中國的電子商務(wù)已經(jīng)進入了成熟期，雙11網(wǎng)購銷售額屢創(chuàng)新高，越來越多的人加入到了網(wǎng)購大軍中，包括廣大的農(nóng)村市場和跨國海淘，整個電商市場越發(fā)繁榮。隨著技術(shù)的發(fā)展和客戶需求的變化，中國的電子商務(wù)正在進入到一個以移動端和場景消費為主題的新時代，各家電商企業(yè)都在積極的轉(zhuǎn)型應(yīng)對。在這一過程中，“一家專門做特賣的網(wǎng)站”唯品會，憑借其“精選品牌、深度折扣、限時搶購”的特賣模式與移動碎片化購物及場景應(yīng)用的高度契合，抓住了移動端和場景消費為主題的電商新風(fēng)口，順應(yīng)了消費者消費習(xí)慣的改變，從中我們也能讀到其發(fā)展對其他電商的啟示。

移動端成為未來電商競爭的新戰(zhàn)場

如今，智能終端在社會中的應(yīng)用越來越廣泛，特別是隨著高速4G網(wǎng)絡(luò)與家庭光纖寬帶WIFI的網(wǎng)絡(luò)普及，手機網(wǎng)購日漸成為主流，移動端成為未來電商諸侯決戰(zhàn)的新戰(zhàn)場。根據(jù)Analysys易觀智庫發(fā)布的《中國移動網(wǎng)購市場季度監(jiān)測報告2015年第3季度》數(shù)據(jù)顯示，2015年第3季度，中國移動網(wǎng)購市場交易規(guī)模達5243億元人民幣，同比增長124.5%。

此外，同樣在這份報告中，手機唯品會在本季度中國手機網(wǎng)購市場份額排名第三，第三季度移動端交易量占比79%，雙十一期間移動端銷量占比更是超過80%，這樣的移動端占比已經(jīng)高于天貓和京東的水平，可見唯品會在移動端布局相當成功。

移動端戰(zhàn)略已經(jīng)成為電商共識，但各家電商的策略并不一樣，也因為自身的客戶特性不同而有所差異。與其他電子商務(wù)企業(yè)不同，唯品會屬于特賣網(wǎng)站，消費者在這樣的電商頁面上本來就應(yīng)該是一種“逛街”的感覺。在消費者移動網(wǎng)購的主要推動力已從“促銷推動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨憷酝苿印钡倪^程中，唯品會的逛街“發(fā)現(xiàn)”感覺更成為消費者的偏愛。

唯品會和經(jīng)濟學(xué)人聯(lián)合發(fā)起了一個針對亞洲女性的消費調(diào)查，發(fā)現(xiàn)越發(fā)達的國家越不是因為需要而購買，其中有2個關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn)：一是對很多中國消費者包括海外消費者調(diào)研中他們表明每天都去瀏覽購物網(wǎng)站，但并非因為他們需要購買什么必需品。二是大約73%的用戶說他們很多時候購物并非是因為需要而購買。所以，唯品會認為，特賣模式的核心并不是滿足你當下的剛需，而是去創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)需求，這種理解與移動端的發(fā)展目標不謀而合。

在移動化的進程中，唯品會的消費場景越來越豐富，通過粉色星期五和周年慶促銷不斷創(chuàng)新移動營銷模式，還植入影視節(jié)目實現(xiàn)多終端的融合，手機搖一搖、掃碼購物等新購物方式花樣翻新，移動布局的趨勢越來越明顯，也取得了良好的效果。

場景化購物讓體驗成為未來電商決勝的關(guān)鍵

在移動化的電商進程中，消費者的碎片化、場景化購物需求日益凸顯，人們逐漸享受到所見即所得的便利場景購物，消費者可以隨時隨地的購物，大大縮短了購物決策流程和時間，不再需要經(jīng)過長時間的猶豫，網(wǎng)絡(luò)購物會更加普及。

從整體購物趨向來看，產(chǎn)品同質(zhì)化及更多的同質(zhì)化產(chǎn)品同時同場所展示，消費者進行事前計劃的重要性下降，大量新品增加，事前購物信息也不如現(xiàn)場信息豐富，商品信息太多，事前信息搜集的負擔過大，現(xiàn)場搜集的便利性更有吸引力，“逛街”群體在現(xiàn)場購物中通過社交的互動價值越來越大。因此，不同電商模式對消費者體驗的控制模式與控制能力也差異顯著，場景建設(shè)與運營能力將決定未來電商的綜合競爭力。

在場景建設(shè)方面，唯品會非常重視產(chǎn)品的更新與客戶體驗的增強，為此，唯品會的品牌特賣檔期已由5天縮減為3天，上新更快且品牌更加精選，為來“逛街”的客戶提供更多的新鮮感，也增加了客戶來逛街的動力和吸引力。

唯品會在移動端場景化、個性化營銷的優(yōu)勢，體現(xiàn)在其2015年第三季度的財報數(shù)據(jù)上。財報顯示，2015年第三季度唯品會活躍用戶繼續(xù)大幅提升，同比增長48%至1460萬；與此同時，第三季度新增活躍用戶540萬。移動化的前瞻戰(zhàn)略促使第三季度唯品會移動端交易額占比也增長至行業(yè)領(lǐng)先的79%，遠高于去年同期的57%，移動端的優(yōu)異表現(xiàn)，拉動唯品會第三季度總訂單數(shù)同比增長58%，達4480萬單。移動端場景化優(yōu)勢，也強勁助力唯品會2015年第三季度實現(xiàn)凈營收86.7億元人民幣，同比增長達63%。至此，唯品會再次刷新電商紀錄，實現(xiàn)12個季度持續(xù)盈利。

同時我們可以看到，電商移動端購物的未來方向和趨勢是精選加推薦，在電商構(gòu)建的場景中去實現(xiàn)消費。所有的電商都一樣，會根據(jù)消費者的地點、年齡、需求、購物習(xí)慣、瀏覽習(xí)慣甚至對顏色的偏好，材質(zhì)的編號等等，做出不一樣的消費者呈現(xiàn)頁面。唯品會在這樣的場景建設(shè)基礎(chǔ)上，還會利用特賣的模式特點，進行有主題的貨品組合，包裝成一個一個專題呈現(xiàn)出來，讓消費者在這個過程中發(fā)現(xiàn)想要的東西。當然，這樣模式需要精品策略，所以唯品會推崇買手文化，深入當?shù)夭少?，匯集全球時尚，為用戶精選推薦，保證了用戶體驗。

綜合來看，作為全球最大的特賣網(wǎng)站，唯品會在移動端、場景化等方面不斷采取創(chuàng)新舉措，通過社交化的完善，打造基于特賣模式提供的“網(wǎng)上逛街”購物體驗，將成為唯品會未來競爭的核心能力，也代表著未來電商的發(fā)展趨勢。

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