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    史上最迷618?鞠婧祎在快手贏麻了?

    01 鞠婧祎,“墻內(nèi)開花墻外香”

    6月17日晚,湖南衛(wèi)視、芒果視頻和京東一起直播了《618開心夜》,鞠婧祎一首《Honey》引起不少關(guān)注,次日恰逢鞠婧祎的生日會,再加上她與經(jīng)紀公司十年合約到期后的續(xù)約爭議,讓鞠婧祎相關(guān)話題頻上熱搜。

    不過,有意思的是,在各個平臺搜索鞠婧祎的關(guān)鍵詞后,我發(fā)現(xiàn),鞠婧祎在快手的熱度增速是最高的,同比增長511%,其次是抖音指數(shù)增長396%,然后百度指數(shù)增長26%,在其他電商平臺參加直播晚會,卻在快手起熱度,可以說鞠婧祎“墻內(nèi)開花墻外香”。

    而且,在其他平臺鞠婧祎的搜索量過了619之后快速下滑,但她在快手的熱度,已經(jīng)連續(xù)七天穩(wěn)定在1000萬以上,要知道歐洲杯、高考的熱度也是在這個數(shù)量級。而隨著鞠婧祎熱度的攀升,也帶動快手平臺內(nèi)“鞠婧祎同款”類商品的銷量攀升,據(jù)飛瓜數(shù)據(jù),快手內(nèi)鞠婧祎代言的某品牌女裝服飾,618當(dāng)天創(chuàng)造出了當(dāng)月銷售峰值。沒想到啊,這個史上最迷的618,鞠婧祎和鞠婧祎同款卻在快手贏麻了。

    搜索,往往最能反應(yīng)用戶的習(xí)慣和需求,搜索框里藏著很多消費者的秘密,這些秘密可能跟我們看到的新聞截然不同,就好像鞠婧祎參加的是京東618晚會,卻在快手聲量陡增。

    不過我并不是追星族,不想深挖鞠婧祎的快手粉絲為何如此熱烈,我倒是通過這個現(xiàn)象,想聊聊搜索框里的不同尋常和意料之外:

    比如說今年618,被稱為史上最卷,外界對618也是謎一樣爭議不斷,一方面?zhèn)€體感受是618靜悄悄,商家體感是增長太費勁想躺平,但是商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示,618線上促銷活動對消費的拉動效應(yīng)很強,帶動1-5月實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額比重為24.7%,比1-4月提高0.8個百分點;5月份,洗衣機、家具和手機等主要品類提速,分別增長33%、21.3%和20%。

    國家郵政總局的快遞數(shù)據(jù)也顯示,618期間,全國快遞攬收量達137.66億件,投遞量達135.26億件,同比增長均超20%。

    個體體感與宏觀數(shù)據(jù)的差異這么大,真相究竟是什么呢?我們要如何破解這些迷思呢?

    02 迷思一:

    貨架電商與內(nèi)容電商,618表現(xiàn)如何?

    根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示,今年618全周期,各家平臺618期間成交普遍有較高增速,預(yù)計整體成交額同比增長13.6%,其中以直播電商為代表的快手、抖音仍保持雙位數(shù)高增長態(tài)勢。

    如果我們再深挖直播電商平臺中的貨架場,就有點意思了:

    據(jù)快手引力大會,2024年Q1,快手商品搜索(PV)流量規(guī)模增長300%,搜索場景平臺商品GMV 年對年同比增長128%。最新發(fā)布的2024快手618收官戰(zhàn)報顯示,泛貨架場已成為快手電商全域經(jīng)營的新增長點,618期間泛貨架GMV同比增長75%,搜索GMV同比增長110%。同時,內(nèi)容場保持穩(wěn)定增速,短視頻掛車GMV同比增長69%。

    不只是快手在貨架場增速快,抖音、小紅書等內(nèi)容平臺的搜索滲透率和流量都在持續(xù)上漲。2023年抖音搜索體量3年漲幅超3倍,現(xiàn)在仍增長很快,小紅書則是70%月活用戶存在搜索行為。

    業(yè)內(nèi)人士曾分析,非確定性形式的購物在所有購物行為中占比大概為30%。所以按照目前電商行業(yè)規(guī)模測算,快手、抖音代表的內(nèi)容場直播電商更像一個表現(xiàn)穩(wěn)定的“基本盤”,非確定性購物需求的總盤子大概在3萬億上下。

    快手電商在2023年突破了萬億GMV規(guī)模,抖音電商GMV也已超過3萬億,這意味著直播電商平臺想要增長,就勢必加速卷傳統(tǒng)貨架電商的份額,而這種趨勢其實早可以預(yù)見,畢竟消費者通過內(nèi)容電商嘗鮮消費以后,對平臺、品牌、商家有了信任之后,可能會繞開主播直奔商品(搜索和商城)而去。

    我甚至有個不成熟的判斷,正是因為貨架場的增速,才讓直播電商能夠持續(xù)保持雙位數(shù)的增長……

    數(shù)據(jù)就是這么有迷惑性,如果不抽絲剝繭、刨根問題,你永遠不知道被掩蓋的真相是哪一部分,如今在618信息的迷霧重重中,我們知道了直播電商的貨架場仍在高速增長,卻還有個疑問:

    03 迷思二:

    為什么搜索成了貨架場的助推劑?

    在內(nèi)容平臺上,消費者的第一行為是看,第二行為就是搜,只不過以前是搜內(nèi)容找知識,內(nèi)容平臺有了貨架場以后,變成了搜內(nèi)容+搜商品+購物的認知、行為、交易三位一體。

    在傳統(tǒng)貨架電商平臺,消費者的認知是在站外解決的,所以那時候流行在小紅書抖音快手微博上種草,在淘寶京東收割,也正是因為這樣,鞠婧祎雖然參加的是京東618晚會,但熱度卻在快手抖音這樣的內(nèi)容平臺,當(dāng)然,兩個平臺的內(nèi)容熱度也會給京東引流,彼此互惠互利。

    而在內(nèi)容電商平臺,認知、行為、交易三者可以在一個平臺完成

    用戶通過直播、短視頻甚至廣告內(nèi)容受到啟發(fā),對某品牌或某種生活提案有了認知,想進一步了解產(chǎn)品或方案,開始搜索行動,在對比了各種內(nèi)容和商品知識之后,決定下單,這時候,內(nèi)容帶動搜索,搜索帶動交易,看、搜、買一氣呵成一站完成,沒有跳轉(zhuǎn),沒有干擾。

    所以,內(nèi)容平臺是在向綜合電商平臺進化的,當(dāng)然綜合電商也在內(nèi)容化,這是最近兩年全行業(yè)的兩端拉齊。

    只不過,在傳統(tǒng)貨架電商,主動搜索是其基本盤,也是平臺流量中商業(yè)化價值最大的部分,能占到平臺收入的三分之二;而通過內(nèi)容激發(fā)搜索、被動搜索,則是內(nèi)容平臺長出來的能力,而且這種搜索行為逐漸會成為“看內(nèi)容”和“買東西”之間的樞紐。

    但是主動搜索和被動搜索帶來的消費行為是不一樣的。

    在傳統(tǒng)貨架電商,消費者對品牌或產(chǎn)品有明確認知和需求才會搜索,關(guān)鍵詞以產(chǎn)品詞、品牌詞為主,甚至?xí)_到貨號、型號等,如“海爾雙開門冰箱”或“蕾絲連衣裙”。

    而內(nèi)容平臺的搜索行為呈現(xiàn)新的特點:消費者希望獲得消費靈感或者生活解法時會進行搜索,是泛搜+精搜這樣的“復(fù)合型”動作,譬如搜索場景詞“熬夜黨護膚”或功效詞“熬夜修復(fù)”后,了解了相關(guān)修復(fù)產(chǎn)品,再精搜某品牌修復(fù)精華,這樣,消費者是在完成知識積累后下單,會更快的走向成熟和理性。

    為貼合用戶這種消費特性,快手正通過優(yōu)化商品供給,引入快手大模型做搜索優(yōu)化,提升識別“用戶購買意圖”的能力,高效滿足搜索行為背后的商品需求。

    快手這種搜索與內(nèi)容聯(lián)動的能力,我深有感觸。

    我最近家里換防盜門,拆門時把墻弄了幾個大坑,對于一個裝修小白還是文科生的我來說,完全不知道怎么辦,后來我在快手準備搜一下,其實我都不知道要怎么描述我的需求,剛輸入一個“墻”字,好家伙,解決方案自動出現(xiàn)了:

    點擊墻面修復(fù)的關(guān)鍵詞,出現(xiàn)了很多補墻相關(guān)內(nèi)容,我一看,原來非常簡單,買個補墻膏就行了,不用什么石灰膩子,我一開始還擔(dān)心我自己補墻也沒有工具啊,要是請人來做,只怕不便宜。

    看完內(nèi)容我發(fā)現(xiàn)擔(dān)心純屬多余,二十多塊錢買一桶補墻膏,工具都給帶上,后來我用兩三個小時就搞定了。

    也不知道是不是因為我在平臺上買了裝修產(chǎn)品,后來刷短視頻又刷到一個美縫劑,正好我洗手臺邊上的膠條發(fā)霉,正不知道咋辦呢,就花了三十塊錢買回來試試,效果相當(dāng)好……

    像這樣在內(nèi)容平臺搜索生活解決方案的用戶肯定不是我一個,而是成了數(shù)億內(nèi)容消費者的生活習(xí)慣,這種消費行為的微妙變化,正是內(nèi)容與搜索聯(lián)動的結(jié)果,也助推了快手搜索量的暴增。

    可是,巨大的搜索流量,有什么消費價值呢?

    04 迷思三:

    搜索里有什么消費真相呢?

    正如開頭提到的,今年是最迷的618,但是搜索卻會告訴你,真相不止是低價那么簡單。

    比如大家看新聞或者跟周邊人交流,會覺得618的體感在變?nèi)?,但體感是從個人經(jīng)驗中得出對帶有判斷性質(zhì)的論點,不同樣本人群差異會非常強。單從數(shù)據(jù)角度看,在快手這種內(nèi)容+電商平臺上,618的關(guān)注度其實增長還挺猛:

    (來源:快手大數(shù)據(jù)研究院,統(tǒng)計時間:2024年5月20日-2024年6月18日,下同)

    “快手618購物節(jié)”這個詞的搜索量增加了78%,快手618相關(guān)詞匯也增長76%,這可能就是傳說中的外冷內(nèi)熱,外面人覺得618很冷,但在快手上,618很熱,商家要是根據(jù)新聞做生意,那就慘了。

    這些年,關(guān)于618、雙十一還有沒有必要存在的討論從來沒有停止過,但平臺和商家都很清楚,這個巨大的營銷資產(chǎn)是絕不可能放棄的:

    對平臺來說,這是固有的消費心智,消費者有周期性囤貨的需求,你不做,對手會做,所以一定要做。

    對商家來說,平臺會發(fā)放優(yōu)惠券,會拿出真金白銀做補貼,會花大價錢買流量,無論是自己要發(fā)新品還是去庫存,這都是好機會。

    對消費者來說,無論商家是不是真心做促銷,只要能搶到平臺給的補貼和優(yōu)惠,肯定是劃算的,只不過會更在意價格,今年618,消費者對“便宜”的追求更加迫切,搜索量增長206%:

    現(xiàn)在,也不像過去那樣瘋狂囤貨了,“小囤怡情,大囤傷身”,到了購物節(jié)不花點兒錢,心里是別扭的,所以他們有確定性需求的時候,一定會關(guān)注618,比如搜索“618手機降價時間”、“618買鞋攻略”,在檢索篩選中滿足確定性消費需求。

    所以,新聞里的618關(guān)注度下降,不代表消費者在所有平臺的關(guān)注度都下降。

    當(dāng)然,關(guān)注度提升,也不代表所有品類都會增長,這就是消費的結(jié)構(gòu)性機會。

    比如快手電商消電家居行業(yè)在618期間整體增長很好,品牌商家泛貨架GMV同比增長超177%,其中風(fēng)扇類目GMV同比增長 44%,但是,智能風(fēng)扇的搜索量增長卻高達58%:

    這種消費結(jié)構(gòu)的變化在行業(yè)紅利期會不明顯,但是在消費萎縮期就格外重要。

    再比如,現(xiàn)在房地產(chǎn)不景氣,大家會覺得裝修與家裝家具行業(yè)也被拖累,但受益于以舊換新,在快手618大促期間,家居家裝行業(yè)整體GMV增長52%,泛貨架GMV同比增長90%,其中,沙發(fā)類GMV同比增長174%,而“懶人沙發(fā)”搜索量同比提升47%,“小沙發(fā)”搜索量同比提升55%。

    小沙發(fā)和懶人沙發(fā)的需求量之所以這么大,是因為快手在二到四線城市的用戶,他們的經(jīng)濟壓力沒有那么大,而家里的房子又比一線城市大很多,對裝修和家具的更新?lián)Q代就更加積極一些,尤其是個人特色沙發(fā),需求量很高。

    比如快手上家居粉絲量很高的顧家家居,就根據(jù)搜索需求,給合作達人專門定制了懶人沙發(fā),非常暢銷。

    整體來看,在快手的搜索框里,藏著很多消費變化的趨勢,這些趨勢可能跟大環(huán)境并不一致,卻是部分個體的剛需,或者是某個群體的隱形需求,品牌商家要想把這些需求化成生產(chǎn)力,就需要拿出足夠的勇氣和誠意。

    05 迷思三:

    搜索里有什么消費真相呢?

    小英齋是肉粽之鄉(xiāng)浙江嘉興的品牌,南方人愛吃咸粽,北方人愛吃甜粽。反其道而行之,將咸粽子賣給北方用戶,是否有可能呢?這從快手618搜索量也可見端倪:

    甜粽的搜索量同比增長高達224%,肉粽略遜一籌,搜索量同比也增長達143%,(還有榴蓮粽子竟然搜索量翻倍,想想就很刺激。)搜索量的增長也與銷量的增長正相關(guān),端午節(jié)前夕快手粽子品類整體GMV同比增長36.5%。

    電商讓更多粽子品類走到了消費者面前,面對這種戰(zhàn)況,專注做肉粽的小英齋怎么創(chuàng)造競爭優(yōu)勢呢?

    2023年,小英齋在快手也就幾百萬的銷量,但是今年618,小英齋肉粽的累計GMV超700萬,核心原因是他們參與了快手的銷售托管服務(wù),銷售托管是一種平臺官方服務(wù),可以覆蓋全平臺流量,前提是品牌方要把價格做到位,平臺再給一些補貼,把原價74.9元10只的粽子打到60多元,然后配合上百個達人合作,一舉引爆。

    快手推出的銷售托管模式降低了商家運營難度并提高了銷量確定性,自 3 月底上線以來,商品參與托管后兩周GMV環(huán)比平均增長7.6倍。618期間,快手銷售托管模式單日GMV峰值突破5000萬元。

    從銷售結(jié)果來看,80%的訂單是東三省老鐵下單,看來北方人對肉粽的接受度沒有想象的那么難。

    剛才提到的顧家家居,今年618期間,在快手累計GMV達2600萬,同比增長255.6%,累計訂單量超過1萬單;核心爆款GMV超過1800萬,同時賬號粉絲量排名家具行業(yè)第一。

    其實顧家家居在2023年就在快手取得了1.5億的好成績,今年1-6月GMV超7000萬,同比增長達到了189%,業(yè)績這么好,是因為他們通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),快手是一個絕佳的增量渠道。

    顧家家居在一二線城市已經(jīng)面臨飽和競爭了,但在快手覆蓋的新線城市里,還沒有大品牌布局,很多高客單價的床墊,增勢喜人。

    用大白話說,他們?nèi)タ焓职l(fā)現(xiàn)了藍海市場,這種情況不只是家居行業(yè),在日用品紙巾領(lǐng)域,618期間,快手用戶對品牌紙巾的搜索量都增長了3-8倍。

    在這種搜索盛況下,維達、潔柔、清風(fēng)、心相印等大品牌去了,簡直就是撿錢啊,花之護懸掛式抽紙618期間GMV環(huán)比上月提升近8.5倍,成為爆款單品。當(dāng)然,撿完第一波錢,還是得靠專業(yè)運營。

    顧家家居并沒有照搬別的平臺策略,而是針對快手開發(fā)上市了100多款產(chǎn)品,“這在整個電商的經(jīng)營進程中都是極具跨越式的一步”。顧家家居快手負責(zé)人說。

    比如他們的第一爆款“黑金撐腰床墊”,疊加各種高配置,定價才4999元,618期間GMV超過200萬;他們根據(jù)快手用戶數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn),用戶買沙發(fā)更關(guān)注妃位,顧家家居將過往所有產(chǎn)品的妃位升級為電動妃位,門店內(nèi)搭載這種技術(shù)的產(chǎn)品至少一萬元起步,但在快手只需接近一半的價格。

    06 總結(jié)

    整體來看,表面上史上“最卷”618,除了卷低價,卷商家,卷政策,其實內(nèi)有乾坤,我們通過分析7億老鐵的搜索框,發(fā)現(xiàn)了618的另一面、消費的真相和品牌經(jīng)營的機會。

    尤其是成熟品牌,現(xiàn)在進入快手,簡直是開著收割機進場,但也要把內(nèi)容、搜索、交易的鏈路打通,調(diào)整產(chǎn)品和定價,畢竟,老鐵認品牌,但更認性價比!

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    2024-07-02
    史上最迷618?鞠婧祎在快手贏麻了?
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