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    咖啡消費旺季到來 為何想轉(zhuǎn)讓的庫迪聯(lián)營商卻越來越多

    文 | 智能相對論

    作者 | 霖霖

    去年還在朝“三年萬店”計劃狂奔的庫迪,今年已出現(xiàn)明顯“失速”。

    早在今年2月,庫迪就官宣其門店數(shù)已超過7000家,如今4個多月過去,據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,截至6月27日,其總門店數(shù)為6713家,門店數(shù)量不進反退。

    其中,不掙錢仍然是拖累庫迪前進的主要問題。即使到了消費旺季,庫迪大多數(shù)門店也僅僅是現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正,離盈利還有一段距離。旺季尚且如此,淡季又如何支撐。這也導致越來越多的加盟商看不到希望,心生退意。近期,社交平臺上與庫迪轉(zhuǎn)讓的帖子在不斷增多,滁州萬達這家?guī)斓系睦习鍝?jù)稱已經(jīng)“虧了2年”,開不下去了。

    然而尚未走出發(fā)展陣痛,近期庫迪又迎來了幸運咖帶著6塊6的咖啡強勢入局。

    不知是否受此影響,5月底還對價格戰(zhàn)勢在必爭的庫迪,在6月中旬的一場媒體溝通會上卻透露,“9.9活動”預期會持續(xù)三年,但是不排除會提前結束。

    這位價格戰(zhàn)的始作俑者若想堅守到最后,怕是得優(yōu)先解決眼前的生存問題了。

    新對手來了,但庫迪“卷”不動了

    隨著幸運咖將咖啡價格再度拉低,庫迪正面臨這屆“哪里低價哪里買”的消費者的“變心”。

    社交平臺上,與6塊6的幸運咖相關的安利帖里,“神仙羊毛”、“打工人的好搭子”等過往形容低價庫迪的詞被“無縫銜接”至幸運咖身上。畢竟,這可是比9塊9更香的價格。

    盡管庫迪曾以“1元喝咖啡”等更低的價格做過活動,但其更常態(tài)的價格在8塊8左右。所以,表面來看,庫迪今年的9塊9是在堅守低價,但相較去年其實已經(jīng)出現(xiàn)了上浮。

    那么問題來了:最是愛打價格戰(zhàn)的它,今年為何不愿再以更低的價格維持競爭了呢?

    從庫迪早已暴露的“卷不動”的疲態(tài)來看,并非其不愿,而是不能。

    表現(xiàn)之一,門店增長速度已正式進入“瓶頸期”;

    根據(jù)“時代周報”的統(tǒng)計,2023年全年,庫迪咖啡開店數(shù)6537家,平均每個月開店545家。但今年3-5月,庫迪新增門店分別為98家、157家和183家。

    且不論去年個別月份庫迪曾有過“單月新增近千家門店”的光榮戰(zhàn)績,僅月均新增門店數(shù),都已是腰斬又腰。

    表現(xiàn)之二,活動不斷、聯(lián)名不止,但杯量仍在下滑;

    從去年巔峰時期至今,庫迪的日均杯量其實一直在走低。巔峰時期,庫迪日均杯量一度逼近400杯,但到2023年旺季結束,其全國門店日均杯量就已下滑至200多杯。今年三月初,庫迪的日均杯量更是創(chuàng)下階段新低,僅剩128杯。

    近期全國各地都迎來高溫天氣,本就屬于咖啡茶飲的旺季。而且早在4月19日,庫迪就開啟了為期兩個月的“茶飲季”主題營銷活動??上У氖?,結果卻不盡如人意。

    有庫迪門店的員工表示,淡季的時候一天一百杯不到,現(xiàn)在即便已經(jīng)步入6月份,“此時此刻依舊很閑?!?/strong>

    另有一家門店的員工則表示,近期一天的杯量僅有幾十,“每天閑到發(fā)慌?!?/strong>

    要知道,按照招商證券的測算,即便按日均銷售400杯、單杯10元計算,經(jīng)營狀況良好的庫迪門店投資回收期都需要18—24個月。在當前這個慘淡的杯量下,時間只會更長。

    當前的旺季尚且慘淡,未來的淡季只會更甚。如此,也就不難理解全國各地的聯(lián)營商為何都正紛紛選擇轉(zhuǎn)讓、閉店了。

    其三,創(chuàng)始人被強執(zhí)、員工被壓榨,現(xiàn)金流爭議未平息。

    去年就已傳出現(xiàn)金流承壓輿論的庫迪,今年4月又因創(chuàng)始人再被強執(zhí)惹爭議。眼下,庫迪的9塊9仍在繼續(xù),意味著其針對聯(lián)營商的補貼也不能中斷。

    不知是否為緩解現(xiàn)金流壓力,有知情人士表示,庫迪在靠減少人工支出來盈利,“好幾家?guī)斓隙紡膭傞_始的5.6個人一起看店到現(xiàn)在的1人看店。”

    但這必然不是良策。

    近些時間的“Manner員工潑咖啡粉事件”已經(jīng)引發(fā)了大眾對餐飲品牌壓榨員工的關注,庫迪此舉不僅難以平息外界對其“或?qū)⒌归]”的流言,還會因不合理的人員管理方式影響品牌形象,將消費者推得更遠。

    轉(zhuǎn)型難救低價困境,與翻盤漸行漸遠

    誠然,低價策略為庫迪早期鋪開市場打下了不錯的基礎,但結合當前消費者不只講究性價比更講究質(zhì)價比的消費習慣,這一策略并不利于品牌長遠發(fā)展。

    正如中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬此前所說,價格戰(zhàn)推動了國內(nèi)咖啡市場的進一步成熟,其本質(zhì)是以價換量,是品牌成立前期鋪開市場的普遍策略。但現(xiàn)在的消費者不單講究性價比,也講究質(zhì)價比,因此價格戰(zhàn)對企業(yè)來說不是長久之計,惡性價格戰(zhàn)反而可能破壞行業(yè)生態(tài)。

    庫迪的現(xiàn)狀正在驗證這一點。顯著表現(xiàn)是,門店增長回歸冷靜后,品牌那些試圖扭轉(zhuǎn)低價困境的轉(zhuǎn)型均未收到成效。

    從營銷層面來看,去年年底,庫迪就已開啟與《甄嬛傳》和《間諜過家家》等大熱IP的高密度聯(lián)名,之后又邀請范丞丞、王一博等人氣明星為品牌代言。

    但一年過去了,其仍舊沒能推出一款足夠出圈的產(chǎn)品,多數(shù)消費者對其印象依然停留在“便宜但難喝”。

    眼見主品牌失勢,庫迪又推出了名為“茶貓”的茶飲品牌,似乎想借其為主品牌“輸血”。但茶貓所謂的人機協(xié)作模式,不僅讓原本有加盟意愿的聯(lián)營商“大失所望”,口味也沒能俘獲被“9.9元買一送一”吸引的消費者。

    新茶飲當前的競爭本就激烈,無核心競爭優(yōu)勢的茶貓要來分一杯羹,大概率沒有想象中容易。

    或許是想進一步刺激聯(lián)營商加盟熱情,近期,庫迪又開始推出COTTI Express的迷你店型,號稱能“用最小的成本實現(xiàn)最大的效率”。

    但從外界反饋來看,陸老板這個所謂的新店型似乎不再受待見,社交平臺上有關新店型的討論總是繞不開“韭菜”二字。

    總結開看就是,庫迪的轉(zhuǎn)型舉措推出了一大堆,卻都未將品牌帶離“杯量難漲,銷量難增”的困境,茶貓面市后,“便宜但難喝”的標簽還有貼的越來越牢的趨勢。自低價起家的它,正受低價所累。

    事實上,庫迪如今的“果”,都是其只重視低價卻忽視產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈及內(nèi)部管理等基本功的“因”所致。而即便品牌想奮力猛追,與其他同行的差距也已難在短期內(nèi)補齊。

    老對手瑞幸已經(jīng)手握生椰拿鐵、醬香拿鐵等多款爆品,牢牢立住了“靠產(chǎn)品說話”的實力派人設。新對手幸運咖背靠的是蜜雪冰城這棵大樹,僅供應鏈層面就能甩現(xiàn)在的庫迪好幾條街。

    而庫迪不僅尚未在爆品研發(fā)上摸索出門道,早已被詬病的供應鏈也至今未能在拯救品牌口碑上發(fā)揮作用。

    據(jù)鳳凰網(wǎng)《風暴眼》從知情人士了解到的消息表示,年初宣布投產(chǎn)的庫益包裝生產(chǎn)線,直到4月中旬所需的120名工人中,僅成功招募了90名。

    社交平臺上,仍不乏吐槽庫迪紙袋質(zhì)量差的帖子,讓原本對品牌有好感的消費者直言“寒心”。

    “量價齊跌”的壓力之下,庫迪不僅可能等不來期望的翻盤,反倒要面臨提前淘汰的危機。

    *本文圖片均來源于網(wǎng)絡

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    2024-07-01
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