如今，以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同程度地對各個傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行著滲透和升級，電影業(yè)自然也不會成為例外。從搭建線上票務(wù)平臺，到參投大片，再到收購或組建成立自己的影視制作部門，互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局電影業(yè)的決心是堅定的，參與全產(chǎn)業(yè)鏈的目標(biāo)是明確的。
但憑借雄厚的資本基礎(chǔ)、豐富的網(wǎng)絡(luò)資源、龐大的用戶群落等優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就能夠輕松實現(xiàn)“電影夢”，將全產(chǎn)業(yè)鏈擁入懷中嗎？答案是否定的。所有的產(chǎn)業(yè)融合，都以優(yōu)勢互補(bǔ)、分工合作為理想狀態(tài)。今日，本文從“BAT”們在電影業(yè)的表現(xiàn)出發(fā)，簡單回顧、探討互聯(lián)網(wǎng)+電影的話題。
在線票務(wù)平臺戰(zhàn)績?nèi)允亲钔怀?/strong>
2014年是BAT發(fā)力布局電影業(yè)的重要節(jié)點。同年，察覺到互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)軍電影產(chǎn)業(yè)的決心和動作，博納總裁于冬先生在上海電影節(jié)期間亮出了業(yè)界為之一震的預(yù)言：“電影公司未來都將給BAT打工，未來中國的影視集團(tuán)只有三大，那就是BAT影視集團(tuán)”。這個“未來”是多久，預(yù)言會否成真，目前尚無法得出定論。
但從近年的發(fā)展來看，BAT雖然通過持股、收購等方式，逐漸加深對電影業(yè)的參與，但是對產(chǎn)業(yè)的改造和重建遠(yuǎn)沒有在社交、購物、信息交換等領(lǐng)域那般勢不可擋、得心應(yīng)手。其中，對產(chǎn)業(yè)重構(gòu)力度最大、最引人矚目的，仍屬在線票務(wù)平臺。
在2014年起的短短兩年多里，BAT憑借雄厚的資金，通過投資、收購等方式完成了對國內(nèi)在線票務(wù)市場的重新分割。此后，為了倡導(dǎo)和培育在線購票方式，BAT燒錢推出的9塊9低價票、秒殺票，極大地刺激了購票意愿，助力中國電影市場的實現(xiàn)了接近50%的增長。
隨著市場的整體快速發(fā)展，至2016年，中國在線購票這一方式所占的比重從2014年的40%占比大幅提升到了75.7%，甚至出現(xiàn)了“十張票，七張來自APP”的輿論，這一數(shù)字令美國同行側(cè)目、驚嘆，這也可以看做是以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司，對票務(wù)市場的重構(gòu)。
在線票務(wù)平臺的產(chǎn)業(yè)價值，并不局限于賣出更多的電影票、激發(fā)更多購買意愿，從媒體多次報道的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)投放電影產(chǎn)品這一現(xiàn)象不難看出，在線票務(wù)平臺依托先進(jìn)的技術(shù)手段，收集匯總并分析用戶數(shù)據(jù)，可以深入挖崛其在研究消費(fèi)行為等方面的參考價值，從而在檔期宣發(fā)、排片和用戶服務(wù)等核心環(huán)節(jié)，對院線和制作方提供有益的分析結(jié)論。這在一定程度上又反過來促進(jìn)電影獲得更好的票房成績。互聯(lián)網(wǎng)特有的大數(shù)據(jù)和云計算分析手段，促成了兩個行業(yè)直接、有效、雙贏的合作方式。
但是，并非所有基于大數(shù)據(jù)的融合方式，都如愿以償。2015年11月份，當(dāng)時的阿里影業(yè)高層也許受到了這一先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)分析工具的鼓舞，推出“阿里編編”編劇機(jī)器人，并對外聲稱以后只需要IP和寫故事的人，不再需要專業(yè)編劇，引得業(yè)界嘩然，使得編劇群起而攻之。結(jié)果一年后，電影《擺渡人》便打了自家人的臉，在宣傳期就曝出了“劇本修訂118稿”的消息，讓之前的“豪言壯語”變成了貽笑大方的段子。
電影制作端仍是傳統(tǒng)影企“自留地”
在依托線上票務(wù)平臺參與發(fā)行端、放映端的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭顯然不滿足于徘徊在產(chǎn)業(yè)中下游，因此持股傳統(tǒng)影企排頭兵、收購成立自己品牌的制作企業(yè)，躋身電影制作端成為BAT們同樣看重的一步棋。
早在2014年，阿里花費(fèi)高達(dá)62.44億港幣收購文化中國60%的股份，文化中國傳媒隨即更名為阿里巴巴影業(yè)。據(jù)了解，這一動作除了吸引到李連杰擔(dān)任董事外，王家衛(wèi)、陳可辛、周星馳這些大牌也被阿里收入囊中①。
剛成立的時候，阿里高層對阿里影業(yè)的預(yù)期是“每年要投資或制作8到10部電影、3到5部大中型電視連續(xù)劇以及3到5部網(wǎng)絡(luò)連續(xù)劇”。然而，直到去年12月，阿里影業(yè)主投的第一部電影才得以和觀眾見面。
另據(jù)了解，盡管以配角的方式參與了一些進(jìn)口大片，如《碟中諜5》，但阿里影業(yè)的業(yè)績還是沒太多起色：2014年凈虧損4.17億，2015年上半年又虧損了4億多。結(jié)果2015年全年實現(xiàn)了凈利潤4.66億，掙了不少錢，但尷尬的是掙得錢是來自匯兌收益，也就是說得益于港幣對其他貨幣的匯率變化的差額的7.28億元②。
而到了2016年上半年，阿里影業(yè)總營收2.57億元人民幣，總虧損4.658億元。沒有作品問世，長期處于虧損，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借助資本優(yōu)勢大舉進(jìn)軍電影業(yè)，入行不難，“上道”不易，仍處在交學(xué)費(fèi)的階段。
阿里試水電影產(chǎn)業(yè)上游，拉開了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)籌建影企的大幕。在隨后的2015年，1月百度成立百度糯米影業(yè)。5月，貓眼電影獨(dú)立，從電影票務(wù)開始試水電影周邊產(chǎn)業(yè)。同期騰訊正式提出“電影+”戰(zhàn)略，試圖實現(xiàn)游戲、文學(xué)IP的互通，并于同年9月成立了企鵝影業(yè)和騰訊影業(yè)，開始大規(guī)模殺入電影市場。也是在這一年，愛奇藝和優(yōu)酷土豆也成立了影業(yè)公司，開始介入電影上游產(chǎn)業(yè)。
盡管有巨額的資金投放和互聯(lián)網(wǎng)公司的參與熱情，但影片的票房收入和口碑卻與之形成了鮮明的對比。出品于互聯(lián)網(wǎng)背景影業(yè)公司的優(yōu)質(zhì)影片，沒能保持住喜人態(tài)勢，到了2016年同樣由這些公司主導(dǎo)的影片，便難見2015年叫好又叫座中小成本的作品，顯示出該類企業(yè)在內(nèi)容制作方面尚顯薄弱的功力。
電影創(chuàng)作不但有其自身的規(guī)律和邏輯，而且更多的是無跡可尋的個性表達(dá)。即使是高度發(fā)達(dá)的好萊塢，工業(yè)化的制作流程也從未削弱成功作品所具有的獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格。
因此，強(qiáng)勢介入的產(chǎn)業(yè)資本、高明先進(jìn)的分析手段和似乎科學(xué)實用的消費(fèi)數(shù)據(jù)，都無法取代傳統(tǒng)影企在創(chuàng)作人才積累、市場變化洞悉、電影藝術(shù)追求等方面的多年努力和沉淀?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭只是踏入了電影制作端，希望實現(xiàn)對這一領(lǐng)域的重構(gòu)尚需時間的磨礪。或許，無處不在的互聯(lián)網(wǎng)思維，對這塊傳統(tǒng)影企的自留地也只能望洋興嘆。
“互聯(lián)網(wǎng)+電影”仍有探索和發(fā)展空間
去年，我國電影市場整體低迷，具有互聯(lián)網(wǎng)背景的影業(yè)公司日子普遍不好過。但是，百度糯米電影業(yè)務(wù)的成績單，卻是其中可圈可點的。2016年7、8月份，百度糯米就開始聚焦在商家賦能，用平臺技術(shù)流量幫助商家做好會員管理和營銷推廣。
而在商家賦能理念的指導(dǎo)下，作為百度糯米重要垂直品類的百度糯米電影通過大數(shù)據(jù)技術(shù)賦能商家影院，在會員票務(wù)賣品信息一體化解決方案、影院商圈陣地廣告、影片精細(xì)化發(fā)行等領(lǐng)域，探索出了一條利用互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)平臺流量優(yōu)勢滲透電影產(chǎn)業(yè)上下游的商家賦能創(chuàng)新之路。
據(jù)了解，在商家賦能的過程中，百度糯米影業(yè)推出了以影院和商圈為核心的全新智能營銷生態(tài)系統(tǒng)，目前已與騰訊游戲、網(wǎng)易游戲、蒙牛、招商銀行、華為、魅族等數(shù)家廣告主達(dá)成合作協(xié)議，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)分時定價、動態(tài)定價，助力其提升影院廣告投放效率。
此外，百度糯米影業(yè)自身還擁有8千余萬購票用戶，百度糯米影業(yè)通過各大商圈的LBS數(shù)據(jù)、專業(yè)票房預(yù)測數(shù)據(jù)和影院“黃金眼”實時人流數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將在廣告領(lǐng)域成熟的經(jīng)驗輸入到影院陣地廣告營銷中④。
由此看來，互聯(lián)網(wǎng)公司圓自己“電影夢”的關(guān)鍵在于，從自身優(yōu)勢出發(fā)，更多地在服務(wù)電影產(chǎn)業(yè)廠商和廣大消費(fèi)者上發(fā)力，而不是將角色徹底轉(zhuǎn)變?yōu)槠?，亦或是親力親為地去探索電影創(chuàng)作等陌生領(lǐng)域。
運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)公司的網(wǎng)絡(luò)平臺及用戶數(shù)據(jù)等資源及強(qiáng)大的處理分析能力，挖掘、提升在精細(xì)化排片、導(dǎo)流及多種經(jīng)營模式方面的產(chǎn)業(yè)價值。正如媒體在報道中指出的，影視公司需要通過互聯(lián)網(wǎng)找到用戶，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭們需要能留住用戶的好內(nèi)容，而好內(nèi)容一定是好的影視公司生產(chǎn)出來的⑤。
電影業(yè)大佬怎么看
傳統(tǒng)影企有其生存之道
曾預(yù)言“電影公司未來都將給BAT打工”的博納總裁于冬先生，在一年后，同樣是在上海電影節(jié)論壇上，完善了他的觀點。他談到，“從眾籌融資、粉絲流量導(dǎo)入，再到電影營銷，乃至在線售票，互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)搭建了一個完整的閉環(huán)，這當(dāng)中只有內(nèi)容創(chuàng)作是互聯(lián)網(wǎng)做不了的。這是留給電影產(chǎn)業(yè)的生存空間”。
同時，和這個頗感悲觀的預(yù)言不同的是，這次他認(rèn)為“面對互聯(lián)網(wǎng)公司，一開始我很恐懼，后來我發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司沒有那么可怕，內(nèi)容創(chuàng)作這一環(huán)互聯(lián)網(wǎng)做不了，IP不是劇本，IP是創(chuàng)意的原始材料，要轉(zhuǎn)化成劇本，需要創(chuàng)意人才”，似乎找回來傳統(tǒng)影企該有的自信⑥。
BAT不可能獨(dú)大
同樣在兩年前，華誼兄弟董事長王中軍先生表示時，便評價道：“阿里巴巴是一個‘神’一樣的公司，但是我照樣還是說，阿里巴巴不是做什么都成，沒有可能BAT把全中國所有的生意都做了。”
當(dāng)談到BAT紛紛進(jìn)軍電影業(yè)時，他表示：“雖然阿里是我的合作伙伴，但我不認(rèn)為阿里投娛樂目標(biāo)是拍電影賺錢，馬云一年賺兩百多億，你覺得他會靠一部電影掙錢嗎？我覺得這是一種改變行業(yè)的業(yè)態(tài)而已，BAT就是BAT，十年后也不是BAT最大。⑦”
BAT進(jìn)入電影業(yè)不是侵略性的
華誼兄弟副董事長、CEO王中磊先生認(rèn)為，BAT進(jìn)入電影行業(yè)并不帶有“侵略性”，與華誼兄弟這樣做內(nèi)容的公司并不存在此消彼長的關(guān)系。實際上，他認(rèn)為這些平臺型公司對內(nèi)容的需求被低估了，而他們大數(shù)據(jù)的作用卻被高估了。
對于互聯(lián)網(wǎng)公司在電影業(yè)的定位，王中磊認(rèn)為，如何生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的影視內(nèi)容，仍然是橫在這些大平臺面前最難逾越的溝塹。包括騰訊和阿里都在積級地與行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者--無論是導(dǎo)演、編劇或是內(nèi)容型的公司合作，予以資金和資源上的支質(zhì)，共同開發(fā)好的電影。
王中磊補(bǔ)充道，它（互聯(lián)網(wǎng)巨頭）可能不會把自己定位成一個內(nèi)容公司，更像是一個資本層面的整合，然后投資、布局，他們都希望在它體系里面擁有一個國際性的，或者是在中國領(lǐng)先的一個大的傳媒體系?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭不太會是那種破壞式的侵略⑧。
結(jié)
對于百年電影業(yè)來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”是個新生兒。二者融合能夠產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)，迸發(fā)出什么樣的精彩火花，還需要業(yè)界人士的努力。BAT氣勢洶洶的殺入電影行業(yè)，經(jīng)過一番摸索后選擇票務(wù)作為自己的橋頭堡，目前看來是極其明智的，電影是靠內(nèi)容說話的行業(yè)，BAT未來能否持續(xù)在內(nèi)容端發(fā)力，還要時間的檢驗。不管出現(xiàn)何種變化，用好故事打動觀眾的心，才是電影生存、發(fā)展、突破的根本所在。
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