yīng)商身上，通過對這些供應(yīng)商的渠道進(jìn)行優(yōu)化，在對他們與商家數(shù)據(jù)進(jìn)行完美對接的基礎(chǔ)上，新零售時(shí)代的商品供應(yīng)可以精確到一對一的精度，這樣的精度對于新零售時(shí)代的商品來講完全能夠做到真實(shí)，正牌。

新零售時(shí)代的到來為我們打開了更多治理假貨的思路，借助新的科技，我們能夠在治理假貨的道路上實(shí)現(xiàn)更多作為。正如亞馬遜的智能超市展示給我們的美好想象一樣，治理假貨同樣能夠帶給我們更多的想象空間。借助新的科技手段，假貨治理將不再停留在道德層面和法律層面上，更多實(shí)實(shí)在在的科技手段將會(huì)被適用到治理假貨的過程當(dāng)中。

盡管很多人將假貨治理歸結(jié)到社會(huì)信用體系的范疇當(dāng)中，但是缺少了實(shí)實(shí)在在的科技手段，即使道德約束再強(qiáng)大，假貨的供應(yīng)同樣將會(huì)出現(xiàn)。而只有借助科技手段真正從源頭上來規(guī)避整個(gè)假貨出現(xiàn)的源頭，真正將假貨與科技手段完美結(jié)合在一起，假貨或許才能真正消失，我們所期待的“天下無假”時(shí)代或許才能真正來臨。

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