文／李東樓

回顧電商行業(yè)在國(guó)內(nèi)近二十年的發(fā)展，先是2003年的非典疫情的爆發(fā)讓電商行業(yè)飛躍式發(fā)展，而在2010年之后，行業(yè)逐步進(jìn)入繁榮期，電商企業(yè)們開(kāi)啟赴美上市潮，當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、京東、阿里巴巴等先后上市。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的徹底爆發(fā)，行業(yè)經(jīng)歷洗牌，目前在B2C電商領(lǐng)域形成了天貓、京東和唯品會(huì)等三大主流模式的局面。

唯品會(huì)過(guò)去的成功在于把握了三個(gè)行業(yè)大勢(shì)

實(shí)際上，與馬云帶領(lǐng)的天貓和劉強(qiáng)東帶領(lǐng)的京東不同，五年前，可能并沒(méi)有人能夠預(yù)測(cè)到低調(diào)的“特賣”電商唯品會(huì)能夠達(dá)到今天這個(gè)商業(yè)高度。不過(guò)，細(xì)細(xì)想來(lái)，唯品會(huì)在過(guò)去幾年的成功并不偶然，實(shí)際上要?dú)w結(jié)于準(zhǔn)確判斷并把握住了三個(gè)大勢(shì)。

第一是消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)。唯品會(huì)在2008年12月上線，其實(shí)也正是在此之后國(guó)內(nèi)用戶進(jìn)入到消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的序曲。事實(shí)上，蘋果手機(jī)也就是在那時(shí)起開(kāi)始風(fēng)靡中國(guó)的，人們對(duì)于5000元以上高性能智能手機(jī)的接受度其實(shí)也能夠反映出人們追求高品質(zhì)生活的真實(shí)需求。而唯品會(huì)恰恰是抓住了這個(gè)消費(fèi)正在升級(jí)的大趨勢(shì)，因此從一開(kāi)始上線就定位于品牌時(shí)尚名品特賣，獨(dú)創(chuàng)性地推出了“精選品牌、深度折扣、限時(shí)搶購(gòu)“的名牌商品特賣模式，這使得是很多中產(chǎn)階級(jí)尤其是女性群體們倍加推崇，而隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的進(jìn)一步到來(lái)，人們生活水平的普遍提高，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求越來(lái)越高，逐漸由價(jià)格敏感型向品質(zhì)需求轉(zhuǎn)型，唯品會(huì)的用戶量也飛速的增長(zhǎng)，到今天已經(jīng)擁有超過(guò)1億名會(huì)員用戶。

第二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大勢(shì)。盡管唯品會(huì)早在2012年3月23日便先于阿里巴巴和京東一步成功登陸紐交所上市，不過(guò)唯品會(huì)的市值真正迎來(lái)飆升并超過(guò)100億美金卻是在近一兩年間，這正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮爆發(fā)的結(jié)果。而根據(jù)唯品會(huì)2015年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，其移動(dòng)端銷量在企業(yè)銷量占比已經(jīng)高達(dá)79%。特賣的限時(shí)搶購(gòu)模式、場(chǎng)景化銷售特點(diǎn)，比常態(tài)電商銷售模式更加適合在移動(dòng)端的碎片化銷售特點(diǎn)，加上唯品會(huì)在所有電商中最先于2009年就積極布局移動(dòng)端積累了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，憑借在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速轉(zhuǎn)型和不斷升級(jí)的場(chǎng)景化、個(gè)性化營(yíng)銷戰(zhàn)略，唯品會(huì)移動(dòng)端的表現(xiàn)終占據(jù)行業(yè)靠前的位置，這可能就是唯品會(huì)能夠長(zhǎng)期被資本市場(chǎng)看好，并至今維持在100美金市值的原因之一。

第三是線上零售的大勢(shì)。顯然，與淘寶、京東不同的是，唯品會(huì)從一誕生就有“零售基因”，被外界譽(yù)為“用‘電’的平臺(tái)抓住了電商本質(zhì)中的‘商’“。唯品會(huì)高管隊(duì)伍中有一半來(lái)自傳統(tǒng)零售行業(yè)，而每日精選100款名牌正品進(jìn)行不設(shè)搜索、限時(shí)特賣的模式也與天貓、京東等b2c電商模式不同。隨著網(wǎng)上購(gòu)物在人們生活的普及度越來(lái)越高，人們到達(dá)電商平臺(tái)上購(gòu)物已經(jīng)不再是到網(wǎng)上“淘”便宜貨，更多的是把到網(wǎng)上購(gòu)物當(dāng)作一種類似于到日?；顒?dòng)，甚至是娛樂(lè)活動(dòng)和社交活動(dòng)。而這其實(shí)與人們?cè)谏钪械揭思一驃W特萊斯購(gòu)物中心進(jìn)行購(gòu)物的行為也很類似，人們并非為只在真正有需求時(shí)才會(huì)購(gòu)物，而是會(huì)用隨便逛逛的輕松心態(tài)去進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，重視體驗(yàn)的過(guò)程。而這種趨勢(shì)在唯品會(huì)上表現(xiàn)的更為明顯，作為沒(méi)有搜索功能的電商平臺(tái)，唯品會(huì)更像一個(gè)精品零售店，人們到唯品會(huì)上進(jìn)行“網(wǎng)上逛街”，通過(guò)逛的體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造需求，消費(fèi)的復(fù)購(gòu)率高，而且客單價(jià)更高，而這也就是線上零售的大勢(shì)。也因把握住了這個(gè)大勢(shì)，相較于其他電商平臺(tái)的賠本賺吆喝，唯品會(huì)很早便實(shí)現(xiàn)了盈利，而且至今已經(jīng)持續(xù)12個(gè)季度。

未來(lái)五年，唯品會(huì)將“寶”押在何處？

不過(guò)，行業(yè)大勢(shì)瞬息萬(wàn)變，未來(lái)五年，唯品會(huì)又將如何立足呢？就在第十屆網(wǎng)上零售年會(huì)上，唯品會(huì)副總裁馮佳路給出了唯品會(huì)自己的答案，馮佳路認(rèn)為未來(lái)五年唯品會(huì)將專注于消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的線上零售場(chǎng)景化、社交化和碎片化。那么，這些能夠幫助唯品會(huì)繼續(xù)在電商行業(yè)領(lǐng)先嗎？

首先來(lái)看線上零售的場(chǎng)景化。場(chǎng)景是與移動(dòng)緊密相連的一個(gè)詞，也正是因?yàn)橛幸苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大普及，人們使用移動(dòng)端購(gòu)物成為習(xí)慣也就產(chǎn)生了不同的消費(fèi)場(chǎng)景。特別是如今越來(lái)越泛濫的諸如雙十一，雙十二等網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)，其實(shí)就是電商平臺(tái)對(duì)于一種消費(fèi)場(chǎng)景的打造，而唯品會(huì)的限時(shí)搶購(gòu)也是一種場(chǎng)景打造，最為重要的是，在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，人們已經(jīng)從“剛需型消費(fèi)”正在走向“發(fā)現(xiàn)性”的消費(fèi)，這時(shí)如何打造更多的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者更多的發(fā)現(xiàn)商品是重中之重。而唯品會(huì)的特賣模式天然就是一種場(chǎng)景消費(fèi)模式，每日更新不同的精選商品，打造不同的主題，便能夠持續(xù)的吸引用戶重復(fù)性的購(gòu)買，從而讓唯品會(huì)持續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利。

其次是線上零售的社交化。為什么要社交化？因?yàn)槲ㄆ窌?huì)并沒(méi)有搜索功能設(shè)計(jì)，更多的依靠用戶主動(dòng)發(fā)現(xiàn)。而社交化有兩個(gè)好處，第一是擴(kuò)大用戶群體，第二則是能夠增加購(gòu)買。實(shí)際上，唯品會(huì)在早期能夠迅速成長(zhǎng)與其在中產(chǎn)階級(jí)當(dāng)中良好的社交口碑傳播密不可分，而如今唯品會(huì)上的商品可以隨時(shí)分享給微信和qq好友，還能分享到微信朋友圈、新浪微博、qq空間等，這使得單品能夠得到更多被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。而在未來(lái)，作為一家電商平臺(tái)，唯品會(huì)很需要注入更多的社交基因，以確保用戶量的再次攀升。

然后再來(lái)說(shuō)下碎片化。其實(shí)這也是與移動(dòng)和場(chǎng)景相結(jié)合的，因?yàn)橹挥性谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，碎片化購(gòu)物才真正成為了可能，而如何讓更多的用戶在碎品化的時(shí)間里進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)，其實(shí)又回到了前面提到的場(chǎng)景化的問(wèn)題。只有打造越來(lái)越多的場(chǎng)景，才能夠讓用戶在碎片化的時(shí)間能夠到唯品會(huì)上停留購(gòu)物，而如果想要打造更多豐富的場(chǎng)景其實(shí)又離不開(kāi)社交基因的注入。實(shí)際上，場(chǎng)景化、社交化和碎片化等這三者是相輔相成的，而對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，如何在新的行業(yè)大勢(shì)下，持續(xù)的聚合用戶，打造豐富的場(chǎng)景增加用戶的重復(fù)購(gòu)買將是首要目標(biāo)。

此外，消費(fèi)升級(jí)還帶來(lái)了線上零售的全球化，這也是一個(gè)特別重要的趨勢(shì)。特別是今年跨境電商的集體涌現(xiàn)，更是讓電商行業(yè)的格局在未來(lái)五年面臨再一次洗牌。而唯品會(huì)進(jìn)軍跨境電商的天然優(yōu)勢(shì)在于唯品會(huì)一直都有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力以及專業(yè)的時(shí)尚買手團(tuán)隊(duì)，目前更是有1000多名時(shí)尚買手分散在全球各處，每天都在全球范圍精選各類名牌商品，并且唯品會(huì)還在跨境電商的物流模式進(jìn)行了創(chuàng)新，采用直接從境外供應(yīng)商直購(gòu)，然后通過(guò)無(wú)縫對(duì)接海關(guān)及物流優(yōu)化，為用戶提供輕松簡(jiǎn)單快捷的海外精選商品的購(gòu)買體驗(yàn)，這使得唯品會(huì)在跨境電商領(lǐng)域也頗有競(jìng)爭(zhēng)力。

總體而言，如今國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，移動(dòng)化浪潮也已經(jīng)行至峰巔，而未來(lái)五年電商行業(yè)必然會(huì)有翻天覆地的變化。而跟隨消費(fèi)升級(jí)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)成長(zhǎng)起來(lái)的唯品會(huì)，顯然是將寶押在了場(chǎng)景化、社交化、碎片化和全球化這幾大行業(yè)趨勢(shì)上，而一旦業(yè)務(wù)布局成功，唯品會(huì)很可能迎來(lái)另一個(gè)商業(yè)高峰。

李東樓是著名的泛科技和營(yíng)銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚(yú)等多個(gè)專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國(guó)門》等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期撰稿人。微信公眾號(hào)：瑞萊觀點(diǎn)

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