文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書院院長(zhǎng)）

最近得知作為美妝電商領(lǐng)域的元老平臺(tái)——天天網(wǎng)，2015年12月15日成功在新三板掛牌上市（股票簡(jiǎn)稱：天天美尚 股票代碼：834717），作為國(guó)內(nèi)美妝電商第一股，之所以被冠上這樣的一個(gè)稱謂，主要是因?yàn)樘焯炀W(wǎng)切入美妝電商市場(chǎng)比較早，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)死掉了好幾批后居然以美妝垂直類電商第一股成功登陸了國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)，可謂是厚積薄發(fā)。同時(shí)不僅越活越好，從2015年5月到2016年4月不到一年的時(shí)間融資近1.5億人民幣，還迎來了群星璀璨的投資人團(tuán)隊(duì)：賽富亞洲基金和投資代言人陳坤，按照天天網(wǎng)創(chuàng)始人鞠傳國(guó)總的話來說，就是“現(xiàn)在已經(jīng)到了酒香也要吆喝的時(shí)代”。

事實(shí)上，天天網(wǎng)在電商行業(yè)一直都保持著非常低調(diào)的作風(fēng)，這也是為什么包括我在內(nèi)的許多老電商人在聽到天天網(wǎng)上市的消息時(shí)感到有些驚訝。當(dāng)然，作為百聯(lián)咨詢的創(chuàng)始人，在為多家上市公司做戰(zhàn)略規(guī)劃與咨詢顧問的過程中一直堅(jiān)持挖掘商業(yè)的本質(zhì)，因此我更感興趣的是天天網(wǎng)背后的理性的部分：天天網(wǎng)是怎么活到今天并且越活越好的？這里先做一個(gè)簡(jiǎn)單的分析。

化妝品電商是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的看著很美做起來很累的品類之一，我在2012年初進(jìn)入王府井百貨電商時(shí)，才真正了解到背后的原因。一方面，在PC時(shí)代很多的化妝品正品很難得到網(wǎng)絡(luò)銷售授權(quán)，因此很多電商平臺(tái)為了展示豐富的商品SKU數(shù)，只能銷售“水貨”甚至是假貨；另一方面，化妝品在電商平臺(tái)的利潤(rùn)率非常薄，就算平臺(tái)拿到了品牌授權(quán)，微薄的利潤(rùn)率也很難支撐運(yùn)營(yíng)成本。而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣的現(xiàn)狀并沒有得到太多的改善，唯一利好的則是跨境電商的興起，使得日韓臺(tái)等二線化妝品品牌得到歡迎，化妝品電商似乎迎來春天，不過隨著跨境電商政策的調(diào)整，對(duì)化妝品電商又造成了一定的沖擊。

而天天網(wǎng)在這種艱難的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，做了幾件被市場(chǎng)考驗(yàn)后證明是非常正確的事：

這是所有做電商最基礎(chǔ)最務(wù)實(shí)的一件事，但是還是有無數(shù)的平臺(tái)過于重視前端營(yíng)銷的快感，忽略了枯燥繁重的后端供應(yīng)鏈，最終因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)到的產(chǎn)品服務(wù)與宣傳的內(nèi)容反差極大而掛掉。天天網(wǎng)前期看似低調(diào)，其實(shí)一直在暗自發(fā)力提升供應(yīng)鏈的管理能力：堅(jiān)持源頭采購（品牌商直接合作采購）、倉儲(chǔ)配送、售后服務(wù)，還有省錢的獲取用戶的營(yíng)銷能力，靠譜的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)管理。在這一系列的基礎(chǔ)建設(shè)下，天天網(wǎng)積累了2000萬的忠實(shí)用戶，超過400個(gè)品牌的授權(quán)，同時(shí)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，天天網(wǎng)拓展了線上線下全渠道的交互體驗(yàn)，對(duì)于電商來說，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力、后端和商品相關(guān)的供應(yīng)鏈管理能力更為重要。

天天網(wǎng)做自有品牌最大的底氣在于上面分析到的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，根據(jù)我對(duì)天天網(wǎng)戰(zhàn)略的研究分析，天天網(wǎng)做自由品牌主要是從三個(gè)維度切入，一是完全自主研發(fā)品牌，這一點(diǎn)對(duì)技術(shù)的要求非常高；二是將國(guó)外的經(jīng)典品牌與優(yōu)質(zhì)本土品牌通過入股收購等，重新包裝上市；最后是天天網(wǎng)打造的最為成功的星妝品牌，通過明星本身巨大的品牌娛樂化效應(yīng)，加上經(jīng)典品牌的品質(zhì)保障，從資本、明星、產(chǎn)品、粉絲的連接實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

而反觀另外兩家同樣是旗下?lián)碛斜姸嘧悠放频纳虾＜一颓鄭u金王，雖然都在強(qiáng)調(diào)品牌策略和全渠道的布局，但是并不像天天網(wǎng)的自有品牌那樣可以完全自主控制產(chǎn)品的毛利率、廣告推廣費(fèi)用、定價(jià)權(quán)、渠道等，從而提升品牌溢價(jià)。相反上海家化對(duì)于整體的品牌宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷一向以求穩(wěn)為主，各個(gè)子品牌也表現(xiàn)出增長(zhǎng)乏力，甚至出現(xiàn)凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)市值一度縮水160億的困境。而青島金王主要以收購品牌為主，在美妝電商更偏向于資本運(yùn)作，并沒有過多的品牌建設(shè)，這里就不再贅述。

分析完天天網(wǎng)的“昨天和今天”，我們?cè)賮砜纯刺焯炀W(wǎng)上市并且在不到1年時(shí)間成功融資近1.5億后想要做的事情——那就是更大的B2B的百億級(jí)化妝品采購市場(chǎng)，那么對(duì)于天天網(wǎng)這種擁有上萬平米倉儲(chǔ)管理能力的化妝品垂直電商平臺(tái)來說，進(jìn)軍B2B的百億級(jí)化妝品采購市場(chǎng)，勝算又究竟有多少？

對(duì)于微店、淘寶店甚至很多天貓店、獨(dú)立的B2C（網(wǎng)站、APP）來說，它們可能擁有很強(qiáng)的獲取終端用戶和管理用戶的能力，可是后端的采購和倉儲(chǔ)配送管理能力很弱。在化妝品這個(gè)品類只有通過標(biāo)準(zhǔn)化的采購平臺(tái)進(jìn)行采購，才能夠獲得更低的價(jià)格、保證正品和獲得有保障的售后服務(wù)。根據(jù)我的了解，天天網(wǎng)在京東品類擴(kuò)張的早期是京東的化妝品頻道供應(yīng)商之一，所以在網(wǎng)上千萬家C店和上萬家網(wǎng)站、APP本身存在著巨大的采購需求，原始的線下采購方式或者阿里巴巴大平臺(tái)的采購信息平臺(tái)已經(jīng)無法滿足。對(duì)于化妝品等垂直品類來說，線上采購平臺(tái)對(duì)于這些商家來說是十分迫切的，但是由于電商一直的發(fā)展都是集中在C2C端，B2B端平臺(tái)化進(jìn)程很緩慢，因此這也是天天網(wǎng)巨大的機(jī)會(huì)之一。

線下的化妝品專營(yíng)店從數(shù)據(jù)來看每年都是呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，百貨公司和超市在化妝品品類銷售雖然有所下滑，但是銷售額仍然很樂觀。（詳見下圖）

2013- 2015（1-5月）百貨渠道銷售額

2010–2014年化妝品零售渠道變化統(tǒng)計(jì)

對(duì)于線下企業(yè)來說，它們往往比電商企業(yè)更加重視后端供應(yīng)鏈的建設(shè)，像屈臣氏、絲芙蘭、萬寧在供應(yīng)鏈的管理已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化，也就是說在化妝品這個(gè)垂直品類的細(xì)分品類里的自有品牌的銷售占比超過30％?？墒浅诉@些連鎖的化妝品專營(yíng)店外，中國(guó)還有數(shù)量龐大獨(dú)立的化妝品或者包含化妝品品類的實(shí)體店，包括便利店、小超市、地方百貨等等，在我?guī)F(tuán)隊(duì)的實(shí)地調(diào)研中，甚至這些小型實(shí)體店的許多供應(yīng)鏈水平非常落后，這也是為什么中國(guó)電商發(fā)展較快的原因之一，如果說網(wǎng)上信不過，很多本地的小店也同樣信不過。

但是基于化妝品品類非常特殊，所以在這種五十步笑百步的商業(yè)環(huán)境里，這些實(shí)體店仍然占據(jù)著90％以上的市場(chǎng)份額。我在調(diào)研時(shí)與這些實(shí)體店老板交流的過程中，發(fā)現(xiàn)他們希望有一個(gè)更好的采購平臺(tái)，價(jià)格更低、正品有保證、能采購更多更暢銷的細(xì)分品類產(chǎn)品，利用實(shí)體店的距離優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，無論是快消品還是化妝品都是如此，這是天天網(wǎng)的第二大機(jī)會(huì)。

企業(yè)通常會(huì)有內(nèi)部的禮品、用品等采購，例如普通的公司和美容院等，我在前不久分析過京東的企業(yè)級(jí)采購平臺(tái)，主要就是集中在這個(gè)部分，畢竟京東的3C品類在采購市場(chǎng)比化妝品更加成熟。天天網(wǎng)完全可以憑借自己深耕了十幾年的王牌品類化妝品切入企業(yè)級(jí)采購平臺(tái)，通過采購流程的標(biāo)準(zhǔn)化與價(jià)格的透明、售后服務(wù)的完善，還解決了企業(yè)一直以來堅(jiān)持打擊的腐敗行為！

這樣分析下來，化妝品品類的B2B采購市場(chǎng)確實(shí)很大，天天網(wǎng)以現(xiàn)在的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)切入進(jìn)去是完全沒有問題，這個(gè)市場(chǎng)百億級(jí)只是起點(diǎn)，千億萬億級(jí)才是真實(shí)容量。（根據(jù)艾瑞2015中國(guó)女性移動(dòng)美妝行業(yè)發(fā)展報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)化妝品零售交易規(guī)模為4052.3億元，預(yù)計(jì)到2018年，這一規(guī)模超過8000億，年復(fù)合增長(zhǎng)率為20.6%。按照行業(yè)常規(guī)的平均4折供貨，那么市場(chǎng)規(guī)模到2018年將達(dá)到3200億的采購規(guī)模）

不過天天網(wǎng)想要做成百億級(jí)甚至千億級(jí)的B2B平臺(tái)，難度還是不小的，對(duì)于任何一家公司來說，面對(duì)市場(chǎng)巨大的機(jī)會(huì)時(shí)，都應(yīng)該冷靜思考落地的布局和規(guī)劃，以及可以實(shí)現(xiàn)的路徑，這也是我在電商和零售業(yè)多年形成的思維模式，分析一下天天網(wǎng)怎么做化妝品的B2B平臺(tái)勝算更大：

一、不同渠道的品類規(guī)劃和管理能力：面對(duì)天天網(wǎng)C端用戶的品類，是否在B2B的網(wǎng)店和實(shí)體店也同樣能夠熱銷？這個(gè)能力一方面考驗(yàn)對(duì)不同渠道用戶的數(shù)據(jù)收集和分析能力，一方面考驗(yàn)采購對(duì)商品的了解程度。

二、贏利能力：B2B模式利潤(rùn)率看起來低于to C端，但是要知道獲取B端用戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于C端用戶，而且B2B客戶忠誠(chéng)度更高。不過如果按照傳統(tǒng)的供貨模式，贏利能力很讓人擔(dān)心，所以采購供貨平臺(tái)的系統(tǒng)建設(shè)能力尤為重要。

三、系統(tǒng)構(gòu)建和對(duì)接能力：這個(gè)部分京東的"企悅"平臺(tái)可以給天天網(wǎng)很多的啟示，那就是系統(tǒng)構(gòu)建需要對(duì)接更多的ERP和OA系統(tǒng)，企業(yè)內(nèi)部的決策流程對(duì)系統(tǒng)形成的效率有很大的影響，當(dāng)然獲取的數(shù)據(jù)也能夠反過來提高B端企業(yè)的管理效率。

四、統(tǒng)一高效的售后服務(wù)體系：對(duì)于B端客戶來說，商品的退換貨和C端有很大的不同，所以如何針對(duì)他們建立一套統(tǒng)一高效的售后服務(wù)體系就很重要。

五、全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)體系：除了采購商品的需求之外，B端企業(yè)還有著融資需求、自建自由品牌的需求、開設(shè)更多實(shí)體店的連鎖需求等很多服務(wù)類需求，這就要求B2B平臺(tái)逐步能夠?qū)崿F(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)體系。

這五方面算是一家有野心構(gòu)建B2B企業(yè)級(jí)平臺(tái)的基本要求，在這些要求下還需要進(jìn)一步細(xì)化，同時(shí)建立適合平臺(tái)的組織架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)激勵(lì)機(jī)制。

從天天網(wǎng)具有B2B服務(wù)能力的股東結(jié)構(gòu)和十幾年來在化妝品行業(yè)建立的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)來看，進(jìn)軍B2B的百億級(jí)化妝品采購市場(chǎng)，天天網(wǎng)具有巨大的勝算！相對(duì)于聚美優(yōu)品比較虛的"顏值經(jīng)濟(jì)"戰(zhàn)略更加實(shí)在，而大型平臺(tái)京東和阿里在B2B領(lǐng)域的努力來看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也剛剛開始，按照鞠傳國(guó)總的話就是“我們畢竟積累了這么多年，有這個(gè)實(shí)力”！

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