最近互聯(lián)網汽車交易領域非常熱鬧，先是瓜子上線新車交易平臺毛豆，并宣布6億美金融資；緊接著，大搜車也公布由阿里領投的3.35億美金E輪融資；此外，天天拍車也獲1.8億美金C輪融資……互聯(lián)網汽車交易平臺的軍備競賽真可謂一波未平一波又起，大有愈演愈烈的趨勢。而這些天行業(yè)內風頭最勁的，大概要數(shù)成立僅三年就赴港IPO的互聯(lián)網汽車零售交易平臺易鑫了。

到底其有何本事能在競爭如此激烈的環(huán)境下，獲得騰訊、百度、京東、易車等多家互聯(lián)網巨頭投資？趁著它向香港交易所遞交IPO申請文件的機會，皓哥也希望能從招股說明書中一窺其中究竟，易鑫真的如向外界宣稱的那么厲害嗎？

一，易鑫的財報簡述

過去三年營收、利潤成績出色，前景樂觀

據(jù)招股說明書披露，易鑫2015、2016年的營收增速都超過400%，今年上半年也實現(xiàn)15.51億元收入，同比增長2.4倍，迅猛勢頭不減。從利潤表現(xiàn)看，易鑫2016的經調整凈利潤就近1億，今年短短半年，也高達2.6億元，利潤率17%。對于一個成立僅三年，平臺業(yè)務運營不到一年的年輕公司而言，可謂造血能力非常強悍了。

備注：使用調整凈利潤，由于港股上市公司要求使用國際財務報告準則（IFRS），其中將“可轉換可贖回優(yōu)先股公允價值虧損”處理為費用。即一旦公司估值有較大提升，利潤表就多出一大筆費用，出現(xiàn)虧損。但該影響是短暫的，上市之后就會自動轉為普通股，因此分析時，將這一項加回考慮。當年美圖港股上市也曾遇類似誤解。事實上，這恰恰反映易鑫高成長性讓資本市場看好，估值在快速提升。

業(yè)務收入拆解：交易平臺增速快

進一步拆解易鑫收入結構發(fā)現(xiàn)，平臺業(yè)務增長迅猛，比例正在大幅增加。2016年才進入報表的“交易促成及增值服務”僅今年上半年就貢獻了1.3億的收入，整個交易平臺收入3.211億元，較同期增長了449.9%。而較早起步的融資業(yè)務占比較高，為平臺業(yè)務的發(fā)展奠定了良好的根基。

風控到位：180天逾期率僅0.23%，低于行業(yè)平均水平

易鑫集團創(chuàng)始人兼CEO張序安有紐約大學金融財會背景，也擔任過易車的CFO。因此涉及金融的這部分業(yè)務，易鑫在風控上做得很扎實：旗下平臺180天逾期率僅為0.23%，遠低于行業(yè)平均水平。據(jù)披露，除了團隊在金融業(yè)務的豐富經驗外，還得益于易鑫與易車、騰訊、京東、百度、銀行等各股東方和合作伙伴共同建立的40余套智能風控模型，以及其掌握的大量汽車用戶的偏好、搜索、消費、位置等獨家數(shù)據(jù)。

二，易鑫的模式特殊性在哪？

汽車新零售的大生態(tài)：一旦建立，長期價值不可估量

張序安認為：只有搭建具有綜合競爭力的生態(tài)體系，才能在激烈的競爭中保持優(yōu)勢，大生態(tài)一旦建立起來，客戶群會不斷流轉，產生多次價值，規(guī)模效應也會日益彰顯，強化盈利能力。那么，易鑫的良性生態(tài)是如何建立的呢？

其一，覆蓋全網各個生態(tài)的流量，將其沉淀到易鑫的交易生態(tài)。

整個大生態(tài)的基礎是流量生態(tài)，易鑫的策略是博采眾長，吸納各方優(yōu)勢資源。與汽車之家等依靠自有資訊門戶導流不同，易鑫的獲客渠道幾乎覆蓋用戶可能出現(xiàn)的各個角落，這得益于易鑫背后的易車、騰訊、百度、京東等大流量主，乃得天獨厚之優(yōu)勢。此外，還有易車創(chuàng)始人李斌戰(zhàn)略投資布局的汽車產業(yè)鏈矩陣，其中包括查車輪查違章、寬途洗車等一系列公司，都能為易鑫提供豐富的汽車服務場景和客戶。

其二，重度垂直的交易生態(tài)。

線下采用體驗店形式發(fā)展服務網點，四兩撥千斤。汽車消費的客單價高，決策鏈條長，往往需要配套線下的試駕、驗車等服務。若線下全自營，會大量占用資金，難以迅速鋪開。易鑫在落地交易生態(tài)時非常聰明，自己提供培訓和品控資源，保證服務質量和體驗；店面則由各經銷商店獨立運營，專注于提供配套服務、向消費者推廣產品即可。

目前，易鑫組建了超3000人的地面交易促成團隊，巨大的線上流量由覆蓋全國100余家體驗店和超過15000家經銷商網絡承接。同時，整個汽車經銷商網絡覆蓋的地理范圍正在擴展至較低級別的城市。

其三，交易生態(tài)孵化出金融生態(tài)，滿足購車用戶的消費金融與經銷商的供應鏈金融需求。

發(fā)展良好的交易生態(tài)帶動了金融生態(tài)。招股書顯示， 2016易鑫交易規(guī)模達26萬臺次，市場份額為18.7%，排名第一。為了滿足消費者在汽車交易過程中的分期需求，易鑫推出了多款金融產品，憑借國內最大的“人+車”數(shù)據(jù)庫建立了有效風控體系，不僅降低用戶購車門檻，緩解經銷商資金壓力，同時還為公司帶來了高額回報。

汽車交易全生命周期的價值鏈，打破“超低頻交易”掣肘

汽車作為僅次于房的“大件”消費品，交易頻率低，因此單個獲客成本相比其他商品較高，要降低這個成本就要做生命周期管理，盡最大可能延長提供服務的周期。易鑫緊盯“提供汽車信息——促進汽車成交——安排汽車融資解決方案——促成售后服務——促成汽車更換”這個汽車消費周期鏈。對于C端消費者，推出涵蓋新車交易、二手車交易、分期、租賃、保險、后市場服務等一站式汽車消費服務；在B端為整車廠商、經銷商及其他服務供應商提供精準的用戶線索及營銷場景，最終實現(xiàn)開放式平臺的高效轉化和交易流通。

消費者一生中可能需要多次買賣汽車，一站式服務為易鑫提供了多次觸達用戶的機會，將汽車交易周期內不同階段的交易變現(xiàn)，從而大幅稀釋獲客成本并提高ARPU值。即便在汽車交易完成后，易鑫仍有機會繼續(xù)通過客戶賬戶系統(tǒng)來加強與消費者的關系，以便在未來發(fā)起及促成下一次汽車成交或服務。

打造高頻的人車互動平臺，構建汽車服務的“Andriod系統(tǒng)”

為解決汽車消費的低頻問題，除了延長每個消費者服務周期，還可以與他們建立高頻連接。在易鑫的生態(tài)中，通過平臺賬號體系以及車機應用等形式，能夠實現(xiàn)超高頻的人機互動。同時，通過運營車輛的定位和導航數(shù)據(jù)，分析車主行為，提供清晰的用戶畫像，從而在恰當?shù)膱鼍盀槠涮峁┖线m有用的內容，加強彼此間的聯(lián)系。事實上，基于GPS數(shù)據(jù)收集及分析，易鑫目前已經是國內領先的互聯(lián)網車險銷售平臺。

用戶體量足夠大之后，易鑫可以作為汽車服務的“Andriod系統(tǒng)”，成為流量入口，吸引更多不同平臺的服務供應商，接入更豐富的車生活服務，進一步完善用戶體驗，為消費者提供更大價值。

三，分析與展望

易鑫生態(tài)化打法的核心基礎是交易生態(tài)的繁榮，而流量、金融和人車互動生態(tài)也會反哺之，這是一個多耦合的生態(tài)組合，彼此之間雙向賦能。

招股說明書顯示，按交易輛次計算，易鑫于2016年互聯(lián)網汽車零售交易市場排名第一，市場份額為18.7%，從業(yè)務增速看，2014-2016年的復合增長率高達457%，這是利好大生態(tài)建設的。

大生態(tài)的核心是交易生態(tài)，它與其他生態(tài)相互作用、互相影響。交易生態(tài)越繁榮，越能吸引新經銷商加入，形成優(yōu)勝劣汰，提升服務質量，從而吸引更優(yōu)質用戶，助力流量生態(tài)；同樣，交易生態(tài)繁榮也會降低金融生態(tài)的獲客成本，并提供更多大數(shù)據(jù)輔助智能風控，促進金融生態(tài)發(fā)展；服務生態(tài)亦是如此。而后三個生態(tài)也會反哺交易主生態(tài)，提高用戶黏性，擴大交易規(guī)模，促進潛在交易轉化，此乃高耦合的生態(tài)價值。

易鑫選擇了一條最具挑戰(zhàn)性，但一旦做成就壁壘極高的發(fā)展路徑。上市融資也是為加速資本積累，在如今激烈競爭的賽道里，快馬加鞭方能鞏固第一生態(tài)。

毋庸置疑，第一生態(tài)的溢價極高，將受益于網絡效應和規(guī)模效應所形成的競爭壁壘，幫助易鑫贏得產業(yè)鏈中的更大主導力。

網絡效應下，用戶與服務商呈現(xiàn)螺旋式上升，商家優(yōu)勝劣汰后，提升整體服務品質，則良性發(fā)展的循環(huán)建立。而規(guī)模效應則體現(xiàn)在各項固定成本的攤銷上，使得用戶體驗好的前提下，運營效率提升，經營成本降低。最終加深消費者對品牌的認知與認可度。

因此皓哥以為，當下易鑫的首要任務是利用IPO的融資，迅速擴大生態(tài)領先的優(yōu)勢。短期來看，盈利能力將不是資本市場關注的考核點，重點在于快速搶占市場，拉開與競爭對手的份額差距，確立絕對領先的地位。

文｜錢皓

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