原標(biāo)題：從京東PLUS會(huì)員破千萬看付費(fèi)會(huì)員將成電商新常態(tài)

隨著互聯(lián)網(wǎng)人口流量紅利逐漸消退，各大電商平臺(tái)都面臨用戶增長乏力的瓶頸，不斷尋求新的盈利點(diǎn)成為未來工作著力點(diǎn)，包括布局農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，海外購，布局國際市場；再到線下輸出賦能實(shí)體店，以及挖掘和運(yùn)營現(xiàn)有用戶存量，用戶價(jià)值、用戶復(fù)購率及用戶留存度等，此外付費(fèi)會(huì)員也逐漸成為新的突圍入口。

當(dāng)下阿里、京東、蘇寧易購、網(wǎng)易考拉、貝貝網(wǎng)、每日優(yōu)鮮等電商平臺(tái)紛紛開啟付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，各家付費(fèi)會(huì)員服務(wù)玩法不盡相同，大都通過整合自家平臺(tái)和外部合作伙伴的資源，向付費(fèi)會(huì)員提供優(yōu)于一般用戶的購物體驗(yàn)和消費(fèi)、生活、娛樂等多項(xiàng)增值服務(wù)，其中“超值”、“稀缺性”成為主要關(guān)鍵詞。

繼今年4月亞馬遜在Prime會(huì)員上線13年后公布其全球會(huì)員數(shù)量破億，京東也于近日交出PLUS會(huì)員發(fā)展的一串?dāng)?shù)字：2016年以來年同比增速達(dá)700%；PLUS會(huì)員續(xù)費(fèi)率近80%，2016年1月正式上線的京東PLUS已經(jīng)擁有超過1000萬中國大陸在籍會(huì)員（不含港澳臺(tái)和海外地區(qū)），今年上半年付費(fèi)會(huì)員數(shù)量月復(fù)合增長率達(dá)到兩位數(shù)。高速發(fā)展的PLUS會(huì)員，有望開啟京東未來商業(yè)布局更大的一扇窗。

付費(fèi)會(huì)員價(jià)值

企鵝智庫2017年7月發(fā)布的《中國“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，會(huì)員的本質(zhì)是在交易之外，商家和用戶雙方建立了穩(wěn)定可持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)建立會(huì)員業(yè)務(wù)除了表面運(yùn)營中心在消費(fèi)者身上，也能降低運(yùn)營面臨的收入波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于零售企業(yè)來說，會(huì)員尤其是付費(fèi)會(huì)員體現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值尤為明顯。1996年美國山姆會(huì)員商店在深圳開設(shè)中國首家付費(fèi)會(huì)員制商店，平均客單價(jià)在600元-1000元之間，遠(yuǎn)高于一般的超市或大賣場，會(huì)員忠誠度也遠(yuǎn)高于一般用戶。

付費(fèi)會(huì)員對(duì)電商平臺(tái)價(jià)值貢獻(xiàn)價(jià)值顯而易見。據(jù)京東日前公布的PLUS會(huì)員用戶畫像顯示，35歲以下的年輕會(huì)員占65%，近60%的會(huì)員居住在一二線城市，會(huì)員中89%是本科及以上的高學(xué)歷人群；他們在京東的購物頻率和平均消費(fèi)金額均高于非PLUS會(huì)員；會(huì)員中的忠誠型用戶占比高達(dá)98%，明顯高于京東全站平均水平，由此可見，1000萬PLUS會(huì)員如同京東3億多用戶的金字塔尖消費(fèi)群體，算是含金量最高的群體，在他們身上可以看到更有想象空間的多元化消費(fèi)場景。

從本質(zhì)上說，電商平臺(tái)積極發(fā)展付費(fèi)會(huì)員制，目的無非是對(duì)存量市場進(jìn)行進(jìn)一步挖掘，防止陷入流量瓶頸之中。然而用戶自愿額外掏錢購買會(huì)員資格，顯然是看好該電商平臺(tái)提供的增值服務(wù)和商業(yè)前景，自愿成為該平臺(tái)“鐵粉”。眾所周知，“鐵粉”通常都具有很高的粘性，很容易為電商平臺(tái)帶來新的收入和盈利來源。比如2017年Costco凈利潤達(dá)為26.79億美元，會(huì)員費(fèi)高達(dá)28.53億美元，會(huì)員費(fèi)成為其主要盈利來源之一。

如何打動(dòng)鐵粉

憑啥用戶額外掏錢購買會(huì)員費(fèi)？各大服務(wù)平臺(tái)可謂絞盡腦汁為付費(fèi)會(huì)員提供各種個(gè)性化增值服務(wù)，其中“超值”無疑成為最大的吸引力之一。京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《京東PLUS會(huì)員價(jià)值體系研究報(bào)告》顯示京東PLUS為會(huì)員提供的權(quán)益價(jià)值最高可達(dá)4742元，這一數(shù)值遠(yuǎn)大于PLUS會(huì)籍198元金額，是年費(fèi)的近24倍，2017年10月的一次用戶調(diào)研中，7成以上的受訪會(huì)員表示購買PLUS會(huì)籍的原因是“劃算”和“實(shí)惠”。

大數(shù)據(jù)還顯示，用戶在成為京東PLUS會(huì)員后，會(huì)提高其在京東的購物頻率和購物金額，豐富購物品類，如評(píng)論、分享、參與問答等社交互動(dòng)也有所增強(qiáng)。隨著用戶對(duì)京東PLUS會(huì)員價(jià)值認(rèn)可度越來越高，認(rèn)為“物有所值”，他們對(duì)PLUS會(huì)員的價(jià)值也有著更多的期待。

筆者盤點(diǎn)京東為PLUS會(huì)員提供的權(quán)益包括：10倍購物返京豆、全年360元運(yùn)費(fèi)券大禮包、愛奇藝VIP會(huì)員、每月100元優(yōu)惠券禮包、每月服飾品類9折券、超過500萬件商品專享價(jià)、每月會(huì)員專屬購物節(jié)PLUS DAY、24小時(shí)專屬客服、免費(fèi)上門退換貨、生活服務(wù)類特權(quán)等10項(xiàng)權(quán)益，增值服務(wù)貫穿線上線下，這與京東倡導(dǎo)的“無界零售”理念一致。

消費(fèi)升級(jí)新注腳

由此可見，PLUS會(huì)員的主要人群是一個(gè)有較強(qiáng)消費(fèi)能力的，高增長、高回報(bào)、高黏性的“三高”群體，京東會(huì)員服務(wù)主要是圍繞價(jià)格、運(yùn)費(fèi)等領(lǐng)域給予會(huì)員優(yōu)惠，源于京東擁有海量自營商品，在商品定價(jià)上擁有自主權(quán)，可以價(jià)格上給予會(huì)員不小的優(yōu)惠。另外京東自建物流體系，可以給予會(huì)員運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，這也構(gòu)成了PLUS會(huì)員有別于其他電商的差異化優(yōu)勢。

此外，PLUS會(huì)員還深刻影響京東的商業(yè)決策。他們的忠誠度和活躍度除了表現(xiàn)在購買行為上，還積極參與各種線上互動(dòng)、反饋、分享。對(duì)于京東平臺(tái)上的供應(yīng)商、品牌合作伙伴來說，這一群體無疑具有非常大的吸引力和價(jià)值。越來越多的品牌在與京東合作開展?fàn)I銷活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)專門策劃針對(duì)PLUS會(huì)員的環(huán)節(jié)，可見會(huì)員服務(wù)已成為京東商業(yè)決策的重要影響力量。

各大電商平臺(tái)推出的付費(fèi)會(huì)員制，無疑是在流量匱乏情況下深挖用戶價(jià)值、拉動(dòng)平臺(tái)業(yè)績增長的重要手段，相較于此前一碗水端平的電商服務(wù)，不同層次、不同標(biāo)準(zhǔn)的分級(jí)服務(wù)成為電商運(yùn)營的新標(biāo)配。隨著消費(fèi)升級(jí)概念不斷普及，消費(fèi)者不再只關(guān)注商品的價(jià)格，而是對(duì)商品和服務(wù)的品質(zhì)需求不斷提高;而對(duì)于代表高品質(zhì)商品和服務(wù)的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)高速增長，也成為未來零售業(yè)發(fā)展的一種趨勢。

《京東PLUS會(huì)員價(jià)值體系研究報(bào)告報(bào)告》同時(shí)顯示，京東PLUS會(huì)員愿意為更優(yōu)的服務(wù)和體驗(yàn)付費(fèi)，多數(shù)會(huì)員認(rèn)為會(huì)員付費(fèi)已經(jīng)是一種趨勢，但也對(duì)付費(fèi)會(huì)員期待較高，認(rèn)為付費(fèi)會(huì)員要有更好的體驗(yàn)，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)帶來的價(jià)值高于付費(fèi)，同時(shí)要有專屬感和優(yōu)越感。

與白金信用卡，航空公司白金會(huì)員玩法類似，電商付費(fèi)會(huì)員將成為未來零售業(yè)發(fā)展新趨勢之一。京東試水2年多會(huì)員服務(wù)，初步構(gòu)建PLUS會(huì)員服務(wù)體系，收獲1000多萬用戶認(rèn)可，盡管與亞馬遜破億用戶相比仍有很大的提升空間，但京東近年來不斷擴(kuò)展商業(yè)觸角，有望不斷滿足不同會(huì)員的個(gè)性化需求，將成為京東PLUS會(huì)員未來發(fā)展的重要推動(dòng)力。

筆者認(rèn)為，付費(fèi)會(huì)員成為電商行業(yè)新的利潤增長點(diǎn)已是顯而易見，上千萬PLUS會(huì)員儼然成為京東的核心中堅(jiān)力量。但如果把這個(gè)數(shù)字放到京東3億多活躍用戶身上（截至2018年6月30日，京東過去12個(gè)月的活躍用戶數(shù)為3.138億），京東商城內(nèi)付費(fèi)會(huì)員的滲透率僅為5%，與Costco和亞馬遜等相比尚存巨大的可挖掘空間，但這些會(huì)員及潛在新會(huì)員無疑成為京東未來發(fā)展的重要推動(dòng)力，以及“消費(fèi)升級(jí)”概念強(qiáng)有力的注腳。（完）

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