近年來，隨著消費者觀念的轉變和消費市場的動態(tài)調整，“大牌平替”逐漸成為國產(chǎn)品牌的新賽道，也成為2024年消費領域的年度關鍵詞。從服飾、美妝到電子產(chǎn)品甚至旅游業(yè)，“平替”正在深刻影響中國消費者的日常選擇。這一趨勢不僅展示了國貨品牌的崛起潛力，還折射出新一代消費者對性價比、品牌文化和產(chǎn)品價值的獨特追求。
南極人從“貼牌”到“自營”：以“輕奢品質”對標優(yōu)衣庫
12月13日，南極電商旗下品牌南極人全球首家線下門店在上海環(huán)球港正式開業(yè)，吸引了大批消費者到場。門店內陳列的保暖內衣、羽絨服等基礎款商品，從裝修風格到產(chǎn)品布局，與優(yōu)衣庫頗有相似之處。南極電商創(chuàng)始人張玉祥此前曾表示，公司將打造“迪卡儂的價格、優(yōu)衣庫的品類和lululemon的品質”，試圖在性價比與品牌形象之間找到平衡。
這一戰(zhàn)略標志著南極人從傳統(tǒng)品牌授權模式向自營模式的全面轉型。據(jù)悉，公司計劃未來投入100億元，以提升生產(chǎn)工藝和質量標準，聚焦“輕奢品質、逆天價位”的產(chǎn)品定位。此次轉型，既是南極人尋求品牌升級的必然選擇，也是其對“大牌平替”賽道潛力的精準判斷。
美特斯邦威的“抓鳥策略”：平替始祖鳥的潮流野心
不僅是南極人，美特斯邦威也加入了“大牌平替”的大軍。今年8月，美邦召開了一場新品發(fā)布會，提出“大牌平替 潮流戶外”戰(zhàn)略，明確表示將平替國際戶外品牌始祖鳥。創(chuàng)始人周成建指出，平替不僅是對國際大牌的簡單模仿，更是結合中國消費者需求的創(chuàng)新。美邦試圖在潮流與實用之間找到契合點，通過強化潮流文化元素，提升品牌在年輕消費群體中的吸引力。
“平替”成為消費新寵：國貨品牌迎來崛起機遇
從戴森吹風機的平替品牌徠芬，到各種平替美妝單品，小紅書上關于“大牌平替”的測評筆記已超過119萬篇。這些筆記中，既有美妝博主的種草推薦，也有消費者分享從批發(fā)平臺找到同源商品的心得。徠芬憑借高速吹風機的性價比優(yōu)勢，在今年雙十一期間銷量達90萬臺，成功削弱了戴森在中國高端吹風機市場的主導地位。
大消費行業(yè)分析師楊懷玉指出，“平替”熱潮背后，是消費者對品牌“驅魅”趨勢的體現(xiàn)。隨著年輕消費者更加注重實際價值和使用體驗，品牌光環(huán)的作用正在減弱，而國貨品牌憑借對市場需求的快速響應和成本優(yōu)勢，迎來了前所未有的崛起機遇。
平替賽道的挑戰(zhàn)：從性價比到“心價比”
然而，隨著“大牌平替”的競爭加劇，如何超越價格戰(zhàn)，成為國產(chǎn)品牌面臨的新課題。貝恩咨詢公司商品戰(zhàn)略顧問潘俊認為，國貨品牌需要在提升性價比之外，著力打造品牌文化和形象，滿足消費者對“心價比”（Valuable）的需求。
“心價比”指的不僅是物有所值，更是能夠打動消費者心智的附加價值。例如，一些年輕人愿意為興趣消費支付溢價，從收藏搪膠盲盒到淘古董徽章，這種消費行為凸顯了情感因素的重要性。潘俊指出，自有品牌在“平替”賽道的核心競爭力，不僅是產(chǎn)品質量的提升，還在于通過創(chuàng)新與差異化塑造獨特的品牌認同。
大牌平替賽道的未來
“平替”熱潮是消費市場變化的縮影，反映了消費者更加理性且多樣化的需求。無論是南極人的輕奢定位，還是美邦的潮流戶外野心，這些品牌都在探索如何在“性價比”與“心價比”之間找到最佳平衡。
未來，隨著國貨品牌不斷突破品質與創(chuàng)新的邊界，“大牌平替”不僅是一種消費趨勢，更是中國品牌崛起的重要路徑。在滿足消費者需求的同時，這些品牌也正在重新定義“中國制造”的全球形象。
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