2024年終盤點：飽和的大快消行業(yè)，如何找到新增量？

采寫／陳紀英

編輯／萬天南

“你想就這樣賣一輩子糖水，還是打算跟我一起改變世界？”

四十年前，擅長蠱惑人心的喬布斯，就此說服了當時的百事可樂總裁約翰·斯卡利跳槽蘋果。

但其實，喬布斯低估了包括飲料在內(nèi)的大快消行業(yè)——它未必有高科技行業(yè)那么性感善變，但作為大眾剛需消費，生命力通常卻更為持久長青，比如百事可樂和可口可樂的歷史都已超過百年。

斯蒂夫·喬布斯（左）和約翰·斯卡利（右）

雖然大眾剛需本性至今未改，不過，據(jù)《財經(jīng)故事薈》觀察，2024年，大快消行業(yè)在中國市場迎來了兩個歷史性拐點。

一是快消行業(yè)整體進入了數(shù)量滯漲、價格下跌的飽和期。貝恩發(fā)布的《中國快速消費品行業(yè)消費新動態(tài)》顯示，2024年前三季度，快消行業(yè)銷量穩(wěn)增了4.6%，但平均售價卻下降了3.6%，創(chuàng)下2019年以來的最高降幅。在貝恩追蹤的27個快消品類中，有16個品類均價都在下滑。

當行業(yè)進入飽和期，數(shù)量的增長已近極限，但質(zhì)量的增長仍有無限空間，因此快消行業(yè)必須從數(shù)量增長切換到質(zhì)量增長，從人力密集走向技術(shù)密集，比如以AI大模型等新技術(shù)驅(qū)動增長。

二是線下對線上完成了階段性反攻。貝恩前述報告披露，2024年前三季度，快消行業(yè)電商市場份額小幅下滑0.6%，有史以來首次負增長。而線下渠道前三季度銷售額同比上揚1.8%。再看渠道貢獻，線下同樣是當仁不讓的扛旗者——2024年前三季度，快消行業(yè)的電商份額從2023年的34%下降到33%，是史上首次下行，而線下大盤的份額貢獻則反彈上攻。

因此，快消行業(yè)未來增長的航道，勢必將以線下提質(zhì)增效為主場——DTC轉(zhuǎn)型直連顧客、數(shù)智化重構(gòu)渠道、AI驅(qū)動產(chǎn)業(yè)質(zhì)變從可選項成為必選項。

而據(jù)《財經(jīng)故事薈》的復盤，在過去的2024年，上述創(chuàng)新嘗試已經(jīng)在多個快消細分品類驗證和推廣，為飽和滯漲的行業(yè)撕開了破卷突圍的口子。

一、品牌“向前一步”，找回失聯(lián)的顧客

生成海報

免責聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個人觀點，與極客網(wǎng)無關(guān)。文章僅供讀者參考，并請自行核實相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。