01

時(shí)尚品牌最愛(ài)在哪過(guò)七夕？

2015年情人節(jié)，迪奧在微信朋友圈投放了一條圖文廣告。

這是朋友圈第一條奢侈品廣告，此后四年，不止迪奧，諸多時(shí)尚品牌，如寶格麗、卡地亞、GUCCI等都開始在朋友圈投放廣告。

四年過(guò)去了，隨著朋友圈社交屬性的沉淀，越來(lái)越多的時(shí)尚品牌開始將注意力轉(zhuǎn)移到微信廣告，尤其是在一些情侶系節(jié)日，如情人節(jié)、5.20、七夕等。

而奢侈品廣告的投放形式也從最初的常規(guī)圖文轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)性的卡片視頻、嵌入式原生圖文等。

今年，隨著朋友圈廣告@好友功能、視頻輕互動(dòng)等新廣告樣式上線，小程序功能等基礎(chǔ)工具的完善，微信廣告越來(lái)越成為時(shí)尚品牌七夕營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。

這其實(shí)也反映出隨著社交平臺(tái)及內(nèi)容對(duì)用戶注意力的搶奪，消費(fèi)者購(gòu)買決策正在發(fā)生變化，奢侈品線下購(gòu)買雖然依舊是主流，但抓住線上流量注意力才能促使奢侈品實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的擴(kuò)客與增長(zhǎng)。

另一方面，節(jié)日營(yíng)銷正在成為品牌過(guò)節(jié)標(biāo)配，而在這些節(jié)日里，情侶系節(jié)日熱度始終居高不下。

剛剛過(guò)去的七夕就是一個(gè)典型例子，諸多時(shí)尚品牌都相繼在這兩天發(fā)布限定新品，或通過(guò)新的營(yíng)銷手段與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，其中，尤其熱衷在平臺(tái)型APP里開展?fàn)I銷活動(dòng)。

實(shí)際上，隨著互聯(lián)網(wǎng)體量的進(jìn)一步擴(kuò)大，綜合性超級(jí)平臺(tái)壟斷了流量，并且，隨著線上線下場(chǎng)景邊界的進(jìn)一步融合，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)不再是特定場(chǎng)景下的服務(wù)，而成為多元場(chǎng)景下自由切換的服務(wù)。

在前一個(gè)階段，時(shí)尚品牌的消費(fèi)者可能會(huì)在線上檢索信息，達(dá)成初步?jīng)Q策，但繼而往往會(huì)到線下購(gòu)買，但隨著線上生態(tài)的進(jìn)一步完善，從決策到購(gòu)買這一些列活動(dòng)都可在平臺(tái)型APP里完成。

這也使得時(shí)尚品牌，乃至是奢侈品牌不得不將營(yíng)銷精力投入到線上，尤其是微信等重量級(jí)的社交產(chǎn)品里。

顯而易見(jiàn)，時(shí)尚品牌越來(lái)越愛(ài)在社交平臺(tái)上過(guò)節(jié)。

02

甜蜜市場(chǎng)的數(shù)據(jù)與心理

今天是一個(gè)言必稱數(shù)據(jù)的時(shí)代，時(shí)尚品牌的七夕營(yíng)銷自然也離不開對(duì)數(shù)據(jù)的洞察。

而大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本區(qū)別，就在于傳統(tǒng)營(yíng)銷更多建立在心理學(xué)的基礎(chǔ)上，新營(yíng)銷則更多建立在行為學(xué)的基礎(chǔ)上。

但這并不意味著新營(yíng)銷就可以唯數(shù)據(jù)論，抓住甜蜜市場(chǎng)要從兩方面入手，既從行為學(xué)上找準(zhǔn)精準(zhǔn)營(yíng)銷主陣地，找到消費(fèi)者出現(xiàn)頻次最高的地方，又要從心理學(xué)上了解用戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)、習(xí)慣，并根據(jù)這些來(lái)制定營(yíng)銷策略。

目前數(shù)據(jù)沉淀最豐富的平臺(tái)非微信莫屬。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授Michel Gutsatz也曾說(shuō)過(guò)，微信對(duì)奢侈品營(yíng)銷的影響是「huge」的，在微信生態(tài)里，既可以通過(guò)公眾號(hào)接觸到用戶，還可以通過(guò)京東、小程序、微信支付等直接達(dá)成銷售。

此外，微信小程序、朋友圈廣告等功能也使得微信的生態(tài)系統(tǒng)和價(jià)值鏈更加完整，而以社交媒體內(nèi)容為載體的營(yíng)銷方式，相對(duì)而言用戶體驗(yàn)更好，對(duì)品牌的信任度也更高。

其次，多年來(lái)的數(shù)據(jù)沉淀使得微信在數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性、多元化、開放性、安全性上有著其他社交平臺(tái)難以企及的優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)，在微信廣告，用戶的行為習(xí)慣、內(nèi)容喜好以及海量的人群興趣標(biāo)簽都可以幫助廣告主更好地制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，進(jìn)而用對(duì)的內(nèi)容觸達(dá)對(duì)的目標(biāo)人群。

另一方面，對(duì)甜蜜市場(chǎng)的消費(fèi)者心理洞察，則要回到目標(biāo)用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)中去。

一切生意機(jī)會(huì)都從消費(fèi)者需求而來(lái)，那么，誰(shuí)是時(shí)尚品牌、奢侈品牌最大的目標(biāo)群體？

國(guó)泰君安在今年6月發(fā)布的證券報(bào)告中曾提及，國(guó)內(nèi)30歲以下的奢侈品消費(fèi)者占全部奢侈品消費(fèi)者的48%，貢獻(xiàn)了42%的消費(fèi)，奢侈品消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)明顯。

《2019中國(guó)奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》也提及，在中國(guó)購(gòu)買奢侈品的人群越發(fā)年輕化，26-35歲的人群貢獻(xiàn)了高端奢侈品62%的消費(fèi)額，18-25歲的學(xué)生人群也貢獻(xiàn)了12%的消費(fèi)額。

可見(jiàn)，對(duì)時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，新生代成為首要攻克目標(biāo)。那新生代的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與心理又呈現(xiàn)著什么樣的特點(diǎn)？

年輕一代的消費(fèi)觀念與上一代存在顯著差異。比如，悅己趣味下個(gè)性化升級(jí)明顯，樂(lè)于種草嘗鮮，且過(guò)節(jié)儀式感風(fēng)行，打卡文化茂盛，對(duì)熱點(diǎn)敏感等。

更進(jìn)一步說(shuō)，當(dāng)下國(guó)內(nèi)時(shí)尚行業(yè)的消費(fèi)者在面對(duì)節(jié)日，尤其是情侶系節(jié)日時(shí)，心態(tài)往往離不開寵愛(ài)、炫耀、攀比、自我獎(jiǎng)勵(lì)這些關(guān)鍵詞。

而在中國(guó)社交媒體平臺(tái)里，朋友圈是秀炫曬集中地，是社交關(guān)系網(wǎng)最密集的地方。自然，也成為時(shí)尚品牌競(jìng)相追逐的營(yíng)銷主陣地。

以卡地亞在微信公告中的營(yíng)銷為例，其以王嘉爾在朋友圈發(fā)布動(dòng)態(tài)為形式，植入品牌信息，用戶可在朋友圈頁(yè)面看到這條動(dòng)態(tài)，且會(huì)提示有多少位好友看到，甚至，用戶可以在該條廣告下@自己的好友進(jìn)行評(píng)論、對(duì)話。

這種形式的營(yíng)銷相比傳統(tǒng)單線營(yíng)銷在溝通與傳播上更加高效，在精準(zhǔn)投放下，朋友圈廣告不再是廣而告之的無(wú)差別攻擊，而是以內(nèi)容、興趣為切點(diǎn)引發(fā)的用戶自發(fā)參與、互動(dòng)。

在這樣的互動(dòng)體驗(yàn)里，廣告逐漸成為品牌與消費(fèi)者連接的一個(gè)橋梁，即：@好友既給廣告增加傳播價(jià)值，轉(zhuǎn)變廣告令人反感的狀態(tài)，且又形成另一個(gè)社交場(chǎng)景，促進(jìn)傳播。

在這樣的傳播鏈路里，更能體現(xiàn)價(jià)值本源，而基于消費(fèi)者自發(fā)產(chǎn)生的互動(dòng)行為也更容易占領(lǐng)用戶心智和產(chǎn)生心理認(rèn)同。

03

社交平臺(tái)創(chuàng)意玩法打造閉環(huán)營(yíng)銷

在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷從線性的營(yíng)銷活動(dòng)走向以用戶為中心的營(yíng)銷閉環(huán)。而在同質(zhì)化嚴(yán)重的七夕營(yíng)銷戰(zhàn)役中，這個(gè)閉環(huán)需要時(shí)尚品牌去找更多創(chuàng)意來(lái)支撐。

我們知道，在傳統(tǒng)線性營(yíng)銷中，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、銷售等相對(duì)獨(dú)立，而在閉環(huán)營(yíng)銷里，基于用戶行為數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)反饋，將產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、銷售串聯(lián)起來(lái)，并通過(guò)相互之間的數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營(yíng)銷策略的制定。

簡(jiǎn)言之，在閉環(huán)營(yíng)銷里，通過(guò)效果反饋可以提升整體營(yíng)銷活動(dòng)的效率。

目前社交平臺(tái)閉環(huán)營(yíng)銷做得最好的還是微信，他的技術(shù)性優(yōu)勢(shì)毋庸置疑，而相對(duì)克制的打法也使得微信廣告的整體格調(diào)更貼合時(shí)尚品牌。

微信廣告的克制要與其他社交平臺(tái)比較著看，用戶在朋友圈不會(huì)看到太多廣告，而在其他平臺(tái)，廣告往往是在七八條內(nèi)容里間接性出現(xiàn)，即使點(diǎn)擊不感興趣也還是不斷出現(xiàn)，這就使得用戶產(chǎn)生抗拒心理。

而朋友圈廣告往往采用相對(duì)簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)，嵌入朋友圈內(nèi)容里，且通過(guò)明星、創(chuàng)意圖文、視頻輕互動(dòng)形式使得廣告更具觀賞性。

比如說(shuō)，七夕期間施華洛世奇發(fā)布的朋友圈廣告，用戶可以直接滑動(dòng)屏幕，打開禮盒獲取節(jié)日驚喜。參與互動(dòng)打開禮盒后，便會(huì)被導(dǎo)流進(jìn)入定制的彩蛋視頻和節(jié)日氣氛滿滿的活動(dòng)落地頁(yè)。同時(shí)，收到廣告的女生還能直接@男朋友。這種視頻輕互動(dòng)+@好友的玩法，不僅能增加廣告的樂(lè)趣，讓廣告植入不那么生硬，又打造了一個(gè)新的社交消費(fèi)場(chǎng)景，兼具了好創(chuàng)意和社交互動(dòng)性，自然可以提高傳播效率和擴(kuò)大傳播范圍，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

所以，時(shí)尚品牌都很愛(ài)在微信廣告里進(jìn)行營(yíng)銷。一來(lái)，不會(huì)出現(xiàn)品牌調(diào)性大相徑庭的廣告連續(xù)出現(xiàn)的現(xiàn)象，二來(lái)，微信廣告的基礎(chǔ)設(shè)施完善，可以保證不同人群進(jìn)入能在最短的路徑下找到對(duì)應(yīng)的品牌和服務(wù)，而這對(duì)品牌方獲取粉絲是很有利的。

此外，在微信廣告里，廣告主可根據(jù)微信廣告的豐富形式與玩法，結(jié)合自身的營(yíng)銷需求，輔以小程序跳轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

以蒂芙尼為例，在七夕，通過(guò)朋友圈創(chuàng)意廣告可跳轉(zhuǎn)進(jìn)入品牌小程序，直接完成購(gòu)買。蒂芙尼的七夕小程序精品店短短3天商品就全部售罄。

可以看到，這個(gè)路徑是很短的，并且整個(gè)轉(zhuǎn)化流程是無(wú)縫銜接的，無(wú)論是對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，還是對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，都是直接而高效的。

這種高效還體現(xiàn)在品牌能利用微信廣告的閉環(huán)邏輯，將粉絲留在品牌自身的私域流量池里。當(dāng)用戶在朋友圈和品牌有了互動(dòng)，進(jìn)行過(guò)一次購(gòu)買后，自然而然會(huì)關(guān)注這個(gè)品牌，要么是關(guān)注公眾號(hào)，要么就是收藏微信小程序。

這樣一來(lái)，用戶就與品牌產(chǎn)生了連接，而這也為后續(xù)做長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化留下可能。那么，對(duì)時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是YSL、TOM FORD這類奢侈品美妝，還是江詩(shī)丹頓、卡地亞等珠寶手表品牌，都積極扎堆微信平臺(tái)的節(jié)日營(yíng)銷，其意義不僅僅是一次單純的投放廣告，其實(shí)還有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值等待發(fā)掘。

就如張小龍?jiān)f(shuō)過(guò)的：不能以放棄用戶價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目的。所以在微信的產(chǎn)品設(shè)計(jì)里，功能邏輯與商業(yè)邏輯始終是相輔相成的，而對(duì)微信廣告來(lái)說(shuō)，價(jià)值本源的理念使得微信廣告的營(yíng)銷閉環(huán)也呈現(xiàn)著良性循環(huán)。

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