原標(biāo)題：2018雙十一電商觀察，天貓需要改變自己

2018年又一個(gè)雙11即將到來(lái)，璽哥在對(duì)電商的觀察中發(fā)現(xiàn)，天貓依雖然還占據(jù)著雙十一的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但情況正在發(fā)生微妙的變化。

一方面，京東、蘇寧、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商平臺(tái)的發(fā)展給天貓帶去了強(qiáng)大的壓力。另一方面，以拼多多為代表的社交電商以拼購(gòu)模式橫空出世，為商家?guī)?lái)更高的效率的同時(shí)也為消費(fèi)者提供了獲得極致消費(fèi)體驗(yàn)的另一種途徑。

反觀天貓，面對(duì)拼購(gòu)、小程序等電商的強(qiáng)勢(shì)攻擊，卻一直沒(méi)有找到好的應(yīng)對(duì)方法。在和新勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)中，天貓需要改變自己。

一、2018雙11，天貓將會(huì)怎么玩？

這個(gè)問(wèn)題其實(shí)早在今年的云棲大會(huì)上阿里高層們就已經(jīng)給出了部分答案。在這次大會(huì)上傳聞即將接班馬云的逍遙子（張勇）就談到，2018年雙11期間天貓的主要目標(biāo)就是兩點(diǎn)：第一，讓消費(fèi)者享受到極致的消費(fèi)體驗(yàn)。第二，讓品牌商家享有極致的商業(yè)效率。

據(jù)天貓2018雙11“攻略”來(lái)看，對(duì)比往年，天貓2018雙十一的玩法有很大不同。

首先，在今年的天貓雙11，線上線下聯(lián)動(dòng)的生態(tài)效應(yīng)將成為最大亮點(diǎn)。天貓、餓了么、淘寶、盒馬、銀泰、口碑、飛豬、優(yōu)酷……阿里巴巴生態(tài)業(yè)務(wù)將首次在天貓雙11全面集結(jié)，從衣食住行到吃喝玩樂(lè)，覆蓋生活全方位場(chǎng)景，與全球消費(fèi)者共同狂歡。

其次，今年的天貓雙11還首次推出了“雙11合伙人”計(jì)劃——消費(fèi)者只要使用阿里旗下的App，都能積累能量值，換取天貓購(gòu)物紅包。在商家為消費(fèi)者提供的優(yōu)惠基礎(chǔ)之上，天貓平臺(tái)還將發(fā)放超過(guò)100億元的購(gòu)物津貼與紅包，試圖讓全球的消費(fèi)者買(mǎi)得更爽。

再次，在商圈互動(dòng)上今年的天貓雙十一在去年的基礎(chǔ)上擴(kuò)大到了100個(gè)，手機(jī)天貓上專門(mén)開(kāi)通了一個(gè)城市的頻道，用戶可以了解整個(gè)附近商圈里面發(fā)生的活動(dòng)。這些內(nèi)容也會(huì)在阿里各個(gè)端都有展示，消費(fèi)者即使沒(méi)有進(jìn)商圈，也能感知商圈里面的內(nèi)容。

最后，今年雙11，圍繞專屬導(dǎo)購(gòu)，天貓新零售平臺(tái)做了一個(gè)從招募會(huì)員，種草，直播，預(yù)售，到店服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)路線圖。而專屬導(dǎo)購(gòu)們從10月20號(hào)到11月11號(hào)，按照路線圖去做就可以了。

從2018天貓雙十一的“攻略”來(lái)看，今年天貓雙十一使得線上線下聯(lián)系變得更加緊密，并且在幫助線下門(mén)店加速數(shù)字化進(jìn)程。

那么，天貓雙十一所做的這些，真的讓消費(fèi)者享受到極致的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌商家享有極致的商業(yè)效率了嗎？

二、天貓“理想生活”的困境

張勇說(shuō)的讓消費(fèi)者享受到極致的消費(fèi)體驗(yàn)和讓品牌商家享有極致的商業(yè)效率，但自去年以來(lái)，越來(lái)越多的商家和消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)天貓的提出的“理想生活”心存疑義。

10月22日，有一位豆瓣網(wǎng)友的“吐槽”獲得很多消費(fèi)者的共鳴。這位網(wǎng)友表示，自己在某品牌天貓旗艦店用55元預(yù)購(gòu)了一種“油潑辣子”美食，可后來(lái)卻發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)品平時(shí)售價(jià)只有22.8元，本該優(yōu)惠的雙11預(yù)購(gòu)卻令消費(fèi)者付出了兩倍有余的價(jià)格！另一位消費(fèi)者則表示，雙11還沒(méi)到，手機(jī)就已經(jīng)受到了各種“優(yōu)惠”信息的瘋狂轟炸，各種復(fù)雜的優(yōu)惠“玩法”和“算法”讓人困惑而且疲憊不堪。

具體而言，消費(fèi)者對(duì)天貓雙11活動(dòng)的意見(jiàn)，主要集中在兩方面：一來(lái)各種包括預(yù)售、滿減、“爆倉(cāng)”之類的優(yōu)惠算法過(guò)于復(fù)雜，二來(lái)甚至出現(xiàn)部分商品“不降價(jià)、反而升價(jià)”的現(xiàn)象。本該讓消費(fèi)者盡享優(yōu)惠的天貓雙11，似乎并沒(méi)有讓消費(fèi)者充分感受到承諾的“極致消費(fèi)體驗(yàn)”。

與此同時(shí)，入駐天貓的商家中也出現(xiàn)了對(duì)雙11活動(dòng)的質(zhì)疑聲音。首先，平臺(tái)為了杜絕刷單行為，在新規(guī)定里提高了商家保證金讓商家成本提高了不少。另外平臺(tái)對(duì)商家使用數(shù)據(jù)工具的收費(fèi)也做出了較大幅度的提高，使得原本有心長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的商家不得不慎重考慮。造成更多爭(zhēng)議的是，近期很多商家都傳言，天貓?jiān)谄仁股碳覀冞M(jìn)行“二選一”，在天貓上線的品牌就必須“撤離”其他友商平臺(tái)。這讓很多經(jīng)營(yíng)者都感到不便、甚至感覺(jué)到對(duì)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生很大影響。京東、拼多多等主流電商平臺(tái)都曾經(jīng)對(duì)此事發(fā)表過(guò)看法，盡管天貓方面一再否認(rèn)有強(qiáng)迫“二選一”之舉，但影響已經(jīng)造成了。

隨著雙11的不斷演變以及天貓本身的發(fā)展，無(wú)論在商家還是消費(fèi)者群體中，近兩年來(lái)都已經(jīng)開(kāi)始對(duì)天貓承諾過(guò)的“理想生活”產(chǎn)生了質(zhì)疑聲音。著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，天貓對(duì)這些質(zhì)疑聲音應(yīng)該有一個(gè)合理而令人信服的回答。

三、天貓需要改變自己

開(kāi)篇有說(shuō)，目前以天貓為代表的“傳統(tǒng)”電商平臺(tái)正在受到兩股新勢(shì)力的強(qiáng)大挑戰(zhàn)：拼購(gòu)模式和小程序。這種新的趨勢(shì)已經(jīng)給消費(fèi)者、商家?guī)?lái)了更多的選擇，如果天貓固步自封、不重視這種新發(fā)展態(tài)勢(shì)的話，極有可能在一兩年內(nèi)失去目前的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

首先，拼購(gòu)模式讓原本處于絕對(duì)弱勢(shì)的消費(fèi)者，可以用組成群體的方式用團(tuán)購(gòu)的采購(gòu)量與廠商爭(zhēng)取優(yōu)惠的批發(fā)價(jià)。而廠家也可以通過(guò)這種新模式直接觸達(dá)大批消費(fèi)者，節(jié)省中間營(yíng)銷成本。拼購(gòu)模式令消費(fèi)者享受到了理想的性價(jià)比，也讓廠商極大提升了營(yíng)銷效率，正是憑借著這種新模式，拼多多迅速成長(zhǎng)起來(lái)。在拼多多引領(lǐng)之下，京東、唯品會(huì)、網(wǎng)易嚴(yán)選、每日優(yōu)鮮紛紛布局拼購(gòu)模式。天貓的老對(duì)手京東，甚至拿出了傭金低至1%的資源傾斜力度，爭(zhēng)取更多商家入駐京東拼購(gòu)。就連淘寶自身也開(kāi)始與支付寶合作上線了“拼團(tuán)”功能，試水新的發(fā)展樣式。只是，淘寶方面對(duì)拼購(gòu)的運(yùn)營(yíng)似乎依然處于嘗試階段，上線的商品品類有限、給予的資源傾斜力度，也難以令商家和消費(fèi)者滿意。

為了盡可能爭(zhēng)奪拼購(gòu)模式帶來(lái)的新紅利，幾乎所有的電商企業(yè)都把目光轉(zhuǎn)向了另一個(gè)新興事物：小程序。由微信率先上線的這種新應(yīng)用平臺(tái)，具有掃碼即用、用完即走、無(wú)需用戶安裝的優(yōu)點(diǎn)，而且在微信本身1.7億日活用戶的強(qiáng)大流量支撐下，配合40多個(gè)入口已經(jīng)成為電商獲取流量的“超級(jí)利器”。小程序的社交裂變營(yíng)銷方式，依托社群的力量能夠高效低成本地把具有類似需求的人群連接起來(lái)。對(duì)拼購(gòu)模式更有利的是，小程序能夠很好地配合服務(wù)號(hào)和多種刺激分享、導(dǎo)流激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)和娛樂(lè)合二為一的新形式，極受80后、90后的主流消費(fèi)者群體歡迎。正因?yàn)槿绱?，幾乎所有電商平臺(tái)企業(yè)都把拼購(gòu)作為自家小程序的核心功能展示出來(lái)。

從各大電商平臺(tái)的布局來(lái)看，今年雙11無(wú)疑將是各家拼購(gòu)模式和電商小程序比拼的重點(diǎn)。今后一兩年內(nèi)，所有有志于電商領(lǐng)域的企業(yè)，都不得不強(qiáng)化在這兩個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的投入，以獲取更大價(jià)值。

璽哥也觀察到，天貓目前不但在拼購(gòu)方面的發(fā)力不夠，而且在小程序方面也顯得有些滯后。目前各家電商企業(yè)都已經(jīng)在微信小程序、百度智能小程序等方面投入巨大資源，力求爭(zhēng)取先手。而天貓方面，目前我們只看到淘寶與支付寶合作推出了拼團(tuán)功能。與其他平臺(tái)充分利用微信小程序、百度智能小程序社交流量、搜索流量進(jìn)行場(chǎng)景匹配、裂變營(yíng)銷的做法相比較，天貓方面的拼購(gòu)功能仍然只能在支付寶界面中使用。眾所周知，支付寶雖然也擁有海量的用戶基礎(chǔ)，但受困于支付場(chǎng)景與網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景的不夠匹配，很難將流量?jī)?yōu)勢(shì)真正轉(zhuǎn)化為拼購(gòu)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

總的來(lái)說(shuō)，天貓作為電商領(lǐng)域的老牌巨頭，多年來(lái)在雙11競(jìng)技場(chǎng)上擁有巨大優(yōu)勢(shì)。這個(gè)優(yōu)勢(shì)在2018年雙11中無(wú)疑將繼續(xù)保持。但顯然，隨著電商領(lǐng)域進(jìn)入小程序時(shí)代、拼購(gòu)時(shí)代，天貓的腳步已經(jīng)顯得有些滯后了。

天貓想要做到張勇說(shuō)的讓消費(fèi)者享受到極致的消費(fèi)體驗(yàn)和讓品牌商家享有極致的商業(yè)效率理想目標(biāo)，就必須要改變自己。

新零售不是借口，新零售不能掩蓋問(wèn)題，新零售的探索，才剛剛開(kāi)始。

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