今年來屢屢與融資不利、倒閉傳聞牽連不斷的黃太吉，上月又被爆出品牌出走、工廠店關閉的消息。

據(jù)北京商報報道，盡管在黃太吉外賣App的“品牌傳奇”中還保留著700Kcal、局氣、黃記煌等12個品牌的名字，但是真正上架對外銷售的品牌僅有一起拼、黃太吉、牛燉3個，這表明今年4月與黃太吉簽約合作的8家品牌餐企，已經(jīng)有半數(shù)從黃太吉外賣平臺下線。另外，黃太吉10個產(chǎn)能中心（即外賣工廠店）目前已經(jīng)關閉了5個。北京商報記者也發(fā)現(xiàn)，原來在和平里地區(qū)可以搜到的黃太吉門店如今確實已經(jīng)搜索不到。

曾經(jīng)風光一時的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌，如今卻深陷于各種負面新聞之中，難以脫身，黃太吉的經(jīng)歷可謂是一波三折。

從品牌到O2O平臺，黃太吉再次大躍進

黃太吉的發(fā)跡過程大家都很清楚，借助互聯(lián)網(wǎng)營銷的推廣打響了第一炮?？恐伴_奔馳送煎餅外賣”、“外星人講座”、“石頭剪刀布”、“美女老板娘”等網(wǎng)絡熱炒話題，黃太吉成功闖入了公眾視線，快速打響了知名度，被認為是中國新興的互聯(lián)網(wǎng)餐飲代表品牌。

現(xiàn)在回頭看，其營銷水平和創(chuàng)意算不上太上乘，但能先人一步利用社會化新媒體來宣傳自己，黃太吉的做法無疑是目光獨到，勇于創(chuàng)新值得稱道。從單店走紅到迅速開出數(shù)十連鎖分店，黃太吉第一階段的發(fā)展應該說是非常成功的。

隨后拿到了大筆融資的黃太吉開始了品類擴張，想通過類似百麗的模式把餅攤大，意在提高市場和營收。于是，主打燉菜的“牛燉先生”、川渝風味的“大黃蜂”小火鍋、“從來”餃子館、“幸福小冒菜”、“叫個鴨子”等等，眾多黃太吉旗下的新品牌一個接一個地冒了出來，組成了品牌矩陣。

盡管當時有人稱它通過占領地理空間以多品牌的方式能達到壟斷區(qū)域市場的可能，但卻忽略了巨大的運營成本和餐飲行業(yè)充分的市場競爭程度。光是線下實體店不菲的房租和人力成本，便足以形成巨大的壓力。除了牛燉等少數(shù)品牌外，其他都很難給用戶留下較深影響，更別說達到黃太吉同等級別。企圖批量復制黃太吉的想法實施起來難度太大，并不成功，后來其他品牌店的收縮關停也不出人意料。其實黃太吉品牌的一些門店，在熱潮過后生意蕭條也因為高昂的房租和人力成本而出現(xiàn)了關停現(xiàn)象。

不過，這些都沒影響黃太吉前進的步伐。在進行品牌擴張之后，黃太吉又開始了第三階段，興建“中央廚房”上線外賣平臺。首先應該肯定興建“中央廚房”，對于整合旗下多品牌、提高生產(chǎn)力、降低綜合成本是很有好處的。2015年10月，黃太吉宣稱融資1.8億元，將進入外賣O2O市場，主打外賣平臺，企業(yè)發(fā)展策略再一次大躍進。

轉(zhuǎn)型策略失誤，在錯的時間做錯的事

但是不到一年時間，黃太吉的外賣O2O平臺就面臨著商家出逃、難以為繼的困境。事實上，在宣布成立之初，黃太吉外賣O2O平臺便已注定其失敗的命運。

黃太吉開始要做O2O外賣平臺的時間是2015年10月。而在此之前，外賣O2O已經(jīng)經(jīng)過了多輪的補貼大戰(zhàn)，新美大、餓了么、百度外賣等已經(jīng)確立了市場領先地位。黃太吉進入市場的時間顯得非常格格不入，當先入者已經(jīng)各擁一塊根據(jù)地即將進入下半場角逐，黃太吉才珊珊來遲。這好比參加高考，比其他同學少考了一天，整體落后幾乎沒有翻盤的可能。

盡管黃太吉公布的1.8億元融資看起來不小，但對于O2O外賣平臺而言卻無異是杯水車薪。黃太吉進入了一個門檻極高、競爭異常激烈的市場，卻只帶著區(qū)區(qū)不足兩億元的彈藥。反觀其他三家的背后，站著的都是BAT這樣財大氣粗的干爹，李彥宏就曾宣稱要為百度外賣等持續(xù)投入200億。黃太吉后來又得到餓了么的戰(zhàn)略投資，但本身餓了么也面臨著新美大和百度外賣的競爭，能給的支持非常有限，從根本來說黃太吉和其他平臺不是一個量級的選手。

當然，黃太吉也可能對此情況有所了解，于是想用小而美的差異化策略打開市場。它把自己的平臺定位為 “精品外賣共享平臺”，聽起來很高端，好像和外面那嬌艷賤貨很不一樣。但事實上從入駐品牌的質(zhì)量和數(shù)量來看，只有少數(shù)幾家新餐飲品牌，因此黃太吉外賣平臺既算不上精品，也難說共享。對于外界和消費者來說，黃太吉外賣平臺只是個沒有特色、商品有限的小平臺而已。

黃太吉看起來粉絲不少，但與龐大的用戶基礎相比也是極少數(shù)。消費者的餐飲口味各式各樣，即使他在喜歡黃太吉的同時，可能同樣也是山西刀削面、麻辣香鍋的擁躉。他可能因為感覺黃太吉很酷，偶爾去嘗個鮮，但不太可能天天當中午飯吃。如果讓他選擇上O2O平臺叫外賣，通常更喜歡能商家和產(chǎn)品更豐富的平臺，一個賬號就可以嘗到自己喜歡的各種風味美食。

此外，黃太吉沒有足夠強大的商業(yè)地推團隊，無法像新美大、餓了么、百度外賣那樣接入海量商家。平臺上的商家和SKU少，用戶可選擇的余地過小。而我們都知道，外賣本身是高頻消費行為，商家和SKU越少，就會導致用戶的打開率和下單率越來越低，商家業(yè)務也就會越差，從而陷入惡性循環(huán)之中。

黃太吉轉(zhuǎn)型外賣O2O平臺的策略是重大失誤，導致其在錯誤的時間做了錯誤的事，進入了一個并不適合自己的新行業(yè)，為其如今的慘敗埋下了伏筆。

這一次，黃太吉輸在了哪些方面？

黃太吉外賣平臺確有自己獨特的想法，它的基本模式是：在核心商業(yè)區(qū)建立獨立的外賣產(chǎn)能店，即工廠店，把中央廚房從上游變成終端。然后開放產(chǎn)能，建立產(chǎn)業(yè)合作聯(lián)盟，由品牌產(chǎn)品方授權(quán)供應鏈上游加工QS級的快餐半成品解決冷鏈環(huán)節(jié)，再運到黃太吉的工廠店，由工廠店完成加工、配送、服務的熱鏈及最后一公里環(huán)節(jié)。創(chuàng)業(yè)計劃看起來很完美，但最終的結(jié)果卻正好相反。這一次，黃太吉到底輸在哪些方面呢？

1、自有配送、產(chǎn)能中心等重資產(chǎn)模式運營成本較高

外賣O2O最大的痛點是送達效率非常低，這與用戶下單時間集中有關。黃太吉外賣平臺成立自有配送團隊的初衷，可能就是想以快速準時的送達服務來博取用戶的認可。這與京東當初主打物流有異曲同工之處，但沒有達到規(guī)模經(jīng)濟之前，自有配送團隊存在運營成本很高、效率卻很低的問題。據(jù)望京新世界店的一位配送員表示，現(xiàn)在每天的派單量不超過10單。配送員不掙錢，公司虧損的同時效率提升不上去。

按規(guī)劃，黃太吉外賣O2O不是單純的販賣流量，而是從生產(chǎn)環(huán)節(jié)切入，并自營配送企圖獲取生產(chǎn)過程的一部分利潤。這種想法很有創(chuàng)意，但也是較重的資產(chǎn)模式。前提同樣是需要培養(yǎng)起用戶的消費習慣，達到一定的經(jīng)濟規(guī)模，而這就是不小的挑戰(zhàn)了。

2、本身不具備流量生產(chǎn)能力，成為致命傷

在某種意義上，O2O也可視為電商的一種表現(xiàn)形式。而我們都知道，電商其實是販賣流量的生意，哪家平臺的流量大，自然生意就紅火。外賣O2O的流量基本上被三家壟斷，黃太吉外賣平臺本身不具備流量生產(chǎn)能力。資金有限，黃太吉無法像其他三家通過線上線下的大量廣告和營銷活動獲得曝光，從而給自己帶來流量。這使得獲得流量和用戶的成本非常高。流量太小，分配給外賣平臺上其他入駐商家的部分就更少得可憐，業(yè)務無法提振。

3、未能善待商家，導致后者成本過高而退出

據(jù)報道，導致商家集體出走的主要原因，是目前與黃太吉外賣平臺合作的成本過高。有知情人士透露，黃太吉要求必須由黃太吉配送團隊進行配送，代加工以及配送的成本全部轉(zhuǎn)嫁給商家，每單的抽成比例高達40%-50%，遠高于其他平臺的15-30%。另外商家還要自行對C端消費者進行補貼，在其他外賣O2O通常是平臺對用戶補貼。

在運營成本壓力之下，黃太吉選擇了殺雞取卵式的管理政策，使得商家經(jīng)營成本居高不下，根本無法賺錢。這些商家并非獨家入駐黃太吉，而是同時在多個外賣平臺入駐。退出業(yè)務量小而且經(jīng)營成本高的黃太吉，對商家反而是更有利的選擇。但于黃太吉而言，失去了寶貴商家相當于釜底抽薪，又如何續(xù)談外賣O2O平臺的發(fā)展呢。

專注于品牌價值，黃太吉才有更好未來

隨著商家的集體退出，黃太吉外賣O2O儼然成為黃太吉APP。在如今資本寒冬之下，如果沒有后續(xù)的資本補充進來，可以認為黃太吉的外賣O2O之夢基本已經(jīng)破滅。

而業(yè)界現(xiàn)在更關注的是黃太吉的未來。當然黃太吉一貫都不缺少概念，這一次他們的構(gòu)想是轉(zhuǎn)型餐飲孵化器。今年6月，黃太吉創(chuàng)始人赫暢就聯(lián)合參與創(chuàng)辦“未來食餐飲產(chǎn)業(yè)加速器”。與此同時，赫暢本人也在全國多個城市開展“九州閉門會”等宣講活動，廣泛尋求合伙人。

對于黃太吉轉(zhuǎn)型餐飲孵化器，業(yè)內(nèi)人士普遍并不看好，認為這只是黃太吉再度拋出的新噱頭。因為它同樣將面臨著激烈的競爭，包括真功夫、外婆家等行業(yè)龍頭企業(yè)早就開始了餐飲孵化器的嘗試。與它們相比，黃太吉除了所謂互聯(lián)網(wǎng)思維外，在供應鏈、門店管理、O2O系統(tǒng)等專業(yè)能力上并無任何優(yōu)勢。但話說回來，我個人倒是覺得比它做外賣O2O平臺的機會略大一些。畢竟黃太吉的實操經(jīng)驗，無論成功還是失敗的方面，都值得業(yè)內(nèi)學習。退一步說，把孵化器做成包租婆或收費培訓，同樣有利可圖，這在國內(nèi)也是很常見的事情。

有一點我覺得很重要，就是無論如何，黃太吉都應該盡力維護好黃太吉燒餅這個品牌。話說，黃太吉在消費者口中的實際口碑遠不如它的知名度高。在大眾點評上，黃太吉在北京的21家門店中僅3家門店的顧客評價平均分值超過3.5分，其他店更是簡直慘不忍睹。就外賣來說，很快速地送給用戶一份不滿意的產(chǎn)品，對品牌沒有任何價值，反而會帶好影響惡劣的負面口碑。

黃太吉是時候回歸構(gòu)建品牌價值了，要知名度，更要美譽度。要投資人相信自己說的故事，更要用戶滿意提供的產(chǎn)品和服務。未來做什么并不是最重要的，有核心價值的品牌才可能會有未來。黃太吉向來并不缺少雄偉的策略，往往步子跟不上策略，反而屢摔跟頭。因此，不妨先靜下心來苦練內(nèi)功，切實提升產(chǎn)品和服務水平之后再出發(fā)，其實也不見得遲多少。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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