每年9月初的開學(xué)季一向是科技公司重要的營銷時(shí)間點(diǎn)——過去的很多年里，一到9月你都能看聯(lián)通移動等電信運(yùn)營商之間的貼身肉搏大戰(zhàn)、電腦手機(jī)等硬件公司的全網(wǎng)廣告轟炸。如今，各大電商也加入了這場營銷大戰(zhàn)，并且逐步從線上促銷延展到了線下體驗(yàn)。

一般來說，電商在下半年都有著接連不斷的戰(zhàn)役，從6月開始的618購物節(jié)，到7、8月的暑期再到9月的開學(xué)季，10.1國慶長假、年底的雙11/雙12收官。從時(shí)間上看，開學(xué)季是個(gè)承上啟下的節(jié)點(diǎn)；從規(guī)模上看，目標(biāo)用戶集中在學(xué)生群體，是3C等品類獲取新用戶的最好時(shí)機(jī)。

品牌電商也在開學(xué)季推出了多樣化的營銷促銷方案——天貓主打品牌大惠聚，與多家品牌直營店開展促銷；蘇寧則重點(diǎn)推廣分期付款與學(xué)生網(wǎng)購結(jié)合；而京東，除了涵蓋以上兩種方式外，還從線上營銷延展到了線下校園，主打全民學(xué)生價(jià)，把3C科技館和校園直播活動深入到校園中。

其實(shí)仔細(xì)分析京東的開學(xué)季營銷對傳統(tǒng)電商有著不小的價(jià)值，在此之前，手機(jī)大戰(zhàn)可能有一定的先導(dǎo)意義——幾年前當(dāng)小米開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的營銷與線上售賣方式后，不少品牌被 “線上”兩字深度套牢，折騰了幾年后發(fā)展線下才是出貨重點(diǎn)，80%的占比讓諸多互聯(lián)網(wǎng)品牌又重新興建起門店。

電商也與之類似，在開學(xué)季，深入校園無疑是最精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)用戶的方式，尤其是對于不差錢的綜合類電商，把戰(zhàn)火引入線下無疑是性價(jià)比更高、快速獲取新用戶、培養(yǎng)忠實(shí)用戶的最佳路徑。在這其中，以3C 產(chǎn)品起家的京東最先開始行動，取得怎樣的效果，可能會直接影響到未來幾年9月份各品類電商的投放策略。

那么京東是如何來操盤這場開學(xué)季戰(zhàn)役的呢？有三個(gè)關(guān)鍵詞值得關(guān)注。

一是Social

用戶的時(shí)間花在哪，營銷的重點(diǎn)就應(yīng)該在哪，這是每個(gè)營銷人都知道的事實(shí)。現(xiàn)在這批大學(xué)生最小的生于1998年，最大的也是94年左右，基本都是互聯(lián)網(wǎng)原住民，簡單可以概括為：不愛看新聞，更愛玩微博微信；不愛看文字，更喜歡看圖看視頻；不迷信權(quán)威，但崇拜權(quán)威；不再一味看中性價(jià)比，更喜歡高質(zhì)量與實(shí)用的商品。

對此，京東3C開學(xué)季在的社會化營銷上的核心動作是使用95后喜歡的青春偶像和廠商大佬們來代言海報(bào)，把互動H5等更加有趣的內(nèi)容大面積投放在微博、微信等主流social平臺。與此同時(shí)，在直播活動預(yù)熱時(shí)面向?qū)W生群、豆瓣小組投放信息，在保證精準(zhǔn)投放的情況下最大限度的將促銷信息觸達(dá)95后。

這是線上部分，屬于常規(guī)打法。

二是校園

今年開學(xué)季京東最大的動作算得上進(jìn)駐校園，此次全國巡展將全覆蓋包括華中、華南、華東、華北、東北、西北、西南在內(nèi)的七大區(qū)域近80所高校。

具體來說，是將「3C奇妙科技館」和校園直播活動深入大學(xué)生群體，聯(lián)合戴爾、三星、Moto等主流品牌商來一次線上線下一體化營銷，讓學(xué)生們在校園里即可近距離接觸到最新的3C產(chǎn)品，在直接體驗(yàn)的同時(shí)、可以通過多個(gè)渠道一鍵下單，甚至體驗(yàn)京東物流配送當(dāng)日打的全流程服務(wù)。這套校園線下打法被京東稱為 “三超”模式，即打造超級品牌、超級品類、超級戰(zhàn)單。它的價(jià)值在于將傳統(tǒng)的品牌日、單品日由線上延伸至線下，形成合力，從各個(gè)渠道深入消費(fèi)群體。

另一方面，在傳播渠道上京東也首次開啟了校園直播模式。眾所周知，直播在今年大火，超過2億的活躍用戶，很大一部分都是90后、95后的年輕人，直播與電商購物相結(jié)合，在校園這個(gè)特定環(huán)境中測試也是京東今年玩出的新鮮打法。比如讓學(xué)生自己來直播活動現(xiàn)場和日常生活，進(jìn)一步引發(fā)年輕人共鳴，在這個(gè)過程中，京東把產(chǎn)品信息和品牌信息植入其中，更加精準(zhǔn)的達(dá)到的目標(biāo)群體中。

京東3C開學(xué)季通過社會化營銷造勢，滲透線下開展體驗(yàn)活動，通過直播等新鮮方式推動產(chǎn)品信息，整套下來成本比在各大渠道平臺投放廣告來的更加實(shí)惠，換句話說，就是它用遠(yuǎn)低于廣告的價(jià)格獲得遠(yuǎn)大于廣告的效果。

三是金融

除了線上的社會化傳播與線下的深入校園，京東3C 也在借助京東集團(tuán)的團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢搶占學(xué)生市場，比如聯(lián)系最為緊密的消費(fèi)金融業(yè)務(wù)——京東白條用3C商品促銷的形式獲取用戶成本要遠(yuǎn)低于很多主打校園金融的創(chuàng)業(yè)公司。

當(dāng)然，對獲取用戶拉動消費(fèi)的最直接形式還是簡單粗暴的降價(jià)促銷。對此，京東提出了全民學(xué)生價(jià)的概念，在試圖攻占大學(xué)生消費(fèi)群體的同時(shí)，也在刺激更廣泛的消費(fèi)人群。一句話，大促只是手段不是目的，最終目的是通過單點(diǎn)傳播形成事件傳播，從而搶占更多的市場份額。

總結(jié)來看，在9月份「開學(xué)換新機(jī)」的校園消費(fèi)風(fēng)口，誰能有效的搶奪95后的時(shí)間，滲透到他們的校園生活里，誰就更有機(jī)會把這群年輕人轉(zhuǎn)化為粘性用戶，而當(dāng)下的挑戰(zhàn)在于如何做到讓年輕人接受的同時(shí)、形成自發(fā)傳播，最終形成消費(fèi)習(xí)慣，這對所有電商來說都是值得重點(diǎn)投入的實(shí)踐。

生成海報(bào)

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