文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

中國(guó)企業(yè)對(duì)“全球化”的理解是不一樣的。有的企業(yè)以貼牌代工的方式出口，有的企業(yè)以貼牌與創(chuàng)牌相結(jié)合的方式出口，這些企業(yè)都宣稱自己是“全球化”企業(yè)，可謂是分分鐘就能貼上“全球化”的標(biāo)簽。而海爾智家認(rèn)為全球化不是一個(gè)企業(yè)標(biāo)簽，而是需要一個(gè)過程才能逐漸成為全球化品牌，在這個(gè)方面，海爾智家用了20年時(shí)間。

2020年1月初，海爾智家便迎來一件大事，那就是歐睿國(guó)際公布的品牌排名榜單，其已是十一連冠。此后，海爾智家又發(fā)布了一支2分鐘的全球化視頻，展示了全球創(chuàng)牌的成果，也對(duì)十一連冠做了一次呼應(yīng)。

其中，在這支2分鐘的視頻中，所展示的畫面與內(nèi)容都非一朝一夕實(shí)現(xiàn)的，而是經(jīng)過一個(gè)漫長(zhǎng)的過程逐漸累積而成的。譬如，10大研發(fā)中心是逐年建設(shè)完成的、122個(gè)全球工廠是20年時(shí)間建成的、14余萬個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)更是布局了近30年……還有一件值得圈點(diǎn)的是，其發(fā)動(dòng)全球1500多網(wǎng)友進(jìn)行的“隨手拍”活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)不僅是對(duì)海爾智家全球化進(jìn)程的一次綜合檢驗(yàn)，同時(shí)也是對(duì)全球用戶口碑的一次建設(shè)與重塑。

今天，從中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，在海爾智家等中國(guó)企業(yè)的身上，我們都能看到全球化的趨勢(shì)。不過，直到現(xiàn)在每個(gè)企業(yè)對(duì)于全球化的理解似乎也并不盡相同。

任性的“全球化”，想貼就貼？

在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，自從參與世界經(jīng)濟(jì)體系起，全球化便成為中國(guó)企業(yè)的一大發(fā)展方向，“走出去”、“出?！钡仍~匯在企業(yè)的階段戰(zhàn)略中屢見不鮮。

回顧過去20多年的發(fā)展，我們可以看到，中國(guó)企業(yè)對(duì)于全球化的理解在不斷變化，但同時(shí)也很任性，具體來說呈現(xiàn)出三種不同的任性。

其一，“代工”企業(yè)也叫“全球化”。

中國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)的接軌，勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)使得國(guó)內(nèi)誕生了一批以代工為主的企業(yè)。而在全球經(jīng)濟(jì)的協(xié)同發(fā)展過程中，他們也始終保有一席之地。

代工企業(yè)的模式大抵如此，以為國(guó)外品牌生產(chǎn)加工產(chǎn)品為主，產(chǎn)品再銷往中國(guó)與海外，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行流通。為此，該類企業(yè)也成為了全球化概念的最初理解。

其二，“出口+品牌”企業(yè)的全球化進(jìn)階路徑。

第二類企業(yè)是以“出口+品牌”模式為主，既向海外市場(chǎng)出口自家品牌產(chǎn)品，也做代工，主要業(yè)務(wù)方式還是以代工為主。這一類企業(yè)也叫“全球化”。

其三，以“品牌生態(tài)”為核心的企業(yè)全球化形態(tài)。

不同于上述兩種模式，另有一批企業(yè)始終堅(jiān)持在不同區(qū)域的主流市場(chǎng)發(fā)展自主創(chuàng)牌，保持行業(yè)引領(lǐng)，最終形成全球范圍的生態(tài)力。海爾智家，便是其中之一。

簡(jiǎn)單來說，海爾智家對(duì)全球化的理解，不是簡(jiǎn)單的出口貿(mào)易，而是在不同的市場(chǎng)創(chuàng)品牌，扎根本土。所以，我們可以看到，海爾旗下有美國(guó)GE Appliances、新西蘭Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy等等不同區(qū)域的本土家電品牌。

對(duì)比而言，停留在產(chǎn)品出口階段的全球化，更適合描繪為“出口中國(guó)造”，對(duì)于部分全球化企業(yè)而言，其更像是國(guó)際貿(mào)易公司。真正的全球化，應(yīng)是品牌全球化的理解，如同模式三中的海爾一般。

簡(jiǎn)單以“種樹賣果”為例，其中的差別就在于，前者的全球化大多是在中國(guó)種樹，采摘果子賣到國(guó)外，做的更多是貿(mào)易活動(dòng)。而海爾智家的全球化是在不同的區(qū)域都種樹，本土種樹，本土結(jié)果，采摘的果子賣向全球，做的是品牌生態(tài)。

所以，海爾智家的全球化是世界范圍的“種樹造林”，而非簡(jiǎn)單的“果子買賣”，從品牌影響力方面，更見其中差距。

在視頻中看到的海爾“隨手拍”活動(dòng)，淺層來講，是一次品牌的公關(guān)交互活動(dòng)，但本質(zhì)上卻是一次對(duì)海爾智家全球化成果的總動(dòng)員。

首先是對(duì)海爾智家在全球范圍用戶與網(wǎng)友的動(dòng)員，吸引他們參與其中；其次是對(duì)海爾智家在自主創(chuàng)牌過程中所有生態(tài)布局的動(dòng)員，包括制造、研發(fā)、服務(wù)等不同板塊的呈現(xiàn)，做了一次集中呈現(xiàn)，而這個(gè)過程也正是海爾智家品牌在全球影響力的展示過程。

20年海外創(chuàng)牌，濃縮為2分鐘速覽

這個(gè)過程，最終呈現(xiàn)出來的是一個(gè)2分鐘的海爾智家全球化的視頻。

將這2分鐘視頻重新展開，是一次來自1500多人的“隨手拍”作品的匯總，更是海爾智家20年來堅(jiān)持海外創(chuàng)牌的發(fā)展之路，是一點(diǎn)一滴的展示。

就如同，“全球化”并非只是三個(gè)字的簡(jiǎn)短標(biāo)簽，而是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，在生態(tài)布局、口碑積累、用戶沉淀等等方面都需要長(zhǎng)期的投入。種樹也需四季培養(yǎng)，以待開花結(jié)果，全球化并非張口就來、想說就說。

為什么海爾智家在此次“隨手拍”活動(dòng)中能收集1500多張照片？若是沒有多年來在世界范圍的生態(tài)布局，就根本無法實(shí)現(xiàn)。

梳理海爾智家的全球化布局，除了在各大主流市場(chǎng)的7大品牌之外，海爾智家在全球已有25個(gè)工業(yè)園，122個(gè)工廠，其中54個(gè)分布海外，全球化布局名副其實(shí)。

在研發(fā)上，同樣以全球?yàn)榉秶?，布局?0+N”研發(fā)體系，即分布世界主流區(qū)域的10個(gè)研發(fā)中心與N個(gè)研發(fā)力量。

在營(yíng)銷上，是全球108個(gè)營(yíng)銷中心展開和鏈接的143330個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，使得海爾智家的產(chǎn)品可以遍布世界160個(gè)國(guó)家和地區(qū)，服務(wù)超過10億的用戶群體。

更不用說，海爾智家在海外傾力建立的7*24小時(shí)服務(wù)體系，以全球7200個(gè)服務(wù)中心，15000多名工程師的配合，覆蓋服務(wù)全球大部分的區(qū)域和國(guó)家。

布局之下，僅是各個(gè)數(shù)據(jù)上的相加便早已超出1500張“隨手拍”照片數(shù)目，可見海爾智家在全球化生態(tài)上的寬泛與厚重。

全球化的形態(tài)應(yīng)是讓“中國(guó)品牌”成為“全球品牌”，使“中國(guó)造”演化為“美國(guó)造”、“印度造”乃至“全球造”。不容置疑，這必然是一個(gè)長(zhǎng)期的沉淀過程。

重新來看年初海爾智家的兩件大事，2分鐘的全球化視頻呈現(xiàn)布局，歐睿國(guó)際十一連冠展示質(zhì)量，這些以“數(shù)字”為展現(xiàn)的成果，都凝聚著海爾智家20年來海外創(chuàng)牌的發(fā)展歷程。

以歐睿國(guó)際十一連冠來說，外界看到大多都是海爾第十一次蟬聯(lián)全球桂冠的結(jié)果，而對(duì)于海爾智家來說，這更是一次長(zhǎng)達(dá)11年的長(zhǎng)跑過程，是用戶口碑、質(zhì)量保證的漫長(zhǎng)積累與沉淀。

當(dāng)然，擺在海爾智家全球化發(fā)展面前的，未來還需要有第十二次、十三次等等的突破，也會(huì)有下一個(gè)區(qū)域、另一個(gè)市場(chǎng)、不同消費(fèi)群體的品牌建立和布局。

如今，已經(jīng)換道生態(tài)品牌的海爾智家依靠過去20年的全球化布局，可以迅速為生態(tài)品牌全球化做好鋪墊。無論是在本月剛剛結(jié)束的美國(guó)CES展上，還是在海外不同市場(chǎng)上所展示的智慧成果，都是對(duì)海爾智慧家庭生態(tài)品牌的一次次累積——這將是海爾智家對(duì)全球化的更高層次的理解與實(shí)踐。

全球化，始終是一次時(shí)間與空間的長(zhǎng)跑，對(duì)于海爾智家而言如此，對(duì)于其他的中國(guó)企業(yè)而言，亦是如此。

*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

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2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

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