九陽股份是一家專注于健康飲食電器研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的知名企業(yè)，成立于1994年，2008年5月在深交所主板上市。

我們熟悉的九陽股份的產(chǎn)品可能是豆?jié){機(jī)，其實他們家還有榨汁機(jī)、電飯煲、電壓力煲、電磁爐、料理機(jī)、電燉鍋、開水煲、電飯煲和凈水器等很多產(chǎn)品，在廚房小家電領(lǐng)域是擁有較大的市場份額和品牌影響力的。

九陽股份把其產(chǎn)品分成了幾大系列，最大的三項為“營養(yǎng)煲系列”“食品加工機(jī)系列”和“西式電器系列”，這三大系列就占到其營收的九成多，另外還有一些“炊具”和其他產(chǎn)品，但占比相對較小。2023年中，僅有“西式電器系列”的銷售收入同比有小幅增長，其他各大系列的產(chǎn)品均有不同程度的下跌。

境內(nèi)市場下跌了16.7%，而境外市場卻逆市大增了68.9%。東邊不亮西邊亮。境外市場銷售占比大幅增長后，已經(jīng)達(dá)到23%了，這對其2023年的營收起到了重要的支撐作用。

線上銷售渠道的收入下跌了15.4%，仍然是九陽股份的主要銷售渠道；線下銷售渠道增長了9.5%，這可能是線下渠道放開帶來的積極影響。

最近三年，九陽股份的營收持續(xù)小幅下跌，同時凈利潤以更大的幅度下跌；營收三年累計下跌的幅度也就才一成多，但凈利潤卻跌去了一多半，最近兩年都創(chuàng)下了近八年的新低。這種經(jīng)營形勢，還是相當(dāng)麻煩的，特別是很多頭部家電同行們還在保持著增長的狀態(tài)下，九陽股份持續(xù)不回頭的下跌，讓人感到不安。

營收在年度表現(xiàn)上小幅下跌，在季度表現(xiàn)上就是起起落落，起的季度少，落的季度更多或更猛。也就是說，九陽股份并沒有陷于螺旋下跌的趨勢中，而是在這三年中，長期徘徊，試圖尋找新的出路，但好像沒找得太準(zhǔn)。

但是，凈利潤的表現(xiàn)就有螺旋下跌的趨勢了，最近八個季度中，七個季度在同比下跌，2023年四季度的小幅增長，但盈利金額又太低，并不具有代表性，更談不上趨勢變化。

最近三年的毛利率還是有明顯下跌的，過程是2021年大跌，2022年反彈，2023年重新跌向更深的區(qū)間。銷售凈利率并沒有像2022年的毛利率那樣反彈，而是從2018年以來，持續(xù)下跌了六年；凈資產(chǎn)收益率在2020年及以前是持續(xù)增長的，2021年后開始下跌。

凈資產(chǎn)收益率與銷售凈利率的差異，主要是其規(guī)模效應(yīng)發(fā)揮了較大作用，在營收增長期就相對高一些，在下跌的期間就開始加速下跌。我們還是得承認(rèn)，哪怕持續(xù)下跌后的2023年，11.5%的凈資產(chǎn)收益率還是行業(yè)內(nèi)不錯的表現(xiàn)。

分產(chǎn)品來看，“食品加工機(jī)系列”的毛利率最高，這是其傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品；“西式電器系列”的毛利率次之，但這兩大產(chǎn)品系列的毛利率都在下跌之中；“營養(yǎng)煲系列”的毛利率基本持平，但仍然是三大系列產(chǎn)品中最低的。

境內(nèi)外市場的毛利率都有所下降，但境外市場的毛利率過低，再加上其2023年增長較快，占比大幅增長，結(jié)果就導(dǎo)致了，平均毛利率因結(jié)構(gòu)變化而加速下跌。看來境外市場并非九陽股份的最好出路，與其在這個低毛利率的市場去投入，而產(chǎn)出不大，還不如在國內(nèi)陪同行們繼續(xù)卷些新花樣出來。

線上渠道的毛利率還是要比線下高出很多的，從家電企業(yè)的分渠道毛利率對比，我們就可以看出實體店與電商渠道相比的劣勢。要知道，毛利率中還不含銷售渠道的人工和店面成本等支出；但是，不可忽視的是，近年來電商渠道的銷售費用也越來越高，特別是直播帶貨興起后，所謂的頭部主播們的強(qiáng)“吸血”效應(yīng)，對廠家們對渠道的選擇也有重大影響。

九陽股份的主營業(yè)務(wù)盈利空間是呈階梯狀下降的，2019-2020年時為8個多百分點；2021-2022年時，降至6個百分點；2023年降至3.3個百分點。毛利率下降是其主營業(yè)務(wù)盈利空間萎縮的主要原因，期間費用占營收比在2021年達(dá)到21.5%的最低值之后，隨著營收的下跌而回升，最近兩年在22%出頭穩(wěn)定下來了，2023年雖然有所下跌，但也表明其沒有太大的壓縮空間了。

期間費用中最大的支出項目是銷售費用，最近四年，九陽股份持續(xù)降低銷售費用，這可能是其營收下跌的重要原因。當(dāng)然也可以說，在銷售額下跌的情況下，九陽股份通過降低銷售費用支出來“節(jié)流”，減少損失。

所有的銷售費用項目都在同比下降之中，只有“職工薪酬”的下降比營收略慢，占比近七成的“渠道、售后及廣告費”下降了一成多，是其2023年銷售費用下降的核心原因。

國內(nèi)消費品企業(yè)的困局就在這里，增加銷售費用投入，可能是肥了渠道，自己賺了吆喝；降低銷售費用投入，最大的可能就是，銷售收入馬上就開始下跌。能扭轉(zhuǎn)這種結(jié)局的企業(yè)，必須是一線甚至是超一線品牌才行。

在其他收益方面的表現(xiàn)還不錯，只有2022年的表現(xiàn)相對要差一些，因為當(dāng)年的“公允價值變動收益”凈損失較大，而2023年雖然也有損失，但金額就要小很多了。這具體是什么項目呢？“衍生金融工具產(chǎn)生的公允價值變動收益”損失是大頭，主要就是購買的一些“信托產(chǎn)品”，發(fā)生了逾期未收回的情況。

主要的凈收益是“投資收益”和各種“政府補助”，政府補助很好理解，投資收益的主要構(gòu)成是“處置長期股權(quán)投資”的收益，主要處置的是“杭州九陽豆業(yè)有限公司”的股權(quán)。這當(dāng)然不可持續(xù)，因為九陽股份已經(jīng)不再持有這家公司的股權(quán)了。

分季度來看，毛利率在2023年三季度觸底后，四季度明顯回升；但四季度卻成了近兩年首個主營業(yè)務(wù)虧損的季度，因為其四季度的期間費用支出很高，一般是其他季度的兩倍左右，占營收比也不降反升。這是九陽股份的旺季，為了抓住這個市場機(jī)會，必然會加大投入，2023年四季度的結(jié)果卻說明，加大投入后，除了弄回來一堆營收湊數(shù)之外，效益方面還不如淡季。

九陽股份的現(xiàn)金流量和償債能力方面都表現(xiàn)不錯，我們就省略了。對于這家知名的家電企業(yè)來說，似乎陷入了典型的銷售困局之中，營收萎縮的情況下，降低促銷等投入，結(jié)果當(dāng)然不好；加大投入后呢？結(jié)果似乎更差。在這個內(nèi)卷的市場中，經(jīng)營者左右為難，似乎并不是個例。只有頭部的那幾家家電企業(yè)還有相當(dāng)大的優(yōu)勢，可以在逆市中搶奪同行們的市場份額，絕大多數(shù)的企業(yè)就慘了，可能還遠(yuǎn)不如九陽股份。

已經(jīng)試了三年，九陽股份應(yīng)該已經(jīng)有很多心得體會了，就看他們?nèi)绾蝸響?yīng)對后續(xù)的市場變化了。

（來源：搜狐網(wǎng)@苕國土魚）

生成海報

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個人觀點，與極客網(wǎng)無關(guān)。文章僅供讀者參考，并請自行核實相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。