直播電商的“黃金時(shí)代”似乎正漸行漸遠(yuǎn)。曾幾何時(shí)，直播電商以其新穎的形式和互動(dòng)性吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的目光，行業(yè)頭部大主播如李佳琦、小楊哥、董宇輝等人的直播間一度成為購(gòu)物狂歡的代名詞。

然而，今年直播電商失去了往日的光環(huán)，以前每年都誕生讓人印象深刻主播的景象不再，最近，澳門(mén)coco姐直播帶貨因蟲(chóng)草內(nèi)褲銷(xiāo)售翻車(chē)，聽(tīng)泉鑒寶也因商品問(wèn)題屢見(jiàn)負(fù)面新聞。行業(yè)越發(fā)缺乏讓人為之一振的新主播。

數(shù)據(jù)也證實(shí)了直播電商的增長(zhǎng)神話(huà)正在破滅。根據(jù)艾瑞的測(cè)算，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.9萬(wàn)億元，同比增速為35.2%，相較于行業(yè)發(fā)展早期動(dòng)輒100%以上的年復(fù)合增長(zhǎng)率，這一數(shù)字顯得有點(diǎn)黯淡。

艾瑞預(yù)計(jì)，2024-2026年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率將進(jìn)一步降至18.0%。

作為直播電商的一面旗幟，抖音電商的發(fā)展也遇到了瓶頸，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，其銷(xiāo)售額增速?gòu)哪瓿醯某^(guò)60%跌至9月的不到20%。

直播電商的“天花板”已觸手可及。

01 直播電商為何走向平靜

2020年，直播電商進(jìn)入快速增長(zhǎng)的黃金期，美好的日子一直持續(xù)到2022年。一大批新消費(fèi)品牌也通過(guò)直播帶貨迅速進(jìn)入大眾視野。然而，到2023年，一些商家開(kāi)始感到“水深火熱”，而到了2024年，大部分商家則直接喊“太難了”。

曾經(jīng)輝煌的直播電商開(kāi)始顯現(xiàn)天花板，蓬勃發(fā)展之下潛藏的問(wèn)題逐漸暴露。隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，直播電商內(nèi)在的問(wèn)題變成了難以回避的絆腳石。

●夸張帶貨，刺激沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，透支用戶(hù)信任

直播帶貨之所以風(fēng)靡，離不開(kāi)其直觀、即時(shí)的展示效果，相比傳統(tǒng)圖文電商，直播中的現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)更具娛樂(lè)性和感染力。然而，這種“表演性”也帶來(lái)了夸張宣傳和信息失實(shí)的問(wèn)題。為了激發(fā)消費(fèi)者的感性思維，主播往往會(huì)夸大產(chǎn)品的效果和功能，以促成瞬間的購(gòu)買(mǎi)決策。

例如，山東德州一位消費(fèi)者搶購(gòu)的9塊9五桶方便面，收到的竟然是拇指大小的迷你包裝；澳門(mén)Coco姐在賣(mài)蟲(chóng)草內(nèi)褲時(shí)，則稱(chēng)“滿(mǎn)滿(mǎn)蟲(chóng)草精華”并隨口編造所謂的“6顆按摩奇石”。

這種宣傳過(guò)度，實(shí)則是在消耗消費(fèi)者的信任度。隨著消費(fèi)者逐漸理性，直播間的“奇跡”也開(kāi)始被冷靜審視。

●低價(jià)促銷(xiāo)，壓低品牌價(jià)值

為了快速刺激銷(xiāo)量，直播帶貨常常以極低的價(jià)格促銷(xiāo)，尤其是大主播通過(guò)自身流量對(duì)品牌施壓降價(jià)，結(jié)果品牌銷(xiāo)量雖提升，但品牌價(jià)值卻被長(zhǎng)期壓制。很多品牌發(fā)現(xiàn)，在直播間低價(jià)出售商品后，很難回到正常的定價(jià)和定位，品牌形象長(zhǎng)期被壓制在低價(jià)區(qū)間內(nèi)。

所以，大批低單價(jià)零食、快消等多出現(xiàn)在直播間，而無(wú)優(yōu)惠的大牌新品一般不會(huì)選擇直播促銷(xiāo)。

●高退貨率的頑疾

直播帶貨的沖動(dòng)消費(fèi)帶來(lái)另一個(gè)棘手問(wèn)題——高退貨率。根據(jù)《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，直播電商的平均退貨率為30%-50%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商的10%-15%。這一高退貨率不僅持續(xù)至今，還帶來(lái)了諸多成本上的損耗。

許多商家發(fā)現(xiàn)，直播當(dāng)日看似訂單量可觀，然而扣除退貨后實(shí)際利潤(rùn)往往大打折扣。直播帶來(lái)的銷(xiāo)量繁榮，僅僅是數(shù)字上的短期景象，一次性訂單的退貨周期和成本核算，使不少商家最終核算時(shí)發(fā)現(xiàn)“看似銷(xiāo)量可觀，實(shí)則虧損”。

●流量驅(qū)動(dòng)，ROI不斷下滑

直播帶貨的本質(zhì)是流量驅(qū)動(dòng)，但隨著流量成本的上升和消費(fèi)者疲勞度的增加，ROI逐年下滑。

進(jìn)入2024年，越來(lái)越多商家發(fā)現(xiàn)，不投入高額推廣費(fèi)用幾乎無(wú)法獲取流量，即便投入也難以獲得預(yù)期的回報(bào)。直播電商的紅利逐漸消退，低ROI已經(jīng)成為常態(tài)，而未來(lái)回暖的可能性不大。

商家開(kāi)始意識(shí)到，直播電商并非一個(gè)“永續(xù)增長(zhǎng)”的途徑，反而是一場(chǎng)流量爭(zhēng)奪的“軍備競(jìng)賽”。

●高度依賴(lài)主播，效果逐漸瓶頸

在直播電商的高峰期，優(yōu)質(zhì)主播能帶來(lái)可觀的回報(bào)，然而如今，真正帶來(lái)高投資回報(bào)的主播屈指可數(shù)，且費(fèi)用不斷攀升。許多商家投入大量資源和資金，依然難以獲得有效回報(bào)。

我一個(gè)在某頭部手機(jī)品牌上班的朋友，在某平臺(tái)上找了一個(gè)主播帶貨，花了30萬(wàn)，帶貨結(jié)束后復(fù)盤(pán)數(shù)據(jù)，減去退貨的費(fèi)用，共回收不到15萬(wàn)，ROI是-0.5，他說(shuō)：以后再也不做達(dá)人帶貨了。

此外，綁定頭部主播的風(fēng)險(xiǎn)也逐漸顯現(xiàn)，例如花西子因長(zhǎng)期與李佳琦綁定，在主播出現(xiàn)負(fù)面事件時(shí)，品牌形象也隨之受損。直播帶貨的這種“明星效應(yīng)”在危機(jī)中變得不穩(wěn)定。

這些頑疾一直伴隨直播電商，如今成為掣肘它走得更遠(yuǎn)的制約因素。

02 為什么要重新重視貨架電商？

今年越來(lái)越多人說(shuō)長(zhǎng)期主義，這并非是他們突然醒悟，其實(shí)也是因?yàn)槎唐谥髁x流量那些東西，相比前幾年，已經(jīng)沒(méi)有什么效果了。既然如此，不如把眼光放長(zhǎng)一點(diǎn)，追求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的效益。

我認(rèn)為要重視貨架電商，本質(zhì)上貨架電商是品牌邏輯，是長(zhǎng)期主義，直播電商是流量邏輯，是短期主義。

●理性消費(fèi)的趨勢(shì)下，直播電商承壓

在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者的購(gòu)物行為變得更加理性。人們逐漸意識(shí)到，在直播間沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的商品往往并不便宜，甚至沖動(dòng)之下經(jīng)常買(mǎi)許多沒(méi)啥用的東西。

越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)真正有價(jià)值、能滿(mǎn)足實(shí)際需求的商品，他們會(huì)進(jìn)行搜索和比價(jià)，慎重做出購(gòu)買(mǎi)決策。在這種情況下，直播電商發(fā)揮的作用就越來(lái)越小了。

●品牌邏輯VS流量邏輯

貨架電商本質(zhì)上是品牌邏輯，而直播電商則是流量邏輯。

貨架電商通過(guò)品牌建設(shè)帶來(lái)自然流量，這是一種長(zhǎng)期策略。一旦品牌深入人心，即便減少投放，其銷(xiāo)售表現(xiàn)也能保持穩(wěn)定，這與企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)類(lèi)似，隨著用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)大，邊際成本降低，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

比如每年雙11，優(yōu)衣庫(kù)銷(xiāo)售都能名列前茅，它們投入很大嗎？并沒(méi)有，很多消費(fèi)者都等著這一天搜索并下單優(yōu)衣庫(kù)，這就是品牌的力量。

而流量邏輯則不同，一旦停止投放，銷(xiāo)量便會(huì)迅速下滑，缺乏可持續(xù)性。

●用價(jià)格提升品牌力

品牌力的塑造需要通過(guò)逐步提升市場(chǎng)價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)，其中之一就是通過(guò)提價(jià)策略來(lái)提高品牌高度，想一想安踏和波司登。

然而，直播帶貨依賴(lài)降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)吸引消費(fèi)者，短期內(nèi)可能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但卻限制了品牌通過(guò)價(jià)格提升價(jià)值的能力。長(zhǎng)期來(lái)看，低價(jià)策略固化了品牌在低端市場(chǎng)的形象，削弱了品牌向更高端定位發(fā)展的潛力。

相比之下，貨架電商不受此影響，如果品牌做好了全渠道提價(jià)策略，貨架只是一個(gè)跟隨的渠道。

●用搜索占領(lǐng)心智

在貨架電商，搜索是需求，需求的背后是心智，占據(jù)心智，就有自然流量，有未來(lái)。

品牌通過(guò)持續(xù)的品牌建設(shè)和優(yōu)化，可以在用戶(hù)搜索時(shí)占據(jù)有利位置，形成自然流量和長(zhǎng)期市場(chǎng)占有率。相比之下，直播電商更關(guān)注促銷(xiāo)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，雖然能吸引短期注意，但難以形成長(zhǎng)期的品牌記憶和心智滲透。

因此，貨架電商不僅是一種銷(xiāo)售渠道，更是一種長(zhǎng)期的心智建設(shè)工具。

●提高復(fù)購(gòu)率，做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)

直播帶貨通常是一種瞬時(shí)的、一錘子買(mǎi)賣(mài)的模式，消費(fèi)者在沖動(dòng)消費(fèi)后很少?gòu)?fù)購(gòu)，品牌很難形成用戶(hù)粘性。

貨架電商則提供了持續(xù)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)，通過(guò)建立品牌信任、提供高質(zhì)量商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，品牌可以實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)率的提高。這種長(zhǎng)期用戶(hù)關(guān)系的維護(hù)不僅帶來(lái)穩(wěn)定的收入，還能推動(dòng)品牌與用戶(hù)之間的深度互動(dòng)，形成更牢固的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

●把命運(yùn)掌握在自己而非主播手里

直播電商的成功在很大程度上依賴(lài)于頭部主播的個(gè)人影響力，品牌因此陷入對(duì)主播的依賴(lài)，一旦主播發(fā)生問(wèn)題，品牌也隨之受損?；ㄎ髯优c李佳琦的合作就是一個(gè)例子：當(dāng)主播面臨負(fù)面輿論時(shí)，品牌也被波及。

相比之下，貨架電商讓品牌通過(guò)自身的產(chǎn)品力和品牌力吸引消費(fèi)者，避免了過(guò)度依賴(lài)外部因素。當(dāng)消費(fèi)者主動(dòng)在貨架上搜索并選擇你的品牌時(shí)，意味著品牌已經(jīng)通過(guò)長(zhǎng)期建設(shè)掌握了自己的命運(yùn)，確保了可持續(xù)的發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)：

我在《一文看懂興趣電商VS貨架電商》中說(shuō)，未來(lái)電商平臺(tái)的走向一定是貨架和興趣的結(jié)合。

本質(zhì)上說(shuō)，直播也好，短視頻也好，是豐富貨架電商的形式，本身跟貨架電商并非對(duì)立的兩極，只是近幾年直播電商的火爆，讓它看起來(lái)有后來(lái)居上的勢(shì)頭。

一個(gè)健全的的貨架電商，是應(yīng)該有內(nèi)容的，因而直播也應(yīng)該是一種常規(guī)存在，消費(fèi)者通過(guò)搜索來(lái)到貨架店鋪，在必要時(shí)通過(guò)直播獲得更準(zhǔn)確的信息，完成下單。這是整個(gè)電商應(yīng)該存在的形態(tài)，事實(shí)上，今天的大部分商家也都是這么做的。

回歸貨架不是要摒棄直播電商，而是不能本末倒置，把直播當(dāng)成電商的全部，而應(yīng)該做好品牌，讓其成為貨架電商生意的核心驅(qū)動(dòng)力。

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