“涂山,我罩的,懂?”
“想去阿勒泰的心到達(dá)了頂峰?!?/p>
“告訴老默,我想吃魚(yú)了?!?/p>
當(dāng)這些臺(tái)詞或者網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)出現(xiàn),就算不是《狐妖小紅娘月紅篇》《我的阿勒泰》《狂飆》的粉絲,甚至是沒(méi)看過(guò)這些劇的人,都會(huì)會(huì)心一笑,并興致勃勃地聊很久。
它們不僅是一句簡(jiǎn)單的臺(tái)詞、一種即時(shí)的感慨,更是一個(gè)全民熱梗,是一種文化現(xiàn)象的縮影,凸顯了長(zhǎng)視頻的獨(dú)特優(yōu)勢(shì):能夠制造全民熱議的話題,且影響力持續(xù)穿透圈層。
在傳播特性上,長(zhǎng)視頻與短視頻有著本質(zhì)的區(qū)別。短視頻以其短平快的特點(diǎn)迅速占領(lǐng)了市場(chǎng),但隨之而來(lái)的是信息碎片化和討論的分散化、短暫性。
相比之下,優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)視頻則能夠以其深度的敘事、豐富的人物塑造和引人入勝的情節(jié),覆蓋更廣泛的用戶群體,具有創(chuàng)造全民議題的能力。
長(zhǎng)視頻也是穿透圈層的存在,它不受年齡、性別、職業(yè)的限制,能夠?qū)⒉煌尘暗挠^眾聚集在一起,形成共同的文化體驗(yàn)和情感共鳴。
這些構(gòu)建了長(zhǎng)視頻強(qiáng)大的中心化影響力。
近年來(lái),這種中心化影響力越來(lái)越明顯,從奈飛的《黑暗榮耀》《三體》到國(guó)內(nèi)爆火出圈的《追風(fēng)者》《我的阿勒泰》,這些優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容不僅引發(fā)了追劇熱潮,還在社交媒體上掀起熱議,對(duì)劇中元素的模仿和再創(chuàng)作內(nèi)容更是層出不窮。同時(shí),這些作品也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,展現(xiàn)了巨大的商業(yè)潛能。
可以說(shuō),長(zhǎng)視頻正在重新定義內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)。
01 精品長(zhǎng)視頻,打造中心化引力場(chǎng)
在這個(gè)信息爆炸、內(nèi)容泛濫的時(shí)代,精品長(zhǎng)視頻為何能夠形成強(qiáng)大的中心化影響力?核心原因有二。
其一,長(zhǎng)視頻能實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的廣泛覆蓋和精準(zhǔn)覆蓋。
過(guò)去幾年中,長(zhǎng)視頻平臺(tái)在內(nèi)容上的持續(xù)投入和頂尖從業(yè)者的加入,使得長(zhǎng)視頻內(nèi)容的質(zhì)量得到了顯著提升。
奈飛計(jì)劃在2024年投入170億美元用于內(nèi)容制作,愛(ài)奇藝2023年上新重點(diǎn)劇集中,原創(chuàng)作品占比已經(jīng)超過(guò)65%,達(dá)到歷史新高。
源源不斷的投入不僅提高了內(nèi)容的制作質(zhì)量,還吸引了如大衛(wèi)·芬奇、吉爾莫·德?tīng)枴ね辛_和陳凱歌等知名導(dǎo)演投入到電視劇和綜藝的創(chuàng)作中。
如今,劇集、綜藝等長(zhǎng)視頻內(nèi)容質(zhì)量已不輸電影,很多人看到最新的熱門(mén)劇集后都表示其質(zhì)感堪比電影。
幾乎所有平臺(tái)都認(rèn)識(shí)到,只有制作精品內(nèi)容才能吸引最大量且優(yōu)質(zhì)的人群。
奈飛今年的《三體》《輻射》,愛(ài)奇藝的《我的阿勒泰》,都是精品化內(nèi)容帶來(lái)大量用戶觀看和討論的典型體現(xiàn)。
與此同時(shí),劇場(chǎng)化的趨勢(shì)也在不斷加強(qiáng)。
近年,愛(ài)優(yōu)騰芒均推出劇場(chǎng)模式,并打造了相應(yīng)的劇場(chǎng)廠牌,如愛(ài)奇藝在迷霧劇場(chǎng)、戀戀劇場(chǎng)、小逗劇場(chǎng)等類型化廠牌成熟運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上,再推出大家劇場(chǎng)、微塵劇場(chǎng)兩大新廠牌。
這些劇場(chǎng)往往專注于某一特定主題或領(lǐng)域,能夠快速吸引與之匹配的垂直用戶群體,并在這一群體中形成深度共鳴。
比如出品過(guò)《隱秘的角落》《平原上的摩西》《三大隊(duì)》等劇集的迷霧劇場(chǎng),通過(guò)推出一系列高質(zhì)量的懸疑劇作品,吸引了對(duì)推理、犯罪等題材感興趣的垂直用戶群體。為懸疑劇愛(ài)好者提供了一個(gè)穩(wěn)定且可信賴的觀劇選擇,鞏固了愛(ài)奇藝在懸疑劇領(lǐng)域的影響力。
通過(guò)加大精品內(nèi)容的投入制作力度,同時(shí)深化垂直內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)策略,長(zhǎng)視頻內(nèi)容平臺(tái)成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的廣泛及精準(zhǔn)覆蓋,這正是構(gòu)建其精品長(zhǎng)視頻核心影響力的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
其二,精品長(zhǎng)視頻能夠創(chuàng)造共享體驗(yàn)。
卡斯·桑斯坦在《標(biāo)簽》一書(shū)中提出“共享體驗(yàn)”的概念,指的是人們共同經(jīng)歷的事件或信息,能夠形成共同的記憶和話題,建立起社會(huì)聯(lián)系和認(rèn)同感。
短視頻平臺(tái)的算法機(jī)制讓每個(gè)人都沉浸在自己的“信息繭房”中,而精品長(zhǎng)視頻以其深度和連貫性打破了這種局限。
首先,精品長(zhǎng)視頻通過(guò)精心的角色塑造,讓觀眾與劇中人物建立起情感上的聯(lián)系,感受到角色的喜怒哀樂(lè),形成情感共鳴。
其次,精品長(zhǎng)視頻往往敢于直面現(xiàn)實(shí),切中社會(huì)關(guān)注的議題,是反映時(shí)代精神的鏡子,通過(guò)對(duì)諸如教育、婚姻、性別社會(huì)議題的探討,激發(fā)了觀眾的思考和討論。
再次,精品長(zhǎng)視頻在表達(dá)人類普世價(jià)值方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是對(duì)家庭的溫馨描繪,對(duì)友情的真摯歌頌,還是對(duì)愛(ài)情的美好向往,它們傳遞了跨越文化和國(guó)界的普遍情感和價(jià)值觀,讓不同背景的觀眾都能找到共鳴點(diǎn)。
長(zhǎng)視頻以此創(chuàng)造了共享體驗(yàn),這種體驗(yàn)不僅在觀看過(guò)程中形成,更在劇集結(jié)束后,通過(guò)社交媒體、線下聚會(huì)等渠道持續(xù)發(fā)酵,建立起持久的文化影響力。
通過(guò)打造精品內(nèi)容,長(zhǎng)視頻平臺(tái)成功吸引了龐大且優(yōu)質(zhì)的用戶群體,共同締造了豐富的共享體驗(yàn)。這些平臺(tái)以廣泛且精準(zhǔn)的受眾為基礎(chǔ),以顯著的社會(huì)影響力為牽引,不僅構(gòu)建了一個(gè)充滿活力且富有價(jià)值的內(nèi)容生態(tài),更是成為了引領(lǐng)長(zhǎng)視頻商業(yè)化潮流的關(guān)鍵前提。
02 精品內(nèi)容與品牌營(yíng)銷的“雙向奔赴”
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無(wú)疑是長(zhǎng)視頻平臺(tái)中心化影響力的基石,然而內(nèi)容成本高昂,為了尋找新的增量和盈利空間,長(zhǎng)視頻平臺(tái)一直在積極探索和實(shí)踐多元化的商業(yè)化模式。
品牌營(yíng)銷作為長(zhǎng)視頻商業(yè)生態(tài)中的重要角色之一,近年來(lái)對(duì)于內(nèi)容及渠道的要求越來(lái)越高。隨著消費(fèi)環(huán)境和需求的不斷變化,品牌方希望尋求更精準(zhǔn)、更具影響力的曝光場(chǎng)所,而長(zhǎng)視頻平臺(tái)的中心化影響力恰好提供了這樣一個(gè)場(chǎng)域。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要商業(yè)化的多元收入,來(lái)支撐其持續(xù)創(chuàng)造和提供高質(zhì)量的內(nèi)容。反過(guò)來(lái),這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所產(chǎn)生的中心化影響力,又為品牌提供了一個(gè)理想的營(yíng)銷環(huán)境。這種互助關(guān)系構(gòu)成了平臺(tái)與品牌之間的“雙向奔赴”。
●精品內(nèi)容促進(jìn)影響力外溢
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是促進(jìn)影響力外溢的關(guān)鍵。只有當(dāng)內(nèi)容本身具有足夠的吸引力和感染力時(shí),才能引發(fā)觀眾的共鳴,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)影響力的擴(kuò)散。
這種影響力不僅體現(xiàn)在線上的觀看數(shù)據(jù)和社交媒體的討論熱度上,劇集之外也引發(fā)了一系列的連鎖反應(yīng)。
奈飛劇集《后翼?xiàng)壉凡粌H在觀眾中引發(fā)了對(duì)國(guó)際象棋的興趣,還顯著帶動(dòng)了棋具的銷售和棋社的興起。類似的,《怪奇物語(yǔ)》通過(guò)其對(duì)80年代文化的再現(xiàn),不僅影響了當(dāng)代的流行文化,還帶動(dòng)了復(fù)古商品的熱銷和相關(guān)線下活動(dòng)的開(kāi)展。
同樣,《我的阿勒泰》作為近年豆瓣評(píng)分最高的國(guó)產(chǎn)劇之一,其對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用尤為顯著。
劇集的熱播不僅讓觀眾對(duì)阿勒泰的自然風(fēng)光和人文風(fēng)情產(chǎn)生了濃厚的興趣,還直接推動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展,阿勒泰的蜂蜜、奶制品、手工藝品火速躥紅,實(shí)現(xiàn)了“一部劇帶火一座城”的效應(yīng)。同時(shí)《我的阿勒泰》原著以及作者其他作品《阿勒泰的角落》《冬牧場(chǎng)》等也銷量大漲。
《狐妖小紅娘月紅篇》的播出也帶動(dòng)了對(duì)蚌埠涂山的關(guān)注和旅游熱潮。劇中對(duì)涂山的描繪和呈現(xiàn),引發(fā)了觀眾對(duì)這一旅游目的地的好奇和向往,從而促進(jìn)了相關(guān)旅游產(chǎn)品的銷售和旅游路線的火爆,攜程更是隨著劇集的熱度,為蚌埠?jiǎn)为?dú)制作了官方視頻。
精品長(zhǎng)視頻的線上、線下影響力,為品牌提供了一個(gè)天然的營(yíng)銷平臺(tái)。品牌可以借助劇集的流量和輿論東風(fēng),進(jìn)行有效的營(yíng)銷推廣。
●IP中心化釋放多元商業(yè)價(jià)值
在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域,精品、爆款永遠(yuǎn)是稀缺資源,從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看,產(chǎn)品越稀缺價(jià)值也越大,因而精品長(zhǎng)視頻內(nèi)容往往會(huì)吸引眾多品牌合作。
同時(shí),長(zhǎng)視頻平臺(tái)以精品內(nèi)容搭建品牌與用戶溝通的橋梁,依托平臺(tái)海量用戶數(shù)據(jù),構(gòu)建了清晰、精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像,為品牌營(yíng)銷精準(zhǔn)破圈提供了關(guān)鍵助力,并憑借多樣化的品牌合作形式,充分釋放精品長(zhǎng)視頻IP中心化的商業(yè)價(jià)值。
以《狐妖小紅娘月紅篇》為例,劇中會(huì)通過(guò)給品牌“定制”廣告來(lái)提升品牌與內(nèi)容的契合度,也讓用戶更容易領(lǐng)會(huì)到品牌想要傳遞的價(jià)值與理念。
真果粒通過(guò)云包場(chǎng)活動(dòng)免費(fèi)請(qǐng)粉絲看劇,加深了看《狐妖小紅娘月紅篇》就喝真果粒的品牌印象;安慕希、RIO 微醺、老金磨方則直接絲滑軟植入進(jìn)劇情,在狐妖市集里開(kāi)起了店;佳潔士、好來(lái)牙膏、豪士面包、外星人電解質(zhì)水等品牌也都圍繞劇情定制了創(chuàng)意中插。
此外,隨著技術(shù)的發(fā)展,在傳統(tǒng)開(kāi)屏廣告、貼片廣告等之外,長(zhǎng)視頻營(yíng)銷也在不斷進(jìn)行玩法創(chuàng)新。
如通過(guò)AR和VR技術(shù)提供沉浸式廣告體驗(yàn),增強(qiáng)用戶互動(dòng)性;通過(guò)AIGC技術(shù)生成創(chuàng)意內(nèi)容,降低廣告制作成本;通過(guò)互動(dòng)視頻技術(shù)吸引用戶參與劇情選擇,增加品牌曝光和用戶參與度等。
本次《狐妖小紅娘月紅篇》與999感冒靈合作,積極探討AIGC在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的可能性,通過(guò)「AIGC虛擬劇場(chǎng)」,為觀眾創(chuàng)造了一種全新的品牌營(yíng)銷體驗(yàn)。
劇場(chǎng)以片尾AI彩蛋的形式展開(kāi),根據(jù)劇內(nèi)人物生成虛擬AI形象,結(jié)合劇中男女主人設(shè)關(guān)系,設(shè)計(jì)了妖仙姐姐罹患風(fēng)寒,二貨道士到集市買(mǎi)999感冒靈,為妖仙姐姐暖心泡藥治病的生活故事,巧妙銜接正片劇情內(nèi)容,讓品牌廣告與用戶做到了優(yōu)質(zhì)高效的鏈接。
這種將創(chuàng)新技術(shù)與品牌廣告、劇集內(nèi)容巧妙結(jié)合的方式,模擬生活場(chǎng)景進(jìn)行故事化種草,賦予品牌更為吸睛的傳播記憶點(diǎn),有效抓住了觀眾注意力,也讓999感冒靈“暖暖的很貼心”的品牌標(biāo)簽深入人心。
在IP合作方面,《狐妖小紅娘月紅篇》憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作展現(xiàn)了極強(qiáng)的IP中心化多元商業(yè)價(jià)值屬性。
作為國(guó)內(nèi)首部應(yīng)用虛擬制作技術(shù)的長(zhǎng)篇商業(yè)劇集,該劇在制作上融合東方美學(xué),還將絨花、吳羅織造、花絲鑲嵌、仙居花燈、油紙傘、杭扇等非遺制作技藝應(yīng)用于服裝造型和道具制作,結(jié)合豐富豐滿的人物塑造以及多線CP故事,為IP招商奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),客戶覆蓋了包括嬰幼兒奶粉、學(xué)生飲品食品、都市白領(lǐng)健身用品以及女性主題攝影等日常生活產(chǎn)品及娛樂(lè)場(chǎng)景。
如借助IP熱度,泡泡瑪特首次合作國(guó)產(chǎn)劇IP推出盲盒;海馬體的《狐妖小紅娘月紅篇》主題攝影,則覆蓋了全國(guó)超過(guò)350家線下門(mén)店,展示了IP在各個(gè)領(lǐng)域的巨大商業(yè)潛力。
在小紅書(shū)、微博上,有不少網(wǎng)友都在曬買(mǎi)到的聯(lián)名周邊,表達(dá)對(duì)劇集的喜愛(ài)和買(mǎi)到聯(lián)名產(chǎn)品的喜悅,充分展現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)IP強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。
在模式創(chuàng)新方面,去年的熱播劇《寧安如夢(mèng)》也憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì),首創(chuàng)劇綜聯(lián)投模式,為純甄品牌提供了與劇情受眾深度互動(dòng)的機(jī)會(huì)。在飲品消費(fèi)的旺季,純甄通過(guò)與劇情的緊密結(jié)合,鞏固了消費(fèi)者對(duì)品牌“追劇搭子”的強(qiáng)認(rèn)知,甚至幫助品牌實(shí)現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化。
以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌生命力,精品長(zhǎng)視頻內(nèi)容不僅在播出時(shí)與品牌合作具有“即時(shí)”價(jià)值,更具有作為IP的長(zhǎng)期價(jià)值。平臺(tái)通過(guò)IP的衍生開(kāi)發(fā),為品牌提供了更多的賦能方式。
奈飛通過(guò)其IP衍生布局,如線上商城Netflix.shop,為觀眾提供了與劇集相關(guān)的商品,增強(qiáng)了觀眾的沉浸感和品牌忠誠(chéng)度。
去年,奈飛還宣布將于2025年開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店“Netflix house”,讓粉絲們可以沉浸在自己喜愛(ài)的電視節(jié)目世界中,購(gòu)買(mǎi)主題服裝,品嘗主題食物,甚至體驗(yàn)自制劇中的場(chǎng)景。
這些是奈飛IP商業(yè)價(jià)值的大戰(zhàn)略,也給了其他品牌廣泛的合作機(jī)會(huì)。
愛(ài)奇藝也在優(yōu)質(zhì)IP生態(tài)開(kāi)發(fā)上進(jìn)行了布局,宣布將推出《警察榮譽(yù)2》《無(wú)所畏懼2》《唐朝詭事錄2》等季播作品,并通過(guò)劇綜、劇漫聯(lián)動(dòng),布局線下奇巴布樂(lè)園及VR全感劇場(chǎng)等方式,以“一魚(yú)多吃”的策略延展IP價(jià)值。
這些措施不僅打通了內(nèi)容、社交、消費(fèi)等多場(chǎng)域營(yíng)銷,還為不同發(fā)展階段的品牌提供了豐富的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
結(jié)語(yǔ):
精品長(zhǎng)視頻以其高質(zhì)量的內(nèi)容制作、完整的故事線、深刻的情感共鳴以及廣泛的受眾覆蓋,形成了中心化影響力。它不僅吸引了大量觀眾,還為品牌提供了豐富的營(yíng)銷場(chǎng)景。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)正致力于成為精品內(nèi)容的匯聚地,以滿足觀眾對(duì)優(yōu)質(zhì)故事的渴望。通過(guò)持續(xù)推出高質(zhì)量、多元化的內(nèi)容,平臺(tái)不僅鞏固了觀眾忠誠(chéng)度,也為品牌提供了強(qiáng)大的營(yíng)銷支點(diǎn),讓內(nèi)容投入和商業(yè)價(jià)值之間形成良性的正循環(huán)關(guān)系,從而充分釋放長(zhǎng)視頻IP中心化的影響力,為長(zhǎng)視頻行業(yè)帶來(lái)新的市場(chǎng)空間和發(fā)展機(jī)遇。
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