采寫／陳紀(jì)英

編輯／萬(wàn)天南

十年霸榜618，農(nóng)夫山泉贏了人心

即便曾經(jīng)身涉溝渠，依然心向明月。

尚未從網(wǎng)暴陰影中完全脫身的農(nóng)夫山泉，忙得沒(méi)空去辟謠了。近日，廣西、福建等地發(fā)生的水災(zāi)中，穿著紅色工服的農(nóng)夫山泉員工們，冒雨蹚水，奔波在了捐水救災(zāi)的一線。

各地員工如此積極，是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉制定的《民生類公共危機(jī)事件的應(yīng)急響應(yīng)和處理原則》，賦予了各個(gè)省級(jí)大區(qū)在遇到災(zāi)情時(shí)，可以自主決定捐贈(zèng)10000箱水以內(nèi)的權(quán)力，無(wú)需上報(bào)總部等待批準(zhǔn)。

其實(shí)，網(wǎng)暴和謠言，左右不了大局，用戶會(huì)為好產(chǎn)品買單，市場(chǎng)會(huì)為好企業(yè)正名。

今年618，農(nóng)夫山泉全周期總銷量再度拿下全行業(yè)全網(wǎng)第一。

作為中國(guó)飲料行業(yè)“一哥”，農(nóng)夫山泉奪冠已是常態(tài)，全網(wǎng)水飲銷量已經(jīng)連續(xù)十年第一。

但今年618，卻不同尋常。

此前，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的網(wǎng)暴，來(lái)勢(shì)洶洶的有預(yù)謀的水軍，造謠、網(wǎng)暴、帶節(jié)奏，無(wú)所不用其極，也誤導(dǎo)了部分不明真相的網(wǎng)民。

百口莫辯之下，農(nóng)夫山泉的女主播甚至一度淚灑直播間，最后索性停播幾天。

當(dāng)時(shí)，作為圍觀群眾的我，暗自為農(nóng)夫山泉著急，“這么大的一個(gè)企業(yè)，竟被網(wǎng)暴者占了上風(fēng)？！”

今年618，好比一場(chǎng)稱重機(jī)，在人心的天平上，真相和謠言，網(wǎng)暴和正義，到底誰(shuí)的分量更重？

618的成績(jī)單一出，答案昭然若揭——時(shí)間、人心和市場(chǎng)，都站隊(duì)了農(nóng)夫山泉。

一時(shí)的輿論如同墻頭草，也許會(huì)被噪音和謠言干擾；但大眾人心，長(zhǎng)期來(lái)看，卻是真相與正義的稱重機(jī)。

這個(gè)618，用真金白銀的消費(fèi)、把農(nóng)夫山泉抬上冠軍寶座的大眾，既是為農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品買單，也是為真相和正義站臺(tái)。

618期間，農(nóng)夫山泉線上整體會(huì)員數(shù)量突破了1000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)58.9%。不只老客戶繼續(xù)支持， 5月20日至6月18日期間，超過(guò)250萬(wàn)新客奔赴而來(lái)，在線上購(gòu)買了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品，成為有史以來(lái)新客數(shù)增長(zhǎng)最多的一年。

三個(gè)月的慘烈網(wǎng)暴，為何沒(méi)能影響農(nóng)夫山泉？

看似意料之外，其實(shí)也在情理之中。

短期的輿論聲勢(shì)里，少數(shù)口誅筆伐的網(wǎng)暴者，在有組織的水軍的推波助瀾下，看似形成了很大的聲浪。

比如最近有部分賬號(hào)造謠“農(nóng)夫山泉高考送水，無(wú)人問(wèn)津”，但據(jù)澎湃新聞澄清，農(nóng)夫山泉已經(jīng)連續(xù)高考送水13年，也得到了考生和其家屬的歡迎，所謂“無(wú)人問(wèn)津”的圖片，是在開(kāi)考之后拍攝，被人惡意引導(dǎo)解讀。

一來(lái)，在遭遇網(wǎng)暴之后，不少理性主義者一直在為正義和真相站臺(tái)，聲援農(nóng)夫山泉。畢竟，企業(yè)才是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體，唯有企業(yè)好了，經(jīng)濟(jì)好了，就業(yè)形勢(shì)才不會(huì)拉垮。

因此，那些造謠、圍攻農(nóng)夫山泉的網(wǎng)暴分子，表面上是逞了一時(shí)的口舌之快，或者收獲了短期的流量收益，但其實(shí)，卻是用一己之私之快，狂砸大眾的飯碗。

二來(lái)，普羅大眾在網(wǎng)絡(luò)上，往往是寡言的隱身的，他們的聲音不被聽(tīng)見(jiàn)，也不如水軍們善于操弄情緒、操縱流量。因此雖然人數(shù)眾多，但聲浪反而不大。但他們會(huì)用用真金白銀的消費(fèi)，力挺農(nóng)夫山泉——相比短期的輿論，市場(chǎng)才是映照大眾人心更真實(shí)的鏡像。

網(wǎng)暴和謠言，既不得人心，也不容于法制。

據(jù)網(wǎng)信中國(guó)披露，今年6月初，一批惡意詆毀農(nóng)夫山泉的賬號(hào)已經(jīng)被關(guān)停。造謠、網(wǎng)暴是造謠者、網(wǎng)暴者的墓志銘和恥辱柱，而非通行證。

一直以來(lái)，遭遇網(wǎng)暴中傷的企業(yè)都不在少數(shù)，農(nóng)夫山泉在618的這場(chǎng)大勝，也傳遞了一個(gè)積極正面的信號(hào)，造謠和網(wǎng)暴只能刺撓企業(yè)一時(shí)，而不會(huì)左右企業(yè)命運(yùn)。

正義是正義者的通行證，網(wǎng)暴是網(wǎng)暴者的墓志銘。

苦于苛己，“甜”以待人

連續(xù)霸榜618十年的農(nóng)夫山泉，靠什么贏得這場(chǎng)長(zhǎng)期勝利？無(wú)外乎質(zhì)量、價(jià)格，服務(wù)，用價(jià)值換取市值，用質(zhì)量換得銷量，用真心贏得人心。

飲用水，可能是市面最為簡(jiǎn)單的產(chǎn)品之一。為何沒(méi)有任何對(duì)手，能撼動(dòng)農(nóng)夫山泉的地位？

答案同樣簡(jiǎn)單，在一個(gè)看似玩不了任何花活兒的品類里，通過(guò)對(duì)好品質(zhì)的極致追求，最終設(shè)置了難以逾越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

水好，必須水源好——這是最為淺顯的道理，卻也是最為不易的堅(jiān)守。

在飲用水行業(yè)，存在兩種模式。

一條恰如短平快易的“坦途”，取自城市供水系統(tǒng)，接好罐裝設(shè)備，一步到位，就能生產(chǎn)瓶裝水，取之不竭，用之不盡，上馬容易，成本低廉。

一條卻是千難萬(wàn)險(xiǎn)的“狹路”，耗費(fèi)幾年甚至幾十年時(shí)間，跋山涉水，穿云破霧，到深山老林里尋找天然水源，然后在這片不毛之地上，肩扛馬挑，運(yùn)進(jìn)設(shè)備，搭好管道，建好工廠，還要考慮生態(tài)平衡和自然環(huán)境保護(hù)，基建成本、物流成本都要翻上幾倍。

多少有點(diǎn)“想不開(kāi)”的農(nóng)夫山泉，主動(dòng)自討苦吃，選了第二條路。

為了在千島湖懸空抽取到30-60米深水質(zhì)最佳的天然湖水，農(nóng)夫山泉在千島湖造了一座橋梁；為了讓消費(fèi)者共享富含鋰元素的天然冷礦泉，農(nóng)夫山泉在黑龍江漠河打穿了60米厚的冰層，最深處達(dá)到了1000多米；在四川峨眉山，靠人拉、牲畜馱運(yùn)原始運(yùn)力建設(shè)取水管道，光是建造工廠，農(nóng)夫山泉就耗費(fèi)了六年之久；在貴州梵凈山，農(nóng)夫山泉的團(tuán)隊(duì)們翻山越嶺，在懸崖峭壁上建好了取水管線……

20多年日拱一卒般的堅(jiān)持下，如今，農(nóng)夫山泉已經(jīng)陸續(xù)在中國(guó)建成了12大水源地，修建了總長(zhǎng)300多公里的43根飲水管道。

這種顛覆性的創(chuàng)新，鞏固了農(nóng)夫山泉在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)的天然水這一品類——2016年至2020年，中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)平均增速約為10%，而天然水和礦泉水的復(fù)合增速分別高達(dá)29.1%和19%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增速。

不僅建設(shè)成本高，物流成本也高得多，農(nóng)夫山泉的天然水源模式，天然就背負(fù)了“成本劣勢(shì)”。

曾有業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，如今農(nóng)夫山泉有12個(gè)水源地，至主要消費(fèi)市場(chǎng)的平均運(yùn)距為300-500公里，而在2018年前，農(nóng)夫山泉水源地只有8個(gè)，平均運(yùn)距更是高達(dá)600-800公里，再往前幾年，平均運(yùn)距則更長(zhǎng)。

相對(duì)的，其他主要水飲品牌中，運(yùn)距往往在300公里以內(nèi)，因?yàn)樗鼈儾捎米詠?lái)水為水源，廠址選擇余地較多。

基建成本和物流成本更高，但在定價(jià)上，農(nóng)夫山泉這個(gè)“鐵憨憨”，卻沒(méi)有急功近利，沒(méi)有依仗高品質(zhì)換取高溢價(jià)——終端2元的售價(jià)，基本上和取自城市水系統(tǒng)的普通瓶裝水，并無(wú)二致。

農(nóng)夫山泉的定價(jià)，也成了飲用水定價(jià)的基準(zhǔn)線——低于2元的多是沒(méi)有品牌的區(qū)域白牌水，高于2元?jiǎng)t是主流大眾消費(fèi)吃力的高價(jià)水。

如今的農(nóng)夫山泉，已經(jīng)成為了“天然水”的代名詞。正是靠著對(duì)長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守，農(nóng)夫山泉如今才能享受長(zhǎng)期的復(fù)利。

而其模式，后來(lái)者要想復(fù)制殊為不易。

一來(lái)，相比取之不竭的城市水，優(yōu)質(zhì)的水源極為有限、不可替代，農(nóng)夫山泉已經(jīng)在中國(guó)最優(yōu)質(zhì)的水源地安營(yíng)扎寨，后來(lái)者難再插手。

二來(lái)，農(nóng)夫山泉依靠品牌和渠道，持續(xù)提高消費(fèi)者的密度和廣度，通過(guò)規(guī)?；瘮偙∥锪骱突ǖ瘸杀?，把天然水的價(jià)格降至和成本更低的城市純凈水持平，建立起了難以企及的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，后來(lái)者同樣難以復(fù)制。

經(jīng)營(yíng)之神稻盛和夫曾說(shuō)過(guò)，經(jīng)營(yíng)企業(yè)，本質(zhì)就是經(jīng)人心。以人心為向，不算短期成本賬，不求一時(shí)紅利，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，追求長(zhǎng)期復(fù)利，這就是農(nóng)夫山泉長(zhǎng)期霸榜、贏得人心的秘訣。

利他共贏的無(wú)限游戲，農(nóng)夫山泉的底層哲學(xué)

成本相比友商更高，終端定價(jià)與友商持平，為了給自己留下充足毛利，農(nóng)夫山泉會(huì)不會(huì)克扣渠道？

假設(shè)農(nóng)夫山泉如此功利——就不會(huì)贏得四五千家經(jīng)銷商、二三百萬(wàn)家終端門店的長(zhǎng)期跟隨，所謂財(cái)散人聚，財(cái)聚人散。

小店們把農(nóng)夫山泉放在最顯眼的黃金位置，一是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉是大眾買單的硬通貨，可以為小店引流拉客；二是因?yàn)?，農(nóng)夫山泉在利益分配上出手闊綽，樹立了業(yè)內(nèi)最高標(biāo)桿。

一瓶終端零售價(jià)2元的550ML農(nóng)夫山泉天然水中，扣去物流成本和稅費(fèi)，農(nóng)夫山泉自身的收益僅有0.55元，占比不足30%，其余的利潤(rùn)全部給了渠道。

這也不是農(nóng)夫山泉在行業(yè)內(nèi)卷之下的被迫為之，而是堅(jiān)守了二十多年的基本原則——把大頭留給終端，自身的收益占比始終不足50%。

疫情三年期間，即便很多終端小店被迫關(guān)門、停業(yè)，農(nóng)夫山泉的陳列費(fèi)依然照給不誤，因?yàn)檗r(nóng)夫山泉深知小店經(jīng)營(yíng)不易，始終遵守契約精神。

正是這種同甘共苦，助力農(nóng)夫山泉在疫情期間，打了逆風(fēng)局。疫情三年，農(nóng)夫山泉收益僅僅在2020年出現(xiàn)波動(dòng)，2021年和2022年，總收益都在持續(xù)上升。

不止對(duì)下游渠道大方，對(duì)于上游供應(yīng)商，農(nóng)夫山泉同樣秉持賦能共贏原則。

鮮為人知的是，如今聲名在外的贛南臍橙，曾經(jīng)長(zhǎng)期走不出“果賤傷農(nóng)，增收不增產(chǎn)”的怪圈。

直到2007年，農(nóng)夫山泉入駐贛南，才逐漸改變了這一困境。

一是通過(guò)深加工，拓寬了贛南臍橙的銷路，延長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈。

二是通過(guò)合約收購(gòu)模式，托底采購(gòu)，穩(wěn)定價(jià)格體系，保障了果農(nóng)收入。比如去年12月，恰逢霜凍，不少采購(gòu)商惡意壓價(jià)，農(nóng)夫山泉卻高于行情價(jià)加大采購(gòu)，收購(gòu)量首次突破1.6億公斤，幫助果農(nóng)走出了增產(chǎn)減收的困境。

不僅如此，農(nóng)夫山泉還走到上游，派駐團(tuán)隊(duì)，建立了從苗木種植到鮮果采收的全周期標(biāo)準(zhǔn)體系，幫助贛南臍橙全面提質(zhì)。

正是在農(nóng)夫山泉的鼎力支持下，贛南臍橙品牌價(jià)值一路上行，以691.27億元位列全國(guó)區(qū)域品牌水果類第一，連續(xù)9年高居榜首，平均收購(gòu)價(jià)格也增長(zhǎng)了兩倍以上。

這種利他思維，最終又會(huì)反哺于自身發(fā)展。

好水源、好品質(zhì)、好服務(wù)、好價(jià)格，贏得了大眾消費(fèi)者。

對(duì)渠道的讓利，又讓農(nóng)夫山泉在零售網(wǎng)絡(luò)上建立起深厚的壁壘，要知道，線下渠道對(duì)飲料行業(yè)銷售額的整體貢獻(xiàn)在九成以上，穩(wěn)住了200多萬(wàn)家終端渠道，就穩(wěn)住了增長(zhǎng)的基本盤。

對(duì)贛南果農(nóng)的讓利、對(duì)臍橙產(chǎn)業(yè)的賦能，最終又保障了優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)，護(hù)航增長(zhǎng)。

2023年，農(nóng)夫山泉果汁飲品全年收益同比增長(zhǎng)22.7%，遠(yuǎn)高于行業(yè)大盤增速；2023年，農(nóng)夫山泉飲料、功能飲料、果汁飲料等在業(yè)務(wù)，對(duì)總收益的貢獻(xiàn)首次過(guò)半。

不止面對(duì)上下游，面對(duì)公眾利益時(shí)，農(nóng)夫山泉也從未缺席。

這種利他利人的思維，源于農(nóng)夫山泉堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，玩得是無(wú)限游戲，而非有限游戲。

所謂有限游戲，參與各方你死我活，零和博弈，急功近利分出輸贏勝負(fù)，爾后游戲結(jié)束。因?yàn)橛螒蚨虝?，所謂的勝者，也只能勝在一時(shí)。比如網(wǎng)暴者、造謠者。

所謂無(wú)限游戲，則是做大做強(qiáng)生態(tài)，建立共贏分配機(jī)制，游戲無(wú)限持續(xù)下去，參與各方都能從中獲益，這正是農(nóng)夫山泉所為所長(zhǎng)。

綜上，農(nóng)夫山泉在經(jīng)歷漫長(zhǎng)網(wǎng)暴后，贏了業(yè)績(jī)，贏了人心：表層是源于有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)——好水源、好品質(zhì)、好服務(wù)、好價(jià)格；后端是一個(gè)高效互利的組織體系和協(xié)作網(wǎng)絡(luò)——對(duì)下游渠道和上游供應(yīng)商的讓利賦能；而底層則是企業(yè)文化和價(jià)值觀——苦于律己，甜于待人，利人利他。

唯有參與無(wú)限游戲，才能享受復(fù)利、贏在一世。

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