#深度好文計劃#優(yōu)衣庫20美元的“千禧一代柏金包”火了。

隨著夏日的熱浪逐漸席卷歐美街頭，一款來自優(yōu)衣庫的平價單肩包，意外在歐美掀起了一股火熱的風(fēng)潮。它擁有一個響亮的名字——“Millennial Birkin”，中文可以翻譯為“千禧一代柏金包”。

這款包在中國以“餃子包”之名親切地為大眾所熟知，售價僅為99元人民幣。

然而，在歐美，它卻搖身一變成為時尚達(dá)人的寵兒，頻頻出現(xiàn)在街頭巷尾。無論是購物逛街，還是聚會旅行，它都能成為吸睛的焦點，與各種風(fēng)格的穿搭完美融合。

這款包因輕便、實用、便宜的特點，俘獲了一大批千禧一代和Z世代的年輕人。

僅在5月，“uniqlo birkin”和“millennial birkin uniqlo”的搜索量就激增了5000%以上。這一數(shù)字反應(yīng)出這款包的火爆程度。事實上，在過去的一到兩年，這款包至少售罄了7次，其受歡迎程度可見一斑。

在TikTok上，#uniqlobag標(biāo)簽下涌現(xiàn)了大量關(guān)于這款“千禧一代柏金包”的內(nèi)容。從時尚博主的穿搭展示到普通用戶的日常生活分享，這款包已經(jīng)成為了年輕一代表達(dá)自我風(fēng)格和生活態(tài)度的時尚單品。

其實，這不是這款包的第一次火爆，它的第一次火爆可以追溯至2022年。

01 TikTok推爆千禧一代柏金包

2020年，優(yōu)衣庫推出了這款單肩包。這款包以其簡潔的設(shè)計、實用的功能和親民的價格，在亞洲市場迅速獲得了消費者的青睞。然而，彼時的它還遠(yuǎn)沒有今天這般火爆。

2022年，命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點悄然降臨。

TikTok博主Caitlin Phillimore-Price發(fā)布了一段視頻，在視頻中Caitlin展示了包的容納能力，她將零食、鑰匙、手機(jī)、錢包、耳機(jī)等從包中一件接一件取出，讓人大為驚嘆。

這個視頻迅速走紅，觀看次數(shù)快速突破百萬，無數(shù)人被這款平價包的實用性和性價比所吸引。

優(yōu)衣庫敏銳地捕捉到了這個契機(jī)，迅速在官網(wǎng)上分享了Caitlin的故事，這位博主成了優(yōu)衣庫的免費代言人。

隨后，優(yōu)衣庫借勢升級產(chǎn)品，通過推出新顏色、不同面料和定制刺繡選項，進(jìn)一步保持了這款包的市場熱度。

消費者被這款包的多功能性和時尚感所吸引，紛紛在社交網(wǎng)絡(luò)上分享自己的使用體驗。

2023年，TikTok用戶shirleyye_發(fā)布的展示這款包細(xì)節(jié)的視頻再次引發(fā)熱潮，獲得了超過7萬個點贊。

如今，“千禧一代柏金包”已經(jīng)成為優(yōu)衣庫最成功的產(chǎn)品之一，在全球范圍內(nèi)都擁有眾多粉絲。優(yōu)衣庫全球商品總監(jiān)Kanoko Takenokuchi表示，到今天，這款包在多個市場仍是最暢銷的產(chǎn)品之一。

02 時尚、實用小型包的回歸

千禧一代柏金包的火爆跟這款包的特點有直接關(guān)系，尤其是它滿足了Y2K復(fù)古風(fēng)格的市場需求。

近年來，Y2K風(fēng)格強(qiáng)勢回歸，引領(lǐng)著時尚潮流的變遷。Y2K以鮮艷的色彩、金屬質(zhì)感和大膽的設(shè)計著稱。

在Y2K風(fēng)格的穿搭中，手提小型包成為了一種標(biāo)志性的配飾，它不僅體現(xiàn)了輕便的時尚態(tài)度，也反映了當(dāng)代年輕人對實用性的追求。

Prada在2020年重新發(fā)行的90年代尼龍包袋，正是Y2K風(fēng)格復(fù)興的典型代表。

這個被稱為Re-edition Re-Nylon的新系列，以復(fù)古而又現(xiàn)代的設(shè)計，迅速贏得了時尚界和消費者的喜愛，并在2022年被時尚搜索引擎 Lyst 評為年度最暢銷包包。

優(yōu)衣庫的“千禧一代柏金包”在設(shè)計上多少借鑒了這一趨勢，同時也做出了自己的改進(jìn)。

它將這款包設(shè)計成了容量更大的斜挎單肩包，不僅保持了小型包的輕便特點，更增強(qiáng)了其實用性。這款包使用了耐用而又輕盈的面料，使得它即使裝滿物品，背負(fù)起來也輕松自如。

這些特點，讓這款包解放了消費者的雙手，人們可以更自在地走路、刷手機(jī)或完成其他需要雙手的任務(wù)。

尤其在炎熱的夏天，人們傾向于選擇輕便的服飾，而不愿意背負(fù)沉重的大包。優(yōu)衣庫的這款斜挎包，完美滿足了這些需求。

總體而言，這款小型包填補(bǔ)了大型包和微型mini包之間的空白，既不像大型包那樣笨重，又不像微型包那樣容量不足。

同時，因為借鑒了Y2K風(fēng)格，這款包在實用性的基礎(chǔ)上也不失時尚感。

它的簡約線條和中性色調(diào)使其易于搭配各種服裝，無論是休閑的牛仔褲和T恤，還是更為正式的商務(wù)裝扮，這款包都能完美融入，展現(xiàn)出佩戴者的獨特品味。

此外，優(yōu)衣庫還提供了多種顏色選擇，讓消費者可以根據(jù)自己的風(fēng)格和喜好進(jìn)行選擇，進(jìn)一步彰顯個性化的時尚態(tài)度。

03 消費降級，高性價比的勝利

麥肯錫的一份報告表明，消費者對美國經(jīng)濟(jì)實力的樂觀情緒在 2024 年第二季度下降，為 2023 年底以來的最低水平。高通脹率使得許多家庭的購買力下降，消費者開始更注重性價比，傾向于購買價格較低的商品。

這也就不難理解"千禧一代柏金包"火爆的背景原因了。

"Millennial Birkin"這一稱呼，實際是一種自嘲式的幽默，它直接對比了愛馬仕的柏金包——一款價值幾萬美元的奢侈品包，而優(yōu)衣庫的這款包卻只需20美元。

有人笑稱，這是一款"20美元的奢侈品"，這種高性價比選擇的背后，是千禧一代和Z世代對于消費的重新定義。

首先，這款包的設(shè)計符合當(dāng)下流行的"no logo"理念和極簡主義風(fēng)格，它沒有顯眼的品牌標(biāo)識，以簡約的線條和色彩呈現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)的是休閑和實用。

寬敞的內(nèi)部空間、輕巧的包體、實用的多功能口袋，都是這款包的顯著特點。

它的做舊質(zhì)地和樸素的造型，拒絕了奢華和新奇的概念，而其形狀和設(shè)計更適合休閑的生活方式，能夠輕松容納手機(jī)、錢包甚至大水瓶。

其次，這款包是年輕一代不再盲目追求昂貴的名牌，而是更加注重產(chǎn)品的實際價值和個人的真實需求的體現(xiàn)。

在消費降級的趨勢下，奢侈品在歐美也面臨窘境。

根據(jù)巴克萊銀行和花旗銀行的美國信用卡數(shù)據(jù)，去年11月的奢侈品支出同比下降了15%。

去年，擁有迪奧、芬迪和紀(jì)梵希等品牌的LV集團(tuán)，在10月份的第三季度財報中報告稱，經(jīng)過多年的增長，其銷售額已經(jīng)下滑。

而撲克牌的另一面卻是Tume，Shein橫掃美國市場。

在這種情況下，年輕人開始重新審視奢侈品牌的價值，反思自己是否真的需要那些昂貴的奢侈品。

與上一輩相比，千禧一代和Z世代更加注重生活的自在和休閑，更傾向于選擇那些能夠體現(xiàn)自我個性、符合生活需求的產(chǎn)品，也就不再對奢侈品有過度的迷戀。

這一切的最后就是“名牌包加速老化，休閑酷加速流行。”

產(chǎn)品本身的高性價比、消費降級和社交網(wǎng)絡(luò)的助推，讓優(yōu)衣庫千禧一代柏金包在歐美爆火。

那么這款包在中國怎么樣呢？到小紅書搜一下筆記，會發(fā)現(xiàn)這款包同樣也很火，但還沒有達(dá)到歐美的火爆程度。

這背后是二者消費環(huán)境的不同，美國千禧一代的成長環(huán)境是品牌時代，20美元的挎包已經(jīng)極具性價比，而中國千禧一代的成長環(huán)境是“多多時代”，99元的挎包早已見怪不怪，最多也就算不貴，但稱不上多具性價比。

上面小紅書的筆記中，有一個是29元平替優(yōu)衣庫99元餃子包，這很說明問題。

當(dāng)美國市場在用千禧一代柏金包平替愛馬仕柏金包的時候，我們在用29元的“莆田包”平替99元的餃子包。

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參考資料：MarketWatch《What Uniqlo’s ‘millennial Birkin’ bag going viral again says about shoppers right now》The Guardian《How Uniqlo’s ￡15 crossbody bag conquered the world》