自從網(wǎng)紅這個(gè)概念普及以來(lái)，幾乎每個(gè)品牌都想成為網(wǎng)紅品牌，因?yàn)樗馕吨髁亢弯N量。

網(wǎng)紅營(yíng)銷隨之而來(lái)，雖然這個(gè)概念沒有明確的定義，但也有類似的說(shuō)法，幾年前一個(gè)廣為人知的新消費(fèi)品牌成功公式是：新品牌=5000篇小紅書+2000篇知乎問答+頭部主播帶貨。

知乎現(xiàn)在已經(jīng)沒啥人了，頭部主播也沒有以前那么火了。

但網(wǎng)紅營(yíng)銷的概念并沒有消失，實(shí)質(zhì)上，今天的網(wǎng)紅營(yíng)銷=流量明星代言+網(wǎng)紅種草+大主播直播帶貨。

近幾年火起來(lái)的品牌如元?dú)馍?、花西子等，基本脫不了這些營(yíng)銷方式。

但也有例外。

比如蘋果，它的營(yíng)銷基本以廣告和內(nèi)容為主，很少做所謂的種草，因?yàn)樗漠a(chǎn)品太強(qiáng)，根本不需要種草，大家就想買。

比如說(shuō)特斯拉，它在最火的時(shí)候，根本不做付費(fèi)推廣，市場(chǎng)上依然是一車難求。

還有早期主要靠口碑營(yíng)銷的lululemon、始祖鳥等。

今天說(shuō)一說(shuō)另一個(gè)不靠網(wǎng)紅營(yíng)銷，而是靠產(chǎn)品和口碑營(yíng)銷崛起的消費(fèi)品牌——Yeti，我們回顧一下，這個(gè)品牌是如何在網(wǎng)紅風(fēng)靡的今天，仍然保持自己的特色，且獲得市場(chǎng)極大認(rèn)可的。

01 產(chǎn)品故事：Yeti的崛起

在美國(guó)南方，夏天總是伴隨著滾滾熱浪，冰塊支撐著基礎(chǔ)設(shè)施。

住在得克薩斯的羅伊和瑞安·賽德斯兄弟，是狂熱的釣魚和狩獵愛好者，在夏天的戶外，冷藏箱當(dāng)然是必備裝備。

然而，他們總是被一個(gè)問題所困擾：市場(chǎng)上的冷藏箱或者質(zhì)量不好，用幾次就壞了，或者冷藏效果不好，冰塊撐不了一天就化了。

在這種情況下，他們萌生了創(chuàng)業(yè)的想法：制造一種耐用的、高質(zhì)量的冷藏箱，能夠保持幾天而不是幾小時(shí)的冷藏效果。

Roy和Ryan經(jīng)常說(shuō)：“如果有這樣的產(chǎn)品，我們每天都會(huì)使用它?！?/p>

一次偶然的機(jī)會(huì)，他們?cè)谔﹪?guó)發(fā)現(xiàn)了一種冷藏裝置，幾乎滿足了他們對(duì)戶外冷藏的所有要求。

兄弟倆開始為這家泰國(guó)制造商分銷，但很快他們就不再滿足于分銷，而是想要制造出完全符合自己標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，羅伊和瑞安前往東南亞，在防疫中找到了一家制造商，這家制造商不僅愿意而且有能力生產(chǎn)他們心目中的理想冷藏箱。

2006年，Seiders兄弟經(jīng)過(guò)多次設(shè)計(jì)和測(cè)試，推出了第一款Yeti冷藏箱，定價(jià)在250到300美元之間，遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上平均30美元的冷藏箱。

幾乎沒有人認(rèn)為他們能夠成功。

Seiders兄弟兩人在推出這款高價(jià)冷藏箱時(shí)，考慮的是商品的耐用、優(yōu)質(zhì)。據(jù)悉，中間注意到了紅海競(jìng)爭(zhēng)，將自己定位為垂直小眾領(lǐng)域的高端商品。

想象一下當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)，釣魚、狩獵本身就是比較小眾的行為，這些人都急需耐用的冷藏箱，如果能滿足需求、能用很久的一些商品，他們并不介意價(jià)格高一些。

這就像更好的沖鋒衣始祖鳥之于戶外運(yùn)動(dòng)愛好者，更好的瑜伽褲lululemon之于瑜伽愛好者。

Yeti的第一款產(chǎn)品上市后，迅速在釣魚和狩獵愛好者中間傳播開來(lái)。這些早期用戶通過(guò)口碑效應(yīng)，幫助Yeti在這些核心群體中建立了強(qiáng)大的品牌符號(hào)。

為了進(jìn)一步提高產(chǎn)品的銷量，每個(gè)冷藏箱還附贈(zèng)了一頂極速Yeti帽子和T恤，這無(wú)疑加速了產(chǎn)品在這些群體中的傳播。

到了2011年，他們創(chuàng)業(yè)6年后，Yeti的收入已經(jīng)達(dá)到了2900萬(wàn)美元。而到了2014年，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)到了1.47億美元，僅一年后，又翻了近3倍，達(dá)到了4.5億美元。

在短短四年內(nèi)，Yeti 的增長(zhǎng)達(dá)到了驚人的 15 倍，這極大地促進(jìn)了獵人和漁民的口碑營(yíng)銷，他們成為了 Yeti 的免費(fèi)宣傳者，讓 Yeti 成為了當(dāng)時(shí)口碑最好的冰箱產(chǎn)品。

到了2023年，Yeti的收入已經(jīng)達(dá)到了16.59億美元。

除了最初的冷藏箱，Yeti的產(chǎn)品線已經(jīng)包括各種飲具、背包和戶外裝備，消費(fèi)者群體也包括登山、露營(yíng)、滑雪和越野等戶外活動(dòng)愛好者中，成為一個(gè)成功的生活方式品牌。

02 Yeti的營(yíng)銷之道：追求長(zhǎng)期和深度影響

Yeti成功的最大因素是因?yàn)楫a(chǎn)品的獨(dú)特性，但營(yíng)銷同樣功不可沒，但與大多數(shù)熱門品牌相比，Yeti沒有走網(wǎng)紅路線，而是有些傳統(tǒng)。

●口碑營(yíng)銷：社交網(wǎng)絡(luò)自發(fā)擴(kuò)散

Yeti最初并不是做營(yíng)銷的，他們所有的營(yíng)銷都來(lái)自于用戶的口碑傳播。

2009年，Yeti的前營(yíng)銷負(fù)責(zé)人Wittenbraker在一次飛釣電影節(jié)上與Seiders兄弟相識(shí)，并提出了一些提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的建議。

其中建議之一是利用社交網(wǎng)絡(luò)，然而當(dāng)時(shí)的Yeti既沒有人力也沒有相關(guān)的市場(chǎng)知識(shí)來(lái)實(shí)施這些想法，Roy Seiders甚至認(rèn)為Facebook只是十幾歲的女孩用來(lái)聊天的工具。

當(dāng)時(shí)，Yeti 的年銷售額為 300 萬(wàn)美元，公司規(guī)模小到整個(gè)團(tuán)隊(duì)占用一個(gè) Gmail 賬戶，只有 8 名員工，包括倉(cāng)庫(kù)工作人員。

隨著社交媒體的興起，Yeti開始意識(shí)到其在品牌傳播中的重要性，并逐步開通社交賬戶。

，Yeti 在 Facebook 和 Instagram 上擁有超過(guò) 60 萬(wàn)粉絲。在這些平臺(tái)上，Yeti 發(fā)布的內(nèi)容以展示當(dāng)今的戶外活動(dòng)為主，如釣魚、打獵、坐在公園火旁享受咖啡或波旁威士忌的場(chǎng)景，這些內(nèi)容健康、回歸自然，深受用戶喜愛。

當(dāng)Yeti系列保溫瓶產(chǎn)品線推出時(shí)，它迅速在大學(xué)生群體中獲得了廣泛認(rèn)可，成為學(xué)生們渴望擁有的產(chǎn)品之一。在這個(gè)群體中，Yeti產(chǎn)品的各種創(chuàng)意表情包在社交網(wǎng)絡(luò)上流行開來(lái)。

在某個(gè)時(shí)間段，#yetibutts 這個(gè)標(biāo)簽在社交網(wǎng)絡(luò)上意外爆火，通常是女性坐在 Yeti 冷藏箱上背對(duì)鏡頭的照片，甚至有穿著暴露的，下圖是其中穿著最多的一張圖片其中之一。

這個(gè)內(nèi)容在某種程度上展示了Yeti冷藏箱的加固性和冷藏性能。目前，Instagram上有近10萬(wàn)條相關(guān)帖子。

#yetibutts的火爆，面對(duì)Yeti并沒有選擇大肆利用和擴(kuò)散，而是采取了冷處理的方式。

伊斯坦布爾營(yíng)銷負(fù)責(zé)人梅納德表示：“我們與該標(biāo)簽無(wú)關(guān)?！?

相比之下，另一個(gè)精品品牌斯坦利杯，則非常善于利用社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容來(lái)推動(dòng)銷售。

2023年11月，一位名叫Danielle的TikTok用戶發(fā)布了一段視頻，展示了她的車在一次火災(zāi)中被燒毀的場(chǎng)景。令人驚訝的是，盡管車子被完全燒毀，她的斯坦利保溫杯不僅毫發(fā)無(wú)損，杯中的冰塊也沒有融化。

大概超過(guò)視頻迅速走紅，獲得了8400萬(wàn)次觀看和大量點(diǎn)贊與評(píng)論。視頻的火爆引起了廣泛關(guān)注，尤其是斯坦利保溫杯在火災(zāi)中保持了這一驚人的表現(xiàn)。

兩天后，斯坦利的全球總裁特倫斯·賴?yán)ㄟ^(guò)TikTok對(duì)視頻做出了回應(yīng)。他在視頻中表示，公司預(yù)計(jì)丹妮爾送上新的保溫杯，并引進(jìn)一批新車。

或許是回應(yīng)視頻再次引發(fā)熱議，獲得了超過(guò) 3200 萬(wàn)次觀看，成為當(dāng)季最溫馨的故事之一。

Yeti和斯坦利面對(duì)意外事件的處理方式，體現(xiàn)了截然不同的營(yíng)銷理念。斯坦利則更注重抓住一切機(jī)會(huì)，快速提升品牌旗艦，而Yeti堅(jiān)持其品牌理念，拒絕蹭熱度，面即使對(duì)爆火標(biāo)簽也不是所動(dòng)。

●網(wǎng)紅和社群營(yíng)銷：大眾到各個(gè)領(lǐng)域

Yeti的營(yíng)銷策略首先依賴于興趣社區(qū)的自發(fā)傳播，尤其是在漁民和獵人社區(qū)中。這些核心用戶通過(guò)口碑效應(yīng)，幫助Yeti在這些專業(yè)群體中建立了強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)。

到了2014年，Yeti意識(shí)到需要擴(kuò)大品牌的影響力，開始制定戰(zhàn)略性的吸引其他戶外工作或娛樂的細(xì)分市場(chǎng)，包括農(nóng)民、牧場(chǎng)主、滑雪板運(yùn)動(dòng)員、山地自行車手，甚至尾車派對(duì)愛好者。

Yeti的產(chǎn)品線開始變得更加豐富，為了更好地吸引新的目標(biāo)用戶，Yeti還改進(jìn)了品牌定位，致力于成為“戶外活動(dòng)愛好者、專業(yè)人士、車尾愛好者以及后院燒烤派對(duì)達(dá)人的首選”冷藏箱”。

這不僅定位擴(kuò)大了品牌的潛在市場(chǎng)，也使品牌形象更加令人信任和抗拒。

Yeti在KOL營(yíng)銷上采取了與眾不同的策略。它沒有選擇與傳統(tǒng)相似的社交媒體網(wǎng)紅合作，而是投資于其170多個(gè)品牌大使。

這些大使來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域，包括牛仔競(jìng)技表演者、魚叉捕魚者、燒烤爐長(zhǎng)和花生師，他們?cè)诟髯缘睦袌?chǎng)中享有盛譽(yù)，但并非傳統(tǒng)意義上的名人。

比如花生師averieswanson在Instagram上只有不到1萬(wàn)粉絲

Yeti認(rèn)為，與這些大使代表有了與社區(qū)建立樓層層次關(guān)系的機(jī)會(huì)，能夠制作出更高質(zhì)量、更持久的內(nèi)容，為品牌的長(zhǎng)期生長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。

在合作方式上，Yeti 不會(huì)強(qiáng)迫舉報(bào)者在社交媒體上發(fā)布特定內(nèi)容，而是鼓勵(lì)他們以自然的方式將產(chǎn)品帶到他們的日常生活和戶外活動(dòng)中。

例如，在釣魚或狩獵時(shí)使用 Yeti 冷藏箱保存食物和飲料，在滑雪或山地自行車騎行時(shí)攜帶 Yeti 水杯補(bǔ)充水分。

精簡(jiǎn)是這樣的內(nèi)容，Yeti也不強(qiáng)制要求和數(shù)量，而是完全決定于大使們的意愿。

通過(guò)讓消費(fèi)者自然地發(fā)現(xiàn)品牌，通常是通過(guò)他們認(rèn)識(shí)的人或者在某個(gè)戶外社區(qū)中的影響力，Yeti 保持了品牌的真實(shí)性。

這種營(yíng)銷策略雖然啟動(dòng)迅速，但實(shí)際上建立在深思熟慮的基礎(chǔ)上，它讓Yeti的產(chǎn)品和品牌形象在不過(guò)度精細(xì)意的情況下，深入人心。

Yeti 的營(yíng)銷策略體現(xiàn)了一種獨(dú)特的哲學(xué)：不過(guò)是用力。

公司沒有選擇傳統(tǒng)的廣告轟炸或刻意的社交媒體推廣，而是讓那些真人真事為品牌注入一種金錢無(wú)法購(gòu)買的文化聲望。

這樣的策略讓Yeti在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持了獨(dú)特性。

●內(nèi)容：追求深度不追求爆火

如此不追求網(wǎng)紅式營(yíng)銷，卻必然有自己的內(nèi)容營(yíng)銷之道，它的策略簡(jiǎn)單其實(shí)就是追求深度。

Yeti 的內(nèi)容營(yíng)銷策略以真實(shí)的故事和高質(zhì)量的視覺內(nèi)容為核心，致力于與用戶建立情感上的聯(lián)系。通過(guò)講述真實(shí)的用戶體驗(yàn)和故事，Yeti 傳遞了品牌的核心價(jià)值和生活方式。

Yeti 的內(nèi)容營(yíng)銷由執(zhí)行制片人兼高級(jí)內(nèi)容經(jīng)理 Arlo Rosner 領(lǐng)導(dǎo)。一個(gè)內(nèi)部代理和制作公司，Yeti 的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)有 10 人，其中包括一個(gè)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)。他們足跡遍及全球，從美國(guó)到美國(guó)歐洲、新西蘭，真實(shí)捕捉動(dòng)人的故事。

Yeti深知、細(xì)致的產(chǎn)品展示并不能引起用戶的共鳴。因此，Yeti的內(nèi)容創(chuàng)作集中在以下幾個(gè)方面：

真實(shí)的用戶體驗(yàn)： Yeti 講述的是真實(shí)用戶的戶外體驗(yàn)和故事，激發(fā)他們?cè)谑褂?Yeti 產(chǎn)品時(shí)的喜悅、挑戰(zhàn)和感悟。這些故事能夠拉近用戶與品牌之間的距離。品牌價(jià)值觀的體現(xiàn)： Yeti的內(nèi)容很少展示產(chǎn)品的功能和性能，而主要是傳遞品牌所倡導(dǎo)的戶外活動(dòng)和價(jià)值觀，例如勇于冒險(xiǎn)、追求自由、熱愛自然等。高質(zhì)量的視覺呈現(xiàn)： Yeti非常重視內(nèi)容的視覺呈現(xiàn)，他們與專業(yè)的攝影師和攝像師合作，創(chuàng)作出精美、震撼的視覺效果，為用戶帶來(lái)身臨其境的體驗(yàn)。

Yeti的內(nèi)容營(yíng)銷策略在新顏色產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)得異常明顯。每年春季和秋季，Yeti都會(huì)推出四種新的宣傳版顏色，并通過(guò)引人入勝的故事來(lái)尋找品牌的大使或朋友，將顏色與故事相相匹配。

Arlo 說(shuō)。“這不僅僅是一種上架的新顏色，我們選擇這種顏色的背面是有靈感的?！?/p>

例如，在最近的春季活動(dòng)中，Yeti 推出了兩種新的顏色。

在推廣花崗巖灰（Granite Gray）顏色時(shí)，他們邀請(qǐng)了傳奇攀巖者貝絲·羅登（Beth Rodden）進(jìn)行拍攝。羅登在優(yōu)勝美地國(guó)家公園進(jìn)行攀巖，演練了花崗巖灰的堅(jiān)韌和力量。

在推廣帝王蟹橙顏色時(shí)，他們則邀請(qǐng)了一對(duì)白令海捕蟹夫婦進(jìn)行拍攝。夫婦二人在冰天雪地中捕撈帝王蟹，鍛煉了帝王蟹橙的活力和活力。

細(xì)看Yeti的片子，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的內(nèi)容完全不追求所謂“病毒視頻”，而只是講真實(shí)的故事，這在消費(fèi)界絕對(duì)是一股清流。

結(jié)語(yǔ)：

在當(dāng)今這個(gè)充斥著即逝熱點(diǎn)和快速消費(fèi)信息的時(shí)代，Yeti獨(dú)特的營(yíng)銷哲學(xué)，證明了不隨波逐流也能取得成功。它沒有選擇短期的網(wǎng)紅營(yíng)銷，而是堅(jiān)持深耕內(nèi)容，真實(shí)通過(guò)的故事和深度的體驗(yàn)，與消費(fèi)者建立了視覺上的情感聯(lián)系。

其核心可以在以下幾個(gè)小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)：

專注產(chǎn)品質(zhì)量，打造極致用戶體驗(yàn)： Yeti始終將產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，不斷創(chuàng)新研發(fā)，打造更耐用、功能更強(qiáng)且滿足用戶需求的產(chǎn)品。這說(shuō)明贏得了忠實(shí)的用戶群體和良好的口碑，也奠定了其品牌成功的基礎(chǔ)。堅(jiān)持口碑營(yíng)銷，關(guān)注用戶深度體驗(yàn)： Yeti不追求網(wǎng)紅式營(yíng)銷，而是著力于通過(guò)真實(shí)的用戶體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作，與用戶建立情感連接，傳遞品牌價(jià)值觀。這種口碑營(yíng)銷策略不僅有利于Yeti樹立了良好的品牌形象，也獲得了用戶的認(rèn)可和支持。深度挖掘內(nèi)容，追求情感共鳴： Yeti的內(nèi)容營(yíng)銷以真實(shí)的故事和高質(zhì)量的視覺表達(dá)為核心，旨在與用戶建立情感共鳴。他們深入挖掘用戶需求，創(chuàng)作出能夠引起用戶共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這使得Yeti的營(yíng)銷效果更加持久深入人心。堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，不急于求成： Yeti的營(yíng)銷策略不是一蹴而就，而是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，不斷積累和沉淀。他們相信，只有通過(guò)長(zhǎng)期的努力，才能真正建立起品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

Yeti的CEO Reintjes將公司的增長(zhǎng)策略描述為深度和廣度戰(zhàn)略，這些營(yíng)銷策略，正是這種戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

參考資料：

Yeti如何征服冷卻器市場(chǎng)并成為價(jià)值十億美元的品牌|(vinepair.com)

Yeti 的首席執(zhí)行官公開了他打造終身品牌的低調(diào)而緩慢的方法（fastcompany.com）

Made in Frame：YETI 如何將內(nèi)容營(yíng)銷推向新高度

（Frame.io 內(nèi)部人士）

賣冷卻器賺4.5億美元的秘訣（medium.com)

#深度好文計(jì)劃#

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無(wú)關(guān)。文章僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。