極客網(wǎng)·極客觀察（soho）8月31日，日前抖音在官微發(fā)布了一篇名為《抖音最美好的，就是遇見(jiàn)你們》的文章，文中公布了最新的用戶數(shù)據(jù)。截止2018年6月，抖音國(guó)內(nèi)日活用戶破 1.5 億，月活用戶超過(guò)3億。而上半年抖音陸續(xù)召開(kāi)的營(yíng)銷峰會(huì)來(lái)看，該企業(yè)號(hào)繼繼品牌挑戰(zhàn)賽、信息流、KOL之后，成為了抖音獲取曝光、積累品牌粉絲一個(gè)必不可少的渠道。

除此之外，抖音官方也公布了企業(yè)號(hào)入駐、認(rèn)證的一些規(guī)則，而基于這個(gè)平臺(tái)，外界一直想知道抖音是通過(guò)怎樣的運(yùn)營(yíng)模式將自身做成了爆款的品牌。而通過(guò)最近卡思的數(shù)據(jù)分析，并從抖音已經(jīng)入駐71個(gè)品牌(認(rèn)證和非認(rèn)證)發(fā)布的作品來(lái)看，我們或者可能會(huì)找到一些具有啟發(fā)性的小提示。

企業(yè)號(hào)視頻必須具備怎樣的條件才有望成為爆款？

從71個(gè)企業(yè)號(hào)(認(rèn)證或非認(rèn)證)、3192條抖音企業(yè)號(hào)內(nèi)容來(lái)看，其中有328條的點(diǎn)贊量超過(guò)1w。經(jīng)卡思的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，抖音內(nèi)容點(diǎn)贊數(shù)量與播放量之間的閾值(從10~500不等)，1w贊內(nèi)容的播放量(推薦量)在100w~500w上下，這也意味著其品牌得到極大的曝光效應(yīng)。

其中，抖音1w贊的“爆款率”僅為10.2%，但非認(rèn)證的企業(yè)號(hào)爆款率為14%，認(rèn)證過(guò)的企業(yè)號(hào)爆款率為10.1%，所以“抖音官方限流藍(lán)V企業(yè)號(hào)內(nèi)容”的說(shuō)法并不具備可靠的說(shuō)服力。

而從抖音的運(yùn)營(yíng)策略來(lái)看，在這328支1w贊的視頻里，通過(guò)投放信息流帶來(lái)的1w贊的為105支，占到33.5%。而該企業(yè)號(hào)爆款內(nèi)容的比重高達(dá)三分之二，所以很明顯，抖音是通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)大實(shí)力才達(dá)到1w贊的水平。

然而，在過(guò)去66.5%的爆款內(nèi)容中，1w贊分布的賬號(hào)出現(xiàn)懸殊的差距。比如企業(yè)號(hào)“美食DIY”和“今日頭條”分別有16條和31條內(nèi)容上了1w贊，前者專門(mén)做美食教程，后者的內(nèi)容被熱推是家常便飯。從中不難看出，抖音大概14.3%的萬(wàn)贊視頻是跟官方推薦有著極大的關(guān)聯(lián)性。而另一個(gè)名為“劍俠世界2”的游戲企業(yè)號(hào)，其195條作品里有108條超過(guò)了1w贊，主要是基于它有著近70w的粉絲作為支撐點(diǎn)，而非完全沾抖音算法推薦的光。

按這個(gè)說(shuō)法，我們可以推理出328條萬(wàn)贊視頻里，只有78條內(nèi)容是完全靠通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)手段來(lái)達(dá)到1w贊的水平，其中包括創(chuàng)意、蹭熱點(diǎn)挑戰(zhàn)、模仿等方法。目前有著過(guò)萬(wàn)點(diǎn)贊的企業(yè)號(hào)來(lái)來(lái)去去還是集中在少數(shù)派的手中，例如阿里巴巴、支付寶、小米手機(jī)、小米商城等大咖，而另外大部分的企業(yè)號(hào)獲得1w贊的內(nèi)容只占總比重的10%以下。

企業(yè)號(hào)的爆款內(nèi)容是通過(guò)怎樣的形式才能實(shí)現(xiàn)？

通過(guò)卡思數(shù)據(jù)對(duì)上述78條1w贊的視頻內(nèi)容進(jìn)行的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)它們有著以下一些共同點(diǎn)：

1、炫酷的特效，最典型的例子如小米手機(jī)；

2、企業(yè)的員工有很多都是高顏值的美女和專業(yè)的段子手，而且還善用時(shí)下熱門(mén)的支付寶、小米手機(jī)、京東金融、美柚等拍攝工具，通過(guò)舞蹈、BGM等形式來(lái)展現(xiàn)吸睛的內(nèi)容；

3、企業(yè)老板在視頻頻頻曝光，例如早前流出的四段關(guān)于馬云講話的視頻，平均點(diǎn)贊度高達(dá)10w，其中一條更是超過(guò)了100w贊。

耐人尋味的是，除了特效類的內(nèi)容之外，這些火爆的視頻幾乎沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)企業(yè)品牌植入的現(xiàn)象。由此可見(jiàn)，在目前抖音企業(yè)號(hào)推薦機(jī)制里，在沒(méi)有信息流硬廣資源推薦的前提下，品牌植入的內(nèi)容是很難達(dá)到爆款的效果。這也意味著在企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，做好原創(chuàng)并具有創(chuàng)意的視頻往往是成敗的關(guān)鍵，不宜出現(xiàn)過(guò)多的軟廣、硬廣信息。另外，內(nèi)容規(guī)劃具備體系、風(fēng)格一致并具有穩(wěn)定的更新，才是能決定企業(yè)號(hào)到達(dá)爆款彼岸的重要因素。

打造爆款的企業(yè)號(hào)還有哪些其他的玩法？

目前在卡思數(shù)據(jù)中我們還不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，那就是抖音企業(yè)號(hào)內(nèi)容如果想達(dá)到爆款的效果，還有一些略為冷門(mén)的途徑，例如愛(ài)錢(qián)進(jìn)的企業(yè)號(hào)“錢(qián)小進(jìn)”，僅僅是一條視頻就高達(dá)300w的點(diǎn)贊，但這并不是其刻意策劃出來(lái)的，而是無(wú)心插柳柳成蔭地獲得了意外的關(guān)注。

而諸如“汽車之家”、“懂車帝APP”的汽車類企業(yè)號(hào)，也偶爾會(huì)出現(xiàn)超過(guò)幾十萬(wàn)點(diǎn)贊的視頻內(nèi)容，但是這些大都是跟土豪級(jí)別、新慨念等汽車有關(guān)，而其他泛泛之談的內(nèi)容，普遍都沒(méi)有超過(guò)1w贊，數(shù)量超過(guò)了100個(gè)。

如何做才最有可能達(dá)到爆款想效果？

1、教程類的內(nèi)容。目前比較有代表性的要數(shù)“美食DIY”、“四輪TV”、“潘多拉英語(yǔ)”等企業(yè)號(hào)，而它們都以內(nèi)容為王，提供最具干貨價(jià)值的美食教程、段子劇、英語(yǔ)知識(shí)，但對(duì)于大多數(shù)的企業(yè)品牌和產(chǎn)品并不是很適合，具備條件比較特殊性。

值得一提的是，在教程類企業(yè)號(hào)里，一個(gè)叫做“中公教育”卻另辟新徑，通過(guò)拍攝模仿抖音的熱門(mén)內(nèi)容來(lái)博取眼球，其中一個(gè)具備幾十萬(wàn)贊的視頻，就是一個(gè)美女教師模仿抖音另一個(gè)大熱的視頻，達(dá)到了意想不到的關(guān)注熱度。

而教程類的企業(yè)號(hào)還有著一個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，那就是粉絲沉淀比較快，內(nèi)容可以被持續(xù)關(guān)注。不過(guò)，如果沒(méi)有專業(yè)的人員持續(xù)提供相關(guān)知識(shí)，內(nèi)容產(chǎn)能缺乏密集和持續(xù)，并且主播的顏值不符合抖音的需求，就難以成功。

2、段子劇

很多人都在策劃跟企業(yè)品牌相關(guān)的段子劇，其中包括演繹顏值出鏡、搞笑轉(zhuǎn)折等內(nèi)容，來(lái)博取抖音的熱門(mén)推薦。但是目前在較為普及的71個(gè)品牌企業(yè)號(hào)里，段子劇并不成分主流的效仿對(duì)象，這是由于它對(duì)演員的專業(yè)度和劇本創(chuàng)意要求門(mén)檻較高，而且時(shí)長(zhǎng)受到1分鐘權(quán)限的限制，另外拍攝和制作也必須考慮硬件設(shè)施和成本問(wèn)題，一般企業(yè)號(hào)無(wú)法具備這些條件。

目前一些企業(yè)通過(guò)員工演繹及拍攝的方式來(lái)做企業(yè)號(hào)內(nèi)容，形式大多是惡搞同事、調(diào)戲領(lǐng)導(dǎo)、模仿抖音熱門(mén)段子等，但并不能快速沉淀粉絲，難以激起用戶的觀看欲望，內(nèi)容的傳播難度門(mén)檻較高，這也在于其非?？简?yàn)創(chuàng)意度和制作團(tuán)隊(duì)后期能力，所以想成為爆款并不容易。

企業(yè)號(hào)為何不宜過(guò)多出現(xiàn)植入的廣告內(nèi)容？

在企業(yè)號(hào)實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，很多品牌都希望能一朝成名躋身爆款行列。然而從卡思數(shù)據(jù)曝光的3192條作品來(lái)看，能進(jìn)入熱門(mén)推薦的植入廣告內(nèi)容不超過(guò)1%。這也說(shuō)明了企業(yè)號(hào)爆款的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)跟抖音熱門(mén)里爆款內(nèi)容的衡量標(biāo)準(zhǔn)是大相徑庭的。雖然卡思數(shù)據(jù)并沒(méi)有詳細(xì)闡述兩者的區(qū)別，但從抖音內(nèi)部推薦企業(yè)號(hào)內(nèi)容來(lái)看，植入廣告元素會(huì)對(duì)播放數(shù)據(jù)和互動(dòng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)抵觸的情況，而且視頻中出現(xiàn)品牌的LOGO已是抖音容忍的極限，要過(guò)多曝光廣告內(nèi)容達(dá)到理想的傳播效果是非常困難的。

所以說(shuō)，要將一個(gè)企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)成爆款，是一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過(guò)程，而且必須保持較大數(shù)量的產(chǎn)出，并克服或規(guī)避抖音的推薦機(jī)制，才有出現(xiàn)爆款的可能性。由此可見(jiàn)，過(guò)多的廣告植入并不是權(quán)宜之計(jì)，要對(duì)整個(gè)賬號(hào)后續(xù)的推薦以及粉絲沉淀的速度出現(xiàn)良心的轉(zhuǎn)變，對(duì)于企業(yè)號(hào)來(lái)說(shuō)還是任重而道遠(yuǎn)。

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